首(shou)先，和(he)大(da)家講一下本(ben)次活動最終的關鍵數據： 3天在兩個(ge)社區建(jian)了兩個(ge)群(qun)，群(qun)人數分別為：302、367，總(zong)費用(yong)1873.4元，平均單(dan)個(ge)獲(huo)客(ke)成本(ben)：2.76元，團購(gou)總(zong)訂(ding)單(dan)量233，給(gei)公(gong)眾號(hao)導流人數：577。

我將從(cong)以下幾(ji)個部分(fen)進行復盤：

1. 項目背景：說明本次社群操盤的現狀及資源等；
2. 整體操盤思路：如何規劃設計3天的項目；
3. 社群激活：如何通過組合活動持續3 天促活社群；
4. 對社群的一些思考。

一、項目背景

1. 社區團購趨勢帶動下的社區內零售店運營升級

我司(si)目前正基于社區內商業，打(da)造社區內零售店連(lian)鎖業態，從7月至今發展了4家(jia)社區內零售店，開店還(huan)在持續進行中。

目前，社區新零售的概(gai)念已(yi)經快被嚼(jiao)爛了，我們雖然有(you)自己的微商(shang)城；但用(yong)戶體量太小了，打開率(lv)不高，實際上還是(shi)將大部分精力放在線下。畢竟對(dui)于用(yong)戶運營(ying)(ying)來說，沒想(xiang)好后續計劃的情況下不敢立刻將用(yong)戶圈(quan)起來，用(yong)戶運營(ying)(ying)是(shi)一個(ge)持續的運營(ying)(ying)過程，并且(qie)社區內用(yong)戶有(you)個(ge)顯著特(te)點(dian)：好招攬(lan)，失去后更難挽留(liu)。

因此，我們在對標(biao)行業的社區(qu)團購之(zhi)后有了一系列(lie)計劃，才(cai)開始試跑O2O的模式，先拿兩個社區(qu)試點，后期根據試點情(qing)況(kuang)迭代并復制。

2. 社群定位

提(ti)供生鮮類產品團(tuan)購活動，豐富門店的經營(ying)品類，作為(wei)門店另一營(ying)收渠(qu)道。

會(hui)伴隨一些基礎(chu)的(de)作用：社群(qun)(qun)作為一個更好和業主認(ren)識交流的(de)渠(qu)道(dao)，讓(rang)業主認(ren)識我(wo)(wo)們(men)、信(xin)任(ren)我(wo)(wo)們(men)，從而愿意(yi)來(lai)消(xiao)費；業主能通過(guo)社群(qun)(qun)快速提需求，我(wo)(wo)們(men)提供送貨上門服務；店內的(de)促銷(xiao)活動也能第一時間觸(chu)達到用戶(hu)。

3. 項目基本情況

• 2個社區、每個社區搭建一個社群，起始目標是群人數到達300人，預算是單店2000元；
• 活動共持續3天，每天都會在社區內擺展拉新（因和物業合作，未收取擺展費用）；
• 運營人力投入：主要人力2人（1人負責整體策劃、擺展、社群運營；1人負責選品、供應鏈、售后），其他會有線上運營商品上架等支持、門店會臨時抽人擺展。

二、整體操盤思路

需(xu)要(yao)持續(xu)運營的社群其實是很耗費人(ren)(ren)力(li)(li)物(wu)力(li)(li)財力(li)(li)的，往往把人(ren)(ren)拉進來容易，但要(yao)把人(ren)(ren)“玩活”比較難，一(yi)不(bu)留神就(jiu)變成了(le)死群。

社群(qun)(qun)也是有生命周期的，比(bi)如(ru)你進一(yi)(yi)個群(qun)(qun)，剛進3天內看不(bu)到群(qun)(qun)最貼合(he)自己的內容，就會自動定(ding)義這個群(qun)(qun)沒有意義，偶(ou)爾打(da)開只是因為好奇(qi)；而(er)人對事物的好奇(qi)也是有生命周期的，3個月內沒辦法把這個社群(qun)(qun)群(qun)(qun)成(cheng)(cheng)員盤(pan)活，往(wang)往(wang)就會變(bian)成(cheng)(cheng)一(yi)(yi)個死群(qun)(qun)或者(zhe)廣(guang)告群(qun)(qun)，這時候再想(xiang)重新塑造用(yong)戶心(xin)智(zhi)，就會花更多成(cheng)(cheng)本了(le)。

我把整個操盤思(si)路(lu)歸納(na)為：0到1，1生N。

用(yong)3天的時間讓用(yong)戶真正感受到我(wo)們(men)是(shi)一個超級實(shi)惠(hui)的團購群(qun)，而且要讓用(yong)戶熟悉(xi)我(wo)們(men)，對(dui)我(wo)們(men)產生信(xin)任感。

1. 0到1

0到1實際上是一個社群從無到有(you)的過(guo)(guo)程，這個過(guo)(guo)程相對較機械(xie)，只要選對品(pin)，在對應(ying)(ying)的場景加上應(ying)(ying)景的引流話術，問題不會太大。

• 選品：選品至關重要，在你的預算范圍內最適合目標用戶的品。我們當時想了好幾個，有當季水果（柚子、橙子）、雞蛋、酸奶、牛奶等等，最后定了鹽，鹽算是剛需高頻的產品，符合我們的活動要求，只不過價格較低，吸引力不會特別大，所以還是要靠場景和話術來引導。
• 場景：一個是在小區內擺展，只要進群就送鹽，位置我們是選在了小區大門口的中庭；一個是到店消費和取快遞的業主，會由店員引導進群，并告知我們三天的活動。
• 活動引流：其實常規情況下選品和場景兩個因素基本上就OK，但我們還多了一個引流的爆點，就是這三天（周五-周天）的活動；群內會有兩次團購，分別是周六晚上9.9元搶8個鮮雞蛋，周天晚上2.33元搶6個生蠔，生蠔和雞蛋都是每個群50份。我們也是在活動過程中才發現這兩個點也很吸引用戶，有部分用戶不是沖贈品來的，僅是沖雞蛋和生蠔來的。

2. 1生N

1生N就是指用(yong)戶的裂(lie)變。

 裂變的底層邏(luo)輯(ji)：既(ji)然裂變方法行(xing)不通，那裂變底層邏(luo)輯(ji)一定行(xing)得通，即“人性”。

無(wu)論(lun)男女，無(wu)論(lun)老幼，都(dou)有共同的人性，有幾(ji)點(dian)可以被我們作為(wei)裂變的底層(ceng)邏輯使用:喜(xi)歡(huan)占便宜，喜(xi)歡(huan)競爭——而(er)這(zhe)兩點(dian)，用心理學的觀(guan)點(dian)來看待就(jiu)是人的自戀和攻擊性。

本次(ci)實現社(she)群(qun)內用戶裂變，一(yi)個是利用占便宜(yi)的(de)心理：兩(liang)次(ci)搶購活動(dong)；另(ling)一(yi)個是競(jing)爭的(de)心理，每一(yi)個群(qun)游戲獲(huo)獎者我們都會給他(ta)做一(yi)張海報，發(fa)到群(qun)里，并且引導(dao)他(ta)分享到朋友圈。

搶購的商品(pin)(pin)（雞蛋、生蠔）是和公(gong)(gong)眾(zhong)號綁定(ding)的，需(xu)要關注公(gong)(gong)眾(zhong)號才能在商城下單，在開(kai)始搶購前(qian)我們會(hui)多次(ci)提(ti)醒(xing)群成(cheng)員提(ti)前(qian)關注公(gong)(gong)眾(zhong)號，說明原(yuan)因也順便介紹一下商城，把流(liu)量(liang)沉淀到微信公(gong)(gong)眾(zhong)號，為以后微商城商品(pin)(pin)的轉化做準備。

三、社群激活

社(she)群激活(huo)其(qi)實起到一個承上啟(qi)下(xia)的作(zuo)用，促(cu)進群內活(huo)躍，承載流量裂變。

3天的活動設計思路

1. 第一天由于群內人數較少，因此沒有設置太復雜的游戲，主要是靠紅包活躍氣氛；
2. 第二天每個群的人數有兩百多人了，會設置一些小游戲，增加大家的相互認識；
3. 第三天將流量沉淀到店長個人微信號，把活動氣氛推向高潮。

三天(tian)貫穿始終的(de)是晚上8點準時的(de)幸運紅包，手(shou)氣最佳可獲得10元免費(fei)到店(dian)消費(fei)資(zi)格，也是為(wei)了增加群內福利的(de)穩(wen)定性，讓用戶產生看(kan)群的(de)習慣。

產生裂變的(de)(de)一(yi)個(ge)細節(jie)是每個(ge)小活動(dong)宣傳海報，以及(ji)(ji)每個(ge)活動(dong)獲得獎品的(de)(de)成員需分(fen)享證書到朋友圈，增加曝光引(yin)流；另(ling)一(yi)個(ge)細節(jie)是我(wo)們的(de)(de)爆品搶購活動(dong)，優惠力度確實很吸(xi)引(yin)人，因此很多群成員主動(dong)拉自己(ji)的(de)(de)家人以及(ji)(ji)小區的(de)(de)朋友進(jin)群，我(wo)們限定了(le)需要本(ben)人憑訂單到店核銷，因此篩選了(le)非目(mu)標用(yong)戶。

 成語(yu)接龍(long)的(de)海報（因(yin)設計師活(huo)兒(er)太多，海報均(jun)為我們(men)自(zi)己用PPT制(zhi)作）

幸運紅包得獎(jiang)(jiang)者獲獎(jiang)(jiang)的海報(bao)

活動注意事項

• 單次互動游戲時間不宜太長：在本次成語接龍激活游戲的設置中一開始的時間設置了4個小時，但群成員反饋時間太長，因此臨時改了游戲規則；
• 游戲設置盡可能簡單易操作：成語接龍游戲沒有群機器人的情況下，游戲的把控難度較高，群成員對于游戲規則較懵，因此游戲過程較混亂；
• 獎品金額不宜設置太高：每晚的幸運紅包設置的最佳手氣到店消費10元的金額較大，可適當減小；若提高群成員預期，會降低后期小力度的獎品游戲的參與度；
• 搶購前5分鐘可多次通知全員：有個別群成員反饋未看到搶購信息，可以讓大家報數來活躍氣氛，讓更多人關注；
• 不要經常群公告通知全員：不是全員參與的活動不用發群公告，經常打擾群成員會導致一部分未參與的成員退群。

在搶購(gou)正(zheng)點，我用上廁所測(ce)試了(le)一下大家(jia)的參與感，群內(nei)的反應還是比較強的，說明(ming)大家(jia)都(dou)在等(deng)著。

四、對社群的一些思考

社群運(yun)營其(qi)實(shi)是一個很耗費精力的事(shi)(shi)情，有些人(ren)可(ke)能會(hui)認為拉一個社群很簡單，但(dan)實(shi)際要精準到目標用(yong)戶還是有一定難(nan)度；而且即使拉群容易，激活(huo)也是一件(jian)比(bi)較費心思的事(shi)(shi)情。

基于社(she)區(qu)關系(xi)的(de)(de)社(she)群，大(da)家(jia)(jia)都是(shi)在(zai)一(yi)(yi)個小區(qu)的(de)(de)，要增加用戶(hu)粘性(xing)，除了(le)以門店為依托；還應(ying)該(gai)用好(hao)這層社(she)區(qu)關系(xi)，引導大(da)家(jia)(jia)聊聊家(jia)(jia)常，群成(cheng)員彼此熟悉，基于某一(yi)(yi)個情感鏈條產(chan)生的(de)(de)鏈接(jie)，才能更加牢固地穩定社(she)群的(de)(de)粘性(xing)。