雙十一還沒開始，這屆年輕人(ren)就(jiu)已經陷(xian)入被阿(a)里和淘寶統治(zhi)的恐懼中。
不僅每天上(shang)下(xia)班(ban)地(di)鐵(tie)、電梯(ti)、公(gong)交站(zhan)全是雙(shuang)十一(yi)的廣(guang)告，訂個外賣(mai)打(da)開餓(e)了么、刷個新聞打(da)開微博、看(kan)個劇打(da)開優酷…開屏(ping)通通是一(yi)個碩大的貓頭。
有人(ren)說這些都是(shi)阿里(li)系的產(chan)品，只要(yao)我宅在家(jia)里(li)，不(bu)打開這些 App，就不(bu)會被雙(shuang)十一刷屏了。
年輕(qing)人，還是太幼(you)稚(zhi)，缺乏(fa)互(hu)聯網的洗禮。
哪怕(pa)你躲在馬(ma)里亞納海溝跟(gen)海綿寶寶喝茶，只要(yao)你還在用手(shou)機，就會收到來自一(yi)句遠方溫(wen)暖(nuan)而堅定的問候(hou)：
朋友，來我的天貓戰隊嗎？
一(yi)(yi)場雙十(shi)一(yi)(yi)的(de)(de)預售活動，就(jiu)拉近了人與(yu)人之間的(de)(de)距(ju)離(li)。就(jiu)連(lian)久疏問(wen)候的(de)(de)前女友，也會為了一(yi)(yi)張優惠券，邀(yao)請(qing)你和(he)她組隊(dui)。
你不禁感嘆(tan)，她(ta)當年(nian)要是這么好說話，你倆也不會分(fen)手了。
把這(zhe)屆年輕人逼到這(zhe)步田地的，是(shi)復(fu)雜(za)的雙十一規(gui)則。
在五六年前，雙十一的(de)活動規則(ze)還是簡單的(de)，開(kai)啟時間也相(xiang)對較晚(wan)。
各大店鋪都是直(zhi)接標出雙(shuang)十一當(dang)天的(de)折(zhe)扣價，說打(da)五折(zhe)就最(zui)多(duo)再加一些滿減(jian)這(zhe)類只(zhi)要能(neng)掌握四(si)則運算就 OK 的(de)活動。
用戶只需要提前個(ge)三(san)五天把想買的東西丟進購物車(che)，到了(le)(le)十一月十日晚上(shang)再熬(ao)個(ge)夜，把購物車(che)清空就(jiu)結束了(le)(le)。
從去年開始(shi)，雙十一(yi)的活動(dong)就變得(de)越來越復(fu)雜。直到今(jin)年，從 10 月 20 日戰斗就拉開序幕，整個雙十一(yi)戰線(xian)長達二十多天。
各種津貼、預售付定金、蓋樓、喵幣等(deng)等(deng)一系(xi)列活動規(gui)則，很多人到現在還沒搞明白怎么玩。
難怪(guai)有網友(you)說(shuo)，雙十一(yi)策劃組大概是把葛軍請去(qu)了，活生生將購物節(jie)變成了全民算(suan)術大賽。
許多博主、公眾號紛紛發表了「如何在雙十一利益最大化」的購物攻略，旨在幫助大家迅速厘清游戲規則，薅到(dao)羊(yang)毛。
結果是一通花里(li)胡(hu)哨的操作(zuo)下來(lai)，最終(zhong)領了一張五(wu)元優(you)惠券。
所有人都在奇怪這么一個問題：雙十一為什么不能像過去那樣好好打折，非要把規則弄得這么復雜？
原因很簡單，當你被這堆規則弄昏了頭，懵懵懂懂地被拉進各種戰隊、直播間，每天盯著手機，逛店鋪、做任務的時候，你就變成了一茬綠油油的韭菜。
這不是什么新鮮問題。不僅現在(zai)的年輕人在(zai)問，十多年前(qian)的時候，我媽(ma)也(ye)問過。
那(nei)個時(shi)候沒(mei)有電商，更(geng)沒(mei)有雙十一，大(da)家都是去商場購物。每年最(zui)大(da)的活動不在(zai)光棍節，而是在(zai)平(ping)安夜。
每年到了年底，都是人們工作熱情最低，消費欲望最強的時候。所以必須有一個打折狂歡來刺激大家。
中國的傳(chuan)統節(jie)(jie)日講究團圓(yuan)，像元旦(dan)和春節(jie)(jie)都是(shi)在(zai)家吃飯的節(jie)(jie)日，逛街的人少，因此并(bing)不合適。于是(shi)聰明的商家把這個任務放在(zai)了洋節(jie)(jie)上。
像平(ping)安夜、圣(sheng)誕節、情人節這些洋節，就是(shi)(shi)互聯網時(shi)代興(xing)起前(qian)，中(zhong)國人民的(de)雙十(shi)一，其中(zhong)最(zui)重要(yao)的(de)就是(shi)(shi)平(ping)安夜。
最初平安夜各大商(shang)(shang)場(chang)的折扣也非常簡單(dan)，就(jiu)是打折，商(shang)(shang)場(chang)扮演了(le)淘寶天貓的角色，一般(ban)全場(chang)七、八折起，各個專(zhuan)柜還有自己的折扣。
每(mei)到 12 月 24 日(ri)的晚(wan)上，在商(shang)場排(pai)隊結賬的人可以一直從柜(ju)臺排(pai)到門口。
后來(lai)(lai)規則就逐(zhu)漸復雜起來(lai)(lai)。一(yi)開始是滿(man)減(jian)，滿(man) 1000 減(jian) 200，聽起來(lai)(lai)好像跟(gen)打八折差不多，實際上許多衣(yi)服售價 998、999，要想上 1000，就得再(zai)買一(yi)件。
精明(ming)的家庭主婦一般會再添一雙襪(wa)子。
再(zai)后來簡(jian)單(dan)的滿(man)減滿(man)足不(bu)了(le)商家的需(xu)求了(le)，就開(kai)始送(song)券。滿(man) 999 元(yuan)送(song) 200 元(yuan)的購物券，這 200 元(yuan)就不(bu)是現金，只能當日再(zai)在門店里消費了(le)，等于說許多衣服還是按(an)原(yuan)價購買的。
送(song)抵扣券的商家還算(suan)良心的，有(you)些商家還開發出更復雜的規則。比如滿減送(song)打折券，打折后再滿減送(song)購(gou)物券，一(yi)環套(tao)一(yi)環。
本來(lai)你只想買(mai)一件(jian)羽絨服(fu)，最后為了折(zhe)扣(kou)，可能還得加一條褲子，一件(jian)襯衫，一雙鞋。當年資訊又不太(tai)發達，許(xu)多當媽的人干脆拿(na)著計(ji)算(suan)器逛街，不僅要(yao)當場(chang)噼里啪啦(la)算(suan)出最終價格，還要(yao)熟知片區內各大(da)商場(chang)和品牌(pai)誰最優惠。
消費(fei)者(zhe)和(he)商(shang)家(jia)的算術(shu)大比拼(pin)，從那(nei)個年代(dai)就開始(shi)了(le)。
當年資訊又不太(tai)發達，許多當媽的(de)人干脆拿著計(ji)算(suan)器逛街(jie)。不僅要(yao)當場噼里啪啦算(suan)出(chu)最終價格，還(huan)(huan)要(yao)熟知片區內各大商場和品牌誰最優惠。本來只(zhi)想(xiang)買一件羽絨服，最后(hou)為了折扣，可能還(huan)(huan)得(de)(de)加(jia)一條褲子(zi)、一件襯衫、一雙鞋。原來預算(suan)只(zhi)有 800 元，最后(hou)花掉 1500，還(huan)(huan)覺得(de)(de)自己占了便宜(yi)。
所以太陽底下并沒有新鮮事。你埋頭算優惠的樣子，就和當年平安夜血拼的家庭婦女一模一樣。
只不過隨著時代的變化，電商對比傳統商場已經是鳥槍換炮。過去的資本家是拿著鐮刀一刀刀地割韭菜，如今的資本家是開著收割機一片片地割韭菜。
這些復雜的優惠活動，其實都逃不過一個基礎的經濟學概念 —— 價格歧視。
雖然(ran)名(ming)字(zi)(zi)中(zhong)帶有「歧視」兩(liang)個(ge)字(zi)(zi)，但不(bu)要誤會，這并(bing)不(bu)是什么貶義(yi)詞。其定義(yi)是生(sheng)產者將(jiang)相同(tong)(tong)生(sheng)產成本(ben)的相同(tong)(tong)產品，以不(bu)同(tong)(tong)價(jia)格售予不(bu)同(tong)(tong)買(mai)家。
聽起來似乎并(bing)不難(nan)理解。但要(yao)(yao)解答為什么(me)天貓淘寶(bao)要(yao)(yao)制定這(zhe)么(me)復雜的規則(ze)，就要(yao)(yao)搞清楚(chu)兩(liang)個問題：為什么(me)要(yao)(yao)價格歧視和如何(he)辦到(dao)價格歧視。
如果問一個(ge)人，一個(ge)產(chan)品的(de)售價是由什么(me)(me)決定(ding)的(de)，大部分回(hui)答可能是「成本」。這個(ge)回(hui)答不(bu)算錯，可是并(bing)不(bu)完(wan)整——起碼無(wu)法解(jie)釋為什么(me)(me)一顆鉆石能賣那么(me)(me)貴。
除(chu)了(le)成(cheng)本以(yi)外，決定(ding)(ding)商(shang)品售(shou)價的關鍵因素是消費者(zhe)的心理(li)預期價位(wei)。商(shang)家(jia)的定(ding)(ding)價策略，在去除(chu)成(cheng)本以(yi)后，本質上(shang)就是一(yi)種與消費者(zhe)心理(li)預期價位(wei)的博弈。
比如一件衣服，成本是 100 元，有人愿意花 150，有人則愿意花 500，商家如何定價才能利益最大化？最好的方案當然是讓價格是波動的，以此將一個商品盡可能地賣給更多的人。
市場最基本(ben)的(de)(de)(de)概念(nian)是(shi)供需(xu)(xu)關(guan)(guan)系。最簡單的(de)(de)(de)供需(xu)(xu)關(guan)(guan)系是(shi)，一個(ge)商品如果賣的(de)(de)(de)越(yue)貴，買的(de)(de)(de)人也就越(yue)少。如果賣得越(yue)便宜，買的(de)(de)(de)人則就越(yue)多。
如果(guo)把(ba)一個商品按成本價(jia)售賣，當然能把(ba)商品最(zui)快的(de)賣出(chu)去。成本 100 的(de)衣服售價(jia) 100，可能幾秒鐘就搶(qiang)完了。但(dan)這種定價(jia)方式顯然不符合利益(yi)最(zui)大(da)化，所以如果(guo)能把(ba)商品按每個人(ren)的(de)心理價(jia)位(wei)去賣，比(bi)如給愿意(yi)花(hua) 150 的(de)賣 150，給愿意(yi)花(hua) 500 的(de)賣 500，甚至愿意(yi)花(hua) 1000 的(de)人(ren)賣 1000，自然是最(zui)完美的(de)。
怎么(me)區(qu)分(fen)這些人(ren)，就(jiu)是價格歧視的意義(yi)所在(zai)。
第一種(zhong)是「完全(quan)價(jia)格歧視」，商家知(zhi)道每一個消(xiao)(xiao)費者的(de)(de)預(yu)期(qi)價(jia)位(wei)，因(yin)此每一個消(xiao)(xiao)費品(pin)的(de)(de)交易都按照消(xiao)(xiao)費者的(de)(de)最高心(xin)理價(jia)位(wei)售(shou)出。
最典型(xing)的(de)例子(zi)就是生(sheng)活里(li)在菜(cai)市場的(de)「討價(jia)還價(jia)」。一斤排骨老板賣 40 元，你臉(lian)皮薄，砍(kan)到 35 就成(cheng)交了。隔壁王(wang)大媽(ma)身經百戰(zhan)，舌(she)戰(zhan)半小時最后(hou) 30 元就買走(zou)(zou)了。對門的(de)李太太家境殷實，都不帶還價(jia)，直接(jie) 40 拿(na)走(zou)(zou)。
每個人都覺得自己占(zhan)了便(bian)宜(yi)，但獲得最(zui)大(da)收益的是肉(rou)店老板(ban)。這(zhe)就(jiu)是「一級價格(ge)歧(qi)視」。
很顯然這種(zhong)方(fang)式過于理想(xiang)化，效率也低，商家不可能在超市和商場里討價(jia)還價(jia)。這個時候就(jiu)有了「二級價(jia)格(ge)歧視」。
二級價(jia)(jia)格(ge)歧視(shi)又被稱為「區(qu)(qu)間定價(jia)(jia)」和「數(shu)量(liang)定價(jia)(jia)」，顧名(ming)思(si)義(yi)，商家可以(yi)按照(zhao)消(xiao)費者不(bu)同的(de)購買(mai)數(shu)量(liang)區(qu)(qu)間來(lai)定價(jia)(jia)。
譬如我們乘(cheng)坐(zuo)出(chu)租車不同(tong)里程數的價格(ge)(ge)不同(tong)，在超市買菜，用保鮮(xian)膜包(bao)裝好的蔬(shu)菜和散裝蔬(shu)菜的價格(ge)(ge)也不同(tong)。
麥當勞常用(yong)的「第(di)二杯半價(jia)」也(ye)屬于(yu)二級價(jia)格歧視。麥當勞不(bu)滿足只賣一(yi)(yi)(yi)杯飲料的利潤，消費者不(bu)愿意為第(di)二杯付第(di)一(yi)(yi)(yi)杯一(yi)(yi)(yi)樣(yang)的價(jia)格，于(yu)是麥當勞耍了(le)個小花招(zhao)。
你(ni)以(yi)為(wei)你(ni)付(fu)了(le)更(geng)少的(de)錢(qian)喝到了(le)兩杯(bei)飲(yin)料，其實本來你(ni)就(jiu)只想喝一杯(bei)。對于(yu)麥當勞來講，一杯(bei)飲(yin)料的(de)成本是絕對低(di)于(yu)第二杯(bei)半價的(de)。通(tong)過這個(ge)策略，它就(jiu)能賣(mai)出更(geng)多的(de)飲(yin)料。
只能說這(zhe)是單身(shen)狗的悲哀。
很多人說這(zhe)種「第二(er)杯半(ban)價」讓本來不(bu)愿意買第二(er)杯的人也付錢了(le)，好像消(xiao)費者吃虧了(le)，這(zhe)是不(bu)對的。消(xiao)費者能以(yi)更低的價格(ge)喝到第二(er)杯飲料，麥(mai)當勞(lao)也掙(zheng)了(le)錢，價格(ge)歧(qi)視可以(yi)實現讓多方共贏。
我們生活中(zhong)最常見的(de)價(jia)格(ge)歧(qi)視(shi)是(shi)「三級價(jia)格(ge)歧(qi)視(shi)」，就是(shi)按市(shi)場的(de)區隔和人群的(de)劃分來進(jin)行(xing)定價(jia)。簡單說就是(shi)富人愿(yuan)意付得更多，窮人想付得更少(shao)，通過人們的(de)身份來區別定價(jia)。
航(hang)空公(gong)司(si)就經常采(cai)取這種(zhong)策略(lve)。航(hang)空公(gong)司(si)通(tong)常將消費者分成出公(gong)差的商務人士和普(pu)通(tong)旅客，能(neng)報銷(xiao)的商務人士對于價(jia)格當然就不如普(pu)通(tong)旅客敏感，因此沒有哪家(jia)航(hang)空公(gong)司(si)樂(le)意給(gei)(gei)予更多的優惠(hui)給(gei)(gei)他(ta)們(men)。
怎么判斷哪些人是(shi)出(chu)公(gong)差，哪些人是(shi)去旅游呢？最(zui)便(bian)捷的方(fang)法是(shi)工作(zuo)(zuo)日定價更高，周末定價更低。因為(wei)商務(wu)人士出(chu)差通常在工作(zuo)(zuo)日，而旅行的人則較多選擇(ze)在周末出(chu)行。
雙十(shi)一的規則之所以策劃得(de)如此復雜，就是利(li)用了三(san)級(ji)價格(ge)歧視。
有人(ren)又要問(wen)了(le)，我(wo)只是參與了(le)這些(xie)游戲當中，淘寶和天(tian)貓如何(he)區分我(wo)的身(shen)份呢？
這里面最重(zhong)要的問(wen)題在于，參與到(dao)(dao)這些活(huo)動中的人，以為自己是(shi)(shi)免費拿到(dao)(dao)了折扣，其(qi)實他們也付出了成(cheng)本，那(nei)就是(shi)(shi)時間成(cheng)本。
一個很殘酷的真相是，時間對每一個人是公平的，但富人和窮人間時間的價格是不同的。富人可(ke)能為了時間付出更多(duo)(duo)的金錢，窮人則可(ke)能為了金錢，付出更多(duo)(duo)的時間。
你要(yao)去距(ju)離二(er)十公(gong)里外的機場，地鐵 5 元錢要(yao)一個半小時(shi)，出租車 100 元但(dan)只要(yao)需要(yao)四(si)十分鐘，這多出來的 95 元，就是富人愿意為節約的 50 分鐘所付的價格。
淘寶和天貓通過復雜的游戲規則，窮(qiong)人能獲得更多的折扣進行消費，富人則可(ke)以直接下單，最終將(jiang)商品盡可(ke)能地(di)賣給人更多的人。
所以為什么生活里的窮人總能算出最優惠的價格？因為富人直接抄一下窮人的購物車下單就行了，那些規則里用時間換來的優惠券重要嗎？
這世上哪有(you)什(shen)么會過日子，只是真的沒錢而已。
價格(ge)歧視是一個商(shang)業中常見的老(lao)概念，如今在互(hu)聯(lian)網的世界里，被玩出了更多花樣。
像這次(ci)雙十一，許(xu)多人耗(hao)費了(le)二十天的(de)時間研究和參與到(dao)淘寶天貓(mao)制定的(de)規則中，獲(huo)取的(de)可能只是幾十上百塊的(de)優(you)惠。但是淘寶天貓(mao)得到(dao)了(le)來之(zhi)不易的(de)流量。
淘寶作為一個活躍用(yong)戶(hu)達到 6 億的(de)超級(ji) App，增量市場(chang)基(ji)本到達了(le)天花板。在(zai)轉入存量市場(chang)后，更重(zhong)要(yao)的(de)課(ke)題是如何把這些流(liu)量運營起來。所以無(wu)論(lun)是淘寶直播也(ye)好，還(huan)是蓋樓、領喵(miao)幣也(ye)好，都(dou)是為了(le)搶(qiang)奪(duo)用(yong)戶(hu)的(de)使用(yong)時長(chang)。
只要這些為了折扣的流量還在持續活躍，市場就是繁榮的，也就會刺激更多的人進行消費——為什么我要排隊去買喜茶？因為我看到前面的人也在排隊。
價(jia)格歧視的根(gen)本(ben)就是摸透消(xiao)費(fei)者的心理價(jia)位，然后賣更多的商品給你(ni)。
在進(jin)入(ru)存量市場以(yi)后，淘寶和天貓接下來的(de)(de)工作只有一個——怎(zen)么把這(zhe) 6 億活躍用(yong)戶的(de)(de)價(jia)值(zhi)榨(zha)干。
大數據就是這些平臺割韭菜最先進的工具。
有了大數據(ju)這(zhe)個工具(ju)以后(hou)，平(ping)臺就能比過去方便(bian)得多的收(shou)集用戶(hu)資料，并給每一(yi)個用戶(hu)貼上標簽(qian)，以此來區(qu)分用戶(hu)的身(shen)份。
當賣方(fang)壟(long)斷勢力比(bi)(bi)較強大且信(xin)息(xi)也(ye)比(bi)(bi)較靈通的(de)情況(kuang)下，賣方(fang)可(ke)以對每一單位商品都收(shou)取買(mai)方(fang)愿意支付的(de)最高價格，將消費者剩余全部(bu)收(shou)歸己有。
如今的電商平臺利用大數據，就能(neng)輕(qing)而(er)易(yi)舉猜到(dao)消(xiao)費者的心(xin)里(li)價位(wei)。在這場博(bo)弈中，只要消(xiao)費者的心(xin)里(li)價位(wei)被商家猜到(dao)，就注定是弱勢(shi)方。
千人千面和定制化服務是什么？就是通過大數據分析你所有的行為，預測出你對商品能付出的最高價格，然后用這個價格賣給你。
阿里系這幾年大力推行的會員系統、和用小額優惠券不斷讓你下載的阿里全家桶App，也是區分人群，價格歧視的一種手段。我相信這些還會越來越細致嚴謹，更加精準地細分人群，以求「流量盡其用」。
之前被曝光(guang)的(de)各(ge)種「大數(shu)據(ju)殺(sha)熟」，底層(ceng)邏輯同樣來自價格(ge)歧視。為什么(me)這些平臺(tai)敢于殺(sha)熟，直到很(hen)久(jiu)以后(hou)才(cai)被人注意到？正是因為他們(men)通過這些方式(shi)區(qu)分了用戶(hu)，通過標簽認定你是對價格(ge)不敏感的(de)熟客，然后(hou)給你標上了你能接受(shou)的(de)最(zui)高價格(ge)。
給一部(bu)分人(ren)賣(mai)高價(jia)，獲取利潤。給一部(bu)分人(ren)賣(mai)低價(jia)，獲取流量。無論你是(shi)富(fu)人(ren)還是(shi)窮(qiong)人(ren)，在資本家眼里，都可(ke)以物盡其用。
我們費盡心思摸(mo)清雙十(shi)一復雜的(de)活動規則，拉(la)著親(qin)朋好(hao)友組(zu)建戰隊(dui)，最后還(huan)要為上百塊的(de)優(you)惠沾沾自喜，以為薅到了資(zi)本家的(de)羊(yang)毛。
但仔細(xi)想(xiang)(xiang)想(xiang)(xiang)，那些耗費的(de)時間真的(de)只值這么(me)一點優惠嗎？你一開始真的(de)就決定買這么(me)多東西嗎？
羊毛永遠出在羊身上。
