作(zuo)為一個(ge)用戶增長(chang)的從(cong)業者(zhe)是否經常遇到如下問題：
1.微信文章十(shi)萬加(jia)，單量沒有(you)提(ti)升；
2.APP端內活(huo)動UV很(hen)高(gao)，轉(zhuan)化率卻奇(qi)低(di)；
3.投放了(le)幾千萬的廣告，號稱覆蓋幾千萬人，曝光上億，業務數據沒有太大變化；
為什(shen)么我們的營銷會(hui)沒有效(xiao)(xiao)果？為什(shen)么我們的傳播(bo)效(xiao)(xiao)果很好，卻不能驅動用戶(hu)和業務的增長(chang)？
我(wo)們的營銷之所(suo)以沒(mei)效果，主要是(shi)受到三(san)個要素的影響。
要知道我們為(wei)什(shen)么不(bu)能驅動增長(chang)，我們來(lai)看看營(ying)銷全鏈路是怎么影響用戶行為(wei)的。
營銷(xiao)創(chuang)意(yi)驅動(dong)增(zeng)長鏈路
從上圖我們可以看到，信息（活動(dong)、視頻、海報、H5等創意(yi)）通過不(bu)同的媒介觸達用(yong)戶，進而影(ying)響用(yong)戶，觸發用(yong)戶發生(sheng)下載、使用(yong)、購買產品等行為。
因此(ci)，營銷(xiao)效果(guo)(guo)實際上是信息(xi)、媒介、產品(pin)（落地頁）三(san)方面(mian)綜合行(xing)為的(de)結果(guo)(guo)。我(wo)(wo)們的(de)營銷(xiao)效果(guo)(guo)之所(suo)以不好，無法驅動增(zeng)長(chang)。就是因為其中一方或者多方沒有做好。下面(mian)我(wo)(wo)就三(san)個方面(mian)進(jin)行(xing)一一分析，看看如何提升我(wo)(wo)們的(de)營銷(xiao)效果(guo)(guo)。
創意驅動增長三(san)要(yao)素(su)
不管什么(me)樣的營銷行為(wei)，一(yi)(yi)次廣告投放，一(yi)(yi)篇微信文章，一(yi)(yi)張(zhang)海報(bao)，一(yi)(yi)段視(shi)頻(pin)，一(yi)(yi)次線下活動(dong)……，實際上(shang)都(dou)是在(zai)向我們的目標用戶傳遞信息。信息的傳遞包含兩方面：
說什(shen)么：也就是我們向用戶傳遞什(shen)么樣的信息？
比如(ru)價格折扣、產品功能、生(sheng)活主張、技術優勢等等。
怎么說：也就是用什么樣的表現形式(shi)傳遞我們的信息。
比(bi)如(ru)我(wo)們TVC的(de)一鏡(jing)到底、海(hai)報動態化的(de)視覺呈現、微信(xin)文章(zhang)的(de)敘事結構等等，這些都(dou)是信(xin)息的(de)表現形式(shi)。
我們往(wang)(wang)往(wang)(wang)比較重(zhong)視創意(yi)(yi)信(xin)息的(de)(de)表現形式(shi)，最(zui)容(rong)易忽略的(de)(de)是(shi)創意(yi)(yi)本身(shen)傳遞信(xin)息的(de)(de)正確性。也(ye)就是(shi)重(zhong)視了怎么說(shuo)，而忽略了說(shuo)什(shen)么？
“決定說(shuo)什么”最(zui)重要的就是考(kao)慮(lv)到品牌在用(yong)戶(hu)心(xin)智中的“位置”。
“位(wei)置(zhi)(zhi)”也就是用戶對該產品的印象(xiang)，主要(yao)(yao)包括(kuo)熟悉度和喜(xi)愛度。“位(wei)置(zhi)(zhi)”的不同，創意要(yao)(yao)向用戶傳遞的信息也不同，“位(wei)置(zhi)(zhi)”決定(ding)了我們要(yao)(yao)對用戶“說什么”。
根據(ju)目標(biao)用(yong)戶對產品(pin)的(de)熟悉度(du)(du)和喜愛(ai)度(du)(du)，我們用(yong)一(yi)個四象限來分析品(pin)牌在用(yong)戶心(xin)智(zhi)中所處的(de)位(wei)置。
用戶(hu)“位置”四象(xiang)限(xian)分析
A、第一象限：熟悉度高，喜愛度高
第一象限，目標用戶對產品的熟悉度高，喜愛度也高。
信息傳遞策略：繼續維持高知名度和美譽度，并給用戶提供差異化的價值訴求
在維持較(jiao)高(gao)的(de)知名度和美(mei)譽(yu)度的(de)同時，要(yao)驅動增長，還需要(yao)向用(yong)戶傳遞與競品差異化的(de)價值，比如通過(guo)新形象、功能、技術、服務、利(li)益(yi)點不斷地(di)刺激(ji)用(yong)戶，提高(gao)產品的(de)留(liu)存和變(bian)現，繼續擴大市場份(fen)額。
比如淘寶(bao)、天(tian)貓等產品，他們的(de)(de)用(yong)戶認知度(du)和美譽度(du)都不(bu)錯，這(zhe)個(ge)時候(hou)如果你(ni)向用(yong)戶傳遞的(de)(de)信息是“網上(shang)購物就上(shang)淘寶(bao)”，其實(shi)是沒有(you)價值(zhi)的(de)(de)，哪怕(pa)創意再好，曝光再多(duo)，對業務的(de)(de)增長也是沒有(you)效果的(de)(de)。因(yin)為大(da)家都知道淘寶(bao)是電(dian)商平臺，這(zhe)不(bu)是用(yong)戶的(de)(de)問題和痛點。
B、第二象限：熟悉度低，喜愛度高
產(chan)(chan)品(pin)在(zai)使用(yong)(yong)過的用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)中口(kou)碑很(hen)好，用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)很(hen)喜愛，但(dan)產(chan)(chan)品(pin)的知(zhi)名度比(bi)較低，很(hen)多用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)不知(zhi)道(dao)我們(men)(men)的產(chan)(chan)品(pin)。這種情況(kuang)一(yi)(yi)般要么(me)我們(men)(men)所處的領域(yu)是一(yi)(yi)個新市場，目標用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)對這個行業和領域(yu)還(huan)不熟(shu)，用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)還(huan)處于培育階段。要么(me)我們(men)(men)作為一(yi)(yi)個后(hou)進入者，很(hen)多目標用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)不知(zhi)道(dao)我們(men)(men)。
信息傳遞策略：提升知名度和認知度。
這個階段最主(zhu)要(yao)的就是提升產品(pin)(pin)和品(pin)(pin)牌(pai)的知(zhi)名度和認知(zhi)度，讓(rang)大(da)家知(zhi)道(dao)我們的產品(pin)(pin)，通過創(chuang)意告訴(su)目標用戶我們是誰，能解決他們什么問題和痛點，這是最快速有(you)效拉動用戶增長(chang)的方法(fa)。
比(bi)如(ru)閃(shan)送(song)(song)(song)(song)，作為一個即時(shi)物(wu)流(liu)品(pin)牌，對(dui)于(yu)著急(ji)送(song)(song)(song)(song)東西的(de)人來說有非常(chang)好(hao)的(de)用(yong)戶(hu)(hu)體驗，但是(shi)在(zai)整(zheng)個物(wu)流(liu)行業，相對(dui)于(yu)順(shun)豐等(deng)物(wu)流(liu)品(pin)牌，閃(shan)送(song)(song)(song)(song)的(de)知(zhi)名度和(he)認知(zhi)度較低。因此，閃(shan)送(song)(song)(song)(song)請周杰倫當代言人，主(zhu)要傳遞的(de)信息是(shi)“一對(dui)一急(ji)送(song)(song)(song)(song)”，就是(shi)根據(ju)品(pin)牌所處的(de)“位置”采取(qu)的(de)信息傳遞策(ce)略。目的(de)是(shi)通(tong)過創意信息建(jian)立(li)“急(ji)送(song)(song)(song)(song)”=“閃(shan)送(song)(song)(song)(song)”的(de)用(yong)戶(hu)(hu)心智，讓(rang)用(yong)戶(hu)(hu)在(zai)著急(ji)送(song)(song)(song)(song)東西時(shi)候(hou)，首先想(xiang)到閃(shan)送(song)(song)(song)(song)，從而(er)驅(qu)動用(yong)戶(hu)(hu)增長。
C、第三象限：熟悉度低，喜愛度低
目標用戶對(dui)產(chan)品的喜愛度比較低，也就是口碑(bei)差(cha)，不過(guo)比較好的是，品牌本身的知名度比較低。
信息傳遞策略：發現喜愛度低的原因，并針對此提出解決方案。
首先要(yao)解決的不(bu)是(shi)知(zhi)名度問(wen)題，而是(shi)找到(dao)用戶不(bu)喜歡的原(yuan)因，并改進，填(tian)補用戶印象缺口(kou)。
如果我們不(bu)考(kao)慮目前品牌(pai)所處的(de)“位置”，在印象缺口沒有填補之前，進行大(da)(da)規模的(de)傳(chuan)播(bo)推廣，越擴大(da)(da)傳(chuan)播(bo)，越不(bu)利于用戶和(he)業務的(de)增長。
D、第四象限：熟悉度高，喜愛度低
這(zhe)類品牌和(he)產品往往有較高的(de)知名(ming)度和(he)市場占有率(lv)，但由于種(zhong)種(zhong)原(yuan)因口碑和(he)美譽度較差。
信息傳遞策略：扭轉負面形象，重塑良好形象
因為這類品牌都(dou)具有(you)較(jiao)高的(de)(de)(de)用(yong)戶(hu)知名(ming)度，一(yi)旦口碑受損，需要花很長(chang)時間才能重塑形(xing)象。最重要的(de)(de)(de)就(jiu)是(shi)要找到(dao)問(wen)題(ti)所在，比如早期的(de)(de)(de)騰訊，被(bei)人(ren)詬病抄襲；曾經(jing)的(de)(de)(de)陌(mo)陌(mo)，被(bei)罵約炮(pao)神奇；以及滴(di)滴(di)打車(che)因為出(chu)現(xian)個別的(de)(de)(de)安全(quan)行為對自(zi)身造(zao)成的(de)(de)(de)影響(xiang)，這些都(dou)會影響(xiang)用(yong)戶(hu)的(de)(de)(de)增(zeng)長(chang)，尤其是(shi)當市(shi)場上(shang)出(chu)現(xian)其他(ta)強(qiang)大(da)的(de)(de)(de)競爭對手，而且(qie)競對在產品體驗等方面(mian)都(dou)做得不錯的(de)(de)(de)時候，用(yong)戶(hu)就(jiu)很有(you)可能造(zao)成用(yong)戶(hu)的(de)(de)(de)遷移，導致用(yong)戶(hu)大(da)面(mian)積的(de)(de)(de)流失和(he)轉移。
因此，需要針對問題進(jin)行改(gai)進(jin)，并向用(yong)戶傳遞，慢慢地重新找回用(yong)戶的口碑(bei)和關注。
在我(wo)們弄清楚我(wo)們對受眾傳遞什么信(xin)(xin)息后，接下來就是通過什么媒介形式和渠道將我(wo)們信(xin)(xin)息告(gao)知用(yong)戶。
首先我們來(lai)看(kan)看(kan)，移(yi)動互聯網時(shi)代，媒介發生了(le)什么樣的變化(hua)？
大(da)眾媒(mei)體時(shi)代(dai)，媒(mei)介(jie)是中心(xin)化和(he)(he)權(quan)力(li)主導的(de)，也(ye)就是信息的(de)發出和(he)(he)傳播(bo)主要(yao)集中在(zai)幾個中心(xin)化的(de)平臺，比如央視(shi)、衛(wei)視(shi)和(he)(he)一(yi)些(xie)(xie)報刊雜志(zhi)等。一(yi)個品牌不用(yong)刻意去關注我(wo)們(men)(men)的(de)目(mu)標(biao)用(yong)戶是誰，只需(xu)要(yao)在(zai)這些(xie)(xie)平臺上進行營銷和(he)(he)信息的(de)傳播(bo)，就能(neng)影響到幾乎我(wo)們(men)(men)大(da)部分的(de)目(mu)標(biao)用(yong)戶。
大眾媒體(ti)時代信息呈(cheng)中(zhong)心化輻射
而在移動(dong)互(hu)聯網時代，信(xin)息(xi)傳遞(di)的(de)渠(qu)道(dao)和載(zai)體越來(lai)越多，越來(lai)越分散。信(xin)息(xi)的(de)傳遞(di)由中(zhong)心(xin)化(hua)到(dao)去中(zhong)心(xin)化(hua)，由自上而下層級關系，到(dao)點對點的(de)網狀模(mo)型。
在移動互聯網(wang)時代，除了報紙、電(dian)視臺(tai)等(deng)傳(chuan)統渠(qu)道(dao)外，一(yi)(yi)個網(wang)站(zhan)、一(yi)(yi)個APP、一(yi)(yi)個公眾號，甚(shen)至(zhi)一(yi)(yi)個人也可能成為一(yi)(yi)個信息的傳(chuan)播渠(qu)道(dao)。比如各大應用(yong)商店、抖音、知乎、小紅書、百度、微(wei)博、微(wei)信、今日頭條、豆瓣、蔡徐(xu)坤、papi醬(jiang)、黎貝卡等(deng)等(deng)。
移(yi)動互聯(lian)網時代信息流(liu)動呈去中心化的網狀模式
去中心(xin)化(hua)帶(dai)來的(de)結(jie)果就是，我們很難通(tong)過幾個媒介和渠道就能覆蓋到我們的(de)目標(biao)用戶，用戶變(bian)得(de)難觸(chu)達，流量轉化(hua)效果變(bian)得(de)低(di)下。
比如有一款新(xin)開(kai)發的零(ling)食產品(pin)，面向(xiang)的是上班(ban)族的年輕(qing)白(bai)領。在大(da)眾媒(mei)體時代(dai)，通過中央電視臺或者湖南衛視等(deng)媒(mei)介，再加一些報刊媒(mei)體，基本就覆蓋了(le)這些目標用戶，因為除了(le)這些媒(mei)介形式用戶很少有其(qi)他選擇。
但現在，這些目標(biao)用戶分散到了各個(ge)渠道，他們(men)(men)較少看電視和(he)報紙，而更多地用抖音、微(wei)博、優酷、今日頭條、微(wei)信、網易云音樂、Keep、小紅書、快(kuai)手、陌陌等，可(ke)能(neng)(neng)關注(zhu)蔡徐坤(kun)、李現、肖戰(zhan)，也可(ke)能(neng)(neng)喜歡周杰倫，這樣的碎片(pian)化的媒介節點(dian)成千上萬(wan)。我們(men)(men)很難通過(guo)覆(fu)蓋幾(ji)個(ge)渠道，就能(neng)(neng)覆(fu)蓋到我們(men)(men)所(suo)有的用戶。
如此多的(de)媒介(jie)節點，即(ji)便我們花費(fei)(fei)幾千萬(wan)幾億(yi)的(de)費(fei)(fei)用(yong)，也未必能(neng)(neng)覆蓋(gai)影響(xiang)我們所有的(de)目(mu)標(biao)用(yong)戶(hu)。比如淘寶的(de)雙11，為了(le)覆蓋(gai)更多的(de)目(mu)標(biao)用(yong)戶(hu)，除了(le)阿(a)里系自(zi)身(shen)的(de)產品導(dao)流外(wai)，還額外(wai)花了(le)一二十個億(yi)的(de)費(fei)(fei)用(yong)進(jin)行更多媒介(jie)的(de)覆蓋(gai)，而且(qie)這僅僅能(neng)(neng)覆蓋(gai)部分(fen)目(mu)標(biao)用(yong)戶(hu)。這種(zhong)豪擲千金(jin)的(de)玩(wan)法，除了(le)BAT這種(zhong)級別的(de)公司，其他很多公司根本(ben)玩(wan)不起。
對于大(da)多(duo)數預算不充足的公司，該如何(he)辦？該怎(zen)么樣觸達用戶(hu)，提(ti)升(sheng)流量(liang)轉化效果。
這就要求我們(men)要聚焦目標用戶圈(quan)層，具體要做到三點：找準用戶-飽(bao)和打擊-穿透圈(quan)層
打透圈層路徑
01 找準用戶：少即是多，從追求人數覆蓋和曝光轉向重視覆蓋重合率
我(wo)們在選擇媒介的(de)(de)時候往(wang)往(wang)重視(shi)了覆(fu)蓋人(ren)(ren)數(shu)，而(er)忽視(shi)了覆(fu)蓋重合(he)(he)(he)率。這兩則(ze)的(de)(de)區別在于覆(fu)蓋人(ren)(ren)數(shu)更(geng)(geng)多考慮的(de)(de)是該(gai)媒介所影響的(de)(de)人(ren)(ren)群數(shu)量和曝光，是一種撒網式的(de)(de)用戶觸(chu)達，而(er)覆(fu)蓋重合(he)(he)(he)率更(geng)(geng)多得要考慮該(gai)媒介與(yu)我(wo)們的(de)(de)目標人(ren)(ren)群的(de)(de)重合(he)(he)(he)度怎(zen)么樣，是一種更(geng)(geng)重視(shi)效果和精準的(de)(de)用戶觸(chu)達。
我們(men)自己可以想想是(shi)(shi)不是(shi)(shi)在進(jin)行媒介選擇時(shi)候，經(jing)常犯這樣(yang)的(de)(de)(de)錯誤：Papi醬火(huo)的(de)(de)(de)時(shi)候，搶著想和(he)她合作，微信、微博、抖音的(de)(de)(de)kol誰火(huo)誰粉(fen)絲多，就選擇誰。最后導致的(de)(de)(de)結果可能就是(shi)(shi)“叫好(hao)不叫座”，表面上覆蓋(gai)了(le)更多的(de)(de)(de)人(ren)，獲(huo)得了(le)較大的(de)(de)(de)曝光，評(ping)論、播(bo)放等傳播(bo)數據都不錯，但對業增長(chang)務沒影響，就是(shi)(shi)因(yin)為(wei)觸達到的(de)(de)(de)用戶很多都不是(shi)(shi)我們(men)的(de)(de)(de)目標用戶。
舉個例子(zi)，假如我(wo)(wo)(wo)們(men)的(de)(de)目(mu)標(biao)用戶是互(hu)聯網公司上(shang)班(ban)的(de)(de)人(ren)(ren)(ren)群(qun)(qun)，我(wo)(wo)(wo)們(men)選擇“奔波兒灞與灞波兒奔”、“回憶專用小馬甲”的(de)(de)段子(zi)手(shou)的(de)(de)媒(mei)(mei)介賬號，可能效果遠不如粉絲(si)數(shu)更少(shao)的(de)(de)“西二旗生(sheng)活指北”和“互(hu)聯網的(de)(de)那點事”。因為“西二旗生(sheng)活指北”和“互(hu)聯網的(de)(de)那點事”和我(wo)(wo)(wo)們(men)的(de)(de)目(mu)標(biao)人(ren)(ren)(ren)群(qun)(qun)的(de)(de)覆(fu)(fu)蓋重合率更高。我(wo)(wo)(wo)們(men)可以簡單(dan)算一個賬，假設A媒(mei)(mei)介覆(fu)(fu)蓋1000人(ren)(ren)(ren)，但實際(ji)目(mu)標(biao)人(ren)(ren)(ren)群(qun)(qun)只(zhi)有(you)(you)100人(ren)(ren)(ren)，也(ye)就是其他(ta)的(de)(de)900都(dou)成了無效人(ren)(ren)(ren)群(qun)(qun)。而B媒(mei)(mei)介雖(sui)然(ran)只(zhi)覆(fu)(fu)蓋500人(ren)(ren)(ren)，但目(mu)標(biao)人(ren)(ren)(ren)群(qun)(qun)卻有(you)(you)300人(ren)(ren)(ren)，當然(ran)最后的(de)(de)轉化效果會好(hao)于A媒(mei)(mei)介。
移動互聯(lian)網時代流量從大眾化變(bian)成圈層化，如果(guo)僅僅用大眾媒體(ti)時代渠道的覆蓋方式，很(hen)難影響到(dao)我(wo)們的目標受眾，會造成大量資(zi)源和費用的浪(lang)費。因此(ci)，我(wo)們要選擇(ze)和我(wo)們用戶重合(he)率高的圈層媒介(jie)。無論我(wo)們的廣(guang)告和信(xin)息(xi)(xi)多么有(you)(you)創意(yi)，多么有(you)(you)趣(qu)，如果(guo)沒有(you)(you)被正確的人看到(dao)，這(zhe)樣的信(xin)息(xi)(xi)就(jiu)是浪(lang)費，是沒有(you)(you)價值(zhi)的。
02 飽和打擊：7次法則，通過重復制造有效展示效應
通過(guo)選(xuan)擇重(zhong)合率(lv)較高的(de)(de)媒(mei)(mei)介和(he)(he)超級(ji)節點，僅僅是實(shi)現了用戶(hu)的(de)(de)觸(chu)達。然而信(xin)息(xi)爆炸和(he)(he)碎片化(hua)的(de)(de)時代，每(mei)個(ge)(ge)人(ren)每(mei)天面(mian)臨(lin)鋪天蓋地(di)的(de)(de)廣(guang)告(gao)信(xin)息(xi)，就(jiu)算信(xin)息(xi)通過(guo)媒(mei)(mei)介觸(chu)達了目標用戶(hu)，也非(fei)常容易被受眾(zhong)忽略(lve)和(he)(he)遺忘。廣(guang)告(gao)專家艾(ai)爾(er)文·阿肯(ken)保姆曾經(jing)就(jiu)提(ti)出過(guo)一個(ge)(ge)概念叫(jiao)“有效展示”，也就(jiu)是如果(guo)信(xin)息(xi)的(de)(de)展示低(di)于某個(ge)(ge)值(zhi)，就(jiu)很難與受眾(zhong)建立起牢固的(de)(de)聯系(xi)，就(jiu)會造成信(xin)息(xi)傳遞的(de)(de)無效。
這個(ge)展(zhan)示值(zhi)在營銷中叫(jiao)做閾值(zhi)，也就是臨界(jie)值(zhi)的(de)(de)意思(si)。要讓信(xin)(xin)息實現(xian)有(you)(you)效傳遞，就需要達到一(yi)定的(de)(de)次數。如果信(xin)(xin)息對用戶(hu)的(de)(de)觸達沒有(you)(you)達到這個(ge)閾值(zhi)，哪怕我們傳遞的(de)(de)信(xin)(xin)息再有(you)(you)創意，再有(you)(you)趣，用戶(hu)的(de)(de)下購買（下載、使用等）行為就很難被喚起。
不(bu)同的(de)(de)(de)營銷創意(yi)和不(bu)同的(de)(de)(de)產品的(de)(de)(de)閾(yu)值不(bu)同，一般通(tong)常認為這個數字7次比較(jiao)合理(li)。這就是有限(xian)展(zhan)示(shi)的(de)(de)(de)“7次法則”。“7次法則”的(de)(de)(de)本質是通(tong)過重(zhong)復(fu)對抗(kang)用(yong)戶的(de)(de)(de)遺忘，強(qiang)化(hua)用(yong)戶認知，增(zeng)加(jia)信任和好(hao)感，帶來刺(ci)激和條件反射，從而(er)增(zeng)加(jia)轉化(hua)。
具體來說，如(ru)何通過重復實現“7次法則”，主要有兩種方式。
第一種是內容的重復。
在具體的(de)(de)(de)(de)創意中(zhong)(zhong)，通過對需(xu)要(yao)傳遞的(de)(de)(de)(de)概念的(de)(de)(de)(de)重(zhong)復(fu)(fu)達到加深用(yong)(yong)戶印(yin)象的(de)(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)(de)。但需(xu)要(yao)注意的(de)(de)(de)(de)是不(bu)要(yao)為了(le)加深用(yong)(yong)戶印(yin)象進行簡單(dan)粗暴的(de)(de)(de)(de)重(zhong)復(fu)(fu)，引(yin)發用(yong)(yong)戶的(de)(de)(de)(de)反(fan)感。信息(xi)和概念在創意中(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)(de)重(zhong)復(fu)(fu)原則是不(bu)反(fan)感、自然，潤(run)物細(xi)無聲的(de)(de)(de)(de)影響用(yong)(yong)戶。
第二種是媒介的重復。
媒(mei)(mei)介(jie)重(zhong)復不(bu)是在(zai)同(tong)一種(zhong)媒(mei)(mei)介(jie)形式上長期多次的(de)投放(fang)，而是通過不(bu)同(tong)的(de)媒(mei)(mei)介(jie)組合，營造一種(zhong)重(zhong)復感效應。也就是信息(xi)和概念通過不(bu)同(tong)的(de)媒(mei)(mei)介(jie)，去(qu)觸達(da)我們(men)的(de)目標(biao)圈層用戶。這(zhe)就要我們(men)找到(dao)不(bu)同(tong)的(de)圈層節點，去(qu)影響用戶
我(wo)們以要推廣一(yi)款新出的(de)跑鞋為(wei)例：
我(wo)們在線上可以通過，
工具類：比如(ru)悅動圈、咕咚、Nike+。
賽事信息類：馬(ma)(ma)拉(la)松(song)(song)報名、中國馬(ma)(ma)拉(la)松(song)(song)平臺、北京馬(ma)(ma)拉(la)松(song)(song)等公眾號和網站。
跑(pao)(pao)(pao)步(bu)知(zhi)識類：比如(ru)愛燃(ran)燒、虎撲跑(pao)(pao)(pao)步(bu)、跑(pao)(pao)(pao)步(bu)指(zhi)南酷(ku)等(deng)一些跑(pao)(pao)(pao)步(bu)理(li)論知(zhi)識、技(ji)巧、跑(pao)(pao)(pao)步(bu)信(xin)息(xi)等(deng)賬號和平臺去(qu)觸達。
在線下，我們可(ke)以通(tong)過健身房、體育(yu)公(gong)園等媒介(jie)節點(dian)去觸達。
通過這些用戶(hu)的媒介觸點，營造一種重(zhong)復(fu)感(gan)效應(ying)。不過需要(yao)(yao)注意(yi)的是：并不一定(ding)在所有媒介上都(dou)展示同一個創(chuang)意(yi)形(xing)式，只需要(yao)(yao)傳遞(di)的是一個概念和信(xin)息就行。比如(ru)以跑(pao)鞋為例，假如(ru)主要(yao)(yao)傳遞(di)的信(xin)息是“減震(zhen)效果”，在我們(men)營造重(zhong)復(fu)感(gan)的方式可能有微信(xin)文章(zhang)、線下(xia)硬廣、病毒視頻等。
03 穿透圈層：找到圈層的超級媒介節點
不(bu)過這些媒介節點(dian)對信息(xi)的流動和傳遞的影響力是不(bu)一(yi)樣的。
比如微信這(zhe)個(ge)超(chao)過10億用戶數的平(ping)臺(tai)覆蓋，影(ying)響(xiang)的人(ren)群和只有(you)百萬(wan)級的APP影(ying)響(xiang)的人(ren)群完(wan)全(quan)不一(yi)樣(yang)(yang)。同(tong)是微信這(zhe)個(ge)平(ping)臺(tai)上(shang)的公眾號，每一(yi)個(ge)大V都是一(yi)個(ge)中心節點，但他們在不同(tong)圈層的影(ying)響(xiang)力也不一(yi)樣(yang)(yang)。
我們把信息流(liu)動鏈條(tiao)中，在圈層中具有強大影響力(li)的媒介(jie)節點叫做超(chao)級節點。
去中心(xin)化的(de)移動(dong)互聯網時代，要想引(yin)爆圈(quan)層，最重要的(de)是找到圈(quan)層信息流(liu)動(dong)關(guan)系鏈(lian)條中的(de)“超級節(jie)點”。通過(guo)這些超級節(jie)點去影響力去影響更多的(de)人。
大眾媒體時代和(he)移動(dong)互聯(lian)網時代媒介模式
那究竟如何(he)找(zhao)到圈層中(zhong)的(de)超級節(jie)點(dian)？這(zhe)些超級節(jie)點(dian)需要滿足什么樣的(de)條件。
一超級節點(dian)本身是一個(ge)中(zhong)心，在(zai)圈層用(yong)戶中(zhong)具有(you)較強的影響力(li)，能影響到圈層中(zhong)很多其他(ta)的節點(dian)，被該圈層的節點(dian)所關注和信(xin)任；
二被超級節點(dian)所影(ying)響(xiang)的(de)(de)(de)節點(dian)中，如(ru)果擁(yong)有越多的(de)(de)(de)中心化的(de)(de)(de)節點(dian)，那么這個超級節點(dian)的(de)(de)(de)影(ying)響(xiang)力也就越大。
舉個例(li)子(zi)，如果A是一(yi)個超級節點，他(ta)能影響(xiang)到B、C、D、E……等很(hen)多支點，其中(zhong)，B和C又(you)是一(yi)個中(zhong)心化(hua)的(de)節點，能影響(xiang)到很(hen)多其他(ta)節點。類(lei)似B和C這(zhe)樣的(de)中(zhong)心化(hua)的(de)節點越多，那(nei)么A這(zhe)個超級節點影響(xiang)力也就越大。
簡(jian)單地說，超級(ji)節點就是本身能夠影響到更多節點的節點，而且被影響到的這些節點有較長的流動長度。
超級節點
除了對目(mu)標圈層進行飽和打擊外，最(zui)(zui)重要的就是找到圈層中這樣的超級節(jie)點，比如新(xin)(xin)世相“逃(tao)離北上廣”的活動之(zhi)所以引爆(bao)圈層，除了活動本身外，最(zui)(zui)重要的就是新(xin)(xin)世相公(gong)眾號(hao)就是一個超級節(jie)點，擁有(you)超過(guo)200萬粉絲圈層。
發(fa)布《北(bei)京，有2000萬人假裝在生活》文章的公眾號(hao)“張先生說”是(shi)一個(ge)超級(ji)節(jie)點(dian)，《月入五萬的西(xi)二(er)旗(qi)人教你如何活得(de)像月薪五千》文章的首發(fa)賬號(hao)“西(xi)二(er)旗(qi)生活指北(bei)” 也(ye)是(shi)一個(ge)超級(ji)節(jie)點(dian)。
他們都有幾十上百(bai)萬的粉(fen)絲。如果這些(xie)文章剛開始傳播時(shi)，僅(jin)僅(jin)發布到(dao)一個普通節點，而非超(chao)級節點的賬號，是很難(nan)引(yin)爆圈層的。
寶馬MINI曾經通(tong)過(guo)超級節點來推廣(guang)自己的新產品，取得到非常好的效果。MINI通(tong)過(guo)超級節點，時(shi)尚(shang)自媒體大(da)號“黎貝卡(ka)的異想世界(jie)”發售(shou)了“MINI YOURS加勒(le)比(bi)藍限量版”，4分鐘內100臺售(shou)價28.5 萬的MINI 全部被搶購一(yi)空，而且在50 分鐘后，所有訂單都完成付款，創造(zao)了近3000萬的銷售(shou)額。
還(huan)有(you)一種情況就是，雖然創(chuang)意(yi)信息(xi)說對了(le)(le)，媒介選擇也精準，然而(er)用戶(hu)(hu)增(zeng)長的(de)效果也未(wei)必會好。最主(zhu)要的(de)原因就是要么(me)我(wo)們(men)的(de)產(chan)品沒有(you)解決用戶(hu)(hu)痛點(dian)和需(xu)求，產(chan)品體驗差(cha)。要么(me)就是我(wo)們(men)活動(dong)的(de)落地(di)頁有(you)問題，影響(xiang)了(le)(le)轉化效果。
我(wo)們重(zhong)點來(lai)(lai)談(tan)談(tan)落(luo)(luo)地頁(ye)(ye)。落(luo)(luo)地頁(ye)(ye)是創意的承載頁(ye)(ye)，起(qi)著承接(jie)流量，轉化流量的作用，落(luo)(luo)地頁(ye)(ye)的好壞直接(jie)決定了創意和(he)媒介渠道帶(dai)來(lai)(lai)的用戶的轉化，從(cong)而影響到最終的用戶增長。
落地(di)頁(ye)(ye)是(shi)一個大(da)的(de)概念，凡(fan)是(shi)通過創意引導(dao)進入到的(de)頁(ye)(ye)面都是(shi)落地(di)頁(ye)(ye)，落地(di)頁(ye)(ye)可以是(shi)網(wang)站、APP、活動頁(ye)(ye)、
什么(me)樣的(de)落地(di)(di)頁才(cai)是一個好的(de)落地(di)(di)頁，什么(me)樣的(de)落地(di)(di)頁才(cai)能提升轉化率，促進用戶(hu)增長(chang)？
高轉化的(de)落(luo)地頁應該具(ju)備三個要素，即內容力(li)、表現力(li)和(he)體驗力(li)。
內容力：內容是落地頁影響用戶增長的根本。
表現力：主要是通過布局和視覺激發用戶轉化。
體驗力：指落地頁在用戶體驗上要可用也要易用。
下面(mian)我們就分別從這(zhe)三(san)個方面(mian)去分析如何做好一個有用戶增(zeng)長力的(de)落地頁。
一(yi)個落地頁好(hao)有好(hao)的轉化(hua)，首先(xian)是落地頁的內容本身，主要體現(xian)在幾個方面。
01 承諾一致原則
落(luo)(luo)地(di)頁(ye)最重要的(de)就(jiu)(jiu)是(shi)要做到承諾一致原則(ze)，所謂承諾一致就(jiu)(jiu)是(shi)廣告創(chuang)意(yi)所傳(chuan)遞(di)的(de)內容和落(luo)(luo)地(di)頁(ye)呈(cheng)現(xian)的(de)內容要有(you)較強的(de)相關性。因為用(yong)(yong)戶之所以會點(dian)擊我們(men)的(de)廣告創(chuang)意(yi)進入到落(luo)(luo)地(di)頁(ye)，或者看到我們(men)的(de)創(chuang)意(yi)，進入落(luo)(luo)地(di)頁(ye)，就(jiu)(jiu)說(shuo)明我們(men)的(de)創(chuang)意(yi)傳(chuan)遞(di)的(de)信息讓(rang)用(yong)(yong)戶產生了(le)欲望(wang)（下載、使用(yong)(yong)、購買等），如(ru)果落(luo)(luo)地(di)頁(ye)沒(mei)有(you)一致的(de)承接(jie)，用(yong)(yong)戶就(jiu)(jiu)容易流失。
02 重點性和豐富性的統一
好(hao)的落地頁還應該要突出重點，信息明確。
我們經常看到有些落地頁(ye)，雖然頁(ye)面里有創(chuang)意(yi)(yi)向用(yong)(yong)戶(hu)(hu)傳遞的內(nei)容(rong)，但是為了向用(yong)(yong)戶(hu)(hu)展示更多的內(nei)容(rong)，除了創(chuang)意(yi)(yi)傳遞的內(nei)容(rong)外，還加入了許多其(qi)他額外的內(nei)容(rong)，目標用(yong)(yong)戶(hu)(hu)進入落地頁(ye)后，發(fa)現信息(xi)(xi)繁雜(za)，創(chuang)意(yi)(yi)內(nei)容(rong)傳遞的關鍵信息(xi)(xi)可能放到比(bi)較(jiao)深的位置，或者比(bi)較(jiao)難找，目標用(yong)(yong)戶(hu)(hu)的跳出率(lv)就會很高。
要解決這個(ge)問題一(yi)般有兩種做法(fa)：
第一(yi)(yi)(yi)，一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)落地頁只傳遞一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)內(nei)容和信息，讓落地頁和創意(yi)傳達的內(nei)容完全一(yi)(yi)(yi)致。這(zhe)個(ge)(ge)對于一(yi)(yi)(yi)些單(dan)一(yi)(yi)(yi)的產(chan)品(pin)(pin)比較合適。比如我只買一(yi)(yi)(yi)款化妝品(pin)(pin)，一(yi)(yi)(yi)款鞋、一(yi)(yi)(yi)款車等。
第二，對于一些平臺(tai)型的(de)(de)產(chan)品，比如(ru)餓了么、淘寶、京東等(deng)，這些產(chan)品的(de)(de)創(chuang)意(yi)有的(de)(de)時候是傳(chuan)遞整個活(huo)動的(de)(de)信(xin)息(xi)，進入(ru)到落(luo)地頁時候，就(jiu)會(hui)包含很多(duo)的(de)(de)品類(lei)、促銷信(xin)息(xi)、玩法(fa)等(deng)。這就(jiu)需要(yao)(yao)我(wo)們落(luo)地頁的(de)(de)內容(rong)要(yao)(yao)突出整個活(huo)動創(chuang)意(yi)要(yao)(yao)傳(chuan)遞的(de)(de)重點，同時對其他的(de)(de)內容(rong)要(yao)(yao)進行分類(lei)，比如(ru)按(an)照品類(lei)、按(an)熱銷、按(an)場景等(deng)進行分類(lei)，目(mu)的(de)(de)是讓用戶(hu)更好地找(zhao)到所要(yao)(yao)的(de)(de)內容(rong)和(he)信(xin)息(xi)。真(zhen)正做到重點性(xing)和(he)豐(feng)富性(xing)的(de)(de)統一。
01 先讓用戶感受到價值，用戶才會行動
創(chuang)意內(nei)容只(zhi)是引導(dao)用戶(hu)到落地(di)(di)頁，落地(di)(di)頁要提升轉化率，還(huan)需要能體現我們要帶給目標用戶(hu)的價值，用戶(hu)才會產生增長行為。
對于一些(xie)低決(jue)策成本的產(chan)品(pin)，比如一些(xie)免(mian)費(fei)工具、快消品(pin)等(deng)比較(jiao)好展產(chan)品(pin)的價值，要讓(rang)用戶產(chan)生購(gou)買相對容易一些(xie)。
對于高決策成本(ben)的(de)產品，比(bi)如汽(qi)車、教(jiao)育，要讓用戶馬上下單是(shi)比(bi)較(jiao)難的(de)，落地頁最(zui)重要的(de)就是(shi)先讓用戶感受(shou)到(dao)價值。比(bi)如教(jiao)育行業的(de)免費先導課(ke)，通(tong)(tong)過好的(de)課(ke)程，好的(de)老師的(de)講解，消除(chu)目標用戶的(de)付費顧慮(lv)。比(bi)如汽(qi)車類產品，用戶光看落地頁的(de)一(yi)個視(shi)頻，看一(yi)些(xie)圖(tu)文介(jie)紹，是(shi)很(hen)難下單的(de)，這(zhe)就需要通(tong)(tong)過落地頁的(de)內容等功能(neng)介(jie)紹，收(shou)集用戶信息將用戶引導線下試(shi)駕。
02 二次刺激，給到用戶超預期感受
用(yong)戶能(neng)通過(guo)傳給進入到落(luo)(luo)地(di)頁(ye)，說明我們之前的創(chuang)意對用(yong)戶的刺激(ji)(ji)產生了(le)作用(yong)。如果這(zhe)個(ge)時(shi)候落(luo)(luo)地(di)頁(ye)不僅契合了(le)用(yong)戶之前的想象，還能(neng)給到二次刺激(ji)(ji)，轉化效(xiao)果就會顯著提(ti)升，也就是給到用(yong)戶超預期的感(gan)受。
就(jiu)(jiu)(jiu)像(xiang)談戀(lian)愛(ai)，如(ru)果你被(bei)一(yi)個女孩的外貌所吸引，而產生了(le)想(xiang)接(jie)觸的想(xiang)法，女孩的外貌就(jiu)(jiu)(jiu)是一(yi)次(ci)刺激(ji)，如(ru)果通過(guo)約會見到這個女孩，發現這個女孩不僅長得(de)好看，還很有內(nei)涵，這就(jiu)(jiu)(jiu)是二次(ci)刺激(ji)。這里的刺激(ji)可以是價格(ge)優惠、權威背書、從眾(zhong)心理(li)等，目的就(jiu)(jiu)(jiu)是打消用戶的購(gou)買顧慮。
拉桿箱落地頁
比(bi)如(ru)小米旅行箱在(zai)京東上的(de)(de)落地頁(ye)，除了款式好(hao)看，價格便宜(yi)外，還有(you)一個(ge)入選“集顏值與實用的(de)(de)十款拉(la)桿箱“的(de)(de)榜單背書(shu)，因為同時(shi)入選的(de)(de)還有(you)其他不錯的(de)(de)品牌的(de)(de)拉(la)桿箱，更(geng)增(zeng)加了背書(shu)的(de)(de)公信(xin)力(li)。這其實就是給到了用戶除了價格之(zhi)外的(de)(de)二次刺激，從而增(zeng)加用戶的(de)(de)購買(mai)幾率。
落(luo)地頁(ye)就(jiu)算內(nei)容做的(de)很好，如果表(biao)現力比較差，也會影響(xiang)用(yong)戶(hu)的(de)轉(zhuan)化(hua)，這里(li)的(de)表(biao)現力主要是指落(luo)地頁(ye)的(de)視(shi)覺表(biao)現力。
01 設計布局清晰，引導用戶找到想要的
用(yong)戶(hu)都是沒有(you)耐心的，混亂不堪的落地頁會對(dui)用(yong)戶(hu)造成干擾(rao)，影響(xiang)用(yong)戶(hu)對(dui)信息的尋找(zhao)。因此在設計上可以通過視覺(jue)的歸類、分(fen)組、突(tu)出、弱(ruo)化、顏色等(deng)，幫助(zhu)用(yong)戶(hu)進行選(xuan)擇，讓用(yong)戶(hu)快速發現想要的。
02 視覺的感染力，激發用戶增長行為
落地(di)(di)頁除了清晰地(di)(di)向(xiang)用戶傳(chuan)遞核(he)心信息，如(ru)果圖片的(de)(de)設計能自帶銷(xiao)售力和感染力，就會有效地(di)(di)提升落地(di)(di)頁的(de)(de)轉(zhuan)化。
落地頁除了有(you)好的(de)內容，好的(de)視(shi)角表現力外，還需要有(you)好的(de)用戶(hu)的(de)交互體驗感受。主要包含“可用性(xing)”和“易用性(xing)”兩個方(fang)面(mian)。比(bi)如頁面(mian)的(de)加載速度、跳轉、操作順暢、所見即所得等。
最(zui)后我們來(lai)小(xiao)結下(xia)本篇文(wen)章(zhang)的主(zhu)要(yao)內容。
本篇文章主要分析(xi)為什么我們的(de)營銷創意(yi)沒有效果(guo)，無(wu)法驅動用戶增(zeng)長的(de)主要原因(yin)。我們從營銷影響用戶增(zeng)長的(de)鏈路進行了分析(xi)，即：信息(xi)—媒介—落地頁。
說(shuo)(shuo)什(shen)么(me)比怎么(me)說(shuo)(shuo)更(geng)重要(yao)，但我們往(wang)往(wang)注重了怎么(me)說(shuo)(shuo)而(er)忽略了說(shuo)(shuo)什(shen)么(me)？而(er)說(shuo)(shuo)什(shen)么(me)最重要(yao)的就是要(yao)知道(dao)品牌和產品在(zai)用戶(hu)心智(zhi)中的“位置”。位置的不(bu)同(tong)決定了說(shuo)(shuo)什(shen)么(me)的不(bu)同(tong)。
在知道說(shuo)什么后，接下來就要(yao)(yao)是通過什么媒介渠(qu)道將信(xin)息告(gao)知用(yong)戶(hu)。在移動互聯網(wang)時代(dai)，要(yao)(yao)讓媒介具有較高的(de)轉化率，就要(yao)(yao)聚(ju)焦打透圈層，具體來說(shuo)要(yao)(yao)做(zuo)到(dao)三步：找準用(yong)戶(hu)-飽和打擊-穿透圈層。
找準(zhun)用戶(hu)：少即是多(duo)，從追求人數覆蓋和曝光轉向重視覆蓋重合(he)率(lv)
飽和打擊：7次法則，通過(guo)重復制造有效展示效應
穿透圈層：找到圈層的超(chao)級媒(mei)介(jie)節點
高轉(zhuan)化的落地頁應該具(ju)備(bei)三個要素(su)，即內容力、表現(xian)力和體驗力。
內(nei)容(rong)力：內(nei)容(rong)是(shi)落地頁(ye)影響用戶增長的根本。
表現力：主要是通過布局和視覺激(ji)發用戶(hu)轉化(hua)。
體驗(yan)力(li)：指落地頁在(zai)用(yong)戶體驗(yan)上要(yao)可用(yong)也要(yao)易用(yong)。
以(yi)上內容整理自我的(de)《用戶(hu)增長方法論》一書。
