企業級(ji)(ji)服(fu)務市(shi)場的春天已經(jing)來臨 。如今，企業級(ji)(ji)服(fu)務已經(jing)成為全(quan)球 VC 最為關(guan)注、投資最為頻繁的領域(yu)。根(gen)據艾瑞咨詢的《2016年中國企業云服(fu)務行業研究報(bao)告》，中國的企業級(ji)(ji)服(fu)務在2016年市(shi)場規模(mo)增(zeng)長率就已經(jing)達到32.1%，并且預計在未來幾年內將(jiang)繼續保持(chi)該(gai)增(zeng)幅。融資輪次(ci)也呈較(jiao)高(gao)趨勢(shi)，尤其(qi)C、D、E輪有(you)所(suo)增(zeng)加。雖(sui)輪次(ci)上(shang)2016年有(you)所(suo)回落，但這正表明市(shi)場在逐漸規范化。
正因如(ru)此，不計其數的創業公(gong)司和VC都將目(mu)光投向(xiang)了To B市場。
不少To B的創業(ye)公司以為拿(na)到投(tou)資(zi)就迎(ying)來了春(chun)天(tian)。然而(er)在這(zhe)個春(chun)天(tian)之(zhi)后(hou)，即將面臨一個漫長(chang)難熬的寒冬——持續運營好一款To B產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)，經受住(zhu)市場的考驗。相(xiang)比(bi)To C公司每(mei)年的數(shu)十倍(bei)增長(chang)， To B公司每(mei)年的增長(chang)一般僅為2到3倍(bei)。同(tong)時，相(xiang)比(bi)起(qi)To C產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)，To B的產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)要(yao)求(qiu)顯然更苛(ke)刻。企(qi)業(ye)對產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)有著(zhu)更高的專業(ye)度(du)要(yao)求(qiu)，也要(yao)求(qiu)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)能為自己(ji)帶來足夠高的價(jia)值。到這(zhe)里最關鍵的問(wen)題就出現了：想要(yao)在市場立足，到底該怎么運營一款To B的產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)？
To C產品(pin)有句話(hua)說“產品(pin)不(bu)夠，運(yun)(yun)營(ying)來(lai)救”，然而對于一款To B產品(pin)而言(yan)，“運(yun)(yun)營(ying)好”是(shi)無法(fa)脫(tuo)離(li)“產品(pin)好”的(de)。因為產品(pin)本身就決定了(le)能(neng)為企業帶來(lai)何種價值(zhi)以(yi)及帶來(lai)的(de)最大價值(zhi)，而運(yun)(yun)營(ying)則是(shi)實施層面(mian)。所以(yi)接下來(lai)我會(hui)從產品(pin)和運(yun)(yun)營(ying)兩個場面(mian)來(lai)談(tan)一談(tan)如何運(yun)(yun)營(ying)一款To B產品(pin)。
就產品(pin)(pin)而言，一款有(you)潛力(li)的To B產品(pin)(pin)在(zai)誕生(sheng)時就應該具備優秀的產品(pin)(pin)基因，這里指(zhi)的是產品(pin)(pin)類型(xing)、產品(pin)(pin)特征和產品(pin)(pin)模式。
企(qi)業(ye)級服(fu)務(wu)能夠提(ti)供的(de)服(fu)務(wu)不(bu)外乎兩種(zhong)。一種(zhong)是直接(jie)為(wei)企(qi)業(ye)帶來價值的(de)，比如神策(ce)數(shu)據這類數(shu)據分析服(fu)務(wu)，能夠通過提(ti)供用戶行為(wei)分析服(fu)務(wu)來幫助公(gong)(gong)司調整策(ce)略，直接(jie)達到提(ti)高(gao)(gao)轉化率(lv)(lv)的(de)效果(guo)。另一種(zhong)則幫助企(qi)業(ye)提(ti)高(gao)(gao)效率(lv)(lv)，節省時(shi)間(jian)與(yu)成(cheng)本(ben)，間(jian)接(jie)為(wei)企(qi)業(ye)帶來價值的(de)，如WPS云文檔(dang)這種(zhong)協(xie)同辦公(gong)(gong)工具。
不(bu)論是(shi)哪一(yi)種類型，為企(qi)業(ye)(ye)帶(dai)來的(de)價值(zhi)的(de)顯性(xing)程度都至關(guan)重要。最(zui)好(hao)企(qi)業(ye)(ye)本(ben)身就(jiu)能夠(gou)(gou)意(yi)識到自(zi)身就(jiu)具備此種需求，而且產品(pin)所(suo)帶(dai)來的(de)價值(zhi)能夠(gou)(gou)量化(hua)。企(qi)業(ye)(ye)只(zhi)有看到了具體收益(yi)，才更愿意(yi)付費。如(ru)果產品(pin)為企(qi)業(ye)(ye)帶(dai)來的(de)價值(zhi)顯性(xing)程度不(bu)夠(gou)(gou)高(gao)，則需要后天彌補，如(ru)用戶教育(yu)、市場(chang)培育(yu)等。
產品(pin)的(de)切入點要(yao)小而準，最好能(neng)解(jie)決企(qi)業中(zhong)的(de)某個(ge)(ge)不易(yi)被察覺的(de)剛(gang)性需求。這樣的(de)產品(pin)不僅精準地定位了客戶，競(jing)爭(zheng)對(dui)手也較少，甚至根本沒有競(jing)爭(zheng)對(dui)手。好處是能(neng)夠(gou)開拓一個(ge)(ge)新的(de)領(ling)域。如果做得出色，領(ling)跑者就能(neng)夠(gou)直接(jie)占據客戶心中(zhong)的(de)第(di)一席位。
產品(pin)為用(yong)(yong)戶提(ti)供的(de)(de)(de)價值，最好具有(you)顛覆性，就是(shi)(shi)說(shuo)使(shi)用(yong)(yong)你的(de)(de)(de)產品(pin)和不(bu)(bu)(bu)使(shi)用(yong)(yong)是(shi)(shi)完全不(bu)(bu)(bu)同的(de)(de)(de)。如果能幫助(zhu)(zhu)企業(ye)把效(xiao)率提(ti)高(gao)或成本降(jiang)低數(shu)倍甚至數(shu)十(shi)倍，企業(ye)很難不(bu)(bu)(bu)使(shi)用(yong)(yong)你的(de)(de)(de)產品(pin)。就像神策(ce)數(shu)據這種分析類服務，能夠幫助(zhu)(zhu)企業(ye)通過(guo)對單個環節的(de)(de)(de)優化(hua)(hua)，帶來效(xiao)率上(shang)的(de)(de)(de)顯(xian)著(zhu)提(ti)升。當優化(hua)(hua)的(de)(de)(de)環節達到一定數(shu)量的(de)(de)(de)時候，對效(xiao)率的(de)(de)(de)提(ti)升將是(shi)(shi)巨大的(de)(de)(de)。
產(chan)(chan)(chan)品(pin)最好(hao)具有(you)開放(fang)(fang)(fang)性。一款(kuan)產(chan)(chan)(chan)品(pin)帶(dai)來的(de)服(fu)務可能是(shi)有(you)限的(de)，但如(ru)果(guo)產(chan)(chan)(chan)品(pin)具有(you)一個(ge)開放(fang)(fang)(fang)平臺，或(huo)者嵌(qian)入多款(kuan)其(qi)(qi)他產(chan)(chan)(chan)品(pin)，就能夠(gou)跟其(qi)(qi)他產(chan)(chan)(chan)品(pin)一起(qi)來提供服(fu)務，方便客(ke)戶使用(yong)。而且可以(yi)從其(qi)(qi)他產(chan)(chan)(chan)品(pin)導(dao)流(liu)，有(you)利于(yu)產(chan)(chan)(chan)品(pin)本身的(de)傳(chuan)播(bo)。此(ci)外，還營造(zao)了(le)一種非常開放(fang)(fang)(fang)友(you)好(hao)的(de)氛圍，讓別人更容易(yi)認同(tong)產(chan)(chan)(chan)品(pin)。
產品(pin)能(neng)夠(gou)進行自(zi)傳(chuan)播(bo)為(wei)佳。一些(xie)有(you)協作(zuo)、共(gong)(gong)享(xiang)特點的(de)產品(pin)，既有(you)用(yong)(yong)戶在(zai)使(shi)用(yong)(yong)中就會(hui)要求合作(zuo)伙伴加入(ru)以共(gong)(gong)同(tong)使(shi)用(yong)(yong)，這種(zhong)模式使(shi)得(de)產品(pin)能(neng)夠(gou)自(zi)傳(chuan)播(bo)。還(huan)有(you)一些(xie)To B產品(pin)十分靈活(huo)，本身(shen)就能(neng)夠(gou)在(zai)小范圍(wei)的(de)幾個人(ren)間使(shi)用(yong)(yong)，再借由(you)他們去影響(xiang)企業使(shi)用(yong)(yong)與付費決策(ce)，算是另一種(zhong)討巧的(de)傳(chuan)播(bo)方式。如WPS云(yun)文檔就巧妙(miao)地結合了這兩種(zhong)傳(chuan)播(bo)方式，既能(neng)夠(gou)借助既有(you)用(yong)(yong)戶來(lai)自(zi)傳(chuan)播(bo)，也能(neng)夠(gou)由(you)小及大來(lai)影響(xiang)企業決策(ce)。
產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)模式要隨著產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)階段來(lai)變化(hua)(hua)，而(er)非恒定(ding)。最(zui)初做出(chu)一款標準化(hua)(hua)的(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)（MVP），來(lai)印證產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)可行(xing)性，同(tong)時獲(huo)取種子(zi)用戶(hu)。然后(hou)再針對有潛力的(de)(de)客(ke)(ke)戶(hu)來(lai)進(jin)行(xing)定(ding)制化(hua)(hua)，解決他們的(de)(de)特別需求，留住這批客(ke)(ke)戶(hu)。而(er)后(hou)將這些定(ding)制功能標準化(hua)(hua)，來(lai)完善產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)。往復循環，循序漸進(jin)。提升產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)，同(tong)時也獲(huo)取更(geng)多(duo)客(ke)(ke)戶(hu)。
產品(pin)(pin)本身基因足夠優秀了，才是運營(ying)(ying)(ying)用力(li)的(de)(de)時候。To B運營(ying)(ying)(ying)和(he)To C運營(ying)(ying)(ying)在本質(zhi)上(shang)其實是相通的(de)(de)。最大的(de)(de)不同(tong)之處在于，在To B市場(chang)中大客戶才是重頭(tou)戲。而真正的(de)(de)大客戶的(de)(de)決策鏈條非常復雜(za)，涉及到的(de)(de)人員也(ye)可能很(hen)多，還是需要銷售部來有針對性地發力(li)，逐(zhu)個(ge)擊(ji)破關(guan)鍵點。運營(ying)(ying)(ying)所包(bao)含(han)的(de)(de)內容(rong)比較(jiao)雜(za)，下面會從六個(ge)不同(tong)的(de)(de)方面給(gei)線上(shang)產品(pin)(pin)的(de)(de)運營(ying)(ying)(ying)提供一些建議。
最(zui)重(zhong)(zhong)要就是(shi)精細(xi)(xi)化(hua)運營(ying)。每(mei)(mei)一個環(huan)(huan)節(jie)都做(zuo)好，才能打通整個鏈條。任何環(huan)(huan)節(jie)有(you)短板，都會帶(dai)來難(nan)以想(xiang)象的(de)后果。To C產品靠亮點功(gong)能來抓(zhua)取眼球，而對企業來說更重(zhong)(zhong)要的(de)則是(shi)不出(chu)錯，所以每(mei)(mei)一個環(huan)(huan)節(jie)都需要重(zhong)(zhong)視。至于如何做(zuo)好精細(xi)(xi)化(hua)運營(ying)，很(hen)關鍵的(de)一點就是(shi)目標(biao)驅(qu)動。在每(mei)(mei)一個環(huan)(huan)節(jie)都建立具體的(de)指(zhi)標(biao)，并(bing)且指(zhi)定專人(ren)來領團(tuan)隊來負責，為實現指(zhi)標(biao)來努力。
種子用(yong)戶找得好，很可能直接把產品帶(dai)起來，反之則容易覆沒。所(suo)以對(dui)(dui)于(yu)這部分用(yong)戶的獲取至關重要(yao)。比如WPS云文(wen)檔(dang)，成(cheng)立初衷就(jiu)是因為(wei)許多WPS的個人及企業用(yong)戶提出了對(dui)(dui)文(wen)檔(dang)協作和文(wen)檔(dang)漫游的需求，這部分用(yong)戶自然(ran)就(jiu)會成(cheng)為(wei)種子用(yong)戶。
在To B市場(chang)中(zhong)，品(pin)(pin)牌至關重要。有(you)關品(pin)(pin)牌最基礎的(de)(de)部分(fen)是建(jian)立認(ren)知，讓用戶知道(dao)你(ni)的(de)(de)產品(pin)(pin)并知道(dao)產品(pin)(pin)是做(zuo)什么(me)的(de)(de)，這是最淺(qian)層的(de)(de)宣(xuan)傳。而(er)后是品(pin)(pin)牌理念(nian)的(de)(de)輸出和品(pin)(pin)牌信任(ren)度的(de)(de)建(jian)立。
理念輸(shu)出(chu)決定著用(yong)戶(hu)(hu)對品(pin)牌(pai)的(de)(de)刻板印象(xiang)——“這(zhe)是(shi)一個踏實做(zuo)事(shi)的(de)(de)品(pin)牌(pai)，出(chu)品(pin)有(you)保障”還是(shi)“這(zhe)是(shi)一個浮躁的(de)(de)品(pin)牌(pai)，就知道掙(zheng)錢”。持續(xu)地向外(wai)界(jie)輸(shu)出(chu)品(pin)牌(pai)的(de)(de)正(zheng)向理念，才能(neng)打(da)造良好的(de)(de)印象(xiang)。比如在(zai)(zai)(zai)各個媒體上(shang)正(zheng)面(mian)曝(pu)光(guang)(guang)，CEO在(zai)(zai)(zai)行業(ye)大會上(shang)演講等等。神(shen)策數(shu)據之所以能(neng)有(you)現在(zai)(zai)(zai)的(de)(de)知名度，不(bu)光(guang)(guang)因為神(shen)策的(de)(de)CEO桑文鋒經常在(zai)(zai)(zai)各領域會議上(shang)曝(pu)光(guang)(guang)，與外(wai)界(jie)分享自己專(zhuan)業(ye)的(de)(de)知識與觀念。而(er)且由于神(shen)策分析給客戶(hu)(hu)帶來(lai)的(de)(de)價值使得眾多客戶(hu)(hu)愿(yuan)意(yi)廣(guang)泛推薦(jian)，才讓品(pin)牌(pai)自身(shen)的(de)(de)傳播性(xing)也在(zai)(zai)(zai)持續(xu)發揮作用(yong)。
對企業(ye)而(er)言(yan)，一(yi)款服務的(de)更換成本非(fei)常高，所以(yi)選擇上(shang)會尤為謹慎。在(zai)眾多決策因素中，品(pin)牌信任度發揮(hui)著(zhu)最關鍵的(de)作(zuo)用。一(yi)個專業(ye)化的(de)、標桿企業(ye)認可的(de)、權威(wei)認證的(de)大品(pin)牌更容(rong)易獲(huo)取用戶(hu)的(de)信任。
值得一提的(de)是(shi)，就(jiu)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)而(er)言，可(ke)(ke)以(yi)“借勢”。比如創(chuang)業的(de)To B團隊可(ke)(ke)以(yi)找知(zhi)名(ming)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)來為自(zi)己背(bei)書(shu)，跟公(gong)眾號(hao)間的(de)互推(tui)一個(ge)原理。而(er)大(da)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)出(chu)品(pin)(pin)(pin)或大(da)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)投(tou)資的(de)產品(pin)(pin)(pin)就(jiu)更有優勢，可(ke)(ke)以(yi)說是(shi)自(zi)帶光環。WPS云(yun)文檔就(jiu)利(li)用了金山及WPS的(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)效應，因此信任度更高。
用戶增長(chang)在早(zao)(zao)期是由產品(pin)驅動，即取(qu)決(jue)于(yu)產品(pin)本身提(ti)供的(de)功能價值。隨著產品(pin)的(de)功能迭代，一直會有對(dui)新功能有需求的(de)用戶涌入進(jin)來(lai)。如WPS云文(wen)檔(dang)(dang)最早(zao)(zao)期提(ti)供了(le)團(tuan)隊文(wen)檔(dang)(dang)功能，就有許多(duo)有共享文(wen)檔(dang)(dang)需求的(de)辦公團(tuan)隊朝(chao)著這個功能來(lai)。后期添(tian)加了(le)多(duo)人(ren)共同編輯文(wen)檔(dang)(dang)功能，于(yu)是又有不少需要(yao)反復或多(duo)人(ren)修訂方(fang)案(an)的(de)團(tuan)隊進(jin)來(lai)。當然(ran)，產品(pin)更(geng)新功能之后需要(yao)運營(ying)團(tuan)隊圍繞功能來(lai)制定具體目標，并采取(qu)各種措施(shi)觸(chu)達目標客戶。除了(le)產品(pin)價值本身以外(wai)，還(huan)需要(yao)做好(hao)用戶體驗，提(ti)高(gao)產品(pin)口碑。
到了產(chan)品(pin)成熟(shu)期，用戶(hu)增長主要由市場來(lai)帶動，如(ru)靠標桿(gan)企(qi)業(ye)來(lai)帶動行(xing)業(ye)內甚至行(xing)業(ye)外的其他企(qi)業(ye)使用自己的產(chan)品(pin)，或者用優秀案(an)例(li)來(lai)吸引客戶(hu)等。
在積(ji)累起一定數(shu)量的(de)用戶之后，對(dui)數(shu)據的(de)監測與分析務必提上日程。數(shu)據不僅能夠反映(ying)現狀，更重要的(de)是這(zhe)些數(shu)據能夠幫助產(chan)品來(lai)優(you)化(hua)具(ju)體環節(jie)的(de)效(xiao)率(lv)。產(chan)品團隊可以根(gen)據數(shu)據來(lai)指定更有效(xiao)的(de)策(ce)略、改善(shan)產(chan)品等(deng)等(deng)。
如(ru)用(yong)戶(hu)規(gui)模確(que)實不(bu)小，可以考慮組建增(zeng)長(chang)黑(hei)(hei)客團隊。增(zeng)長(chang)黑(hei)(hei)客的價值是(shi)(shi)(shi)具有顛覆(fu)性(xing)的，Dropbox、Hotmail等知名公司早已通過增(zeng)長(chang)黑(hei)(hei)客實現了病毒(du)式增(zeng)長(chang)。而(er)僅憑人(ren)力是(shi)(shi)(shi)幾乎不(bu)可能達到這(zhe)般效果(guo)的，這(zhe)也正(zheng)是(shi)(shi)(shi)神策這(zhe)類數據分析服務被(bei)眾VC紛紛看好的原因。
一個完整的數據(ju)分(fen)析(xi)流程(cheng)首先要進(jin)行(xing)數據(ju)規劃，然(ran)后(hou)進(jin)行(xing)數據(ju)采集，最后(hou)再進(jin)行(xing)數據(ju)分(fen)析(xi)，繼而回過頭來(lai)(lai)改善產(chan)品。比(bi)如在采集了必要的數據(ju)后(hou)，梳理出(chu)用(yong)戶的多條使用(yong)路徑，再根據(ju)AARRR模(mo)型(xing)來(lai)(lai)建立檢(jian)測節點，尋(xun)找優化可(ke)能(neng)性。針對有潛力的行(xing)為(wei)則可(ke)以采用(yong)漏斗(dou)模(mo)型(xing)來(lai)(lai)進(jin)行(xing)分(fen)析(xi)。
企業級服(fu)務(wu)與軟(ruan)件(jian)(jian)的(de)(de)區別就在于，用(yong)戶(hu)購買了(le)軟(ruan)件(jian)(jian)后能咨詢客(ke)服(fu)的(de)(de)只有(you)使用(yong)方法，而企業級服(fu)務(wu)則是(shi)持(chi)續為客(ke)戶(hu)服(fu)務(wu)，根(gen)據客(ke)戶(hu)的(de)(de)情況與需(xu)求來(lai)幫助(zhu)客(ke)戶(hu)實(shi)現產(chan)(chan)(chan)品價值(zhi)最大化。成(cheng)功團隊其(qi)實(shi)是(shi)專業度(du)極高的(de)(de)顧問，來(lai)幫助(zhu)客(ke)戶(hu)更(geng)好地使用(yong)產(chan)(chan)(chan)品，來(lai)向客(ke)戶(hu)證實(shi)產(chan)(chan)(chan)品價值(zhi)。若不這(zhe)樣做，用(yong)戶(hu)自己沒有(you)感受到產(chan)(chan)(chan)品價值(zhi)，就很(hen)可能會流失。正因如(ru)此，在國外(wai)，客(ke)戶(hu)成(cheng)功團隊早已成(cheng)為了(le)To B產(chan)(chan)(chan)品的(de)(de)標配。國內做得用(yong)心(xin)的(de)(de)企業級服(fu)務(wu)，比如(ru)如(ru)神策、WPS云文檔(dang)等，也都(dou)配備了(le)客(ke)戶(hu)成(cheng)功團隊。
由(you)于企業級服(fu)務本身決策鏈條復(fu)雜的特性，To B產(chan)品(pin)無法和To C產(chan)品(pin)一(yi)(yi)樣在短時間內卷席市(shi)場。一(yi)(yi)款To B產(chan)品(pin)想要(yao)在市(shi)場立足(zu)，需(xu)要(yao)足(zu)夠(gou)的耐心來成長，一(yi)(yi)步(bu)一(yi)(yi)步(bu)走踏實，最后才能(neng)夠(gou)跑起來。To B產(chan)品(pin)需(xu)要(yao)的投入確實比To C產(chan)品(pin)多(duo)，但一(yi)(yi)旦熬出時日，所(suo)有(you)(you)的付出都(dou)會有(you)(you)回報(bao)。然而(er)在此之(zhi)前，都(dou)是寒冬。希望更多(duo)的企業級服(fu)務能(neng)夠(gou)等到真正(zheng)的春天。
