社(she)群是大家(jia)不得不去(qu)重視的一個方向(xiang)，因為(wei)解決(jue)流(liu)量問(wen)題永遠是企業的痛點，而社(she)群代表著新一波的流(liu)量紅(hong)利。對于企業而言(yan)這(zhe)也是一個待破解的大難題。可(ke)以(yi)肯定的說(shuo)，這(zhe)絕對不是偽命題。

廢(fei)話不多說(shuo)，我們現在就來探(tan)討(tao)企業到底該如何運營社(she)群實現商業價值。

第一步 梳理公司業務流程定好方向

公司(si)在運營(ying)社(she)群之前首先(xian)得梳(shu)理好業(ye)務(wu)流程。梳(shu)理好企(qi)業(ye)業(ye)務(wu)流程至關重(zhong)要，這決定著企(qi)業(ye)的戰(zhan)略(lve)方向(xiang)，最怕的就是(shi)賠錢賺(zhuan)吆(yao)喝，社(she)群搞(gao)活躍了就是(shi)沒有轉(zhuan)化(hua)，問題就在于沒有理清(qing)其中(zhong)的邏輯關系。

業務梳理(li)只(zhi)要搞清(qing)楚兩個東西即可：交易結構、交易對象。再判斷社群在公司業務中到底處于什么(me)位置。不說廢話上案例(li)：

案例一：

某培(pei)(pei)訓公(gong)司，在他整個交易(yi)結構中，有4個交易(yi)對象。客戶是(shi)C端用戶以及(ji)企業(ye)，內(nei)部利益交易(yi)者是(shi)全(quan)職以及(ji)簽約講師。企業(ye)發展的第(di)一階(jie)段(duan)(duan)主(zhu)價值以培(pei)(pei)訓為主(zhu)，到第(di)二階(jie)段(duan)(duan)可能(neng)就會偏向于人(ren)力資源、招聘類服務，第(di)三階(jie)段(duan)(duan)可能(neng)就側重于天使(shi)投資。

這是互聯網(wang)培訓行(xing)業典型(xing)的一種(zhong)交易結構。在運營社(she)群(qun)時面向(xiang)的對象(xiang)主要(yao)為(wei)C端用戶，為(wei)學習型(xing)社(she)群(qun)，社(she)群(qun)將(jiang)直(zhi)接關系到企業的核心競爭力。

案例二：

上(shang)圖是我(wo)之前服務的(de)一個金(jin)融服務公(gong)司(si)的(de)交易(yi)結構。該公(gong)司(si)主(zhu)要(yao)是通過(guo)線(xian)上(shang)微課、文章、培訓等方式作(zuo)為引流方式而非主(zhu)贏利(li)點，主(zhu)價值(zhi)還是在于資(zi)金(jin)以(yi)及資(zi)產(chan)的(de)對接(jie)服務。

社群為學習型(xing)社群，起到的作(zuo)用(yong)就是為用(yong)戶(hu)提供專業的知識服務，提高用(yong)戶(hu)的粘性以(yi)及(ji)對平(ping)臺(tai)的信任(ren)度，再此基(ji)礎上進行業務轉化。

 社群經營對象主要就是(shi)企業(ye)端、傳統金(jin)融(rong)機構、互聯網金(jin)融(rong)平臺(tai)。但是(shi)有一點需要強調的是(shi)三者混在一起運營是(shi)不合適的。因為這(zhe)對于企業(ye)核心業(ye)務(wu)會產生沖突。

第二步 盤點自己現有用戶，了解用戶是根本

不(bu)了解(jie)用戶(hu)是絕大多數(shu)人的通(tong)病。有很(hen)多企業(ye)問我，哎呀(ya)，怎么(me)我們(men)做活動(dong)那么(me)累呀(ya)，用戶(hu)都(dou)不(bu)配合我們(men)？我就問了一句，你對現有用戶(hu)了解(jie)多少？你知道(dao)他(ta)們(men)哪些信息？你有沒有給(gei)他(ta)們(men)做過調查(cha)？

有(you)的壓根就(jiu)沒(mei)有(you)做這樣的事情，也有(you)人說(shuo)我們做過問卷(juan)了呀(ya)，但是效果不大呀(ya)！問題很(hen)簡單：

• 你問卷搞了那么多填空題，誰有時間給你慢慢填
• 你都沒有任何引導，他們應付一下給的都是一些你根本沒法利用的信息
• 填了之后你們也仍在一邊去了，估計后面再也沒有管過這些數據

所以很多(duo)事(shi)情確(que)實你們都做(zuo)了(le)，只(zhi)不(bu)過(guo)一沒有(you)用心去(qu)做(zuo)，二(er)沒有(you)動(dong)腦子去(qu)做(zuo)，僅僅當成一個(ge)儀式性的任務而已。

那具體該了解用戶哪些(xie)信息(xi)呢(ni)？

• 用戶的行業分布情況，了解行業信息抓住一些行業性需求；
• 挖掘他們的需求，需求分為三類：一個是業務上面的需求、一個是知識層面的需求、一個是生活層面的需求；
• 了解用戶目前主要參與的組織，他們獲取信息的渠道，他們的時間精力的分配，他們認為比較好的社群。我們做的事情就是在瓜分用戶的精力，所以要知道他的精力分配，他的關注點，這樣才能夠知道公司社群在他們心目中的一個正確位置；
• 了解用戶最喜歡什么樣的社群，以及他最喜歡的社群狀態，以便于做好用戶期望管理。

如果靠員工(gong)一(yi)個個去(qu)問，那(nei)這種工(gong)作量(liang)將(jiang)會特別巨大，了解用(yong)戶信息該如何用(yong)最小的人力成(cheng)本推進(jin)呢(ni)？步驟如下：

• 制作一個標準的信息模板，在用戶進來之初就立馬做好這個工作，后期做執行成本會抬高
• 填寫的內容要多下客觀事實少下主觀判斷，不要說一些泛泛的東西
• 以后新用戶的信息搜集工作就可以交給輪值群管去執行，后面進來的新用戶可以直接丟給他前面老用戶的模板便于他填寫

總之初(chu)期花(hua)點力氣(qi)做(zuo)好質(zhi)量把控，后期你(ni)的執行成本幾乎為0。

第三步 做好內容運營，重點是產生互動內容

社群的內(nei)容分為兩(liang)塊：

• 企業產生的內容：文章、視頻、各種資料起到一個媒體作用，服務于用戶的同時進行對外傳播的載體；
• 用戶產生的內容：用戶在群里面活躍產生的內容。盤活一個社群靠的是社群成員之間的互動，而互動依靠的是話題。

所(suo)以盤活社群(qun)最根本就是要(yao)會創造話題進行實時(shi)互動。那創造什么樣的話題才能抓住用戶呢？

如(ru)圖(tu)，話題(ti)(ti)分為三類(lei)：一類(lei)是萬能話題(ti)(ti)、一類(lei)是專(zhuan)業話題(ti)(ti)、一類(lei)就是個性(xing)話題(ti)(ti)。萬能話題(ti)(ti)就是任(ren)何行業任(ren)何職位你(ni)都可(ke)以(yi)跟他(ta)聊這個可(ke)以(yi)通吃，在對用(yong)戶不了(le)解的階(jie)段可(ke)以(yi)用(yong)萬能話題(ti)(ti)盲打(da)。專(zhuan)業話題(ti)(ti)顧名思義，而個性(xing)話題(ti)(ti)就需要做好用(yong)戶調(diao)研了(le)。

第四步 做好話題約局流程，讓話題的討論有序進行

確定好話(hua)題(ti)方向之后需要做好組織工作，話(hua)題(ti)討(tao)論具體的執行非常關鍵。話(hua)題(ti)討(tao)論分為隨機性討(tao)論和正(zheng)式討(tao)論，前者就是(shi)日常的及時性聊(liao)天，后者是(shi)大規(gui)模(mo)的主題(ti)討(tao)論，具體的流程(cheng)如下：

目前(qian)大部分培訓公司依靠(kao)名(ming)師資源進行授課，或者本身(shen)自己就是(shi)行業(ye)專(zhuan)家(jia)，自己就可以(yi)不斷產生(sheng)內容。

這種模式的弊端如下：

• 老師都是簽約制而非內部員工，對其統籌管理成本較高，很多翅膀一硬就單飛
• 平臺成為一些名師收割流量的渠道之一，不屬于自己的核心競爭力
• 而一些質量較差老師會影響平臺聲譽
• 自己授課的負擔過重，精力投入過大
• 名師資源始終是有限的

所以(yi)用戶話(hua)題互動(dong)討(tao)論至(zhi)關(guan)重要(yao)，這才(cai)是真正決(jue)定社群核心(xin)競爭力的要(yao)素。

著名的演(yan)講(jiang)(jiang)組織(zhi)TED，他們(men)就沒有過度依(yi)賴一些(xie)大(da)咖牛(niu)(niu)人來撐場 面(mian)，而是(shi)真正的通過一種模式形成了自(zi)己的品牌(pai)。TED想必很(hen)多人都知(zhi)道(dao)，但是(shi)里面(mian)哪些(xie)人演(yan)講(jiang)(jiang)很(hen)牛(niu)(niu)逼估計你也不知(zhi)道(dao)。

對(dui)于互聯(lian)網教育平(ping)臺來說(shuo)一定要讓用戶覺得是(shi)平(ping)臺牛(niu)逼，而(er)不僅(jin)僅(jin)是(shi)某些講師(shi)牛(niu)逼。

第五步 群管制度決定著社群互動體系能否持久運轉

任(ren)(ren)何的決策終歸還(huan)是(shi)要落地執行(xing)，執行(xing)還(huan)是(shi)要靠人(ren)進行(xing)。如(ru)果全(quan)部依(yi)賴自(zi)己的員工去做管理，那(nei)人(ren)力的負擔(dan)將(jiang)讓你無(wu)法承受，并(bing)且(qie)員工任(ren)(ren)務過載也(ye)很難保證服(fu)務質量。

所以運營社群(qun)一定(ding)要學會讓你的用戶去管理你的用戶。有的人也說了，我們也是(shi)這樣做的呀，社群(qun)里面也設置(zhi)了班委(wei)。但是(shi)依然沒有效果呀！

我就想說：

• 別人憑什么幫你賣力？
• 就是遇到個好心人，你就一直讓別人干下去，也會被你透支死，本身都是有工作的人。

社群(qun)群(qun)管一(yi)定要輪值(zhi)，然后還需要配備對應的(de)(de)激勵(li)制度。千萬(wan)不(bu)要給(gei)別人畫餅，發個什(shen)么榮譽(yu)證書啥的(de)(de)，或(huo)者(zhe)許諾提(ti)供(gong)好的(de)(de)機會之(zhi)類(lei)的(de)(de)。說實話，有腦子的(de)(de)人都不(bu)吃這一(yi)套。

社群管理的原則就是要均衡，要學會(hui)分配任(ren)務，勤奮地思考著如(ru)何去偷懶。輪值的好處就是讓用(yong)戶的負擔不會(hui)過(guo)重(zhong)，因為一(yi)旦有人(ren)超(chao)負荷(he)工作那(nei)肯定會(hui)影響(xiang)整體質量，對于大家而言(yan)就得不償失。假如(ru)一(yi)周(zhou)輪值一(yi)次，那(nei)一(yi)年內至少有52人(ren)是高(gao)度活躍份子，他們再互(hu)相攪動，作用(yong)可(ke)想而知。

激(ji)勵最好是實實在(zai)在(zai)的物質(zhi)激(ji)勵，有人會說(shuo)，那這成本過(guo)高(gao)呀！羊毛出(chu)在(zai)羊身上，你從用戶費用里面(mian)摳(kou)出(chu)來一點用于激(ji)勵能死(si)呀！

第六步 做好用戶期望管理，減輕服務壓力

人性是(shi)有劣根(gen)的(de)(de)，喜歡得寸進(jin)尺。不是(shi)說你(ni)服務的(de)(de)越(yue)(yue)好用戶(hu)就越(yue)(yue)滿意，有些(xie)用戶(hu)買了(le)2塊錢的(de)(de)東西(xi)確希(xi)望你(ni)做(zuo)出1萬塊錢的(de)(de)效果，真(zhen)當自己是(shi)上帝(di)。這類用戶(hu)有的(de)(de)時(shi)候讓你(ni)真(zhen)的(de)(de)想(xiang)上去拍死他(ta)。

當然有一(yi)部分用(yong)戶并不是天生的這么賤，而是被你(ni)(ni)給慣壞了。所以用(yong)戶期望管(guan)理(li)非常重要(yao)，否則你(ni)(ni)的服務成(cheng)本將會極高。

現(xian)在社群(qun)領域真的(de)是(shi)(shi)一片(pian)藍海，隨手(shou)看看微信里面你(ni)所(suo)加(jia)的(de)微信群(qun)，真正讓你(ni)滿意的(de)有(you)幾個？競爭對手(shou)玩的(de)那么爛所(suo)以你(ni)有(you)的(de)是(shi)(shi)機會。

在大家普遍都玩的(de)這么爛(lan)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)做好(hao)用戶期(qi)望管理工具就相當容易了。具體流程如下(xia)：

第七步 確定好社群最佳狀態的標準

什么樣的(de)(de)(de)社群才能稱(cheng)為高(gao)質量的(de)(de)(de)社群？如果(guo)按照進(jin)來人的(de)(de)(de)層次劃分(fen)，那(nei)進(jin)來的(de)(de)(de)都(dou)是一群行業(ye)大(da)咖但是幾乎(hu)都(dou)不說(shuo)話，對(dui)你意(yi)義也不大(da)。

社(she)群信息(xi)每天一點開(kai)就(jiu)是(shi)999+，各種信息(xi)刷屏，這(zhe)樣對(dui)大家也(ye)是(shi)一種騷擾。所以運營社(she)群要(yao)確定好什(shen)么樣的狀(zhuang)態(tai)才是(shi)最佳狀(zhuang)態(tai)。

我所理解的最佳狀(zhuang)態的參考指標是：話(hua)題(ti)參與度、用(yong)戶(hu)拋出問(wen)題(ti)的解決速(su)率(lv)、文章的轉發率(lv)、內容的價(jia)值含量(liang)。剩下(xia)的就需(xu)要主(zhu)觀感知(zhi)。

第八步 結成社群聯盟，一起為用戶提供福利

 當你社群達到一(yi)定數量級(ji)的(de)(de)時候，就(jiu)可以尋找一(yi)些互補(bu)型企業形成社群聯(lian)盟。讓他們提供一(yi)些獎品來為自己的(de)(de)用戶創(chuang)造福利。通(tong)過(guo)各種(zhong)福利也可以反(fan)向的(de)(de)刺激社群成員的(de)(de)參(can)與感，提高他們的(de)(de)粘性以及做(zuo)出(chu)貢獻的(de)(de)積極性。

現在(zai)市面(mian)上的(de)優質社群寥寥無幾，所以對于(yu)企業而言，你(ni)的(de)機會還很多(duo)。社群運營雖(sui)然話題炒(chao)的(de)火熱但依然處于(yu)一片藍海，趕緊努力抓住這(zhe)一波紅(hong)利吧(ba)！

即使把(ba)駕駛(shi)手冊倒(dao)背如流也不(bu)會讓(rang)你成為一個真正的司(si)機。你需(xu)(xu)要(yao)感知加速(su)時踩在油門上的感覺(jue)；需(xu)(xu)要(yao)體會如何在行駛(shi)中變換車道；需(xu)(xu)要(yao)依據位置來判斷(duan)(duan)，當(dang)指示燈變黃時需(xu)(xu)不(bu)需(xu)(xu)要(yao)踩剎車。而(er)這(zhe)些需(xu)(xu)要(yao)你不(bu)斷(duan)(duan)的在實踐中去(qu)體會去(qu)感受(shou)。

作者(zhe)：馮健(jian)（微信號：753007292），實戰派(pai)社群運營(ying)，為企(qi)業定制社群運營(ying)策(ce)劃與(yu)實施方案