我以前聊(liao)過(guo)用戶標簽分層和運營手中“器(qi)”的重要性；今天接著來聊(liao)聊(liao)，從運營角(jiao)度出發，用戶成長(chang)激勵(li)體系的內容以及(ji)如何從0到1的搭建，我會分多(duo)篇內容進行拆(chai)解。
說起能(neng)夠幫助產品提升活躍、留存、變(bian)現(xian)；不(bu)如我們先思(si)考(kao)下運營(ying)的(de)價值是什(shen)么(me)？
如果說，運(yun)營(ying)的(de)終極(ji)目(mu)的(de)就是給(gei)老板掙錢。（當然你(ni)可以根據公司偉(wei)大使命(ming)及個人愿景進行刪改）那反推一(yi)下(xia)，想要在用戶(hu)身(shen)上賺錢，前提是用戶(hu)在產品停留的(de)時間(jian)要夠(gou)長，你(ni)才有機(ji)會下(xia)手。
那進一步，如果想讓用戶停留的時間夠長，除產品本身(shen)不斷迭代，主動貼合/滿(man)足用戶多(duo)元需(xu)求外；運(yun)營(ying)的作用就是站在產品的另一側 ——“人情味”，替(ti)產品發(fa)聲讓用戶活躍(yue)起(qi)來。
問題來了，怎么能讓用戶保持日/周/月活？運營手中能夠滿足活躍的“器”是什么?
“器”就是下面要講到的各(ge)個(ge)運營模(mo)塊(kuai)，不(bu)(bu)(bu)同(tong)(tong)(tong)的模(mo)塊(kuai)對應起到不(bu)(bu)(bu)同(tong)(tong)(tong)的作用(yong)，比如幫助用(yong)戶(hu)盡快上手體驗、提(ti)升(sheng)日活躍(yue)、降低流失風險、挖掘付費能(neng)力、滿足用(yong)戶(hu)自(zi)我提(ti)升(sheng)需求等(deng)等(deng)。運營根(gen)據(ju)產(chan)品的不(bu)(bu)(bu)同(tong)(tong)(tong)階段和不(bu)(bu)(bu)同(tong)(tong)(tong)的運營節(jie)奏進行提(ti)取、創新、生根(gen)成長。
那“體系”是什么呢？
體(ti)系通(tong)俗來(lai)講(jiang)，就是將各個運(yun)營模塊(kuai)串(chuan)聯(lian)起來(lai)，搭建一個“順暢且向(xiang)上”的梯子，供用戶(hu)不(bu)斷踩著走；最(zui)大化讓不(bu)同(tong)的用戶(hu)都(dou)能留存下來(lai)，最(zui)終都(dou)實現付費。
好了(le)，大白(bai)話講完(wan)了(le)，我(wo)們來升華一下精神層面(mian)，這(zhe)樣可以多學(xue)一點專業詞匯。
用戶成長體系是“運營手段”和“產品功能”的最佳結合體，它可以讓一個產(chan)品更(geng)加(jia)飽滿并(bing)增加(jia)趣味性(xing)。如果用戶成(cheng)長體系做的好：
對(dui)產品來說(shuo)：培養了用戶(hu)的(de)使用習慣，提升用戶(hu)生命周期。同時(shi)伴隨著用戶(hu)的(de)“使用頻次”和“忠誠度”；側(ce)面也會幫助產品不斷獲(huo)取及時(shi)需求，迭代成長(chang)。
對(dui)運(yun)營來(lai)說：不同的(de)用戶(hu)(hu)帶著不同的(de)目的(de)處(chu)于不同的(de)生命周期(qi)，通過(guo)完善(shan)的(de)用戶(hu)(hu)體系，都能找到對(dui)應的(de)位(wei)置并且有事可做，能夠更好地實現精細化運(yun)營。
對商業來說：一個完整(zheng)成熟的(de)用戶體系更能最大化吸(xi)收用戶的(de)商業價值。通(tong)過用戶體系的(de)運營，在(zai)用戶的(de)不同生命階段(duan)，都能有合適活(huo)動、優惠(hui)、push等手段(duan)觸(chu)達。
對用(yong)戶來說：用(yong)戶成長(chang)體系是(shi)產(chan)品游(you)戲化的(de)體現，用(yong)戶能夠從中(zhong)增(zeng)加對產(chan)品的(de)了(le)解(jie)和(he)情感，并得到(dao)自我提升&滿(man)足。
首先，需要有一(yi)個認(ren)知(zhi)的是，用來搭建(jian)用戶體(ti)系(xi)(xi)的模塊有很多，也(ye)很多樣性；就像樂高(gao)一(yi)樣，在產品的不同階段，體(ti)系(xi)(xi)是可以單(dan)一(yi)化(hua)，也(ye)可以是多元(yuan)化(hua)，權(quan)衡在于運營根據現狀及節(jie)奏組合應(ying)用。
那么，市場上相對完整(zheng)、成(cheng)熟的(de)用戶成(cheng)長體系多見于(yu)知名TOPAPP；比如說(shuo)社交(jiao)、影視、購物等(deng)分類榜單TOP3，他們的(de)會(hui)員&勛章、任務&活動、積分&積分商(shang)城等(deng)體系都(dou)會(hui)有觸及，畢竟要服務的(de)用戶量大(da)，要滿足多層級的(de)用戶需求；因此，也是(shi)很多中小(xiao)項(xiang)目團隊運(yun)營借鑒參(can)考的(de)對象，包(bao)括我。
用(yong)戶成長體系具體都包括哪些內容呢？我結合(he)一(yi)些APP案例給大家略作講解。
結合產品功(gong)能(neng)的使用(yong)和營(ying)銷需求，為(wei)用(yong)戶(hu)搭建明確可重復(fu)的獎勵獲取通道。一般分為(wei)五種(zhong)：簽(qian)到、新手任(ren)務(wu)、日常(chang)任(ren)務(wu)、成長任(ren)務(wu)、營(ying)銷任(ren)務(wu)。
如(ru)果自(zi)家產品(pin)內容模塊(kuai)不夠強吸引，又(you)要維(wei)護用(yong)戶(hu)活(huo)躍(yue)，最(zui)基本(ben)的點就是結合簽到+日常任(ren)務；簽到獎勵吸引用(yong)戶(hu)打開(kai)APP，那用(yong)戶(hu)打開(kai)APP后，又(you)有明(ming)確得任(ren)務給到用(yong)戶(hu)去(qu)完成，這種構成在各種APP很(hen)常見。
成長任務體(ti)系(xi)以(yi)前多見于社區類(lei)產(chan)品(pin)，結合(he)勛章/稱號/等(deng)級等(deng)玩法；當然，運營(ying)要(yao)不要(yao)考(kao)慮做，可(ke)(ke)依據自家(jia)產(chan)品(pin)類(lei)型來權衡思考(kao)，如果是工具、閱讀類(lei)產(chan)品(pin)的話，我覺得也可(ke)(ke)以(yi)嘗試(shi)。
比如讀書類APP根據(ju)用戶累計閱讀書量，發放(fang)不同階梯獎勵；當然，運營給(gei)到(dao)的(de)獎勵最好能(neng)偏向于商業化，如送(song)券(quan)送(song)卡，最終(zhong)能(neng)形(xing)成閉環。
這里有一個點可以拋(pao)出來，跟大家(jia)一起思考：
假如網易蝸牛讀(du)書做成長任務(wu)，設(she)計的(de)目的(de)是通過用戶(hu)的(de)累計讀(du)書量，發放不同階梯的(de)會員優惠券，進(jin)而帶(dai)動普通/低付費意(yi)愿用戶(hu)完成最終付費。
那爭議點就(jiu)是：用(yong)戶一開始沒有(you)買，通(tong)過做(zuo)任(ren)務送券(quan)，就(jiu)會買嗎？你(ni)會如(ru)何判斷，這(zhe)個(ge)需求要(yao)不要(yao)做(zuo)呢？
另一個例子(zi)是(shi)(shi)喜馬(ma)拉雅(ya)，你覺得(de)他們的運營(ying)上線(xian)的這個成長體系怎么(me)樣(yang)？目的會是(shi)(shi)什么(me)？
我能想(xiang)到的(de)是(shi)(shi)，除正面為(wei)低付(fu)費(fei)用(yong)戶搭建一(yi)個明(ming)確的(de)向上階梯外(wai)，側(ce)面也可(ke)以通過該任(ren)務讓(rang)用(yong)戶可(ke)感知(zhi)、可(ke)對比(bi)；是(shi)(shi)快還是(shi)(shi)慢，這個時候目的(de)及作用(yong)又會不一(yi)樣(yang)。因為(wei)我不大認為(wei)該任(ren)務模式(shi)能帶動較大付(fu)費(fei)。
如果(guo)，這(zhe)批用(yong)戶還(huan)是(shi)不為所動怎么(me)辦？他們還(huan)有價(jia)值嗎？
有的。請記(ji)住任(ren)何下載APP的用戶，運營都可以問他們找到位置并且為之所用。
每個產品的(de)用(yong)戶中，我想都存在一批既然不喜歡花錢卻又喜歡貪(tan)便宜的(de)人（非專業羊毛(mao)黨(dang)），那可(ke)以嘗試做一些(xie)營銷(xiao)任務(wu)放在APP上，包(bao)括分(fen)享、評論、轉發、使用(yong)、瀏覽、拉新等等。
任務可按照次數累計，以(yi)日或(huo)者周為單位循環（要考(kao)慮用戶(hu)疲(pi)勞感）；最后，用戶(hu)付(fu)出成(cheng)本和運營支出成(cheng)本做好比例(li)配置即可。該類任務在APP中(zhong)也算常見。
該類任(ren)(ren)務模(mo)塊很簡單(dan)啦，也是依據產品(pin)需求來權衡，如果你(ni)的產品(pin)需要重點獲取用戶的生日、年齡、地區、偏好(hao)、頭像、昵(ni)稱等(deng)，那就做，然后加(jia)上關注公眾號、小程序等(deng)；以一次性任(ren)(ren)務為主。
會(hui)員體(ti)系分為兩種：免(mian)費會(hui)員和付費會(hui)員，我的(de)運營經歷中有(you)操盤(pan)過兩次付費（分期金融、工(gong)具）和一次免(mian)費（工(gong)具），所以，可以分享一些從(cong)零搭建會(hui)員體(ti)系的(de)思考和經歷，但(dan)會(hui)員從(cong)零搭建涉及(ji)面廣(guang)且比較復雜(za)，我們下(xia)一篇單獨來講。
簡單來說(shuo)，免費會(hui)員體(ti)系的搭建基礎點就(jiu)是(shi)，將產品目前有的&可以做的權(quan)益統統梳理出來，分級給到用戶；那大(da)部分權(quan)益在(zai)產品中都(dou)是(shi)免費且開(kai)發(fa)成本低(di)的。
付費會(hui)員(yuan)(yuan)體系搭建就(jiu)是(shi)(shi)將核(he)心(xin)權(quan)(quan)益(yi)(yi)打包賣給用戶(hu)；也可以附加(jia)運(yun)營BD的(de)一(yi)些(xie)權(quan)(quan)益(yi)(yi)來增加(jia)價值。比(bi)如現(xian)在常見的(de)玩(wan)法就(jiu)是(shi)(shi)雙會(hui)員(yuan)(yuan)只要199！
一(yi)般根據用(yong)戶使用(yong)產品的次數或豐富性，授予用(yong)戶稱號及勛章(zhang)，比如得到APP的勛章(zhang)成就體系是獨(du)立的；在社區(qu)類(lei)產品中(zhong)，勛章(zhang)/稱號會跟成長(chang)任務進(jin)行(xing)組(zu)合(he)(he)綁定，我之前在工具(ju)類(lei)產品中(zhong)也(ye)結合(he)(he)過會員進(jin)行(xing)組(zu)合(he)(he)。重(zhong)點還是在運營思考(kao)。
其(qi)次，成就體系屬(shu)于精神層(ceng)(ceng)面的鼓勵(li)，可結合(he)積分、優惠券獎勵(li)給到(dao)用戶（要(yao)有(you)商業閉環思維），并(bing)且運營上能引發用戶分享(xiang)；所(suo)以設計(ji)層(ceng)(ceng)面運營也(ye)要(yao)看重。
積分(fen)體系也(ye)可以分(fen)為兩種：有(you)預算(suan)和無預算(suan)的情況；有(you)預算(suan)運營可以玩的大(da)、玩的豐富；沒(mei)預算(suan)可以在(zai)產品(pin)功能&權益上(shang)入手，做精做細。
當然，積(ji)分(fen)體系的建(jian)設(she)最(zui)好前提是，公(gong)司項目在盈利(li)的情況下，能夠拿出1~3%利(li)潤來(lai)支持積(ji)分(fen)商(shang)城；這樣，運營(ying)才可(ke)以圍繞“積(ji)分(fen)獎(jiang)勵”，發(fa)揮更(geng)多創(chuang)新及玩法(fa)。
其次，運(yun)營要清楚(chu)，有積(ji)分(fen)(fen)獎勵作為(wei)入口，那出口就是(shi)積(ji)分(fen)(fen)商城，但積(ji)分(fen)(fen)商城是(shi)支出，是(shi)花錢補貼(tie)用戶。
所以，前(qian)提沒有(you)明確的(de)預算計劃或是(shi)預算沒有(you)合理控制，你做任務&活動贈(zeng)積分(fen)，出口大，兌換(huan)消耗快，老板(ban)會覺得你是(shi)在(zai)亂花錢沒有(you)產生(sheng)價值(zhi)，如果積分(fen)獲取通(tong)道少(shao)或者積分(fen)商(shang)城商(shang)品(pin)少(shao)，那(nei)不如不做，因為放上去也挺尷尬的(de)。
項目在沒有預算的(de)情(qing)況下，也可以(yi)(yi)通過積(ji)(ji)分兌(dui)換產品(pin)功(gong)能&權益，來(lai)刺激用戶參與(yu)任務；比如閱(yue)讀類(lei)(lei)產品(pin)，積(ji)(ji)分可以(yi)(yi)兌(dui)換書(shu)、知識類(lei)(lei)產品(pin)，積(ji)(ji)分可以(yi)(yi)兌(dui)換體(ti)驗課程、比如工具類(lei)(lei)產品(pin)、積(ji)(ji)分可以(yi)(yi)兌(dui)換會員體(ti)驗卡。也有很多(duo)，重點在于運(yun)營(ying)思考。
積分體(ti)系的建設跟任(ren)務體(ti)系大都數是(shi)捆綁關系，也可跟會員(yuan)體(ti)系進行掛鉤，涉(she)及面廣，要思(si)考權衡(heng)的地方多，我會放(fang)在會員(yuan)后面單獨來講。
做(zuo)運營少不了(le)做(zuo)活(huo)(huo)(huo)動(dong)(dong)(dong)，活(huo)(huo)(huo)動(dong)(dong)(dong)類型(xing)可(ke)以分很多(duo)種，但(dan)總的來看，運營常做(zuo)的有三個：營銷(xiao)活(huo)(huo)(huo)動(dong)(dong)(dong)、促活(huo)(huo)(huo)活(huo)(huo)(huo)動(dong)(dong)(dong)、拉新活(huo)(huo)(huo)動(dong)(dong)(dong)。
營銷活(huo)動(dong)就是(shi)結合產品節(jie)日(ri)、國家(jia)節(jie)假(jia)日(ri)、聯運(yun)合作(zuo)等多種形式，以(yi)銷售為(wei)結果(guo)導向的活(huo)動(dong)。
促活(huo)活(huo)動就是圍繞APP內現有用戶，以日(ri)/周(zhou)/月為時(shi)(shi)間單位(wei)的，比如競賽、排行、組(zu)隊抽券等等，帶(dai)動用戶周(zhou)期性(xing)活(huo)躍(yue)的同(tong)時(shi)(shi)豐富(fu)產品趣味性(xing)。
比如微(wei)信讀書(shu)APP的組隊抽(chou)無限卡，他本身是一個提升(sheng)用戶活(huo)躍的活(huo)動，但固定(ding)在(zai)APP上，面對所有用戶推送這個活(huo)動，就是體系化了。
比如我在(zai)上一(yi)個工具產品，就做過一(yi)個促(cu)活(huo)活(huo)動：每周使用產品滿足多少小時(shi)，周六即可(ke)領取(qu)會員體(ti)驗卡&抽獎(jiang)；效果(guo)還是非常好的。
拉新(xin)活動(dong)細化下來去做(zuo)，可(ke)根(gen)據不同(tong)(tong)層級用戶(hu)得不同(tong)(tong)需(xu)求/目的，設置(zhi)不同(tong)(tong)的拉新(xin)獎勵，這一(yi)類活動(dong)基(ji)本(ben)被作為產品功能(neng)，體系化了，市(shi)面99%的產品都有在做(zuo)，無需(xu)我過多(duo)介紹。
其(qi)次，上(shang)述的多種(zhong)活動(dong)類型，都可以做成(cheng)定制化(hua)，根據不(bu)同群體的用(yong)戶準備一到兩個活動(dong)，在其(qi)不(bu)同階段(duan)進行更有針(zhen)對性的營(ying)銷觸達；形成(cheng)自動(dong)體系，這個我放(fang)在積(ji)分后面單獨來(lai)講。
第六塊是“推送體系”
用戶消息推送分為兩種：站內推送（活動、公告、系統通知）、站外推送（APPpush、短信通知)；
但其實運營(ying)精細化下來(lai)，我們常做(zuo)的還(huan)會(hui)有新手引導推送(song)、活(huo)動推送(song)（分層(ceng)、分群(qun)定(ding)制化的營(ying)銷(xiao)活(huo)動）、防(fang)沉默推送(song)等，這(zhe)些文案內容因為可(ke)以做(zuo)成自動體(ti)系化。根(gen)據用戶(hu)所處的狀態進(jin)行觸(chu)達，所以也是(shi)用戶(hu)體(ti)系中的一(yi)部分。當然，還(huan)是(shi)那句話，運營(ying)要根(gen)據產品(pin)類型(xing)評估來(lai)定(ding)，要不(bu)要做(zuo)以及怎么做(zuo)。
以上是我(wo)在(zai)運營過程中(zhong)，經(jing)歷(li)或操盤的一些體系化(hua)內容(rong)，希望對(dui)大家有幫助(zhu)！
