有朋友想來問，該如何去建立自己產品的會員體系？這里想要說的是并不是所有的產品都適合會員體系。有些產品(pin)更(geng)適合會員體系(xi)，有些產品(pin)更(geng)適合積分體系(xi)，當然在(zai)很多(duo)的產品(pin)中(zhong)，兩(liang)種體系(xi)共存，來刺激(ji)用(yong)戶消費和成長。
結合這個問題，今天就來和大家聊聊關于會員體系(xi)和積(ji)分體系(xi)那(nei)些事(shi)情。
2017年算是會員(yuan)的元年，各家開啟會員(yuan)付費模式，也逐(zhu)漸將(jiang)會員(yuan)體(ti)系慢(man)(man)慢(man)(man)地融入產品中(zhong)。那(nei)么會員(yuan)體(ti)系是不是在(zai)一定程度上就是等于(yu)積分體(ti)系呢？
會員體系是用戶成為產品的會員后，能夠享受到的一定權益。一般來說，我們說的會員體系都是針對于付費用戶。用戶對于產品的會員功能進行付費，能夠享受到產品的一系列功能，是產品權益打包組合的一個過(guo)程。會員過(guo)期，則(ze)不能享受產(chan)品的特權功能。
積分體系是對于用戶完成任務（某個動作）的一種及時反饋以及行為激勵的一種體系，是用戶CRM管理的一種手段。
我們去超市，收銀員(yuan)會(hui)問我們，有沒(mei)有會(hui)員(yuan)卡？這里的(de)大部分(fen)會(hui)員(yuan)卡其(qi)實就(jiu)是一種(zhong)積分(fen)體系，用戶(hu)(hu)購(gou)物后可(ke)按(an)照消費金額(e)進(jin)行積分(fen)累計(ji)(ji)，積分(fen)可(ke)換取獎品(pin)或者直(zhi)接購(gou)物打折，實質上，是對于用戶(hu)(hu)行為的(de)多(duo)(duo)次激勵(li)，積分(fen)越(yue)多(duo)(duo)，可(ke)享(xiang)受到(dao)的(de)權益越(yue)多(duo)(duo)。更像(xiang)是是一種(zhong)成(cheng)長體系，產品(pin)估計(ji)(ji)用戶(hu)(hu)不斷打怪(guai)升級，獲取更多(duo)(duo)權益的(de)過程。
現(xian)在很多產(chan)品其實(shi)是將會(hui)(hui)員(yuan)(yuan)體系和積(ji)分體系融為一體，購(gou)買(mai)(mai)會(hui)(hui)員(yuan)(yuan)后，可(ke)享受積(ji)分雙倍累計的權限，積(ji)分累積(ji)到一定程(cheng)度可(ke)直接兌換會(hui)(hui)員(yuan)(yuan)，或積(ji)分消費+金額進行會(hui)(hui)員(yuan)(yuan)購(gou)買(mai)(mai)。
但是(shi)，積(ji)分(fen)體系(xi)不等于會(hui)員(yuan)體系(xi)。積(ji)分(fen)體系(xi)是(shi)對用戶成長的(de)一種(zhong)激勵，而(er)會(hui)員(yuan)體系(xi)是(shi)享受產品(pin)打(da)包權益。兩者之間(jian)的(de)區(qu)別(bie)還(huan)是(shi)很(hen)大(da)的(de)。很(hen)多時(shi)候，我們說的(de)會(hui)員(yuan)卡，并不是(shi)真正的(de)會(hui)員(yuan)體系(xi)，而(er)是(shi)積(ji)分(fen)體系(xi)的(de)一種(zhong)表現。
會員體系和積分體系是屬于兩種不同的用戶體系。會員體系更多的是用戶留存體系，在會員體(ti)系中，我需要鼓(gu)勵用(yong)戶(hu)持續(xu)不(bu)斷地使用(yong)，消費(fei)產品，增加用(yong)戶(hu)的感知價值。
而積分體系則更多的是會員激勵體系，產品需(xu)要不(bu)(bu)斷地鼓勵用戶進行某個動作或行為，需(xu)要讓用戶持續不(bu)(bu)斷地去(qu)完成(cheng)任務。
但是這兩種體系，本質上都是增加用戶忠誠，延長用戶LTV的一種手段。在這過(guo)程中，能夠(gou)增(zeng)加(jia)用(yong)戶(hu)(hu)(hu)對于產品的使用(yong)價值，增(zeng)加(jia)用(yong)戶(hu)(hu)(hu)的投入，提高用(yong)戶(hu)(hu)(hu)的轉換成本(ben)，從而最終(zhong)提高用(yong)戶(hu)(hu)(hu)留存(cun)率(lv)的一個過(guo)程。
如果產(chan)品的感知(zhi)價值+轉換成本＞產(chan)品的使用(yong)難度(du)，用(yong)戶(hu)則會(hui)留(liu)存。會(hui)員體(ti)系和(he)積分體(ti)系恰好是能(neng)對(dui)應增加產(chan)品的感知(zhi)價值和(he)轉換成本的一(yi)個過(guo)程。
對于會員體系來說，如何進行權益打包組合是會員體系的關鍵。這里，我自己研究出來一個公式：會員=產品核心使用價值+其他功能權益的組合。
對(dui)于電商產品(pin)來說，最(zui)核心的(de)使用價(jia)值就(jiu)(jiu)是能(neng)夠買到更優(you)惠的(de)產品(pin)，那(nei)么我(wo)們則可(ke)以在會(hui)員(yuan)中設計會(hui)員(yuan)專(zhuan)享價(jia)，只有會(hui)員(yuan)才(cai)能(neng)享受的(de)優(you)惠價(jia)格，鼓(gu)勵用戶持(chi)續不斷地(di)購買。而其他功(gong)能(neng)可(ke)能(neng)就(jiu)(jiu)是每月領取福利，運費券，免費領取會(hui)員(yuan)積分(fen)商城里邊的(de)東西等(deng)其他功(gong)能(neng)的(de)疊加。
對于(yu)閱讀類的(de)產品來說，核心的(de)可能(neng)(neng)就是能(neng)(neng)夠(gou)免費看書或(huo)者(zhe)能(neng)(neng)夠(gou)以更優惠的(de)價格買到一(yi)本書，而其他功能(neng)(neng)可能(neng)(neng)就是月票（用于(yu)給(gei)作者(zhe)投票）等(deng)。
那么對于積分體系來說，核心是讓用戶做任務，獲取積分，消費積分，持續活躍的一個過程。所以對于積分體系來說，積分體系=產品功能任務的疊加。
需要(yao)讓用(yong)(yong)(yong)戶(hu)每天或者每周去(qu)完(wan)(wan)成(cheng)指定的(de)動作(zuo)，讓用(yong)(yong)(yong)戶(hu)獲得積分(fen)。注(zhu)意(yi)，這里(li)不(bu)是(shi)核(he)心功能，因為在可能核(he)心功能已經包(bao)含在了會員體(ti)系(xi)了，而積分(fen)體(ti)系(xi)是(shi)增加用(yong)(yong)(yong)戶(hu)使用(yong)(yong)(yong)產品(pin)其他功能的(de)一種手(shou)段，但是(shi)也不(bu)能偏離(li)核(he)心功能。趣(qu)頭條(tiao)，七貓小說等(deng)產品(pin)的(de)金幣(bi)體(ti)系(xi)，其實(shi)就是(shi)一種用(yong)(yong)(yong)戶(hu)積分(fen)體(ti)系(xi)，讓用(yong)(yong)(yong)戶(hu)完(wan)(wan)成(cheng)產品(pin)指定的(de)某個動作(zuo)，能夠獲得金幣(bi)，金幣(bi)可直(zhi)接兌換成(cheng)現金。
在積(ji)分體(ti)系(xi)里邊，設計積(ji)分的(de)(de)獲得和(he)消耗是一個關鍵(jian)。積(ji)分體(ti)系(xi)不(bu)能過于簡單，讓用戶(hu)都變(bian)成褥羊毛用戶(hu)，也不(bu)能過于復雜(za)，當(dang)用戶(hu)的(de)(de)操作(zuo)(zuo)成本＞用戶(hu)獲取積(ji)分的(de)(de)感知價值后，整個積(ji)分體(ti)系(xi)則不(bu)能對于用戶(hu)起到很多的(de)(de)激勵作(zuo)(zuo)用。
在(zai)積分(fen)體系設(she)計(ji)中，需要評估單個(ge)用(yong)戶的(de)操作成本以及操作成本轉換為積分(fen)，積分(fen)成本再去(qu)兌換獎品的(de)一個(ge)過程。
操作成本=x積分=獎品的實際價值
對于產品(pin)體(ti)量不(bu)大的產品(pin)來說，建(jian)立積分(fen)體(ti)系很(hen)容易讓部分(fen)本(ben)來就很(hen)活躍的用戶變成褥(ru)羊毛用戶。
那(nei)么什么樣的(de)產(chan)品更適合(he)會(hui)員(yuan)體系，什么樣的(de)產(chan)品適合(he)積分體系，這里并沒有一(yi)個很明確的(de)判斷(duan)標題。不過從產(chan)品的(de)核(he)心價值以及目的(de)出發，能(neng)夠(gou)基本(ben)生判斷(duan)產(chan)品是(shi)更適合(he)會(hui)員(yuan)體系還是(shi)積分體系。
如果(guo)(guo)一個(ge)產(chan)(chan)品(pin)(pin)是(shi)一個(ge)高(gao)頻類的(de)功能性(xing)產(chan)(chan)品(pin)(pin)，產(chan)(chan)品(pin)(pin)的(de)核心價值(zhi)對于產(chan)(chan)品(pin)(pin)本身來說就是(shi)付費功能，那么產(chan)(chan)品(pin)(pin)更適(shi)合會員(yuan)產(chan)(chan)品(pin)(pin)。如果(guo)(guo)是(shi)一個(ge)社(she)交(jiao)性(xing)的(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)，除(chu)了QQ，可能其他社(she)交(jiao)性(xing)產(chan)(chan)品(pin)(pin)，也沒(mei)有(you)人(ren)敢(gan)做會員(yuan)的(de)付費功能。
如果一(yi)個(ge)產(chan)(chan)品(pin)(pin)是一(yi)個(ge)使用(yong)(yong)頻率(lv)不高，且產(chan)(chan)品(pin)(pin)對于用(yong)(yong)戶(hu)來說(shuo)是可(ke)有可(ke)無的(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)，這一(yi)類產(chan)(chan)品(pin)(pin)則適合做積分體(ti)系。很多理(li)財性的(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)會做用(yong)(yong)戶(hu)的(de)積分體(ti)系，增加用(yong)(yong)戶(hu)的(de)使用(yong)(yong)頻率(lv)。
會員/積分體系的一些玩法分析
上邊說了些對于(yu)會員(yuan)和積分(fen)體系的(de)一些理解，接下來(lai)我們(men)結合(he)實際(ji)案(an)例來(lai)看下，產品的(de)會員(yuan)和積分(fen)體系都是怎么玩的(de)？
以下是(shi)例(li)舉出來(lai)的一些(xie)典(dian)型(xing)產品的會(hui)員權益(yi)。
在研究會員(yuan)(yuan)權益的(de)過程中(zhong)，我發現(xian)騰(teng)訊視(shi)(shi)頻很有意思的(de)一(yi)點，騰(teng)訊視(shi)(shi)頻將(jiang)會員(yuan)(yuan)權益和(he)積(ji)分體系(xi)結合(he)在一(yi)起，用(yong)戶(hu)(hu)(hu)開通(tong)會員(yuan)(yuan)后，可享受VIP等(deng)級(ji)福利(li)。也就是說專門針對VIP用(yong)戶(hu)(hu)(hu)，建(jian)立了一(yi)整套的(de)積(ji)分成長體系(xi)，根(gen)據用(yong)戶(hu)(hu)(hu)開通(tong)會員(yuan)(yuan)的(de)市場來計算(suan)用(yong)戶(hu)(hu)(hu)的(de)V等(deng)級(ji)，V等(deng)級(ji)可免費領取商品。
積分(fen)體系(xi)比較(jiao)典型的(de)就是趣頭條和七貓的(de)金幣體系(xi)，很多做(zuo)任務返現的(de)產(chan)品(pin)就會設計一(yi)整套(tao)的(de)積分(fen)體系(xi)，讓用戶不斷地為產(chan)品(pin)付出。
運營(ying)商(shang)也有用戶(hu)的(de)積分體(ti)(ti)系，用戶(hu)使用積分可免(mian)費(fei)兌換某些(xie)商(shang)品，但(dan)是(shi)尷尬地(di)是(shi)，很多(duo)用戶(hu)都不(bu)知(zhi)(zhi)道運營(ying)商(shang)積分，也不(bu)知(zhi)(zhi)道這些(xie)積分能干什么，導(dao)致整個積分體(ti)(ti)系尚未完全搭建起來。
很(hen)多產(chan)品(pin)其實都有自己的(de)積分(fen)體系(xi)，但(dan)是(shi)用戶對于產(chan)品(pin)的(de)積分(fen)體系(xi)感知很(hen)弱(ruo)或者永遠(yuan)就是(shi)就是(shi)一部(bu)分(fen)用戶在參與產(chan)品(pin)的(de)積分(fen)成長，導致整個產(chan)品(pin)的(de)積分(fen)體系(xi)難以維持下(xia)去。
以上就我對于產品的會員體系和積分體系的一些思考。無論是會員體系還是積分體系，讓用戶感受到整個產品的價值，提高用戶的留存是關鍵。
