讓很多人追(zhui)捧的(de)“營銷”，到底應該如何做，才能(neng)把產品賣出去？或者說，要把產品賣出去，到底需要解決(jue)哪幾個問題？為什么有(you)些(xie)人做了很多的(de)營銷活動，花了大量的(de)投入，卻(que)沒什么效果？
如(ru)果(guo)把所有的(de)(de)營銷行為比作(zuo)子(zi)彈，而把消費者最終(zhong)發生(sheng)購買的(de)(de)這(zhe)個行為比作(zuo)靶(ba)心，如(ru)果(guo)偏離了路徑，就算射(she)出(chu)再多的(de)(de)子(zi)彈，也(ye)無濟(ji)于事，造(zao)成的(de)(de)只是資源的(de)(de)浪(lang)費。
接下(xia)來，讓我們一起來探討下(xia)這個問(wen)題，沒有(you)什(shen)么(me)具(ju)體的(de)方法論，更多的(de)是一種營銷框架(jia)，根據框架(jia)找出(chu)當下(xia)的(de)問(wen)題，不斷的(de)測試(shi)與調整。
營銷做(zuo)的是什么，用一(yi)句來(lai)概括的話，就是發(fa)(fa)現需(xu)求并滿足需(xu)求從而獲得相關收益，可見，需(xu)求的重(zhong)要性(xing)。沒(mei)有從需(xu)求出發(fa)(fa)，所做(zuo)的一(yi)切(qie)行為都是在自嗨。
當然，我(wo)們(men)做(zuo)營銷的或者是(shi)(shi)企業(ye)老板(ban)，肯定是(shi)(shi)知道需求的重要性的，畢竟(jing)，當我(wo)們(men)自身(shen)去購買一(yi)件物品(pin)的時候(hou)，是(shi)(shi)因為需要，可能是(shi)(shi)物質方面的需要，也有可能是(shi)(shi)精神方面的需要。
只不過，在(zai)整個環境的影響之下以(yi)及過于的去追求一(yi)些眼前的利益，我(wo)們往往會忘掉(diao)最(zui)(zui)根本、最(zui)(zui)重要的東西，沒有需求做支(zhi)撐，走得(de)越快，就越危(wei)險。
前幾天(tian)有(you)(you)個(ge)朋友，遇到了(le)一個(ge)難點，他(ta)是做待客(ke)(ke)服務培(pei)訓的(de)(de)，大概是把日本待客(ke)(ke)服務專家請(qing)到中國來給(gei)珠寶行業的(de)(de)客(ke)(ke)戶講細節服務，珠寶客(ke)(ke)戶沒有(you)(you)不(bu)認同服務重要性(xing)的(de)(de)，沒有(you)(you)一個(ge)不(bu)說(shuo)日本服務不(bu)好(hao)的(de)(de)，也都(dou)渴望積極向日本待客(ke)(ke)服務學習，可(ke)是，并沒有(you)(you)達到客(ke)(ke)戶的(de)(de)和學員的(de)(de)期望。
問題出在哪(na)呢？日本的(de)(de)(de)服(fu)務雖然好，也得(de)到(dao)了(le)中國珠寶(bao)客戶的(de)(de)(de)認同，認同歸認同，他(ta)們掏錢參加這樣(yang)的(de)(de)(de)培訓，最終(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)是為了(le)把銷(xiao)量提上去，但(dan)是服(fu)務做(zuo)得(de)好，銷(xiao)量就一(yi)定能(neng)上升嗎，不一(yi)定，至少沒那么(me)快見效(xiao)。對于(yu)珠寶(bao)客戶來說，如果參加了(le)這樣(yang)的(de)(de)(de)培訓，最終(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)業績沒有多(duo)大改善，那也是失(shi)望的(de)(de)(de)。
所以(yi)關鍵(jian)的問題在(zai)于，要識別(bie)出珠(zhu)寶(bao)客戶的真實需求，他們要的不是(shi)細節服務，而(er)是(shi)銷量，因此，必(bi)須(xu)要讓待客服務更有銷售(shou)力(li)(li)，能(neng)(neng)為(wei)成交助力(li)(li)，才能(neng)(neng)讓珠(zhu)寶(bao)客戶滿意。
你看，如果沒有(you)識別出(chu)客(ke)戶的(de)真(zhen)實需求，請再權威的(de)專(zhuan)家、培訓(xun)做得再好，客(ke)戶也不一定會買(mai)單(dan)。
我們再(zai)來(lai)看宇見《洞察力(li)》中提(ti)(ti)到的一(yi)個案例，一(yi)家快餐連鎖企業想要提(ti)(ti)高自家奶昔產品的銷量，于(yu)是招募了(le)一(yi)些消費者來(lai)進行座(zuo)談并(bing)詢問：
我們的奶昔是應該濃一點還是淡一點？
奶昔中的巧克力是要多一些還是少一些？
我們的奶昔是應該更便宜，還是把分量做得更足？
其(qi)他哪些方式會讓你對我們的(de)產品更加滿意？
接下(xia)來(lai)品牌根據(ju)顧客反饋改進(jin)了產品，結(jie)果銷量卻并沒有(you)明顯變化。
與此同時(shi)(shi)，另一批(pi)洞察(cha)人員(yuan)開始介入到該項目中，他們在(zai)一家門(men)店里(li)待了18個小(xiao)時(shi)(shi)，對購(gou)買(mai)奶昔(xi)的顧客(ke)們進(jin)行了仔細觀察(cha)。他們記錄顧客(ke)每次購(gou)買(mai)的時(shi)(shi)間(jian)；記錄他們同時(shi)(shi)還買(mai)什么(me)；關注這些顧客(ke)是(shi)獨自(zi)來還是(shi)結伴來；是(shi)在(zai)店里(li)吃還是(shi)打包帶走。
結果發現，將近(jin)一半的奶(nai)昔都是(shi)在(zai)清晨賣掉的，并且(qie)顧(gu)客通常只購買一杯奶(nai)昔，而且(qie)多半是(shi)打(da)包帶走。順著這(zhe)一線索，研究(jiu)人(ren)員采訪(fang)了那些(xie)在(zai)清晨購買奶(nai)昔的顧(gu)客，得(de)到的回答是(shi)，他(ta)們面對著一段漫(man)長的行車過程，需要(yao)吃些(xie)東(dong)西來打(da)發時間。
這些東西需(xu)要(yao)滿足多(duo)重需(xu)求——他(ta)們(men)并不餓，但(dan)是如果(guo)此(ci)時不吃(chi)點東西，就容易在(zai)上(shang)午10點感到饑腸轆轆；他(ta)們(men)行色匆匆，多(duo)數時候只(zhi)能騰出一只(zhi)手；此(ci)時如果(guo)他(ta)們(men)選擇別(bie)的食品，例如百吉(ji)餅(bing)，則容易弄(nong)得車里和衣服(fu)上(shang)都是碎(sui)屑；有時候他(ta)們(men)會選擇香(xiang)蕉，但(dan)又經常因為吃(chi)得太快(kuai)而快(kuai)速陷入無聊。
最(zui)后這些顧(gu)客(ke)發現，一(yi)杯(bei)黏稠的(de)奶(nai)昔和(he)一(yi)根(gen)細(xi)長的(de)吸管(guan)正是此時完美(mei)的(de)“解決方案”。原(yuan)來，一(yi)杯(bei)奶(nai)昔的(de)“真實(shi)身(shen)份”是顧(gu)客(ke)通(tong)勤的(de)最(zui)佳伴侶。
你看(kan)，如果(guo)沒有(you)找到消費者真(zhen)實的(de)需求，就算我(wo)們把奶昔做得再好吃、分量再做足(zu)，消費者也不一(yi)定會買(mai)單。
如(ru)何找到(dao)消(xiao)費(fei)(fei)者的真實(shi)需求呢？關鍵是找到(dao)消(xiao)費(fei)(fei)者買(mai)產品到(dao)底(di)用來解決(jue)什么問題？畢(bi)竟，消(xiao)費(fei)(fei)者買(mai)的不是產品，而是一種解決(jue)方案。
很(hen)多時候(hou)消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)并(bing)不(bu)知道自己想要什么或者(zhe)說目的(de)不(bu)夠明確，很(hen)容易受到外界因素的(de)干擾，可能是海報上的(de)一(yi)句(ju)文案，也有可能是一(yi)張8折的(de)優惠券，都會讓消(xiao)(xiao)費(fei)產(chan)生購買的(de)欲望。
比(bi)如你去一個綜合商(shang)場去逛街，本來(lai)不打算(suan)去看電(dian)影(ying)，突(tu)然看到(dao)一張大型的海報(bao)，上(shang)面寫(xie)著(zhu)“逛累了，不如來(lai)看看電(dian)影(ying)吧”，再附(fu)上(shang)一張最(zui)新上(shang)映的電(dian)影(ying)的畫面，然后去買了一張電(dian)影(ying)票。
又(you)比如你(ni)走在(zai)大街(jie)上(shang)(shang)，有(you)人給你(ni)發(fa)了(le)一張一家(jia)奶茶店的(de)(de)8折(zhe)優(you)惠券(quan)，你(ni)看了(le)下地(di)址，就(jiu)在(zai)前面(mian)不(bu)(bu)遠處(chu)，你(ni)本來(lai)沒有(you)喝(he)奶茶的(de)(de)欲望，看到這(zhe)手(shou)上(shang)(shang)的(de)(de)優(you)惠券(quan)，不(bu)(bu)知不(bu)(bu)覺就(jiu)走進(jin)了(le)這(zhe)家(jia)奶茶店。
我們每(mei)天都(dou)在受(shou)到各(ge)種各(ge)樣的(de)(de)(de)(de)(de)(de)刺激(ji)，朋(peng)友圈的(de)(de)(de)(de)(de)(de)廣告、公(gong)交(jiao)車(che)上的(de)(de)(de)(de)(de)(de)廣告、電腦(nao)上的(de)(de)(de)(de)(de)(de)彈窗、和別人的(de)(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)次談話等等，至于到底能不能讓我們產(chan)生購買欲(yu)望(wang)(wang)以及欲(yu)望(wang)(wang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)大(da)小，要看刺激(ji)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)強弱了(le)。你一(yi)個(ge)勁的(de)(de)(de)(de)(de)(de)說自己的(de)(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)有(you)多(duo)好、多(duo)好，壓根(gen)對(dui)消費者產(chan)生不了(le)多(duo)大(da)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)刺激(ji)。
說到(dao)這里，有(you)必要再來(lai)(lai)重(zhong)溫下把梳子賣給和尚的故(gu)事了，相信(xin)絕大部分(fen)人(ren)(ren)都有(you)聽過，有(you)人(ren)(ren)肯(ken)定(ding)、也(ye)有(you)人(ren)(ren)否定(ding)，從某(mou)種角度來(lai)(lai)看，的確不可取，梳子應該賣給更加(jia)有(you)需(xu)求的人(ren)(ren)。
但轉念一想，和尚買梳(shu)子，他不一定(ding)要用來梳(shu)頭發啊，他可以用梳(shu)子給前來拜佛的(de)(de)香(xiang)客梳(shu)頭發，也可以刻上“積善梳(shu)”用來送給香(xiang)客以弘揚(yang)佛法等等。人的(de)(de)欲(yu)望是(shi)無止(zhi)境的(de)(de)，關鍵還是(shi)看你(ni)怎么去激發消費者心(xin)中的(de)(de)欲(yu)望了(le)。
馬斯洛(luo)把(ba)人的需求分成多(duo)個(ge)層次，我們(men)可(ke)以從(cong)不同的層次去激(ji)發(fa)消費者的購買欲望。
當你(ni)的產品(pin)可以滿足消費者的需求了或(huo)者說消費者有(you)購(gou)買你(ni)的產品(pin)的欲望了，這還只是(shi)成(cheng)交的第(di)一步，解決了需求問題(ti)，接下來(lai)要解決的就是(shi)信任問題(ti)了。
簡單點講就是(shi)，你(ni)要(yao)讓消(xiao)費者相信你(ni)的(de)(de)產品是(shi)真的(de)(de)可以幫(bang)他解決問題(ti)，沒有人愿意做虧本或者有風險(xian)的(de)(de)買(mai)賣，常用的(de)(de)方法有這一些。
把(ba)(ba)你(ni)老(lao)顧客使(shi)用產(chan)品之后(hou)的(de)好評亮(liang)出來給新顧客看，因為(wei)從某種程度(du)講(jiang)，你(ni)的(de)老(lao)客戶和新客戶是同一類群體，都是你(ni)的(de)產(chan)品使(shi)用者，比起你(ni)把(ba)(ba)好說(shuo)的(de)天花亂(luan)墜，消費(fei)者更相信(xin)使(shi)用過產(chan)品的(de)人(ren)的(de)話。
產品獲得(de)過(guo)權(quan)(quan)威(wei)機構的(de)(de)認證，或(huo)者被一(yi)些權(quan)(quan)威(wei)人(ren)士(shi)使用(yong)過(guo)，都(dou)可以亮出(chu)來作為被消費者信任的(de)(de)依據，權(quan)(quan)威(wei)在人(ren)們心(xin)里代(dai)表著專(zhuan)業(ye)，如果沒(mei)有權(quan)(quan)威(wei)認證，至少要讓(rang)自(zi)己變得(de)專(zhuan)業(ye)。
不知道大家有(you)沒有(you)這樣的感(gan)覺，去理發(fa)店剪(jian)發(fa)，如果師(shi)傅(fu)的發(fa)型和著裝看起來比(bi)較隨意的話(hua)，你(ni)可能(neng)會覺得(de)這個師(shi)傅(fu)的手藝不怎么樣。
找名(ming)人(ren)(ren)代言，和名(ming)人(ren)(ren)合影。如果看(kan)到(dao)某(mou)一件產(chan)品有(you)名(ming)人(ren)(ren)代言或者被名(ming)人(ren)(ren)使用了，你就會覺得他的(de)產(chan)品品質應該還不錯，這也(ye)是(shi)基于對名(ming)人(ren)(ren)的(de)信任和仰慕，一個有(you)過污點的(de)名(ming)人(ren)(ren)，品牌(pai)主是(shi)不會與他合作的(de)。
如果(guo)產(chan)品被(bei)你(ni)喜(xi)歡的名人代言(yan)或者(zhe)使(shi)用過，還能(neng)夠刺激你(ni)的購買欲望(wang)，很多打(da)著明星同款的廣告就是(shi)這么回事。
歷史悠久的(de)(de)(de)東(dong)西，經過(guo)時代的(de)(de)(de)洗(xi)禮之后，還能夠留(liu)存(cun)至(zhi)今，給人的(de)(de)(de)可信度(du)是非常之高的(de)(de)(de)，常見的(de)(de)(de)“老字號”、“創始于多少(shao)年(nian)”有(you)或者和哪(na)位古(gu)代名人有(you)過(guo)聯系。
高(gao)銷量，就代表更多的人(ren)使用，既然那(nei)(nei)么多的人(ren)使用，那(nei)(nei)應(ying)該是(shi)沒問(wen)題的。也可以刺激(ji)消費(fei)者的購(gou)買欲(yu)望，就是(shi)我們常(chang)說(shuo)的“從眾(zhong)效應(ying)”，大(da)家都在用，那(nei)(nei)我也買來試試。
注意的是，這(zhe)個方法(fa)被使(shi)(shi)用爛了(le)，因為數據(ju)的不(bu)可證實性，很容易走擦邊球，比(bi)如(ru)，“更多人(ren)(ren)(ren)使(shi)(shi)用……”，“更多人(ren)(ren)(ren)選擇(ze)……”，模糊(hu)而不(bu)可信，沒有(you)(you)具體的數據(ju)做支撐，是沒有(you)(you)什么說服力的，101人(ren)(ren)(ren)使(shi)(shi)用比(bi)100人(ren)(ren)(ren)使(shi)(shi)用更讓人(ren)(ren)(ren)可信。
“一(yi)(yi)年賣出三億多杯，能環(huan)繞地(di)球一(yi)(yi)圈，連續七年，全(quan)國銷量領(ling)先”。
如果(guo)你的產品(pin)在材(cai)質(zhi)上有(you)優勢，比(bi)如“堅固耐摔”“柔(rou)軟舒(shu)適(shi)”“韌性強(qiang)，不(bu)易破損”等等，你該怎(zen)么讓(rang)顧客相信？直(zhi)接(jie)用事(shi)實來證明，眼(yan)見(jian)才為實，有(you)時候你說上一萬句，不(bu)如一張事(shi)實驗證的圖片(pian)。
等等，當(dang)然還有其(qi)他很多的方法，尤其(qi)是(shi)現在做微商和用(yong)個人號做私域(yu)流量的，信(xin)任至(zhi)關重要，沒有信(xin)任，很難基于陌生關系就實現成(cheng)交。
花(hua)力(li)氣和金(jin)錢做品牌也(ye)是(shi)，企業除(chu)了想實(shi)現溢價之外，更多的也(ye)是(shi)想解決信任的問題，讓消費者沒有后顧之憂(you)的立馬(ma)下單。當然，品牌帶給消費者的信任是(shi)更持久和深(shen)入人心的。
解(jie)(jie)決了需(xu)求(qiu)和信任問題之后，你還(huan)(huan)要解(jie)(jie)決成本的(de)(de)問題，很多(duo)時候(hou)我們都(dou)會遇(yu)見這樣(yang)的(de)(de)情況(kuang)，很想要某一(yi)件產品(pin)，也非常相(xiang)信產品(pin)能(neng)解(jie)(jie)決自己遇(yu)到(dao)的(de)(de)問題，但因為成本過高，最終還(huan)(huan)是(shi)放(fang)棄(qi)購買。
說到成本，我們可能立馬想到的就是金錢成本，其實，我們需要考慮的成本至少有六個方面，金錢成本、形象成本、行動成本、決策成本、健康成本、學習成本。
這是(shi)消(xiao)費(fei)者最能(neng)感知到(dao)的(de)(de)成本(ben)，能(neng)夠靠減少消(xiao)費(fei)者的(de)(de)金錢成本(ben)可以創造新的(de)(de)市場機(ji)會。常見的(de)(de)策略(lve)很多，如促(cu)銷、臨時試用、分(fen)期(qi)付款等(deng)等(deng)。
現在(zai)很多的(de)培(pei)訓機構(gou)，都(dou)是等學員就業之后再收取學費，大大降低了前期的(de)金(jin)錢成本(ben)。
你(ni)的(de)產品能(neng)不能(neng)降低或者緩解消費者的(de)金錢(qian)成本？
電飯(fan)煲(bao)在(zai)日本(ben)剛剛誕(dan)生時，主打便捷(jie)的營銷(xiao)點，銷(xiao)量(liang)不佳。調查(cha)發(fa)現，原因(yin)在(zai)于家庭主婦覺得使用電飯(fan)煲(bao)非常損(sun)害她勤勞的形(xing)(xing)象(xiang)，婆(po)婆(po)會認為她在(zai)偷(tou)懶。然后(hou)把賣點改成“飯(fan)更(geng)(geng)香、更(geng)(geng)健康”，形(xing)(xing)象(xiang)起來了(le)，婆(po)婆(po)也(ye)開心了(le)，銷(xiao)量(liang)也(ye)高了(le)。
人是(shi)群居動物(wu)，每個(ge)人都不(bu)可能離開他人而獨立存(cun)在，導致我們很容易(yi)受到(dao)其他人的(de)影響，很多人買貴(gui)重物(wu)品不(bu)是(shi)拿來用的(de)，而是(shi)為了得到(dao)別人羨(xian)慕的(de)眼光。
你(ni)不能只盯著你(ni)的目標(biao)用(yong)戶(hu)，還(huan)要(yao)看看他(ta)周圍的人，他(ta)們(men)又是如何看待你(ni)的目標(biao)用(yong)戶(hu)使用(yong)你(ni)的產品(pin)的？能否給他(ta)們(men)樹立良好的形象？
消費(fei)者必(bi)須(xu)經過(guo)額外的(de)學習(xi)，改變(bian)已用的(de)習(xi)慣，才能(neng)夠使用的(de)產品(pin)。沒(mei)有(you)人(ren)不(bu)喜歡方便、快捷、簡單，那(nei)些產品(pin)說明書你有(you)看過(guo)嗎(ma)？現在很(hen)多(duo)產品(pin)都做得越來(lai)智(zhi)能(neng)化，操作起來(lai)極為簡單。
如果消費想(xiang)(xiang)使用(yong)你(ni)產品還要(yao)經過大量的(de)學(xue)習，那他可能會退縮，簡單點(dian)，為消費者多想(xiang)(xiang)一點(dian)。
消費者感(gan)知到使用(yong)某產(chan)品對健康產(chan)生了(le)危害，這也會構成很高的成本。針對這種產(chan)品，要(yao)么解決不健康的問題，要(yao)么重新(xin)定位，否則難有大發(fa)展，如王(wang)老吉的品類定位為(wei)飲料而非藥(yao)。
世界這么美好，我們都越來越珍惜(xi)健(jian)康，愛護自己的健(jian)康，還有消費者(zhe)的。
決策是(shi)有風險的，所以(yi)決策是(shi)有成本的，有時(shi)候消費(fei)(fei)者并不需要太(tai)多的選(xuan)擇，當你面對琳瑯滿目(mu)的商品，不知道(dao)挑選(xuan)哪一個時(shi)，你心(xin)里是(shi)有些崩(beng)潰的。很(hen)多餐館(guan)的菜單(dan)上列了上百(bai)種菜，消費(fei)(fei)者會(hui)決策癱瘓的，所以(yi)，可以(yi)試(shi)試(shi)向他推薦幾道(dao)菜。
做決策是一件很痛苦(ku)的(de)事情，有時候(hou)，你應該告(gao)訴消費者應該怎么做。
用(yong)戶(hu)使(shi)用(yong)你的(de)(de)(de)產品極(ji)其麻煩(fan)耗時(shi)，他就會選擇(ze)不(bu)使(shi)用(yong)。用(yong)戶(hu)覺(jue)得去你那里(li)吃飯交(jiao)通(tong)不(bu)方便(bian)、你的(de)(de)(de)優惠(hui)活動(dong)很(hen)復雜時(shi)，消費者的(de)(de)(de)行動(dong)成(cheng)本也很(hen)高(gao)。現在(zai)的(de)(de)(de)很(hen)多app的(de)(de)(de)注冊(ce)流程極(ji)其簡單，有時(shi)候一(yi)個(ge)手機號就好了，還有一(yi)些就直接可(ke)以(yi)用(yong)微信、qq登入。
小(xiao)程序剛出(chu)來(lai)的(de)時(shi)候為什(shen)么那么火？那一句“即(ji)用即(ji)走”不知道你還記得否？和app相(xiang)比，降低的(de)行動成本(ben)，是(shi)非常容易感知的(de)。
在這里(li)提一(yi)下(xia)”登門檻效應“，很(hen)實用，什么意思呢？指在提出一(yi)個(ge)(ge)大的要求(qiu)之前，先(xian)提出一(yi)個(ge)(ge)小的要求(qiu)，從(cong)而使對方更容易(yi)接(jie)受大的要求(qiu)。讓你(ni)(ni)(ni)買一(yi)個(ge)(ge)幾(ji)(ji)千(qian)塊錢的知識產品很(hen)難(nan)，但(dan)讓你(ni)(ni)(ni)先(xian)花幾(ji)(ji)塊錢先(xian)試聽幾(ji)(ji)節(jie)課就容易(yi)得(de)多；直接(jie)把產品賣給你(ni)(ni)(ni)很(hen)難(nan)，讓你(ni)(ni)(ni)關注公(gong)眾(zhong)號或者加個(ge)(ge)微(wei)信就容易(yi)的多。
為(wei)什么很多品(pin)牌在終端實體大量的(de)鋪貨？為(wei)什么很多人(ren)在抖音快手(shou)帶貨？除了可以(yi)觸達到更(geng)多的(de)人(ren)之外(wai)，增加(jia)了被購(gou)買的(de)可能性(xing)，從(cong)消費者的(de)角度(du)來(lai)看，實則降低了他(ta)們的(de)行動成本，讓他(ta)們更(geng)容易就能買到產品(pin)。
丟掉沒必要的(de)(de)環節，減輕消費者的(de)(de)行動(dong)成本，之前需(xu)要三個(ge)步驟(zou)，現在能(neng)不能(neng)兩個(ge)步驟(zou)完成？
購買欲望也有了(le)(le)(le)，信任也有了(le)(le)(le)，也能(neng)負(fu)擔得起需(xu)要付(fu)出的(de)成本了(le)(le)(le)，看似馬(ma)上就能(neng)成交了(le)(le)(le)。
且慢，我們不(bu)(bu)能掉以輕(qing)心，要為消費者多想(xiang)一點，要知(zhi)道消費者是不(bu)(bu)會(hui)做虧(kui)本(ben)的買(mai)(mai)賣(mai)的，他(ta)做出(chu)的購買(mai)(mai)決定，一定是當時感覺值(zhi)他(ta)付出(chu)的成(cheng)本(ben)的。
消費者在快掏(tao)錢(qian)包之前的(de)那(nei)一刻，他在顧慮(lv)什么呢？產(chan)品(pin)(pin)的(de)效(xiao)果如果并(bing)(bing)沒(mei)有你說(shuo)的(de)那(nei)樣好怎么辦？在后續使(shi)用產(chan)品(pin)(pin)的(de)過程當(dang)中遇(yu)到問(wen)題怎么辦？大件(jian)的(de)物品(pin)(pin)，包送到家并(bing)(bing)且包安裝嗎？等等。
我們必須發現并(bing)解(jie)決消費者在(zai)購買、使用產品(pin)和服(fu)務整個過程(cheng)當中，擔心的(de)(de)問題，這就好(hao)像是臨門的(de)(de)那一腳，沒踢好(hao)，前面的(de)(de)努力可能都會前功(gong)盡(jin)棄。
比如你是賣洗(xi)(xi)衣(yi)(yi)機的(de)，消費(fei)者(zhe)可(ke)能(neng)擔心的(de)問(wen)題有(you)，能(neng)否有(you)專人把(ba)洗(xi)(xi)衣(yi)(yi)機送到家(jia)？是否會把(ba)洗(xi)(xi)衣(yi)(yi)機安裝好？保修幾年(nian)？可(ke)以(yi)提供定期清(qing)理(li)服務嗎(ma)？如果洗(xi)(xi)衣(yi)(yi)機出(chu)問(wen)題了，從報修到維修需要多長時(shi)間？等等。
比(bi)如你(ni)是做職前培(pei)訓的(de)，消費者可(ke)能(neng)擔心(xin)的(de)是，如果我上完了課程(cheng)之(zhi)后(hou)，找(zhao)(zhao)不到工作怎(zen)么辦？現在常見的(de)措施(shi)有，返還部分的(de)費用，繼(ji)續免費培(pei)訓，直到找(zhao)(zhao)到工作，這些都能(neng)在一定程(cheng)度上減少消費者的(de)顧慮。
還有一些有使用(yong)(yong)時間限(xian)制(zhi)的(de)(de)產品，化(hua)解消費者(zhe)的(de)(de)顧慮是(shi)成交的(de)(de)很大一部分因(yin)素。以滑步(bu)(bu)車(che)為(wei)例(li)，滑步(bu)(bu)車(che)的(de)(de)用(yong)(yong)戶(hu)大概為(wei)2-6歲的(de)(de)小朋友，很多4-5歲小孩的(de)(de)家長最(zui)擔心的(de)(de)問題(ti)就(jiu)是(shi)，買了之(zhi)后用(yong)(yong)不(bu)了多長時間了，到時候擺在家里占地方(fang)，不(bu)夠劃算。
這(zhe)時候，如果能解決消費者的(de)這(zhe)個問題，可(ke)以(yi)大大提高成交(jiao)率。像(xiang)高價回收，用滑步車(che)(che)換自行車(che)(che)，因為6歲之后小孩可(ke)以(yi)學騎(qi)自行車(che)(che)，租(zu)賃服務都可(ke)以(yi)減少消費者的(de)顧慮(lv)。
讓(rang)我(wo)們感受最(zui)深的應該就是網購的7天無(wu)(wu)理(li)由退貨了，在下單的最(zui)后一(yi)(yi)個時刻，最(zui)重要(yao)的一(yi)(yi)項(xiang)工作就是看看產品(pin)支不(bu)支持7天無(wu)(wu)理(li)由退貨了，如果不(bu)支持，會極大的增加了你的顧慮(lv)，從而拒(ju)絕下單。像衣服、鞋子這類的商品(pin)，如果沒有這項(xiang)保障(zhang)，可以說(shuo)，幾乎是賣不(bu)出去(qu)的，因為你不(bu)確定(ding)買回來(lai)之后合不(bu)合適(shi)。
為消費者多想一點，找出消費者從購買到使用以及后續的維修整個過程當中的顧慮，用具體可行的措施化解消費者的顧慮。
大概的(de)框架講(jiang)完之后，我們做一個整體的(de)梳理，想把產品賣出去，總共需要解決(jue)四(si)個問(wen)(wen)(wen)題，分別是需求問(wen)(wen)(wen)題、信任(ren)問(wen)(wen)(wen)題、成(cheng)本問(wen)(wen)(wen)題、顧(gu)慮問(wen)(wen)(wen)題。如果沒(mei)有解決(jue)需求問(wen)(wen)(wen)題，把再多的(de)子彈射到信任(ren)、成(cheng)本、顧(gu)慮上，消(xiao)費者還(huan)是不會購(gou)買。
每個(ge)問題的(de)(de)權重要(yao)(yao)綜合產品的(de)(de)價格(ge)、對消費者的(de)(de)價值、使(shi)用頻次(ci)等(deng)綜合因(yin)素來考慮，比如，賣一(yi)瓶(ping)礦泉水，更多的(de)(de)要(yao)(yao)解(jie)決需求(qiu)的(de)(de)問題；賣一(yi)輛(liang)車，那四個(ge)問題都非(fei)常重要(yao)(yao)，其中一(yi)個(ge)問題沒處理好，都有可能導致成(cheng)交的(de)(de)失(shi)敗(bai)。
我們也可以花(hua)多點力氣去(qu)解決(jue)其中的(de)一個問題(ti)，讓消(xiao)(xiao)費者(zhe)忽(hu)略(lve)其他(ta)的(de)問題(ti)，比如(ru)說，把消(xiao)(xiao)費者(zhe)的(de)購買(mai)欲望刺激的(de)足夠強烈的(de)話，那他(ta)可能(neng)會(hui)忽(hu)略(lve)成(cheng)本的(de)問題(ti)。早(zao)幾年，聽聞(wen)有些(xie)人為了買(mai)蘋果手(shou)機，不惜賣掉自己(ji)的(de)腎，真是令人咋舌。
為了更容(rong)易理解，我們(men)再(zai)來看兩(liang)個小案(an)例。
前幾天在(zai)網上看到一(yi)雙鞋，它比“7天無理(li)由退貨”還(huan)讓(rang)人放(fang)心，甚至說讓(rang)我有些(xie)驚訝，見下圖，直接就是“30天無理(li)由退貨”，商家的(de)目的(de)肯定是為了(le)化(hua)解顧客(ke)的(de)顧慮(lv)，提高(gao)下單率(lv)。
我(wo)(wo)翻看(kan)了它的(de)詳情，沒(mei)有(you)權威認(ren)證、沒(mei)有(you)事(shi)實證明、也沒(mei)有(you)明星(xing)代言，更不是(shi)什(shen)么(me)(me)大(da)品牌，可以說我(wo)(wo)并不相信真有(you)他說的(de)質量那(nei)么(me)(me)好，但是(shi)最后我(wo)(wo)還是(shi)下單了，一個很大(da)的(de)原因就是(shi)因為這個承(cheng)諾，打(da)消了我(wo)(wo)的(de)顧慮，大(da)不了穿一個月再退(tui)回(hui)去。
我還(huan)算是一(yi)個比較喜歡花花草(cao)草(cao)的人(ren)，有(you)(you)時候看看那些(xie)枝繁(fan)葉茂的植物，心情會好上許(xu)多，去年(nian)過年(nian)回家(jia)，到(dao)賣花草(cao)的店子(zi)買了幾盆(pen)，大概花了200多塊錢，記(ji)得(de)其中(zhong)有(you)(you)一(yi)盆(pen)是綠蘿，有(you)(you)很多葉子(zi)，給人(ren)的感(gan)覺就是生(sheng)機勃勃。
買這些花(hua)草，我最擔心的問(wen)題就是，待在家里(li)的時間不長，出(chu)去之后，沒人給(gei)它們澆(jiao)水(shui)，等到下(xia)次再(zai)回(hui)家時，肯(ken)定會枯萎。我當時也(ye)和(he)老板提(ti)了這個問(wen)題，提(ti)議我外(wai)出(chu)之前(qian)，把植物再(zai)拿過來，讓他先幫忙養著(zhu)，下(xia)次回(hui)家時再(zai)搬(ban)回(hui)去，但(dan)是，老板果斷拒絕了，估摸(mo)著(zhu)可能是嫌麻煩(fan)。
我雖然當時(shi)猶豫(yu)了(le)一會，但還是果斷下(xia)單了(le)，那種想每(mei)天看看花草的欲(yu)望，打破了(le)我下(xia)次(ci)回來(lai)之時(shi)，它們已經是一堆(dui)枯草的顧慮，200多(duo)塊錢，只看了(le)它們一個多(duo)月。
需求、信(xin)任(ren)、成本和(he)顧(gu)慮(lv)是環環相扣的(de)(de)，缺了(le)(le)其中(zhong)任(ren)何一環，都有可(ke)能導致成交的(de)(de)失敗，時(shi)不時(shi)的(de)(de)可(ke)以(yi)拿這個框架做(zuo)個梳理，以(yi)免偏離了(le)(le)正確(que)的(de)(de)方(fang)向，它不能保(bao)證帶你走向成功，卻(que)可(ke)以(yi)為你的(de)(de)前進指明(ming)了(le)(le)方(fang)向。
需要注(zhu)意的(de)是，營銷永遠都不是你(ni)和消費者的(de)二人世界，你(ni)必(bi)須比(bi)你(ni)的(de)競爭對手(shou)更好的(de)滿足消費者才有被(bei)選擇的(de)機(ji)會，如何做？也可以從(cong)以上四個方面去下功夫。
需(xu)求是(shi)(shi)成交的(de)前(qian)提，沒(mei)有需(xu)求，其(qi)他都是(shi)(shi)空的(de)，當你做了很多努力，還是(shi)(shi)沒(mei)有什么效果(guo)時，回過(guo)頭來(lai)，看看消費者(zhe)是(shi)(shi)否真(zhen)的(de)有這(zhe)個需(xu)求。
需求、信任、成本(ben)和顧慮，可以作為一個框架來(lai)使用(yong)，找到(dao)(dao)項(xiang)目現階段存在的(de)問題，分析(xi)到(dao)(dao)底是(shi)哪些方面沒做到(dao)(dao)位，然后采取針對性的(de)措施(shi)。
在沒有解決以上四個問(wen)題(ti)之(zhi)前，最好不要做(zuo)大范(fan)圍(wei)的傳播(bo)，可以先小范(fan)圍(wei)的測(ce)試(shi)，根據反饋問(wen)題(ti)，進行(xing)調整，不斷完善(shan)。
