我們常常看到(dao)很(hen)多產品(pin)在短時間內獲得了不錯的增長(chang)，但(dan)是用戶又很(hen)快地流(liu)失了，最后產品(pin)也(ye)死亡了。
比如我們來看兩個(ge)例子：
案例一：2018年比較火的子(zi)彈短信，通過創始(shi)人老羅的影(ying)響力和(he)大量媒體的自傳播造勢，短短十天(tian)內獲(huo)(huo)得了400萬的激活用(yong)戶(hu)，但(dan)是(shi)最(zui)終結(jie)果大家知道，這個產品沒有做起來。到現在幾乎(hu)沒有人再用(yong)了，也就是(shi)當時獲(huo)(huo)取的用(yong)戶(hu)幾乎(hu)全部流(liu)失了。
案例二：2015資本非(fei)常熱(re)的(de)時(shi)候，當時(shi)出現了很多上(shang)(shang)門服務的(de)O2O產品(pin)，比如上(shang)(shang)門理發、上(shang)(shang)門按摩、上(shang)(shang)門做(zuo)飯等，這些(xie)產品(pin)通過資本的(de)力(li)量，在短時(shi)間(jian)內，都獲(huo)得了不錯的(de)用戶增長，但最(zui)后(hou)沒有做(zuo)起來。
為什么這些產品(pin)在短時(shi)間內取(qu)得了(le)用(yong)戶(hu)的快(kuai)速(su)增長(chang)(chang)，去無法突破用(yong)戶(hu)增長(chang)(chang)的怪(guai)圈？
是因(yin)為，我們常(chang)常(chang)一開始就通(tong)過投放、A/B測試、促銷(xiao)、social傳播(bo)等各種手段(duan)來驅動用(yong)戶增(zeng)長，而卻忽(hu)略了做用(yong)戶增(zeng)長最(zui)根本的因(yin)素：用(yong)戶增(zeng)長前(qian)置(zhi)。
所謂(wei)用戶增(zeng)長前置，也就(jiu)是我(wo)們通過(guo)各種手段(duan)和(he)方(fang)法開(kai)始獲客(ke)、激活、留存(cun)、變現等增(zeng)長行為(wei)之前，實(shi)際上用戶增(zeng)長已經開(kai)始，這個(ge)時候我(wo)們就(jiu)要開(kai)始思考(kao)用戶增(zeng)長。
用(yong)戶(hu)(hu)增(zeng)長前置是(shi)驅動用(yong)戶(hu)(hu)增(zeng)長的最根(gen)(gen)本的動因，是(shi)用(yong)戶(hu)(hu)增(zeng)長的基礎(chu)，否(fou)則用(yong)戶(hu)(hu)增(zeng)長就會成為無(wu)源(yuan)之水，無(wu)根(gen)(gen)之木(mu)，必(bi)然(ran)不會長久。
具體(ti)來說(shuo)用戶(hu)增長包含(han)三個方面的內容：
發現并驗(yan)證痛點與(yu)需求
用戶增長的價值性分析
制定增長的北(bei)極星指標
發現(xian)并(bing)驗證痛點和需求(qiu)，也就是(shi)(shi)我們(men)(men)在做增長之前要(yao)實現(xian)產品-市(shi)場匹(pi)配，我們(men)(men)稱為P/MF，PFM是(shi)(shi)英文( Product-Marketing Fit )的縮寫。也就是(shi)(shi)我們(men)(men)要(yao)找到產品的用(yong)戶(hu)需求(qiu)和痛點。
如果找不到用戶(hu)痛點(dian)和需求，產(chan)(chan)品-市場不匹配，做出來的產(chan)(chan)品不管通過什么樣的方式(shi)和手段進行(xing)用戶(hu)增長(chang)，最(zui)終(zhong)增長(chang)都不會長(chang)久。
接下來我們(men)看看怎么發現并驗證痛點。
痛點界定三角：
所(suo)謂痛(tong)(tong)點就(jiu)是痛(tong)(tong)苦的點，是用(yong)戶在需求滿(man)足(zu)過程中遇(yu)到的問題(ti)，這種問題(ti)阻(zu)礙了需求的達(da)成，造成了用(yong)戶的痛(tong)(tong)苦。當發現了用(yong)戶痛(tong)(tong)點，就(jiu)找到了增長的機會點和(he)根本動因。
要發現痛點必須(xu)弄清(qing)三(san)點：
用戶：我們的用戶是誰
場景：在(zai)什么場景(jing)下進(jin)行什么事情
問題：什么問題阻礙了用戶需(xu)求的達成(cheng)
也(ye)就是用戶、場景(jing)、問題(ti)，這(zhe)三個(ge)要素構(gou)成了痛點界定三角，缺少三角中(zhong)的任何一個(ge)元素去談痛點，都可能導致痛點判斷的不(bu)準確和偽痛點的產生。因為，不(bu)同(tong)的人，不(bu)同(tong)的場景(jing)，遇到的問題(ti)也(ye)會(hui)(hui)不(bu)同(tong)，也(ye)會(hui)(hui)有不(bu)同(tong)的產品解(jie)決方案。
也就(jiu)是用戶、場景(jing)、問題(ti)，這三個要素構成了痛(tong)點(dian)界(jie)定(ding)三角(jiao)，缺少三角(jiao)中(zhong)的(de)任何一個元素去談(tan)痛(tong)點(dian)，都可能導(dao)致痛(tong)點(dian)判斷(duan)的(de)不準確和偽痛(tong)點(dian)的(de)產(chan)生。因為(wei)，不同的(de)人(ren)，在不同的(de)場景(jing)下，遇到(dao)的(de)問題(ti)也會不同，也會有不同的(de)產(chan)品解決(jue)方(fang)案。
以“吃(chi)飯”這(zhe)件事(shi)情(qing)來(lai)說，痛點(dian)是什么？如果我這(zhe)樣問，可(ke)能答案會五花八門，沒人(ren)說得清楚。但(dan)我們(men)通過痛點(dian)三(san)角(jiao)，把吃(chi)飯這(zhe)件事(shi)情(qing)放(fang)到三(san)個要素里，就會一目了(le)然。
張(zhang)三在(zai)公司加班，沒時(shi)間出去吃(chi)飯(fan)，用餓了么(me)點了外賣，解決了自己(ji)吃(chi)飯(fan)的(de)問題。
張三的(de)痛點：因(yin)為忙沒(mei)時間出去吃飯(fan)。解決(jue)方(fang)案是點外賣。
李四因為(wei)對國(guo)貿附近有什(shen)么餐廳不熟悉，要請客(ke)吃飯，所以最終用大眾點評找到了(le)一家環(huan)境不錯、口味好，比較適合宴請朋(peng)友的(de)餐廳。
李四的(de)痛點：陌生的(de)地方找不(bu)到合適的(de)餐廳(ting)請客(ke)。解決方案是用大(da)眾點評(ping)查詢(xun)。
王(wang)五是大學生，比較看重性(xing)價比，生日邀(yao)請同學聚(ju)會，所以通過美團團購(gou)選擇(ze)了(le)一(yi)家轟(hong)趴館，節省了(le)不(bu)少費用(yong)，大家也玩得(de)很(hen)開心(xin)。
王五的(de)(de)痛(tong)點(dian)：找不到性價比(bi)高的(de)(de)場所請客。解決方案是通過團購(gou)節省錢。
雖(sui)然(ran)(ran)都(dou)是吃飯，張三、李(li)四(si)、王五三個人(ren)因為(wei)用戶屬性(xing)的不(bu)(bu)同(tong)(tong)，場(chang)景的不(bu)(bu)同(tong)(tong)，遇到(dao)的問(wen)題不(bu)(bu)同(tong)(tong)，當然(ran)(ran)最后的痛點也不(bu)(bu)同(tong)(tong)，解(jie)決方案（產品(pin)）也會不(bu)(bu)同(tong)(tong)。
因此，我(wo)們在談論(lun)痛(tong)點(dian)和需求的時(shi)候，不要孤立地(di)或者籠統地(di)去看，一定(ding)要放在用戶、場(chang)景、問題三要素中去考慮。
以上只是(shi)簡單地分(fen)析(xi)(xi)了痛點(dian)界定(ding)必備的三(san)要素，要發現痛點(dian)，創立一個成(cheng)功的產品，奠(dian)定(ding)用戶(hu)增長的基礎并沒那么(me)容易(yi)。需要對(dui)用戶(hu)、場景(jing)(jing)、問題(ti)進(jin)行(xing)詳細地分(fen)析(xi)(xi)。比如怎(zen)么(me)去(qu)定(ding)義(yi)用戶(hu)？他們有什么(me)樣的特(te)征？怎(zen)么(me)確定(ding)場景(jing)(jing)？用戶(hu)問題(ti)那么(me)多，什么(me)樣的問題(ti)才(cai)值得我(wo)們去(qu)解決等等。
痛點洞察的五大維度：
不(bu)過雖然不(bu)同的(de)人有不(bu)同的(de)痛點(dian)，但痛點(dian)背后的(de)人的(de)本性是不(bu)會變(bian)的(de)。實(shi)際(ji)上很多(duo)痛點(dian)我們(men)都可以(yi)主(zhu)要(yao)從(cong)這(zhe)些維度去思考，即(ji)生存、效率(lv)、價格(ge)、角色、精神：
生存(cun)：影響用戶生命和財(cai)產的(de)問題；
效(xiao)率(lv)：更高(gao)效(xiao)率(lv)地去完成(cheng)事(shi)情；
價格：更低的(de)價格買到想要(yao)的(de)產品(pin)；
角色：需要向外展示自己的“角色”；
精神(shen)：實現內部精神(shen)世界的(de)追(zhui)求(qiu)。
當(dang)遇到了(le)阻礙(ai)以(yi)上行為的問題出現(xian)時，有(you)可能痛點就產生了(le)。
因此，我(wo)們可(ke)以從以上幾個維度出發(fa)去發(fa)現痛點，但需要強調的(de)是(shi)，具體是(shi)什么痛點，仍然不能脫離用(yong)戶、場景、問題三要素。下(xia)面我(wo)們就重點就生存和效率兩(liang)個維度去看(kan)看(kan)如(ru)何發(fa)現用(yong)戶痛點。
生存：
我們先來看看和(he)生存有關的痛(tong)點：
這里(li)講(jiang)的(de)(de)(de)“生(sheng)存”是一(yi)個大的(de)(de)(de)概(gai)念，不(bu)僅僅和人的(de)(de)(de)直接(jie)生(sheng)命有關，也和人所(suo)擁(yong)有的(de)(de)(de)資(zi)源(yuan)、財產等有關。
因此(ci)，我們說的(de)與“生(sheng)存”有關(guan)的(de)痛(tong)點主要包含用(yong)戶(hu)的(de)生(sheng)命和(he)(he)財產兩個方(fang)面(mian)。凡(fan)是影響到用(yong)戶(hu)生(sheng)命和(he)(he)財產的(de)迫切(qie)問題都可能是痛(tong)點。
支(zhi)付(fu)寶解決了用戶(hu)怕支(zhi)付(fu)不安全(quan)的痛點；
很多中小互(hu)聯網金融平(ping)臺也是(shi)從(cong)用(yong)戶(hu)擔心(xin)理(li)財不安(an)全(quan)出發(fa)，向用(yong)戶(hu)傳遞安(an)全(quan)、專業的(de)品(pin)牌(pai)形象和主張，建立用(yong)戶(hu)的(de)信任感。這(zhe)樣就更(geng)容(rong)易獲(huo)得用(yong)戶(hu)的(de)增(zeng)長。
效率：
所謂和“效率”有關(guan)的痛點，也(ye)就是我們(men)要找到(dao)什么問題影(ying)響了(le)效率的提(ti)升(sheng)，具體(ti)來說就是由于不方(fang)便、不快捷、復雜(za)繁瑣(suo)造(zao)成的“痛”。
當我(wo)們通(tong)過(guo)解決(jue)方案去提升效率，減少用(yong)戶思考和付出(chu)，解決(jue)這些問題，就(jiu)能帶來商業的價值，就(jiu)能獲取用(yong)戶的增長。
什么阻礙了“效率”的提升？總的來說有三個方面：時間、空間和體驗
時間：太(tai)花時間。我們需要思考如何(he)幫助用戶更好地節省時間。
空間：距離太(tai)遠。我們(men)需要思(si)考如何幫助用戶(hu)更少地耗費(fei)體力。
體(ti)驗(yan)：體(ti)驗(yan)太(tai)差。我(wo)們(men)需要思考如何讓用戶使用更簡單更方便。
時(shi)間方面，何幫助(zhu)用(yong)戶更好(hao)地節省時(shi)間。
比如大眾(zhong)點(dian)評，就是在幫(bang)助用(yong)戶做消費決策，通過評分、距離、環境、口味等(deng)維度(du)，幫(bang)助消費者從眾(zhong)多的商戶中挑選出合適的商戶，幫(bang)用(yong)戶節省時間。
百(bai)度(du)地(di)圖，也是(shi)在幫用(yong)戶(hu)節(jie)省時間，讓用(yong)戶(hu)少(shao)等(deng)待。我們出(chu)行(xing)時候，總(zong)怕堵(du)車，總(zong)怕等(deng)待，總(zong)怕找不到地(di)方。路(lu)(lu)況預測(ce)、多路(lu)(lu)線導(dao)航、行(xing)程助(zhu)手(shou)等(deng)功能就(jiu)是(shi)在通過各種方式讓用(yong)戶(hu)在出(chu)行(xing)過程中少(shao)等(deng)待，解(jie)決用(yong)戶(hu)怕堵(du)車、怕找路(lu)(lu)而(er)花(hua)時間的(de)痛點(dian)。
空間方面，如何幫助用戶更(geng)少的(de)耗費體力。
VIPKID的(de)(de)成功正是因為解(jie)決(jue)了(le)由于(yu)距離產生的(de)(de)痛點，讓中國國內高(gao)端用戶(hu)可以跨越距離享(xiang)受到北美外教(jiao)的(de)(de)服務。
體驗方面，也(ye)就是讓用(yong)戶(hu)少(shao)思考(kao)，讓產品更易用(yong)，最終目的提高效率(lv)。
比如(ru)在功能(neng)手機(ji)時代，按鍵(jian)特別多，有(you)時候操(cao)作一(yi)(yi)個(ge)功能(neng)需要(yao)上(shang)下左右不斷地切換，十分不方便。而iPhone的出(chu)現，僅僅憑(ping)借一(yi)(yi)個(ge)3.5英(ying)寸的玻璃(li)屏(ping)幕(mu)和一(yi)(yi)個(ge)單(dan)一(yi)(yi)Home鍵(jian)，以(yi)及觸(chu)屏(ping)操(cao)作，讓(rang)我們的手機(ji)變得更加簡單(dan)易(yi)用，簡單(dan)到幾歲的小孩，你(ni)不用教(jiao)他自(zi)己都會用。
此外，小米和Costco解決(jue)的(de)是用戶價格的(de)痛(tong)點；抖音(yin)解決(jue)了人們向外展示自我(wo)角(jiao)色和精神需(xu)求(qiu)的(de)痛(tong)點。
在(zai)確定(ding)了痛點后(hou)，并非意味著這個產(chan)品(pin)會獲(huo)得持(chi)續的(de)(de)用(yong)戶(hu)增長(chang)。用(yong)戶(hu)增長(chang)還受到這個產(chan)品(pin)的(de)(de)價(jia)值性的(de)(de)影響。用(yong)戶(hu)增長(chang)的(de)(de)價(jia)值分(fen)析主(zhu)要目(mu)的(de)(de)是(shi)對(dui)未來用(yong)戶(hu)的(de)(de)增長(chang)趨(qu)勢和(he)增長(chang)空間，提供初步的(de)(de)預判和(he)依(yi)據。
這里影響用戶增長的價值主要包括了迫切性、成長性、替代性三個特性。
所謂迫(po)切性(xing)就是用(yong)戶(hu)(hu)(hu)(hu)對這(zhe)個產品(pin)緊(jin)迫(po)程(cheng)(cheng)度（想要(yao)解(jie)決(jue)這(zhe)個痛(tong)點(dian)的(de)(de)(de)(de)緊(jin)迫(po)程(cheng)(cheng)度），問題(ti)(ti)的(de)(de)(de)(de)迫(po)切性(xing)越高(gao)，如果用(yong)戶(hu)(hu)(hu)(hu)得不到解(jie)決(jue)就會越痛(tong)苦，痛(tong)感(gan)就會越強烈，當(dang)痛(tong)點(dian)超過了用(yong)戶(hu)(hu)(hu)(hu)的(de)(de)(de)(de)容忍閾值的(de)(de)(de)(de)時候(hou)，用(yong)戶(hu)(hu)(hu)(hu)就越有可能(neng)使用(yong)我(wo)們(men)的(de)(de)(de)(de)產品(pin)，我(wo)們(men)針對這(zhe)樣(yang)的(de)(de)(de)(de)問題(ti)(ti)所做的(de)(de)(de)(de)解(jie)決(jue)方案，開發出來的(de)(de)(de)(de)產品(pin)，也越可能(neng)帶(dai)來用(yong)戶(hu)(hu)(hu)(hu)的(de)(de)(de)(de)增長(chang)。
比如你(ni)去到一(yi)(yi)個(ge)景區(qu)旅游，突(tu)然有點想(xiang)喝(he)水，但(dan)這(zhe)個(ge)景區(qu)的(de)(de)礦泉(quan)水要(yao)50塊(kuai)錢(qian)一(yi)(yi)瓶(ping)，價格很高，這(zhe)個(ge)時(shi)(shi)候(hou)，雖然有痛(tong)點，由于(yu)(yu)你(ni)沒那(nei)么渴，對(dui)于(yu)(yu)解決這(zhe)個(ge)問題的(de)(de)迫切性(xing)(xing)(xing)沒那(nei)么強烈，購買(mai)的(de)(de)可(ke)能(neng)性(xing)(xing)(xing)就較(jiao)小。但(dan)如果此(ci)時(shi)(shi)此(ci)刻你(ni)是置(zhi)身于(yu)(yu)一(yi)(yi)個(ge)荒無人煙，50度高溫的(de)(de)沙漠中(zhong)，已經三天沒喝(he)過一(yi)(yi)滴水了，一(yi)(yi)瓶(ping)礦泉(quan)水礦泉(quan)水那(nei)怕100塊(kuai)錢(qian)你(ni)也會買(mai)。這(zhe)個(ge)時(shi)(shi)候(hou)問題迫切性(xing)(xing)(xing)很強，強到不喝(he)水可(ke)能(neng)面(mian)臨著死(si)亡。
因此，我(wo)們不僅要找到用戶痛(tong)點，更要找到迫切(qie)性高的痛(tong)點。
我們再來看(kan)看(kan)成長性(xing)，這(zhe)里的(de)成長性(xing)性(xing)更多的(de)是指產(chan)品能帶來的(de)商業價值，也主要(yao)包(bao)含(han)市場規模的(de)大(da)小(xiao)與未(wei)來持(chi)續(xu)增長兩大(da)方面(mian)，這(zhe)直接(jie)決定了用戶增長的(de)潛力與空間(jian)。
首(shou)先，要分析(xi)目(mu)前(qian)的市場規模和空(kong)間，如果我(wo)們面對(dui)的是(shi)一個非常(chang)小(xiao)的市場，就算我(wo)們用戶增(zeng)長做得再好，增(zeng)長都是(shi)有限的。
其次，要(yao)考慮未來(lai)的成(cheng)長(chang)性，除了現(xian)有(you)(you)市(shi)場總量外，還應該有(you)(you)一個關鍵指標：市(shi)場的持續性和(he)變(bian)化性，這直接決(jue)定了未來(lai)用戶增長(chang)的成(cheng)長(chang)變(bian)化。
前幾年(nian)的移動(dong)互(hu)聯(lian)網(wang)流(liu)量紅利(li)，誕生了(le)TMD等互(hu)聯(lian)網(wang)新的巨(ju)頭，他(ta)們的快(kuai)速增長在很(hen)大程度(du)上其實也就是(shi)順(shun)應了(le)社(she)會發(fa)(fa)展(zhan)和行業發(fa)(fa)展(zhan)帶來的移動(dong)互(hu)聯(lian)網(wang)紅利(li)勢能(neng)。
我在2008年(nian)左右，在咨詢(xun)公司(si)工作，服(fu)務(wu)一家(jia)(jia)電動車單車品牌，我們(men)在他(ta)(ta)們(men)公司(si)做內訪調研時，問他(ta)(ta)們(men)公司(si)的CEO成功的最(zui)主要(yao)原因(yin)。結果他(ta)(ta)們(men)CEO說什么都沒做，不知道為什么一下子(zi)就買了100多(duo)萬臺。其(qi)實(shi)最(zui)主要(yao)原因(yin)就是他(ta)(ta)們(men)趕上了高速發(fa)展的行業(ye)勢能。拼多(duo)多(duo)，大(da)家(jia)(jia)看到(dao)的是拼團(tuan)和用戶消費分層的成功，但它成功背后(hou)最(zui)重要(yao)的是三(san)四線城市全面的互聯網化帶來的增(zeng)長勢能。
因此，我們既要關注現有的目標市場規(gui)模，也要未(wei)來的增(zeng)(zeng)長性，讓自己產品處(chu)于增(zeng)(zeng)長勢能的快(kuai)車道上，這樣(yang)就更(geng)容易(yi)得到(dao)快(kuai)速、長久(jiu)持續的用戶增(zeng)(zeng)長。
替(ti)(ti)代(dai)性主要是(shi)指(zhi)我們的(de)產品，目(mu)前市場上是(shi)否有替(ti)(ti)代(dai)的(de)解決方案。替(ti)(ti)代(dai)性在很大程度上決定了市場競(jing)爭的(de)激烈程度，也會直接影響到用戶的(de)增長。
如果(guo)市面上已經有類(lei)似的(de)產品了，而(er)且已經占據了絕對的(de)市場份額，用(yong)戶口(kou)碑也(ye)很(hen)好(hao)的(de)時候，我們(men)就要慎重的(de)進(jin)入這(zhe)樣的(de)市場。
但有一點(dian)需要注(zhu)意的(de)(de)是，我(wo)們常常把我(wo)們的(de)(de)視角放在可見的(de)(de)替代(dai)(dai)品上。很多時候(hou)表面上看(kan)沒(mei)有替代(dai)(dai)品，實(shi)際上是沒(mei)有看(kan)到，這種情況最容(rong)易被忽略(lve)。
我(wo)(wo)們(men)之所以容(rong)易忽(hu)略隱形替(ti)代(dai)品(pin)(pin)，是因為(wei)我(wo)(wo)們(men)很多人人尋找替(ti)代(dai)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)思維(wei)是從相同的(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)類出(chu)發(fa)(fa)，比如我(wo)(wo)做(zuo)(zuo)一款礦(kuang)泉水產品(pin)(pin)，我(wo)(wo)就(jiu)找礦(kuang)泉水去(qu)分析(xi)，但實(shi)際(ji)上碳酸飲(yin)料、功能(neng)飲(yin)料、果蔬(shu)飲(yin)料、茶類飲(yin)料、牛(niu)奶等都可能(neng)是潛在的(de)(de)(de)(de)替(ti)代(dai)品(pin)(pin)。找替(ti)代(dai)品(pin)(pin)正確(que)的(de)(de)(de)(de)方法應該是從解決問(wen)題的(de)(de)(de)(de)思維(wei)出(chu)發(fa)(fa)，也就(jiu)是有哪些產品(pin)(pin)解決了和我(wo)(wo)們(men)相同的(de)(de)(de)(de)痛點和問(wen)題。否則，很容(rong)易做(zuo)(zuo)出(chu)錯誤的(de)(de)(de)(de)判(pan)斷。
因此(ci)，對這種隱形(xing)的(de)替代品(pin)我們一(yi)定要特別(bie)重視，要不(bu)然盲(mang)目地(di)開(kai)發出產品(pin)，不(bu)僅(jin)花費了大量(liang)的(de)資(zi)源(yuan)和精力，還無(wu)法(fa)帶來用戶的(de)增長(chang)。
說到用戶增(zeng)長指標，大家最先想到的就是各種數據，比如下(xia)載量、DAU、新客數、留存率等等。我們常(chang)常(chang)聽到增(zeng)長團隊這樣說：
產品同學說，通(tong)過這(zhe)次改(gai)版后，我們的PV增(zeng)加了(le)30萬；
渠(qu)道(dao)同學說，我們這周渠(qu)道(dao)投(tou)放，下載用戶達20萬；
運營同學說(shuo)，我們這(zhe)次(ci)雙11活動，拉新10萬人；
市場同學說，這(zhe)支品牌視頻，達到了(le)5000萬(wan)的曝光量(liang)。
但(dan)我(wo)想(xiang)說的(de)(de)是(shi)，可能(neng)這些增長(chang)團隊經(jing)常提到，甚(shen)至天(tian)天(tian)為之努(nu)力的(de)(de)指標可能(neng)沒(mei)有價值和(he)意義，甚(shen)至對(dui)用(yong)戶增長(chang)會產生不(bu)好(hao)的(de)(de)影響。
大(da)家可(ke)能會很詫異(yi)，這些不就我們每天(tian)都在(zai)做的指標嗎？為(wei)什么沒有意義。
我們以下載(zai)用(yong)戶(hu)數(shu)(shu)為例，如(ru)果用(yong)戶(hu)下載(zai)了就不再用(yong)我們的(de)(de)(de)(de)產品，哪怕有(you)1000萬的(de)(de)(de)(de)下載(zai)用(yong)戶(hu)，這(zhe)樣的(de)(de)(de)(de)數(shu)(shu)據對我們其實沒有(you)價值的(de)(de)(de)(de)，這(zhe)樣的(de)(de)(de)(de)增(zeng)(zeng)長(chang)其實是一種“虛榮”的(de)(de)(de)(de)增(zeng)(zeng)長(chang)。
還(huan)有(you)我(wo)(wo)們(men)經常提到活(huo)躍用戶數，比(bi)如(ru)我(wo)(wo)們(men)常說(shuo)我(wo)(wo)們(men)的(de)(de)日(ri)活(huo)突破(po)200萬，月活(huo)達到1000萬等(deng)。大家可能會(hui)(hui)說(shuo)，這個數據是(shi)有(you)價值了吧。其(qi)實未必，我(wo)(wo)們(men)以(yi)以(yi)愛奇藝(yi)(yi)為(wei)例(li)，就算它的(de)(de)日(ri)活(huo)再(zai)高，如(ru)果它的(de)(de)付費會(hui)(hui)員人數很少，對愛奇藝(yi)(yi)的(de)(de)營收(shou)就會(hui)(hui)造成很大的(de)(de)影響，再(zai)高的(de)(de)DAU這個時候其(qi)實也是(shi)不健康的(de)(de)。
以上(shang)的(de)數據我(wo)們稱為“虛(xu)榮指標”，這(zhe)些(xie)虛(xu)榮指標最(zui)大的(de)危害就是浪費企業(ye)的(de)資(zi)源，造成我(wo)們對用(yong)戶增(zeng)長(chang)的(de)誤判。如果我(wo)們制定錯了指標，那么我(wo)們多(duo)么努力，增(zeng)長(chang)都可能是有問(wen)題(ti)的(de)。
因此，我們在做用(yong)戶增(zeng)長的(de)(de)過程中，要找到(dao)那個關鍵性的(de)(de)指標(biao)(biao)，即“北(bei)極(ji)星指標(biao)(biao)”。所謂北(bei)極(ji)星指標(biao)(biao)，從字面(mian)上我們可以看出，也(ye)就(jiu)是這個指標(biao)(biao)像北(bei)極(ji)星一樣指引著全公司(si)的(de)(de)用(yong)戶增(zeng)長向著一個方向。
北極(ji)星指標(biao)的好處在于，避免讓我們眉毛(mao)胡(hu)子一(yi)把抓，可以界定我們現階段需要解決的最重(zhong)要問(wen)題(ti)，幫(bang)助我們找到清晰的目(mu)標(biao)，聚(ju)集全公司(si)的力量，促進用戶的增長(chang)；
我們在(zai)之前(qian)提(ti)到了(le)很(hen)多數(shu)據指(zhi)標是(shi)虛榮指(zhi)標，那什么(me)樣的指(zhi)標才是(shi)北極(ji)星指(zhi)標？
要成為北極星(xing)指(zhi)標，需要符合如下(xia)幾個要素：
第一(yi)，北(bei)極星指(zhi)標需要和商業模式&用(yong)戶價值相關(guan)，是一(yi)個核(he)心驅動指(zhi)標。
也就是(shi)這個(ge)數(shu)據越(yue)好越(yue)有可能帶來更多用戶(hu)(hu)增長和更多的營收，越(yue)能解決(jue)用戶(hu)(hu)痛點，滿足(zu)用戶(hu)(hu)需求。
因此，在(zai)(zai)確定北(bei)極星(xing)(xing)指(zhi)(zhi)標(biao)之前我(wo)們(men)先要弄清楚(chu)產(chan)品(pin)(pin)的(de)商業(ye)模式和(he)用(yong)戶(hu)(hu)痛點是(shi)什(shen)么？簡(jian)單的(de)說(shuo)就是(shi)這個(ge)產(chan)品(pin)(pin)是(shi)以什(shen)么賺錢，解決(jue)了用(yong)戶(hu)(hu)什(shen)么問題(ti)。比如上面提(ti)到過(guo)的(de)在(zai)(zai)線視頻靠付費會員(yuan)模式賺錢，它的(de)北(bei)極星(xing)(xing)指(zhi)(zhi)標(biao)就更多的(de)和(he)付費會員(yuan)數(shu)相關，而非簡(jian)單的(de)DAU。而電商平臺的(de)商業(ye)模式就是(shi)在(zai)(zai)線交易，所以它的(de)北(bei)極星(xing)(xing)指(zhi)(zhi)標(biao)一般來說(shuo)與GMV相關。
第二，北極(ji)星指(zhi)標(biao)需(xu)要直指(zhi)現階段的問題，是一個可以(yi)反映現階段用戶(hu)增長(chang)問題的指(zhi)標(biao)
不(bu)同(tong)的(de)(de)(de)產品在不(bu)同(tong)的(de)(de)(de)發展階段，遇到的(de)(de)(de)用戶(hu)增長(chang)問題是不(bu)一(yi)樣的(de)(de)(de)，北(bei)極星指(zhi)標需要能(neng)夠(gou)反映當前的(de)(de)(de)用戶(hu)增長(chang)現狀和癥結。
比如以滴(di)滴(di)為例(li)，在(zai)前幾年(nian)，滴(di)滴(di)、快滴(di)、uber等很多(duo)打車(che)軟件都在(zai)搶市(shi)場的階段，市(shi)場競(jing)爭環境激烈(lie)，這(zhe)個(ge)時候(hou)的北極星(xing)指標(biao)應該更多(duo)的和訂單量相(xiang)關，而非(fei)盈利(li)。
但現在滴(di)滴(di)已經打贏(ying)了這(zhe)場戰役，市場占有(you)率超過80%，這(zhe)個時候的北極星指標(biao)就更多關注盈利(li)和變(bian)現指標(biao)。
北極星指(zhi)標需要(yao)具有可執(zhi)行(xing)性(xing)，是一個可以操作(zuo)的(de)指(zhi)標
北極星指(zhi)(zhi)(zhi)標需要通(tong)過(guo)(guo)對這(zhe)個指(zhi)(zhi)(zhi)標的(de)(de)分(fen)析(xi)和調整，能夠指(zhi)(zhi)(zhi)導(dao)我(wo)們的(de)(de)用戶(hu)增長(chang)，幫助我(wo)們采取正確的(de)(de)措(cuo)施和方法。比如上(shang)面提到的(de)(de)累計(ji)注冊用戶(hu)數、PV等，就(jiu)不是一個關鍵性指(zhi)(zhi)(zhi)標，因為(wei)無法通(tong)過(guo)(guo)這(zhe)個指(zhi)(zhi)(zhi)標的(de)(de)分(fen)析(xi)，指(zhi)(zhi)(zhi)導(dao)我(wo)們的(de)(de)行(xing)為(wei)。
上面(mian)我(wo)們(men)分(fen)析了北(bei)極星(xing)指(zhi)標(biao)所具(ju)備的一些特點，接(jie)下來我(wo)們(men)看看不(bu)同(tong)的產(chan)品的北(bei)極星(xing)指(zhi)標(biao)是(shi)什么？
北(bei)(bei)極星(xing)指標與產品屬性和行業(ye)十分相關(guan)，因(yin)為(wei)產品和行業(ye)的(de)不同直接決定了企業(ye)的(de)用(yong)(yong)(yong)戶價(jia)(jia)值(zhi)和盈利(li)模(mo)式，而用(yong)(yong)(yong)戶價(jia)(jia)值(zhi)和商(shang)業(ye)模(mo)式的(de)不同，對(dui)應(ying)的(de)北(bei)(bei)極星(xing)指標也(ye)不同。因(yin)此，我們要確定北(bei)(bei)極星(xing)指標，首先要分析產品的(de)用(yong)(yong)(yong)戶價(jia)(jia)值(zhi)和商(shang)業(ye)模(mo)式，也(ye)就是通過為(wei)用(yong)(yong)(yong)戶提供什(shen)么樣的(de)價(jia)(jia)值(zhi)而獲利(li)。
互(hu)聯網產品很(hen)(hen)多類別和(he)商(shang)業(ye)模式很(hen)(hen)多，但整體(ti)來(lai)說，大概可以分(fen)為內容、電商(shang)、社交(jiao)、工(gong)具(ju)、游(you)戲(xi)等幾類。接下來(lai)我們就這幾類產品的(de)北極星指(zhi)標進行一一分(fen)析。
內容型產品：
內(nei)(nei)(nei)容(rong)型產(chan)(chan)品(pin)(pin)為用(yong)(yong)(yong)戶(hu)提供的(de)(de)(de)最核心價(jia)值就是內(nei)(nei)(nei)容(rong)，如果沒有優質的(de)(de)(de)內(nei)(nei)(nei)容(rong)，用(yong)(yong)(yong)戶(hu)將不再使用(yong)(yong)(yong)我們的(de)(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)。而內(nei)(nei)(nei)容(rong)的(de)(de)(de)豐富和(he)(he)優質，會吸引(yin)更多(duo)的(de)(de)(de)用(yong)(yong)(yong)戶(hu)，用(yong)(yong)(yong)戶(hu)越容(rong)易(yi)停留更長時(shi)(shi)間，從而帶來更多(duo)的(de)(de)(de)用(yong)(yong)(yong)戶(hu)增(zeng)長和(he)(he)更大的(de)(de)(de)盈(ying)利(li)。因此(ci)，這類產(chan)(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)北極(ji)星指標一般與內(nei)(nei)(nei)容(rong)和(he)(he)用(yong)(yong)(yong)戶(hu)停留時(shi)(shi)長有關，比如果殼網(wang)上(shang)內(nei)(nei)(nei)容(rong)的(de)(de)(de)多(duo)少(shao)，知乎(hu)上(shang)回答和(he)(he)提問的(de)(de)(de)多(duo)少(shao)，今日頭條的(de)(de)(de)內(nei)(nei)(nei)容(rong)及用(yong)(yong)(yong)戶(hu)停留時(shi)(shi)長等等。
電商型產品：
電商型和交易(yi)型的(de)(de)產(chan)品最(zui)直接(jie)的(de)(de)盈利模(mo)式就是直接(jie)通過賣出產(chan)品而盈利，它(ta)的(de)(de)核心商業邏輯是用戶“下(xia)單”，不(bu)產(chan)生購買(mai)，這個產(chan)品就毫無價值。因此，電商類產(chan)品的(de)(de)北極星指(zhi)標往(wang)往(wang)與GMV（成交總(zong)額）相關。
比如，抖音和今日頭條為(wei)例，作為(wei)內容(rong)型產(chan)品，他們(men)的北極(ji)(ji)星指標是內容(rong)量級和用戶停(ting)留時(shi)(shi)間(jian)，但(dan)如果將此指標作為(wei)一個交易型的平臺(tai)，比如外賣平臺(tai)北極(ji)(ji)星指標就有(you)問題，用戶在一個外賣平臺(tai)上停(ting)留很(hen)長時(shi)(shi)間(jian)，很(hen)可能(neng)是不知道該點什(shen)么(me)，說(shuo)明(ming)我們(men)的產(chan)品，或者內容(rong)和活動(dong)運(yun)營可能(neng)是有(you)問題的，沒有(you)更好地幫助用戶做決(jue)策。還(huan)有(you)可能(neng)用戶看了(le)很(hen)久后，最終都沒有(you)下(xia)單。
同樣如果我們將DAU作為電商(shang)型產品的北極(ji)星(xing)指標也有問題(ti)，DAU再高(gao)，用戶沒(mei)有轉化，不(bu)產生購買，一切都是枉(wang)然，說明(ming)我們可能(neng)并沒(mei)有很好地解決(jue)用戶痛點(dian)。光有活躍而不(bu)下單的用戶是沒(mei)有價(jia)值的。
社交型產品：
社交型的(de)產(chan)品，本質是人與人之(zhi)間信(xin)息(xi)的(de)溝通，這類產(chan)品的(de)北極星(xing)指(zhi)標(biao)(biao)應該(gai)是用(yong)戶之(zhi)間的(de)互(hu)(hu)動(dong)和時長，如果僅(jin)(jin)僅(jin)(jin)登(deng)錄產(chan)品，而沒產(chan)生一(yi)定時長的(de)互(hu)(hu)動(dong)，這樣的(de)指(zhi)標(biao)(biao)也(ye)是不健康的(de)。或者換一(yi)種說法，針對這類產(chan)品的(de)活躍的(de)定義(yi)，我(wo)們不應該(gai)僅(jin)(jin)僅(jin)(jin)看登(deng)錄，而應該(gai)以聊天時長為標(biao)(biao)準，比如以互(hu)(hu)動(dong)時長超過(guo)5分鐘(zhong)或者信(xin)息(xi)超過(guo)20條(tiao)等來作為關鍵指(zhi)標(biao)(biao)。
工具型產品：
大部(bu)分工具性產品(pin)的(de)商業模式一般有兩種情況：
一是通過免費提供給C端用(yong)戶使用(yong)，獲取B端的(de)廣告(gao)收入等(deng)實現盈(ying)利，比如墨跡天氣、百度搜索等(deng)。
二是(shi)通過為更高需(xu)求的(de)用(yong)戶(hu)提供(gong)額外的(de)服務來實現盈利(li)。比如美(mei)圖(tu)秀(xiu)秀(xiu)作為一款美(mei)圖(tu)軟件，大部(bu)分的(de)功能都(dou)是(shi)免費(fei)的(de)，但是(shi)如果用(yong)戶(hu)需(xu)要一些(xie)特殊的(de)濾鏡等，就需(xu)要付費(fei)購(gou)買(mai)。
但不管是那種情況，這類(lei)產(chan)(chan)品的(de)用戶(hu)活(huo)(huo)躍度越(yue)高，企業(ye)也越(yue)容易盈利(li)。因此，這類(lei)產(chan)(chan)品的(de)北極星(xing)指(zhi)標(biao)一(yi)般與(yu)活(huo)(huo)躍度有關。
例(li)如墨(mo)跡(ji)天(tian)氣(qi)(qi)作(zuo)為一款(kuan)天(tian)氣(qi)(qi)類工具，它解決(jue)的(de)(de)是(shi)(shi)用戶(hu)查詢天(tian)氣(qi)(qi)的(de)(de)問題，而它主(zhu)要的(de)(de)商業模式(shi)其實是(shi)(shi)靠廣告(gao)賺錢，廣告(gao)收入(ru)占了(le)他整(zheng)個營(ying)收的(de)(de)99%，當用戶(hu)活躍度(du)越(yue)高對(dui)廣告(gao)主(zhu)越(yue)有(you)說(shuo)服力，越(yue)能支撐它的(de)(de)盈利模式(shi)，因(yin)此(ci)，它的(de)(de)北極星指標應該是(shi)(shi)活躍度(du)。
游戲型產品：
大(da)部分游戲都是(shi)(shi)免費(fei)的(de)，主要是(shi)(shi)通過為玩家(jia)提(ti)供付(fu)費(fei)裝(zhuang)備等(deng)服務盈利。因此，游戲類產(chan)品，玩家(jia)的(de)付(fu)費(fei)率和ARPU值就尤為重要。如果我(wo)們(men)(men)光注重了(le)玩家(jia)的(de)活躍度高，而(er)忽視(shi)了(le)付(fu)費(fei)率，玩得人越多(duo)意味著我(wo)們(men)(men)需要付(fu)出的(de)維護成本越高，而(er)付(fu)費(fei)率卻很低(di)，這樣的(de)用戶(hu)增長是(shi)(shi)不健康的(de)。
以上(shang)只是整體(ti)上(shang)分(fen)析了大部分(fen)商業模(mo)式和(he)產品(pin)類型可能的北極(ji)星(xing)指(zhi)標，但有兩點需要說明的是：
第一，有些平臺和產品的商(shang)(shang)業模(mo)式比(bi)較復(fu)雜，可能是以上(shang)幾(ji)種商(shang)(shang)業模(mo)式的綜合，因(yin)此，北極(ji)星指標需要具(ju)體分析。
第(di)二(er)，北(bei)(bei)極星指標不是(shi)唯(wei)一不變的(de)(de)，針對不同(tong)的(de)(de)產(chan)品，在(zai)不同(tong)的(de)(de)階段，北(bei)(bei)極星指標可能也會(hui)有差異和不同(tong)。
最(zui)后我們來簡單總結下這(zhe)篇文章的主要內容：
這篇文章我們主(zhu)要(yao)講(jiang)了用戶增(zeng)長(chang)(chang)(chang)前(qian)置。也就(jiu)是要(yao)實現產(chan)品持續健康(kang)的(de)(de)增(zeng)長(chang)(chang)(chang)，必須在進行具(ju)體的(de)(de)增(zeng)長(chang)(chang)(chang)行為之前(qian)就(jiu)要(yao)思考增(zeng)長(chang)(chang)(chang)。具(ju)體來說包含(han)三(san)方面的(de)(de)內容：
發現并驗證痛點與需求
用戶增長的價值性分析
制定增長的北極星指標
