文 | 吾老(lao)濕
先(xian)介紹下(xia)背景，火鍋(guo)店(dian)的(de)名字叫做沸騰里火鍋(guo)，在(zai)山西(xi)長治(zhi)的(de)四線城市，去年十二月開出(chu)第(di)一家(jia)，今年一月份又在(zai)當地開出(chu)第(di)二家(jia)。
創始人郭總在(zai)此之(zhi)前并沒(mei)有餐(can)飲經營的(de)經驗，這也導(dao)致(zhi)了(le)郭總在(zai)品牌(pai)定位，產品價(jia)值的(de)打(da)造(zao)，顧客體(ti)驗的(de)優化等(deng)方面沒(mei)有很深入的(de)思考(kao)，一切都沒(mei)有體(ti)系，雜亂無章。
在經營(ying)數月不盈利甚至略虧之后，內心開始著急，于是求助于網上的各種培訓教程。當他找上我們(men)的時候，他的第一反應是餐廳的流量(liang)(liang)問題，沒有(you)流量(liang)(liang)所以沒有(you)生意。
因(yin)此(ci)他問(wen)我們有沒(mei)有拓客的引流方(fang)案，有沒(mei)有關于會(hui)員儲值的鎖客方(fang)案。
這(zhe)是傳統餐飲人或者說是初入餐飲行(xing)業的(de)老(lao)板慣有的(de)思維，以為自(zi)己的(de)產(chan)品很好(hao)，那么生意(yi)不好(hao)的(de)原(yuan)因一(yi)定是流量問(wen)題。
做生意的(de)人(ren)都知道這樣的(de)公式：營業額=客流量(liang)*客單價*復購(gou)率。
所(suo)以，想要(yao)提高(gao)你(ni)的營業額，要(yao)么(me)(me)提高(gao)流量，需(xu)要(yao)引流的方案；要(yao)么(me)(me)提高(gao)客單價，這就是涉及到產品結構的優(you)化(hua)；要(yao)么(me)(me)提高(gao)復購率，這就需(xu)要(yao)完善的會(hui)員體系(xi)留(liu)住顧客。
大多數的老板會很沉迷于這樣的“萬能公式”，但這終究只是“戰術”的層面，無法在戰略上打開局面。
毛主席曾(ceng)說過：“只(zhi)看(kan)今天，不(bu)想明天，那是(shi)戰略上的短視行(xing)為(wei)；只(zhi)想明天，不(bu)談(tan)今天，那是(shi)空想主義。”
我(wo)們必須(xu)在(zai)戰略(lve)上確定(ding)方向，也就是(shi)首先確定(ding)品(pin)牌定(ding)位、品(pin)牌價值(zhi)，再談戰術(shu)上的(de)行為，只有這樣所有的(de)動作才(cai)有強勁的(de)發力點(dian)。
如果用公式來表示的話：
品牌價值(zhi)=產品價值(zhi)*顧(gu)客體驗*品牌價值(zhi)觀（戰略層面）
營業額=客流量*客單價*復(fu)購率（戰術層(ceng)面）
雖然郭總認為是流量的問題，但我很清楚的知道，任何生意的本質都不是流量問題，流量只是表象。
商業的本質是價值交換，根(gen)本的原因是沸(fei)騰里(li)這個火鍋(guo)品牌(pai)價值(zhi)的塑造問題。
問題分析
1，雪花牛肉的定位
沸(fei)騰里的最初(chu)定位是(shi)雪花(hua)牛肉(rou)，郭總說他們所(suo)使用的牛肉(rou)全(quan)部(bu)都是(shi)采用進口的澳大利亞(ya)雪花(hua)牛肉(rou)，牛肉(rou)的品質非常好。
從顧客的角度而言(yan)，產(chan)品(pin)好(hao)不好(hao)吃是(shi)非常主(zhu)觀的因素，有(you)人喜歡(huan)(huan)巴奴，有(you)人喜歡(huan)(huan)海底(di)撈，有(you)的只喜歡(huan)(huan)小龍坎的老火鍋。
但對于顧客而言，有兩種元素能夠讓顧客感受到產品的價值感，一種是食材的新鮮，一種是食材的品質。
比如說，潮汕(shan)牛(niu)肉(rou)火鍋的牛(niu)肉(rou)最為講(jiang)究(jiu)的就是新鮮，提倡4小時從屠宰場到餐桌，甚至(zhi)在潮汕(shan)本地，講(jiang)究(jiu)的是前廳后(hou)廠的模式，牛(niu)肉(rou)切好上(shang)桌后(hou)，牛(niu)肉(rou)還在顫(zhan)動（神(shen)經(jing)跳動）。
但潮(chao)汕牛肉(rou)火鍋對(dui)牛肉(rou)的品(pin)質并沒有很高的要求，大多數用的是(shi)黃牛，小(xiao)部(bu)分(fen)可能用的是(shi)2年(nian)的小(xiao)黃牛。
相(xiang)對而(er)言，消費(fei)者對于新鮮性的(de)價(jia)值感知強于食材的(de)品質。
這就(jiu)是(shi)為(wei)什么現殺活魚的烤魚比冰鮮的烤魚價值(zhi)感更(geng)強(qiang)(qiang)，椰子雞一定要在(zai)顧客(ke)的面前，把椰子汁倒進鍋里…這些(xie)都是(shi)讓顧客(ke)強(qiang)(qiang)化新鮮性，強(qiang)(qiang)化價值(zhi)感知度(du)。
所(suo)以，沸騰(teng)里“吃雪花(hua)牛肉”的定(ding)位不(bu)夠(gou)強(qiang)有(you)力，不(bu)夠(gou)有(you)記(ji)憶點，不(bu)夠(gou)差異(yi)化(hua)，感知不(bu)夠(gou)強(qiang)。
2，顧客體驗感一般
如今的(de)餐飲競(jing)爭已經不僅僅是產品上的(de)競(jing)爭，而是顧(gu)客(ke)體驗(yan)上的(de)競(jing)爭。
作為消費者，從(cong)進門到離店的整個過程，如果沒有讓顧(gu)客(ke)在(zai)整個就餐中產(chan)生記憶(yi)點，這就難以(yi)讓顧(gu)客(ke)產(chan)生超預期的認(ren)知，也就難以(yi)讓顧(gu)客(ke)重復消費，甚(shen)至帶(dai)朋友進店消費。
3，產品的價格過高
由于(yu)(yu)郭總采(cai)用的(de)(de)雪花(hua)牛(niu)肉都是(shi)高品質的(de)(de)，但由于(yu)(yu)并沒有(you)(you)很(hen)強的(de)(de)供應(ying)鏈優(you)勢(shi)，其雪花(hua)牛(niu)肉的(de)(de)拿貨(huo)成本也(ye)是(shi)非常的(de)(de)高，開業時(shi)一(yi)盤雪花(hua)牛(niu)肉沒有(you)(you)低于(yu)(yu)30元(yuan)(yuan)的(de)(de)，價格在(zai)40、50元(yuan)(yuan)，這就讓顧客產生“有(you)(you)點貴”“不(bu)值”的(de)(de)感受。
那么，到底應該怎么解決呢？
品(pin)牌戰略定(ding)位的切入點有三個：
1，從產品入手，打造產品差異化價值
2，從人群入手，圍繞某一個顯著人群的需求做足文章
3，從市場入手，細分市場或者開創新一個新市場
上面(mian)分析了問題(ti)所在，雪花牛肉的(de)定位并不(bu)足以(yi)讓顧客具有強(qiang)烈的(de)購買理由，差(cha)異(yi)化不(bu)足。
從火鍋的品類屬性分(fen)(fen)析，產(chan)品的差(cha)異(yi)化分(fen)(fen)為(wei)兩個(ge)(ge)部分(fen)(fen)，一(yi)個(ge)(ge)是(shi)菜品，一(yi)個(ge)(ge)是(shi)鍋底。
比如說巴奴在(zai)這兩個方面都有(you)(you)所(suo)創新(xin)，一個是以毛肚作為戰略產(chan)品，強勢(shi)打(da)造品質上的護城河；一個是菌湯(tang)鍋底的創新(xin)，在(zai)川渝(yu)地區哪有(you)(you)先喝湯(tang)再(zai)吃火鍋？
菜品和鍋底上的創新(xin)，就與其他(ta)品牌的火鍋形成顯著差異化，這是巴奴火鍋能夠迅(xun)猛崛起的基(ji)礎。
回到(dao)我們的沸騰里(li)火鍋，由于(yu)郭總本(ben)身并不是餐飲出身，在產品(pin)上的創新比較(jiao)難，在供應(ying)鏈上也(ye)沒(mei)有(you)優勢，也(ye)沒(mei)有(you)像巴(ba)奴那樣足夠多的資本(ben)打造“產品(pin)主(zhu)義”。
那么，差異化的切入點只能是鍋底。
而(er)從整個(ge)火(huo)鍋行業(ye)來看的(de)話，川(chuan)渝火(huo)鍋市場占據半壁江山(shan)。當(dang)所有(you)的(de)競爭(zheng)對手都在(zai)“麻辣”上拼盡全力，我們反而(er)可以錯開細分市場，從另外(wai)一個(ge)維度切入。
在(zai)考察(cha)了競(jing)爭對手和店內銷售數據的情況(kuang)下，我們最(zui)終(zhong)把(ba)鍋底定位于“番茄(qie)鍋底”。
并圍繞“番茄”鍋底，提煉了價值口號(hao)：吃雪花牛(niu)肉，喝番茄濃(nong)湯！
所謂定位，就(jiu)是占據(ju)消(xiao)費者的(de)某(mou)一個認知，當你(ni)不想吃川(chuan)渝(yu)火鍋、不想吃麻(ma)辣口(kou)味的(de)火鍋時，那就(jiu)來沸騰里火鍋。
而戰略就是選擇，就是取舍。
一(yi)旦定位于番茄火鍋(guo)，就要降低傳統川渝火鍋(guo)的食材(cai)占比(bi)，比(bi)如鴨腸(chang)，毛(mao)肚黃(huang)喉等(deng)類(lei)別，強化番茄火鍋(guo)在(zai)消(xiao)費者(zhe)心智中的認知。
1，視覺文案-價值口號的外顯性
價值(zhi)口(kou)號提(ti)煉出來(lai)之后(hou)不要藏著掖著，或者(zhe)隱(yin)藏在偏僻(pi)的角落里
除了(le)(le)沸騰里的(de)價值(zhi)口號“吃雪(xue)花牛肉(rou)，喝番(fan)茄濃湯(tang)”之外，還設計了(le)(le)其他(ta)的(de)宣傳口號，如火(huo)鍋新主(zhu)張，喝番(fan)茄濃湯(tang)；七個番(fan)茄一鍋湯(tang)。
并且把(ba)價值口號、宣傳口號分布在門頭上(shang)，店內的墻(qiang)壁(bi)上(shang)讓顧客在整個就餐過程中都能感知到品牌的價值所在，差異化之(zhi)處。
2，服務傳達-通過服務員精準傳達價值所在
每一(yi)(yi)桌的顧(gu)客在(zai)點完(wan)菜品之后，番茄(qie)鍋(guo)底上了之后，正式(shi)開(kai)吃之前，服務員會親自給顧(gu)客盛(sheng)一(yi)(yi)碗番茄(qie)濃湯喝(he)，并在(zai)此過程中告知顧(gu)客我們番茄(qie)的獨特(te)之處，強化顧(gu)客對番茄(qie)濃湯的記(ji)憶(yi)點。
3，器皿擺盤-主打產品必須具備儀式感
作為餐(can)廳的主打產品，就一定要在(zai)上(shang)菜、器具、呈現、吃法(fa)上(shang)要有獨(du)特性。
雪花牛肉(rou)作為(wei)主推產品在(zai)器(qi)皿(min)上(shang)(shang)就要有所區隔，于是設計了(le)金色的“牛座”，作為(wei)上(shang)(shang)桌(zhuo)呈現的方式，這種器(qi)皿(min)擺盤的儀式感的打(da)造，能夠(gou)讓(rang)顧(gu)客覺(jue)得(de)我(wo)們的主打(da)產品的重要性，讓(rang)顧(gu)客在(zai)心(xin)理上(shang)(shang)就感知到雪花牛肉(rou)的價值。
4，產品價格-降低顧客的決策效率
原來的雪花牛肉的產品(pin)雖然品(pin)質很(hen)好，但是成本很(hen)高，價格也就很(hen)高。消費者對于產品(pin)是在(zai)成本與利益(yi)之(zhi)間做平衡決策(ce)。
雖然牛肉的品質很高，但是消費者并沒有能夠感知到其價值所在，消費者就會覺得不值。
因此(ci)，不(bu)需(xu)要所有的牛肉都(dou)達到(dao)頂級(ji)的品質(zhi)(zhi)，在衡量顧客承受(shou)的范圍內提供相應(ying)品質(zhi)(zhi)的牛肉。
一(yi)盤牛(niu)肉(rou)的(de)價格(ge)從原來的(de)40、50元降(jiang)到了(le)30元的(de)檔次，這就與市(shi)場的(de)牛(niu)肉(rou)價格(ge)相差不(bu)大，但牛(niu)肉(rou)的(de)品(pin)質也并沒有降(jiang)低多少(shao)，顧客的(de)感知(zhi)價值一(yi)樣很高(gao)。
在整個顧客的(de)(de)(de)體驗過程中，在“峰”和 “終”時的(de)(de)(de)體驗，主宰了我們對一(yi)段體驗的(de)(de)(de)好(hao)或者壞的(de)(de)(de)感(gan)受(shou)(shou)，而跟好(hao)壞感(gan)受(shou)(shou)的(de)(de)(de)總的(de)(de)(de)比重(zhong)以及體驗時間長短(duan)無關。
也就是說，如果在一段體驗的高峰和結尾，你的體驗是愉悅的，那么你對整個體驗的感受就是愉悅的，即使這次體驗中總的來看更多的是痛苦的感受！
如(ru)何設(she)計峰值(zhi)體(ti)(ti)驗，其實很簡單(dan)，只要顧(gu)客的實際體(ti)(ti)驗超出顧(gu)客的預期，峰值(zhi)體(ti)(ti)驗就自然可以形成。
在(zai)整個(ge)顧客就餐體(ti)(ti)驗中，設計了(le)結尾(wei)處的“峰(feng)值(zhi)體(ti)(ti)驗”。
餐尾根據(ju)山西人的(de)口味(wei)贈送面條，并且(qie)服務員會親自幫(bang)顧(gu)客(ke)煮疙(ge)瘩湯，配合番(fan)茄(qie)湯底，味(wei)道很獨特，收到(dao)大量的(de)好評，形成獨特的(de)記憶點。
除了這(zhe)些以(yi)外，小(xiao)朋友來(lai)不收取自助小(xiao)料費用，贈送寶寶餐，餐中還有圍裙，手(shou)機套(tao)，眼鏡布，薄荷糖等增值服務，提供(gong)給客戶定(ding)制化的服務。
顧(gu)(gu)客從進店到離店的每(mei)一(yi)個(ge)步(bu)驟，拆分成八大(da)觸點(dian)，分別為進店-落座(zuo)-點(dian)菜(cai)-取料-解(jie)手-就餐-結(jie)賬-出門，每(mei)一(yi)個(ge)觸點(dian)是(shi)一(yi)次體驗(yan)，整體的體驗(yan)就形(xing)成了顧(gu)(gu)客的記(ji)憶點(dian)。
在八個體驗(yan)觸(chu)點中，找出(chu)1至(zhi)3個能(neng)夠讓顧客(ke)(ke)超出(chu)預期的體驗(yan)，就能(neng)夠讓顧客(ke)(ke)念(nian)念(nian)不忘，從(cong)而形(xing)成良好口碑，重復消費。
比(bi)如(ru)(ru)進店第一眼的(de)場景，比(bi)如(ru)(ru)服(fu)務員的(de)熱情招(zhao)呼，比(bi)如(ru)(ru)進餐中的(de)定制化服(fu)務，比(bi)如(ru)(ru)離店時的(de)小禮品…
而我們(men)選擇(ze)的(de)是兩個，一個就是開餐(can)之時(shi)給(gei)小孩子專屬的(de)餐(can)點，以及餐(can)尾(wei)結(jie)束時(shi)，服務員主動為(wei)客戶(hu)煮(zhu)疙(ge)瘩湯，這樣在整(zheng)個就餐(can)的(de)結(jie)束之時(shi)，給(gei)予消費者就餐(can)體驗的(de)完美收官。
為什么只(zhi)要1至3個(ge)峰值(zhi)體(ti)驗？
原因很簡單，設置太多的體驗點，顧客會應接不暇；同時，如果設置太多的強體驗，服務成本會極大增加。
因(yin)此，從(cong)顧(gu)客的體驗認知以及服務(wu)成本上的考慮都沒有(you)必(bi)要設(she)置太多的超出(chu)太多的體驗設(she)計(ji)。
在流量越來越貴的情形下，我們一定要建立屬于自己的流量池，尤其對于一個四線城市而言，沉淀流量，好好的把這些流量用到實處，就能發揮很好的作用。
公眾(zhong)號用于流量(liang)沉淀的載體，微信個人(ren)號作為流量(liang)增長的杠杠，促銷/創意活(huo)動(dong)是流量(liang)導入的觸點。
整體的(de)流(liu)程就是(shi)首先通過公眾號(hao)推送促銷(xiao)活動，然(ran)后要求實體門店的(de)客戶轉發(fa)活動信(xin)息(xi)即可(ke)獲得優惠，后期把公眾號(hao)的(de)流(liu)量導入微信(xin)個人號(hao)，通過個人號(hao)的(de)社群、朋友圈做新一輪的(de)流(liu)量增(zeng)長(chang)。
也(ye)就(jiu)是促銷(xiao)活動->公眾號->個(ge)人(ren)號->促銷(xiao)->公眾號->個(ge)人(ren)…，這樣形成穩定的(de)流(liu)量增長與(yu)沉淀。
當時我(wo)們設計了“一(yi)(yi)元(yuan)(yuan)拓客(ke)”的促銷模式(shi)，所謂“一(yi)(yi)元(yuan)(yuan)拓客(ke)”的意思(si)是(shi)顧(gu)客(ke)能(neng)夠以(yi)極低的價格購買到極高(gao)的產品價值。“一(yi)(yi)元(yuan)(yuan)”并不是(shi)說真的一(yi)(yi)元(yuan)(yuan)，只要足(zu)夠低就(jiu)可(ke)以(yi)。
比如，我們設計的促銷活(huo)動就是(shi)6.6元(yuan)(yuan)購買開業(ye)大禮包(bao)，6.6元(yuan)(yuan)包(bao)含價(jia)值168元(yuan)(yuan)5個產品套餐(can)，包(bao)含錫盟羔羊肉、安(an)格(ge)斯谷飼肥牛(niu)、香菜羊肉丸…等。
6.6元(yuan)是極低(di)的價格(ge)，能夠降(jiang)低(di)消費者購買決策成本(ben)。并且轉(zhuan)發促銷海報至朋友圈加微信好友，還可返現6.6元(yuan)，相當于把(ba)這5個產品直接贈(zeng)送給(gei)顧(gu)客消費了(le)。
同(tong)時，購(gou)買的(de)5個(ge)產(chan)品并(bing)不能一次(ci)都消費完，每(mei)一次(ci)只能消費其(qi)中一個(ge)產(chan)品，這樣就鎖定(ding)了顧客(ke)5次(ci)消費的(de)可能性。
火鍋(guo)具有社交屬(shu)性，也(ye)就是你不(bu)會一個人(ren)來(lai)吃，至少都是兩個人(ren)來(lai)消費(fei)，你贈五道(dao)菜(cai)給他，一次(ci)只能(neng)消費(fei)一道(dao)菜(cai)，而吃火鍋(guo)也(ye)不(bu)可能(neng)只點(dian)一個菜(cai)，所(suo)以活動也(ye)不(bu)會虧本。
后(hou)續通過把流量導入公(gong)眾(zhong)號，公(gong)眾(zhong)號的粉(fen)絲達(da)到(dao)12000人(ren)，然后(hou)再不定時的發送優惠券，每次的轉化率也(ye)能達(da)到(dao)5%，也(ye)就是每次活動至少600人(ren)參與。
通過以上的操作，兩個店的營業額穩步增長，從開業之時大約7000元的保本線，到九月份十月份已經達到12000元，增長了70%以上，在當地火鍋品牌競爭中中殺出一條血路。
另(ling)外，品牌的(de)(de)重新定(ding)位在(zai)落地(di)時，最(zui)(zui)好采用(yong)“最(zui)(zui)小測試模型(xing)”的(de)(de)互聯網產品開發(fa)思維，沸騰(teng)里火鍋的(de)(de)門店(dian)口號，店(dian)內的(de)(de)海(hai)報、宣傳語展示，都是用(yong)最(zui)(zui)低成本的(de)(de)材(cai)料制作。
因為一旦戰略方向正確，最低的成本改造就能夠產生可見的效果，然后再用更好的設計呈現給顧客。
營銷不僅(jin)僅(jin)是促銷，也不僅(jin)僅(jin)是推廣，而(er)是一(yi)連串的系統性(xing)工程，分為(wei)三個過程的鍛造：
一，價值的選擇、提煉以及呈現，吸引顧客消費的首要因素
二，顧客體驗感的設計，讓顧客形成口碑傳播的關鍵
三，確定了價值與體驗之后，進行有效的流量增長策劃
