在(zai)營(ying)銷(xiao)推(tui)廣(guang)(guang)(guang)中的活動推(tui)廣(guang)(guang)(guang)，相信大家都不陌(mo)生，作為一個運營(ying)人(ren)，活動推(tui)廣(guang)(guang)(guang)（活動運營(ying)）是我們運營(ying)人(ren)在(zai)工作當(dang)中運用最多的一個推(tui)廣(guang)(guang)(guang)手(shou)段(duan)。

互聯網進入2.0時(shi)代之后(hou)，運(yun)營逐漸驅動產(chan)品， 市場同(tong)質化(hua)嚴重，各家產(chan)品都開始復制粘(zhan)貼(tie)。導(dao)致產(chan)品本身優勢被弱化(hua)，要依賴運(yun)營去(qu)在同(tong)質化(hua)市場中(zhong)嶄露頭角。這時(shi)，由(you)運(yun)營主導(dao)產(chan)品的時(shi)代到來！

一個產品(pin)如果本(ben)身優勢不(bu)明顯或者市場上已有相對競品(pin)，那么運營就可以不(bu)斷策劃(hua)活動來(lai)吸引到用戶。

而活動也(ye)可以(yi)分(fen)為好幾種類別，比如紅(hong)包補貼，熱(re)點營銷，裂變(bian)增長等！

像(xiang)之前美(mei)團和(he)滴(di)滴(di)的補貼大戰（紅包補貼），華帝世界杯（熱(re)點營銷），新(xin)世相首次公開(kai)課（裂變增(zeng)長）等！ 我(wo)相信大家應該都還有印象(xiang)。

但(dan)是(shi)，并不是(shi)每個人(ren)都(dou)能策劃出經典級甚至刷屏(ping)的活動出來。

很(hen)多人在(zai)策劃活動的(de)(de)時候(hou)不知(zhi)道如(ru)何(he)開展，不知(zhi)道如(ru)何(he)調配資源(yuan)，甚至有的(de)(de)連自己(ji)活動的(de)(de)目的(de)(de)都不是(shi)很(hen)清楚，這(zhe)是(shi)很(hen)可怕的(de)(de)。

那么當(dang)公司下發(fa)指標讓你(ni)(ni)策劃一場活動時候，我覺得你(ni)(ni)需要名列(lie)以下這(zhe)些信(xin)息點，當(dang)你(ni)(ni)全部羅(luo)列(lie)清楚之后(hou)，我相信(xin)你(ni)(ni)應該就有一個整體的思路(lu)。

1.活動目的

我們為(wei)什么要(yao)做(zuo)活動？ 當然是(shi)為(wei)了提升公司業務某一(yi)(yi)項指標(biao)！ 所以目的很重要(yao)，一(yi)(yi)個(ge)(ge)活動如果連目的都不明(ming)確，那(nei)么你這個(ge)(ge)活動我認為(wei)是(shi)毫無意義的。目的也是(shi)最終(zhong)的一(yi)(yi)個(ge)(ge)源頭，我們可(ke)以根據(ju)目的來把活動流程進行倒推。

活(huo)(huo)動(dong)(dong)目(mu)的不(bu)(bu)同(tong)也代表(biao)了活(huo)(huo)動(dong)(dong)的性質(zhi)不(bu)(bu)同(tong)，比如說(shuo)，你想通過(guo)這(zhe)次活(huo)(huo)動(dong)(dong)漲粉多少(shao)，那你就(jiu)是圍繞著拉新(xin)和裂(lie)變(bian)去(qu)(qu)策(ce)劃(hua)一(yi)場活(huo)(huo)動(dong)(dong)。 如果你是想促進(jin)你現(xian)有用(yong)(yong)戶的粘度和活(huo)(huo)躍(yue)，那你就(jiu)應(ying)該去(qu)(qu)圍繞你現(xian)在用(yong)(yong)戶的屬(shu)性去(qu)(qu)研(yan)究用(yong)(yong)戶，分析他們(men)的需(xu)求和調研(yan)，然(ran)后去(qu)(qu)改進(jin)產品(pin)或者策(ce)劃(hua)一(yi)場維系老客戶的留存(cun)活(huo)(huo)動(dong)(dong)。

另外，單(dan)次活(huo)動(dong)只能有(you)一個(ge)目的(de)(de)，圍繞著這(zhe)一個(ge)目的(de)(de)去策劃執行(xing)，如(ru)果你想要(yao)的(de)(de)太多(duo)，反而會(hui)讓自己迷失(shi)了活(huo)動(dong)的(de)(de)初衷，最終影響(xiang)了整個(ge)活(huo)動(dong)的(de)(de)效果。

2.活動主題

我認(ren)(ren)為(wei)(wei)活(huo)(huo)(huo)(huo)(huo)動(dong)(dong)主題(ti)其實是(shi)圍繞活(huo)(huo)(huo)(huo)(huo)動(dong)(dong)目(mu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)而衍(yan)生(sheng)出(chu)來(lai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)，而主題(ti)也(ye)是(shi)活(huo)(huo)(huo)(huo)(huo)動(dong)(dong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)核心。用(yong)戶(hu)看到(dao)你(ni)(ni)(ni)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)活(huo)(huo)(huo)(huo)(huo)動(dong)(dong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)時(shi)候(hou)，首(shou)(shou)先(xian)吸(xi)引(yin)到(dao)它的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)肯定是(shi)活(huo)(huo)(huo)(huo)(huo)動(dong)(dong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)主題(ti)，就(jiu)好比(bi)如你(ni)(ni)(ni)加入一個社(she)群(qun)，在(zai)你(ni)(ni)(ni)沒加入之(zhi)前，其實你(ni)(ni)(ni)是(shi)什(shen)么都(dou)不知(zhi)道的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)，里面(mian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)內容到(dao)底是(shi)什(shen)么你(ni)(ni)(ni)也(ye)都(dou)不知(zhi)道。這時(shi)候(hou)你(ni)(ni)(ni)唯一能(neng)確認(ren)(ren)和了解到(dao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)就(jiu)是(shi)標題(ti)，你(ni)(ni)(ni)通過(guo)社(she)群(qun)標題(ti)就(jiu)能(neng)大(da)概猜出(chu)這個到(dao)底是(shi)干嘛的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)。活(huo)(huo)(huo)(huo)(huo)動(dong)(dong)也(ye)是(shi)這樣，當(dang)你(ni)(ni)(ni)策(ce)劃好一場(chang)活(huo)(huo)(huo)(huo)(huo)動(dong)(dong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)時(shi)候(hou)，用(yong)戶(hu)首(shou)(shou)先(xian)看到(dao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)肯定是(shi)你(ni)(ni)(ni)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)活(huo)(huo)(huo)(huo)(huo)動(dong)(dong)主題(ti)，只有當(dang)你(ni)(ni)(ni)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)活(huo)(huo)(huo)(huo)(huo)動(dong)(dong)主題(ti)吸(xi)引(yin)了它，它才會產生(sheng)接(jie)下(xia)來(lai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)點擊，否則就(jiu)會直接(jie)忽(hu)略。這也(ye)是(shi)為(wei)(wei)什(shen)么很多運(yun)營(ying)在(zai)一些(xie)節(jie)日(ri)或者發(fa)生(sheng)一些(xie)熱點新聞的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)時(shi)候(hou)去專門做一些(xie)活(huo)(huo)(huo)(huo)(huo)動(dong)(dong)。

3.活動策劃

活(huo)(huo)動(dong)策劃，創意(yi)是(shi)關鍵。現在(zai)不管是(shi)產品還是(shi)活(huo)(huo)動(dong)，大家(jia)的(de)(de)玩法和(he)套路基(ji)本都差不多，這樣(yang)對(dui)用戶(hu)會產生厭(yan)倦心理。而(er)一個(ge)活(huo)(huo)動(dong)的(de)(de)亮點(dian)就在(zai)于你的(de)(de)活(huo)(huo)動(dong)有(you)沒有(you)創意(yi)和(he)創新(xin)，只有(you)讓用戶(hu)感覺到了好奇和(he)興趣的(de)(de)時候，它才會去參與。

不管是(shi)策(ce)劃還是(shi)創意的加入，首(shou)先你(ni)(ni)都得去深入用(yong)戶群體(ti)去做(zuo)調研，了解(jie)用(yong)戶的心(xin)理。只有當你(ni)(ni)找到(dao)了你(ni)(ni)的目(mu)標用(yong)戶的一(yi)個共(gong)性(xing)，你(ni)(ni)就能撬(qiao)動整個群體(ti)。

另外就是，可以參考一下之前不(bu)(bu)錯的(de)活動案(an)例，把他復(fu)用一下，然后自(zi)己(ji)再加些符合用戶群(qun)體共性的(de)一些玩法到(dao)里(li)面。這樣我相信(xin)，你的(de)活動只(zhi)會比別人好，不(bu)(bu)會比別人的(de)差！

4.活動流程

策劃活(huo)(huo)動的時候，流程一定要簡單，如果活(huo)(huo)動入門門檻(jian)較(jiao)高的話，會讓用(yong)戶覺得麻煩(fan)而放棄了(le)活(huo)(huo)動的參(can)與。無形之中(zhong)就把(ba)用(yong)戶給(gei)拒絕到了(le)門外。前些日子(zi)，谷歌的AI智能“猜畫小歌”其實就是門檻(jian)太(tai)高導致(zhi)了(le)很多(duo)用(yong)戶覺得太(tai)難了(le)，沒有行(xing)成大面積的覆蓋和刷屏。

5.推廣資源/渠道

 推廣(guang)的資源是你(ni)(ni)能不能達(da)到你(ni)(ni)活(huo)動(dong)預期的重(zhong)要條件，很多活(huo)動(dong)其(qi)實創意還(huan)不錯，但就是沒引起傳播(bo)，導致沒有達(da)到活(huo)動(dong)預期。

在活動開始之(zhi)前(qian)，一定(ding)要把擁有的資源渠(qu)道(dao)全都(dou)(dou)名列清楚，以及把每(mei)個渠(qu)道(dao)的效果和(he)指(zhi)標都(dou)(dou)量化(hua)。

把指(zhi)標(biao)盡(jin)量做到完全掌控(kong)。比如(ru)你要做一(yi)場(chang)拉新的(de)活(huo)動，活(huo)動的(de)指(zhi)標(biao)是提升銷售(shou)轉化(hua)。而(er)你現(xian)在只有(you)公眾號，社(she)群(qun)這些渠(qu)道(dao)，那你就要去評判一(yi)下即(ji)使這幾個(ge)渠(qu)道(dao)全部利(li)用起來后能不能達到你這次活(huo)動預期指(zhi)標(biao)。如(ru)果(guo)(guo)不行，那就要去挖掘其他渠(qu)道(dao)。比如(ru)找(zhao)其它大號互推，豆瓣貼吧發帖等(deng)等(deng)，如(ru)果(guo)(guo)有(you)預算的(de)可(ke)以直(zhi)接投廣告。總之最好(hao)就是把每個(ge)渠(qu)道(dao)量化(hua)之后如(ru)果(guo)(guo)達到了(le)活(huo)動的(de)指(zhi)標(biao)就可(ke)以。

6.種子用戶

在(zai)活動開始(shi)前，不管是(shi)(shi)哪(na)種(zhong)類型的活動，最(zui)好先找一批種(zhong)子用(yong)戶在(zai)活動推遲之后(hou)(hou)能(neng)迅(xun)速(su)幫你去擴(kuo)散轉發。其實這(zhe)也(ye)跟上面所說到的渠(qu)道(dao)資源有點類似，但不同的是(shi)(shi)渠(qu)道(dao)資源是(shi)(shi)你能(neng)去推廣的地方，而種(zhong)子用(yong)戶是(shi)(shi)能(neng)迅(xun)速(su)幫你去傳播(bo)的資源。人(ren)都有種(zhong)從眾心理，當看(kan)到別人(ren)都在(zai)轉發分享之后(hou)(hou)，也(ye)會吸(xi)引它的好奇心，想去看(kan)看(kan)里(li)面到底是(shi)(shi)什么(me)內容，參與(yu)到其中。

如果(guo)能(neng)(neng)找到一些(xie)在圈內有(you)一定(ding)影響力和(he)知(zhi)名度(du)的(de)人，或者那種自帶(dai)流量(liang)的(de)，讓他們作為(wei)你(ni)前期(qi)的(de)第(di)一批(pi)(pi)用戶，我相信，活(huo)動(dong)范圍迅速就能(neng)(neng)覆(fu)蓋起來(lai)。 我們可以參考網易戲精和(he)知(zhi)識星球(qiu)的(de)公開課，在活(huo)動(dong)剛上線，馬上就能(neng)(neng)見到一批(pi)(pi)圈內有(you)一定(ding)影響力的(de)人在轉(zhuan)發推薦，再加上活(huo)動(dong)內容和(he)本(ben)身(shen)的(de)品牌，很快就刷屏朋友(you)圈了。

7.后續服務

一個活(huo)(huo)(huo)動(dong)能(neng)否得(de)到口(kou)碑(bei)傳(chuan)播，讓用(yong)戶(hu)發自內心的(de)選擇去轉發分享，跟(gen)服務的(de)維(wei)系是(shi)綁定(ding)(ding)在一起的(de)。服務也能(neng)決定(ding)(ding)你(ni)(ni)活(huo)(huo)(huo)動(dong)的(de)壽命周(zhou)期和效果！包(bao)括社群(qun)也是(shi)，如果你(ni)(ni)通(tong)過一個活(huo)(huo)(huo)動(dong)創建出來(lai)了一個社群(qun)，但(dan)是(shi)你(ni)(ni)在社群(qun)活(huo)(huo)(huo)動(dong)結束后，不去注重它的(de)后續維(wei)護，便會(hui)不斷有人灌(guan)水廣(guang)告和屏蔽(bi)，那么你(ni)(ni)的(de)這個活(huo)(huo)(huo)動(dong)將會(hui)毫無(wu)意(yi)義，反而還會(hui)影響你(ni)(ni)的(de)口(kou)碑(bei)。

像之前的(de)新(xin)世(shi)相首(shou)次(ci)公(gong)開課(ke)，前期(qi)的(de)裂變增長非常迅速，半(ban)天時(shi)間報名人數接近10W，覆蓋面積達(da)到千萬級別，但是后(hou)(hou)面由于(yu)微(wei)信官方的(de)打(da)壓，被強制停(ting)止。但這次(ci)活動推遲(chi)之后(hou)(hou)，由于(yu)新(xin)世(shi)相內(nei)部前期(qi)工作沒準備好，用戶報名后(hou)(hou)不能(neng)及時(shi)領取(qu)課(ke)程和APP服(fu)務器的(de)奔潰等(deng)原因

以及在社群的客服也(ye)是半天不見回音，讓(rang)很(hen)多用戶都對這(zhe)次活(huo)動(dong)體(ti)驗很(hen)差，口(kou)碑迅速壞(huai)了一大片。 不過由(you)于前面的他(ta)的營銷(xiao)策略做(zuo)的很(hen)好，覆蓋(gai)面積比較(jiao)大，所以在拉新上(shang)做(zuo)的很(hen)成功(gong)！

8.時間把控

關于(yu)時(shi)(shi)間(jian)(jian)把控這(zhe)塊其實最(zui)能(neng)體現出一個活(huo)(huo)動(dong)運(yun)(yun)營的(de)(de)能(neng)力。 有經(jing)驗的(de)(de)活(huo)(huo)動(dong)運(yun)(yun)營在(zai)策劃(hua)活(huo)(huo)動(dong)的(de)(de)時(shi)(shi)候(hou)(hou)(hou)基本都能(neng)對活(huo)(huo)動(dong)的(de)(de)所有流程和細節把控的(de)(de)很好，包括活(huo)(huo)動(dong)流程的(de)(de)時(shi)(shi)間(jian)(jian)進(jin)展，活(huo)(huo)動(dong)什(shen)(shen)么(me)時(shi)(shi)候(hou)(hou)(hou)推(tui)，什(shen)(shen)么(me)時(shi)(shi)候(hou)(hou)(hou)發出禮品(pin)，以及(ji)什(shen)(shen)么(me)時(shi)(shi)候(hou)(hou)(hou)結(jie)束等(deng)等(deng)。很多人(ren)在(zai)策劃(hua)活(huo)(huo)動(dong)的(de)(de)時(shi)(shi)候(hou)(hou)(hou)經(jing)常對時(shi)(shi)間(jian)(jian)和細節沒把控到位，導致連貫性的(de)(de)影響(xiang)后面的(de)(de)操作，最(zui)終效果不佳！

這一塊最終的積累(lei)還是在實操中(zhong)獲取，只有當(dang)你(ni)曾經策劃過(guo)和(he)豐富的經驗(yan)你(ni)才(cai)能(neng)對活動整個(ge)的流程(cheng)和(he)進(jin)度(du)胸有成竹，一切都在掌握中(zhong)！

9.活動收尾/復盤

最后(hou)就(jiu)是(shi)活動(dong)的(de)收尾和(he)復盤了(le)！如(ru)果(guo)你(ni)(ni)的(de)活動(dong)主要目的(de)是(shi)為了(le)積累用戶或者(zhe)促進轉(zhuan)化。 當(dang)你(ni)(ni)的(de)活動(dong)結(jie)束時(shi)候，你(ni)(ni)可以回顧一下整個活動(dong)的(de)過程(cheng)(cheng)和(he)結(jie)果(guo)，看是(shi)不是(shi)和(he)你(ni)(ni)一開始想的(de)有什么出入沒。如(ru)果(guo)跟(gen)預期(qi)結(jie)果(guo)相(xiang)差太大，那你(ni)(ni)就(jiu)該深度的(de)去刨析以下活動(dong)的(de)每一個細節和(he)流(liu)程(cheng)(cheng)，把數據全部調出來，看是(shi)哪里出了(le)問題或者(zhe)哪個地方可以又更好的(de)改(gai)進完善，最終寫成文檔，以后(hou)你(ni)(ni)再策劃活動(dong)時(shi)就(jiu)可以拿(na)出來對比參考下！

復盤不只是為了做好下(xia)一次活動，同時(shi)也能讓(rang)你的能力在反(fan)思(si)中迅速得(de)到(dao)提(ti)升！

結尾

我(wo)們不是(shi)為(wei)了活動(dong)而去(qu)做(zuo)活動(dong)，所以在做(zuo)活動(dong)之前，一(yi)定(ding)要明確活動(dong)目的(de)(de)。這樣才能(neng)有效的(de)(de)開展你下(xia)面(mian)的(de)(de)工作！

ps：活動終究只是短期(qi)(qi)的(de)一個有(you)效獲客(ke)或者促銷，一家(jia)企業如果不(bu)去(qu)盡最大化的(de)完善產(chan)品，服務(wu)于用戶，光靠(kao)活動來維持產(chan)品的(de)壽命周期(qi)(qi)。這樣拋(pao)開你的(de)營銷成本不(bu)說，現在(zai)同質(zhi)化市場(chang)越來越嚴重，各家(jia)產(chan)品玩(wan)的(de)套路基本都類似，如果不(bu)去(qu)創新和改進，也(ye)終究會被市場(chang)所淘汰(tai)。