系統(tong)來(lai)(lai)看，用(yong)戶運(yun)營分為三(san)大系統(tong)，分別是：用(yong)戶生命(ming)周期管理系統(tong)、用(yong)戶分層運(yun)營系統(tong)、用(yong)戶行為激(ji)勵系統(tong)。今天的文章主要會圍繞用(yong)戶生命(ming)周期管理系統(tong)來(lai)(lai)分析，以下(xia)，enjoy~
從本質上講，用戶運營主要是研究如何提升和管理用戶價值，用戶價值涉(she)及到很多種(zhong)指標，會和公司(si)的(de)商業模式有關：
1. 電商/付費(fei)工具(ju)型的公(gong)司，用(yong)戶的價值(zhi)可能是(shi)付費(fei)用(yong)戶數(shu)，ARPU/LTV值(zhi)，過程指標(biao)有留存率(lv)，活躍度(du)，復購率(lv)等等；
2. 廣告(gao)(gao)收入型(xing)的公司(si)，用(yong)戶的價值可能是用(yong)戶在線時長，廣告(gao)(gao)轉化率之類的，過(guo)程指標有廣告(gao)(gao)展(zhan)示率，打(da)開率，播放完成率，點(dian)擊率等等；
3. 社交(jiao)/內容型公司，用戶價值是在線時長(chang)(chang)和互動數，過程指標有日活/月活，在線時長(chang)(chang)，消息數等等。
用戶(hu)生命周(zhou)(zhou)期管(guan)理(li)的(de)(de)最終目的(de)(de)是為了(le)管(guan)理(li)并(bing)提升用戶(hu)價值，并(bing)和產品的(de)(de)生命周(zhou)(zhou)期息息相關。
（補(bu)充(chong)：產(chan)品生命周期和用戶(hu)生命周期是兩回事）
（產品(pin)生命周(zhou)期及對應策(ce)略）
背景知識：
一(yi)般來說，任意一(yi)款產(chan)品，以(yi)(yi)時間為參考維度，以(yi)(yi)用戶量或者收入水平等作為衡量標準，我們可以(yi)(yi)將一(yi)款產(chan)品的生命(ming)周期(qi)劃分為四個階段：初(chu)創(chuang)期(qi)、成長期(qi)、成熟(shu)期(qi)、衰退期(qi)。
好，不(bu)扯(che)太遠，回(hui)來看用(yong)戶生命周期。我們應該如(ru)何搭(da)建一款(kuan)產品的用(yong)戶生命周期模型呢？
大的來說，用戶運營要做的就是兩件事：
1. 能夠追(zhui)蹤監測(ce)和(he)評估(gu)每(mei)一位用戶
2. 能夠反向觸達和影響每一位用戶
從這兩個目的出發，搭建用戶生命周期模型，可以分4步進行：
1. 定義各階(jie)段的用(yong)戶行為特征
2. 將現有用戶進(jin)行生命周期歸(gui)類
3. 確定用戶價值提升策略
4. 建立用戶反(fan)向觸達機(ji)制
在整個用戶生命周期(qi)中(zhong)，有5個階段，對應的是用戶在該產(chan)品中(zhong)不同(tong)的參與互動的程(cheng)度，分別是：導入期(qi)、成長期(qi)、成熟期(qi)、休(xiu)眠期(qi)、流失期(qi)。
導入期：完成注冊(ce)，還沒有(you)深(shen)入體(ti)驗產品相關(guan)服(fu)務或功能的用戶（可以設置具體(ti)的登(deng)錄次數和訪問(wen)時間門(men)檻數值，去定義用戶是否有(you)深(shen)入體(ti)驗產品相關(guan)服(fu)務或功能）。
成長期：已經較深入(ru)體驗產品(pin)相(xiang)關(guan)(guan)的服務(wu)或(huo)(huo)功(gong)能(neng)，并完(wan)成首(shou)次(ci)(ci)關(guan)(guan)鍵行(xing)為的用戶（傳說中的aha moment，可(ke)能(neng)是完(wan)成一次(ci)(ci)完(wan)整(zheng)的視頻播(bo)放，或(huo)(huo)者是首(shou)次(ci)(ci)付費）。
成熟期：已經(jing)發(fa)生多次付費行為的用戶(hu)（每個用戶(hu)產(chan)品價值的巔(dian)峰(feng)，能夠貢(gong)獻(xian)最多的活躍時長(chang)和(he)營收）。
休眠期：曾經是成熟(shu)用戶，但一段時間未產生有價值(zhi)的行(xing)為（需要定(ding)義(yi)(yi)具體(ti)的休(xiu)眠信號，結合產品整體(ti)數據(ju)和用戶過往的行(xing)為數據(ju)來定(ding)義(yi)(yi)，例如：訂單、瀏(liu)覽、互動等）。
流失期：超(chao)過一段時間未登錄和訪問(wen)的(de)用戶(hu)（明確流失定義和關鍵行為，例如：超(chao)過30天沒有登錄app之類的(de)）。
基于用(yong)戶(hu)行為數(shu)據的(de)分析，根(gen)據價值把現有的(de)用(yong)戶(hu)進行一次生(sheng)命周期歸(gui)類(lei)，通過(guo)結果看產品目(mu)前階段，每個(ge)部(bu)分用(yong)戶(hu)的(de)比例和各自的(de)特征是怎樣(yang)的(de)。
（不同生(sheng)命周期(qi)對(dui)應的用戶(hu)價值）
有人可能會說，你說的太虛了，用戶(hu)行為數據(ju)(ju)有這(zhe)么(me)多，我要(yao)根(gen)據(ju)(ju)哪個(ge)邏輯來統計呢？
這是一個(ge)好問題，居然沒混(hun)過去！
通常來說，我們會把用戶的價值定義為——越深度參與我的產品互動，價值越高。
基于這個邏輯，大部分產(chan)品都可以根(gen)據業(ye)務使用(yong)邏輯和互動(dong)深度來(lai)劃(hua)分用(yong)戶價值。
以電(dian)商產品為例，電(dian)商最重(zhong)要的(de)用(yong)戶價值就是下單，完成的(de)信(xin)號是完成支付。
（加入(ru)購物車或者(zhe)下(xia)單(dan)不給錢只(zhi)能算GMV，意義不大，我只(zhi)要(yao)下(xia)單(dan)100臺(tai)iPhone不給錢就(jiu)平白無故產生了100萬(wan)GMV了）
（我做的電(dian)商產品用(yong)戶(hu)行為對(dui)應的生命周(zhou)期(qi)示意）
——階段信號是注冊未登陸（也有企業是登陸未瀏覽的）。
導入期(qi)用(yong)戶本文不(bu)討(tao)論了，無非是各種拉新的手(shou)段——廣告投放、應用(yong)商店、異(yi)業合作(zuo)、事件營銷之類的。
值(zhi)得注(zhu)意的(de)(de)(de)是(shi)，現在越來越多(duo)的(de)(de)(de)公司在拉新的(de)(de)(de)時候(hou)要求完(wan)成app登陸指標，其實就是(shi)讓用戶(hu)從導入期直(zhi)接(jie)進入成長期，這屬(shu)于提(ti)升用戶(hu)價值(zhi)的(de)(de)(de)手段，后面會詳細說明。
——階段信號是首次完成訂單（支付完成）。
我們(men)把第(di)一次(ci)完成支(zhi)付（訂單(dan)）定(ding)義為電(dian)商產品的(de)aha moment，這個(ge)階段的(de)用(yong)戶(hu)屬于成長期用(yong)戶(hu)，他們(men)找到了產品的(de)價值(zhi)（找到了自己要(yao)買(mai)的(de)東西(xi)）并認可（買(mai)了下來(lai)）。
這(zhe)個關鍵行為(wei)非(fei)常(chang)重要，必(bi)須能(neng)體現用(yong)戶已經認可(ke)你的(de)產(chan)品價值，不要做(zuo)自欺欺人的(de)動作。（比如：有(you)的(de)企業可(ke)能(neng)會把aha moment定(ding)義為(wei)登陸，并把登陸幾(ji)次定(ding)義為(wei)成(cheng)長期(qi)甚至成(cheng)熟期(qi)，這(zhe)就是(shi)最經典(dian)的(de)自嗨，當然免費工(gong)具(ju)型(xing)產(chan)品另(ling)說）
為了讓用戶(hu)完(wan)成(cheng)首(shou)次(ci)(ci)訂單，各(ge)種運營手(shou)段開始出現，買(mai)就送，首(shou)單折扣甚至(zhi)免單，都是(shi)為了降(jiang)低用戶(hu)消費門(men)檻，從而(er)提高首(shou)次(ci)(ci)下單的(de)轉(zhuan)化率。
——階段信號是產生復購訂單，多次登錄，瀏覽并支付。
從成長期(qi)向成熟(shu)期(qi)的轉化(hua)，是電(dian)商企業用戶(hu)運營的重中之重，各種算法(fa)推(tui)薦（猜你喜歡(huan)）、花(hua)式發(fa)券、團購、秒殺等手(shou)段在這時(shi)候紛紛涌出，爭奇斗艷。
所(suo)謂的用戶留存運營，也重點體現在(zai)這(zhe)個時期。能(neng)產生一(yi)次(ci)甚至多次(ci)消(xiao)費的用戶，才(cai)是對(dui)電商企業最有價值的人群(qun)，一(yi)般(ban)而(er)言注(zhu)冊用戶中(zhong)能(neng)有20%成為成熟用戶，帶來的流水就非常可觀了(le)。
——產生休眠信號（XX天內不再完成訂單）。
有些(xie)企業會把若干天(tian)不登(deng)陸定義為(wei)休(xiu)眠，但這(zhe)樣其實和流失的差異不大，只(zhi)是時間周期稍微長點罷了(le)。
我對休眠的理解是：用戶價值開始降(jiang)低——一個成熟用戶從以前能(neng)貢獻訂(ding)單，到后(hou)來的只瀏(liu)覽不下單，或者登陸時(shi)長越來越少，這(zhe)就已經是休眠的信號了(le)。
有的同學(xue)要問了：“那這(zhe)個XX天具(ju)體是(shi)幾天呢？多少天內不完成新的訂單應該定(ding)義為休眠呢？”
這個問題問得也好，關于這個時(shi)間周(zhou)期(qi)的定義，我在接下來的流失召回(hui)環節會重點說(shuo)明。
——如字面意思，用戶已經不再是你的人了，即XX天不登陸即可判斷為流失。
具體時間(jian)周期中每個階段的區別和定義，需(xu)要(yao)根據產品(pin)的特性來決(jue)定，視頻網站的aha moment可(ke)能(neng)是完成一次(ci)完整的播放，內容產品(pin)可(ke)能(neng)是發布(bu)一條動(dong)態，產生一次(ci)互動(dong)。
這一部分工作的(de)重(zhong)點(dian)在于明確不(bu)同的(de)階段的(de)關(guan)鍵行為差異是(shi)什么，為后(hou)續的(de)運營工作提供(gong)策略支持。
簡單的(de)(de)說，第(di)二步(bu)的(de)(de)工作是知道我們產品目前的(de)(de)用戶價值(zhi)現狀(zhuang)，第(di)三(san)步(bu)的(de)(de)工作就是提升單個用戶的(de)(de)價值(zhi)。
提升用戶價值有兩種方法：
步驟大致(zhi)如下：
劃重點——找到aha moment和Magic number。
通過(guo)行為數據分析，重點去看從(cong)導入(ru)期的(de)(de)用戶變(bian)為成長期和(he)成熟期的(de)(de)這一批用戶，他(ta)們普遍發生過(guo)什么類似的(de)(de)關(guan)鍵行為？
老生常談的一(yi)個案例是(shi)領(ling)英(ying)，增長團隊發現加入領(ling)英(ying)的新用(yong)戶中，馬上添加了(le)超(chao)過(guo)5位(wei)好友的用(yong)戶，留存高出百(bai)分(fen)之很多(duo)（具體(ti)多(duo)少忘(wang)了(le)……），添加好友就被(bei)定義(yi)為ahamoment，5就是(shi)magic number。
基于此(ci)，領英團隊就加(jia)強(qiang)了對(dui)好(hao)友關系鏈的算法推薦，并將添加(jia)好(hao)友這(zhe)個行(xing)為加(jia)入了新人引導(dao)步驟(zou)中，成功的讓用(yong)戶(hu)快速的進入成長期/成熟期。
Tips：基礎(chu)的數(shu)據分析方法(fa)別做錯，有些數(shu)據可能(neng)會被時間或(huo)者渠(qu)道來源影響真實性(xing)。
在實(shi)際的數(shu)據分(fen)析中(zhong)，用戶可(ke)能會出現幾個(ge)成長(chang)(chang)路徑，例如：電商產品，有(you)的人(ren)會因為(wei)看到優惠(hui)券轉(zhuan)化(hua)為(wei)成長(chang)(chang)期用戶；有(you)的人(ren)可(ke)能因為(wei)首頁推薦特別精準就轉(zhuan)化(hua)了；還有(you)人(ren)可(ke)能因為(wei)看見某個(ge)商品促銷就轉(zhuan)化(hua)了。
那么，哪一條路徑(jing)才是最(zui)優的呢(ni)？
有(you)人(ren)會說，絕對數量上(shang)，越(yue)多人(ren)轉化的(de)那一條(tiao)越(yue)好(hao)——也(ye)對，也(ye)錯(cuo)。
有人說(shuo)，轉化率(lv)越高的那一條(tiao)越好——也對，也錯。
有人會(hui)說，越(yue)短的那一條(tiao)路徑越(yue)好——還(huan)是也對也錯。
為什么呢？
首先(xian)，我(wo)們要重點看(kan)的當然是轉化用戶的數量(liang)最多和轉化率(lv)最高的路徑，這是對(dui)的。
為什么(me)說也錯呢？
因(yin)為這個數據是(shi)受(shou)目前產品的用戶畫像和產品功(gong)能的引導(dao)影響的，比如(ru)：查看優(you)惠券直(zhi)接進入了新手引導(dao)步驟，然后現(xian)有用戶剛(gang)好都是(shi)價格敏(min)感型，那肯(ken)定是(shi)吊(diao)打別的路徑。
關(guan)于(yu)路(lu)徑短，同一(yi)個路(lu)徑，優化得(de)更短一(yi)些，肯定是好(hao)的(de)，但是還(huan)是要看絕對的(de)數量級別和(he)現有功能的(de)引導(dao)。
所以，這一步我們(men)要做的是(shi)：找(zhao)到(dao)最優的路徑，通(tong)過(guo)數據分(fen)析排除掉(diao)影響(xiang)因素，找(zhao)到(dao)真正最優的用戶(hu)(hu)成長(chang)路徑（找(zhao)不出來可以AB test），然后盡量在用戶(hu)(hu)體驗(yan)上(shang)優化，比如(ru)文案(an)通(tong)俗易懂(dong)，視(shi)覺(jue)簡潔，鏈路縮(suo)短等等。
就是針(zhen)對性的(de)精細(xi)化運營了，不說。
換(huan)句話講，就是通過運營手段減少用戶(hu)的休眠(mian)和流(liu)失。
用戶(hu)防流失的操作(zuo)步(bu)驟（其實防休眠也(ye)是這個邏(luo)輯，就把流失替換(huan)成休眠就好了）如下：
1. 定義流失用戶
2. 分(fen)析流失征兆
3. 設立(li)預警機制
4. 完成用戶干預和引導
重點要說的是(shi)(shi)第(di)一(yi)點，流失用戶的定(ding)義，主要就是(shi)(shi)兩點：
1. 什么行為特征代表流失(shi)/休眠？
2. 多長時間算流失/休眠(mian)？
什么行為特征算休眠？
——我自己的定(ding)義“在電(dian)商產品(pin)中，長期(qi)不(bu)下單就(jiu)(jiu)是休(xiu)眠(mian)了(le)。相機可(ke)能，長期(qi)不(bu)拍(pai)照就(jiu)(jiu)算休(xiu)眠(mian)了(le)，視(shi)(shi)頻網站長期(qi)不(bu)看視(shi)(shi)頻就(jiu)(jiu)算休(xiu)眠(mian)了(le)。
什么行為算流失？
——電商(shang)乃至(zhi)大(da)部(bu)分產品都是一個定(ding)義(yi)：長期不(bu)登陸就算(suan)流失。
時間非常重要，一個電商用戶三天不下單就算(suan)休眠(mian)嗎(ma)？一個郵箱app7天不登陸就算(suan)流失嗎(ma)？
Of course not!
這(zhe)里要(yao)引入(ru)一(yi)個用戶回訪(fang)的概念——即休(xiu)眠(mian)/流失了一(yi)段時間后，再(zai)次回訪(fang)的用戶。
背景知識：
GA（GoogleAnalytics ）上定義的(de) Returning Visitor指的(de)是：當用(yong)戶(hu)首次(ci)訪(fang)(fang)問的(de)時(shi)候(hou)，會生成一(yi)(yi)個(ge)獨立的(de)Client ID，當用(yong)戶(hu)再次(ci)訪(fang)(fang)問時(shi)，GA監(jian)測已(yi)存在的(de)Client ID發生一(yi)(yi)個(ge)新的(de)會話，這時(shi)候(hou)就(jiu)是 Returning Visitor，GA的(de)回訪(fang)(fang)用(yong)戶(hu)是與新用(yong)戶(hu)相對應的(de)。
（圖片來(lai)自網絡）
一般而言，伴隨著時間越來越長，用戶回訪率會越來越低，我們會把用戶回訪率低于5%的時間周期定義為流失周期。
假設(she)該(gai)圖分析自某電商(shang)產(chan)品(pin)，我(wo)們會把流失(shi)周期定(ding)義為5周，結合行為特征即：當(dang)用戶(hu)在(zai)五周內都沒有登陸的(de)行為，則被定(ding)義為流失(shi)用戶(hu)。
休眠亦然，確定下(xia)單(dan)后(hou)(hou)多長周期后(hou)(hou)，再次下(xia)單(dan)的概(gai)率低于(yu)5%——即可定義休眠用(yong)戶。
后面(mian)的部分(fen)不(bu)展開說明(ming)了，不(bu)然這篇文章寫不(bu)完。
分(fen)析流(liu)失征兆：基本上就是通過(guo)假設(she)+調(diao)研的(de)方(fang)式(shi)來確認真實的(de)流(liu)失原因。
設立預警(jing)(jing)機制：就是(shi)根據前面的分析，找到容易流失的行(xing)為(wei)，當用戶發(fa)生這個行(xing)為(wei)的時候系統報警(jing)(jing)。
完成(cheng)用(yong)戶干預和(he)引(yin)導：就是通過一(yi)些手段把用(yong)戶從休眠和(he)流(liu)失的(de)邊(bian)緣拉回來，使其保(bao)持在成(cheng)熟期(qi)階段，具體的(de)手段接(jie)下(xia)來這一(yi)章會詳述(shu)。
簡(jian)單的說(shuo)，反向觸(chu)達機(ji)制(zhi)涉及(ji)到幾點：
1. 觸(chu)達的(de)策略是什么？
2. 觸達的內容/抓(zhua)手有幾種？
3. 觸達的(de)渠道有哪(na)些？
無(wu)非是(shi)反向(xiang)觸達的目的是(shi)什么(me)（反向(xiang)觸達可不(bu)只是(shi)為了流失召回、促活、營銷，都是(shi)有可能(neng)的）？觸達對象是(shi)誰(shui)（對誰(shui)做什么(me)，就是(shi)精細化運營）？
在(zai)觸達(da)策略(lve)上，對于大(da)公司(si)而言最重要(yao)的命題是：建立(li)自動化的反向觸達(da)體系——當用戶(hu)發生了什么行(xing)(xing)為時，自動觸發某個條件，從而系統(tong)自動發出命令進(jin)行(xing)(xing)定制化觸達(da)運營。
例如：
當用(yong)戶連續三天(tian)瀏覽(lan)耳機商品卻沒有下單的(de)時候(hou)，第四天(tian)是(shi)(shi)不是(shi)(shi)可以發一條耳機促銷的(de)push呢(ni)？
當用戶(hu)連(lian)續15天沒有(you)打開相機產品的時候，是不是可以發一個最新的貼紙/濾鏡(jing)功(gong)能push或短信呢？
創業(ye)型(xing)公司因為用(yong)戶量不大，開發資源不足，就(jiu)別搞這個了，定出數(shu)據字段和標(biao)準(zhun)，運營定期拉清單出來(lai)，手動運營就(jiu)好。
基本上就是三種(zhong)：
1. 利益側：優惠券/代金券/會員等
2. 興趣側：文章/海(hai)報/視(shi)頻/H5落地頁等
3. 功能側(ce)：消息(xi)/通知等
已經是老生常談了，大致來(lai)看就是6種(zhong)，
1）站內信召回
優點：
成本(ben)非(fei)常低(di)；
送(song)達(da)率高。
缺點(dian)：打(da)開率低。
2）Push推送
優點：
成本低；
觸達率高；
用戶(hu)打開率高。
缺點：
用戶設置(zhi)攔截或卸載(zai)App就收不到消息；
頻率不控制好(hao)可能會導(dao)致卸載。
3）郵件召回
優點：
成本較低；
郵件(jian)可傳達的(de)內容多。
缺點：
郵件打(da)開率(lv)低，在中國不(bu)適用；
有一定的(de)技術要(yao)求，容易被(bei)屏蔽/垃(la)圾郵件。
4）SMS
優(you)點：送達率高。
缺點：
成本(ben)比郵件高；
打開率低。
5）電話回訪
優點：
信息(xi)全面(mian)；
人性化。
缺點：
效率低；
時間和經濟(ji)成本高。
6）新媒體矩陣觸達
優點：
送達率高；
內容性強。
缺點：
受微(wei)信(xin)生態影響(xiang)
用戶不一定(ding)完全匹(pi)配(pei)
運營成本高
復習一下，我們應該如何搭建一款產品的用戶生命周期模型呢？
可以(yi)分(fen)4步進行：
1. 定義各(ge)階段的用(yong)戶行(xing)為(wei)特(te)征
2. 將現有用戶(hu)進(jin)行生命周期歸類
3. 確定用戶價值提(ti)升策略
4. 建立用戶反向觸(chu)達機制(zhi)
