本文(wen)是一篇復盤(pan)(pan)文(wen)。主要對之前負責的(de)一個社群項目進(jin)行梳理復盤(pan)(pan)，如何利用半年時間(jian)打造萬(wan)人社群，營收近千(qian)萬(wan)。
簡單來說，公司的(de)主營業務是某高端騎行(xing)運動(dong)類目(mu)下的(de)品牌(pai)(pai)國內(nei)總代(dai)。負(fu)責XX品牌(pai)(pai)在國內(nei)的(de)品牌(pai)(pai)推廣與銷售。
公司當時(shi)有穩(wen)定的淘(tao)寶(bao)銷量。
2.1 避免用戶流失，加強用戶關系
無論多大規模、多少流量的店鋪，始終是在別人的地盤，我想所有的天貓/淘寶店老板都有焦慮。而搭建社群，可以把用戶沉淀，由弱關系轉變為強關系，大大降低用戶流失率。
2.2 提高復購頻次
通過社群，可以給(gei)用戶(hu)打上標簽，分層運營，有效的提高復購頻次，提升(sheng)客單價。
2.3 利用社群提升品牌影響力
基于行業的(de)(de)(de)特(te)殊性，我(wo)們(men)需要(yao)與全國各地的(de)(de)(de)KOL\KOC進行溝通(tong)交流，利用(yong)他們(men)的(de)(de)(de)能量進行品(pin)牌推(tui)廣與產(chan)品(pin)銷(xiao)售(shou)，而社群則是非常(chang)好的(de)(de)(de)媒介。
2.4 我們的產品適合做社群
我們的用戶，是屬于騎行運動類目里的發燒友群體，非常精準、細分；我們的產品有著高頻上新、高復購、高毛利等特點；高端騎行運動類目具備良好的內容傳播性，比(bi)如我們有非(fei)常多國外(wai)先進的騎行經驗(yan)分(fen)享等。
綜合以上內容，我們的產品非常適合搭建社群，通過社群進行延展服務。
最(zui)開始我(wo)們的目(mu)的很(hen)簡(jian)單，就是把用戶(hu)沉淀下來，增(zeng)加(jia)粘性，增(zeng)加(jia)銷量(liang)。
我(wo)們并(bing)沒有打算做一些(xie)非(fei)常(chang)專業(ye)化(hua)的社群，而(er)且準備輕松一些(xie)、活躍一些(xie)的銷(xiao)售型社群。
我們最初對社群的規劃非常簡單，僅僅分為核心群與普通群。
普通社群的主要目的為：聚集騎行愛好者、淘寶用戶流量沉淀、核心用戶的培育、銷售轉化等。
起初，我(wo)們(men)的(de)分類(lei)(lei)很粗獷，后來我(wo)們(men)發現(xian)，我(wo)們(men)的(de)業務是(shi)需要打通(tong)線(xian)下的(de)，我(wo)們(men)的(de)用戶是(shi)有(you)線(xian)下交(jiao)流(liu)切磋需求的(de)。于是(shi)我(wo)們(men)開始做起來地方(fang)類(lei)(lei)社群(qun)。例如(ru)：華(hua)東(dong)群(qun)、華(hua)南群(qun)、東(dong)北(bei)地區(qu)群(qun)等等。
通(tong)過(guo)運營地方群，后期我們(men)有效的舉辦(ban)了(le)非常多的線下賽事，增(zeng)強了(le)用(yong)戶(hu)粘(zhan)性，對品(pin)牌推廣、銷售轉化作用(yong)非常大。
1.2 核心群
核心群，顧(gu)名思(si)義就是社群的核心人員(yuan)群。
對于高價值用(yong)戶(hu)(hu)，品牌認同(tong)度高的用(yong)戶(hu)(hu)，活躍且配(pei)合度高的用(yong)戶(hu)(hu)，我們單獨(du)拎出來組成核心(xin)群(qun)，優先服(fu)務和運(yun)營。
最(zui)開始做(zuo)社群的(de)時(shi)候，我心里(li)也沒底。不知(zhi)道能(neng)不能(neng)做(zuo)得起來(lai)，不知(zhi)道能(neng)做(zuo)到什(shen)么規(gui)模。慶幸老板并(bing)沒有給我太大壓力，只是讓我放(fang)手去干。
但是(shi)我在最開始的時候(hou)，還是(shi)給自己及(ji)團隊定了一些小目(mu)標。
-搭(da)建(jian)10個400人(ren)群以上的社群規模
-發展沉淀出50個地方KOC
-不虧損
-培(pei)育一(yi)個對我們(men)忠(zhong)實的用戶(hu)群體
沒有(you)(you)規矩(ju)不成(cheng)方圓。一個社群如果沒有(you)(you)制(zhi)定(ding)群規，那么肯(ken)定(ding)活不下去。
群(qun)規一方面(mian)讓社群(qun)更加規范，讓群(qun)主(zhu)在管理上有(you)(you)理有(you)(you)據，另一方面(mian)還能有(you)(you)效(xiao)剔除一些無(wu)效(xiao)用戶，畢竟不遵守規則的人肯(ken)定對社群(qun)只有(you)(you)負作(zuo)用。
而且群規還有一個好處，那就是可以營造一種入群的儀式感。
那么一個(ge)完整的群規包(bao)含哪些內容呢？
一般包含兩方面：一是社群介紹，二是社群具體規則。
社群介紹主要是讓初次進群的人不會一臉懵，主要介紹包括：我們是誰；加入本群對你有何好處。
而具體群規則是為了告知，留在本群需要做什么或者不能做什么，主要包括：引導修改群名片；說明禁止事宜。
社群運營(ying)其實(shi)是(shi)很重的工作，尤其是(shi)當社群規(gui)模越來越大的時候。那么如何保證每個群都正常(chang)運行，有效(xiao)活躍，產出價值(zhi)呢？需要搭建社群的組(zu)織(zhi)架構。
從公司層面看，分為總群主(zhu)、群主(zhu)、管理(li)員。
總群主負責社群的整體運營，對社群整(zheng)體數據負責，包括(kuo)社群活躍(yue)、增長(chang)、轉化率(lv)等(deng)。
群主負責單個群的運營管理，相當于每個群的老大。平均一個全職社群運(yun)營可以負責5-10個群。
管理員每(mei)個群(qun)1-3人，根據(ju)群(qun)人數來確定。主要負責群(qun)管理，邀請(qing)人或者踢出違規的(de)人；群(qun)內(nei)話(hua)題引導；發布(bu)群(qun)內(nei)活動(dong)信息，活動(dong)進(jin)(jin)程跟(gen)進(jin)(jin)等(deng)(deng)；銷(xiao)售轉(zhuan)化及引導，用戶答疑等(deng)(deng)工作。
而從社群成員的(de)角度看，一般就是群主(zhu)+管理員的(de)構成，總群主(zhu)則(ze)接觸不到。
要保證社群的活躍，穩定的內容輸出是必不可少的。穩定的內容，就是社群保持活躍的最好觸媒。
經過不斷的調整優化，我們將非常多的資源整合活動作為社群的內容輸出，提升社群成員的參與感。
我們(men)將活動分為固定活動和非固定活動。
固定活動包括：國(guo)外著名(ming)車(che)手介(jie)紹、視(shi)頻分享、新品(pin)嘗鮮、邀(yao)請(qing)有獎等，通過持續的(de)活動活躍社群氛圍，培養用戶分享、邀(yao)請(qing)的(de)習(xi)慣。
非固定活動包括一些(xie)線(xian)下(xia)騎(qi)行活動、賽事等，通過(guo)線(xian)下(xia)賽事活動等，提(ti)高用戶活躍(yue)和粘性。
養(yang)(yang)號。買幾(ji)部手機，申請幾(ji)個(ge)微(wei)信，按照正常(chang)的(de)用戶(hu)使用習慣(guan)養(yang)(yang)號一個(ge)月。
我們(men)社(she)群(qun)的(de)(de)起步，是從線(xian)下賽(sai)事活動開始的(de)(de)。
因(yin)為業務的獨特性，我們通(tong)過(guo)贊助參與(yu)線下(xia)賽(sai)事活動，開始邀請社群的第一批種子用戶。
為什么要采用這種重模式呢？主要還是為了精準。在賽事活(huo)動現場，遇見的用戶，加入的好(hao)友(you)肯定都(dou)是(shi)精準粉，否則人家(jia)也不會跑去(qu)湊這個熱鬧。
我(wo)們參與了(le)10場(chang)線下(xia)賽事(shi)，平均每場(chang)活動拉(la)粉100人(ren)，活動成本(ben)在1萬元左右(you)一(yi)場(chang)，拉(la)新成本(ben)在100元/人(ren)。
其實(shi)這樣算不太正(zheng)確，畢(bi)竟我們在活(huo)動現場還有(you)非(fei)常多的品(pin)牌營(ying)銷推廣(guang)的活(huo)動，這些(xie)費用很大(da)一部分應該算作市場費用。但是沒(mei)關系，這里我們不做(zuo)過(guo)多計較。因(yin)為后面我們通過(guo)線上活(huo)動，有(you)效(xiao)的將拉新成本降(jiang)下(xia)來。
通過參與賽事，我們搭建了10個群，每個群100人左右。這就是我們的第一批種子用戶，而且是非常(chang)精(jing)準的(de)用戶。
除了線下活動外，我(wo)們還持續將(jiang)電商用戶進行(xing)沉淀。
主要采用了2種方(fang)式。
第一種，短信引流。
通過(guo)不(bu)斷優化(hua)短信(xin)(xin)文案，我們最終將轉(zhuan)化(hua)率(lv)穩定在8%左(zuo)右。（即發100條信(xin)(xin)息，可以加(jia)微信(xin)(xin)好友8人(ren)）
短信成本0.05元/條，返利(li)紅包平(ping)均1.5元，獲客(ke)成本在2.1元/人。
第二種，采用包裹卡片引流。
發貨后，通(tong)過包裹中的小卡片進行引(yin)流。
包裹卡(ka)片(pian)的引流(liu)轉(zhuan)化率(lv)，我們最高最高過15%，后來穩定在(zai)10%左右。
卡片(pian)成(cheng)本(ben)0.1元/張，返利紅(hong)包平均1.5元，獲客成(cheng)本(ben)在(zai)2.5元/人。
我們(men)總結出高轉化率的包(bao)裹卡片需要注意幾個點。
-材質不能太差，要和產品放在一起，避免被無視，要可以吸引用戶拿起來看看；
-利益點明確，最好一句話就能講明白，加我微信有什么好處；
-卡片名稱、二維碼頭像、掃碼后的微信頭像要統一，能夠打消用戶顧慮，更容易建立信任。
當有了一(yi)定(ding)的種子用戶后，利用活動來進行(xing)裂變是(shi)必不可少的一(yi)個(ge)環節。
我們當(dang)時也使用(yong)非(fei)常多的玩法。
-邀請X人給好禮
-拼團活動
-朋友(you)圈秀車技(ji)點贊活動
-拉人進群得優惠
無論哪一種玩法，最靠譜的做法就是先在一個群內試驗，當把流程跑通，各項數據相對穩定后，再復制到其他群。
針對高價值用戶，我們一般讓客服直接電話溝通（合適的時間，合適的內容）。
如何(he)定(ding)義(yi)高價值(zhi)用戶呢，還是(shi)通過下(xia)單頻(pin)率和(he)客單價來確定(ding)的。
這部分用戶(hu)是非常(chang)難得，因此通(tong)過客服直(zhi)接電話回訪(fang)，溝通(tong)情感，把他們邀請到核心群內。
在這(zhe)里把這(zhe)個(ge)復盤(pan)案例做(zuo)一(yi)個(ge)總結。
1、初期根據業務形態、產品屬性，選擇建立社群大方向即可(ke)；等發展到一定規模后(hou)，在(zai)根據(ju)運營過(guo)程中遇到的(de)具(ju)體情況進行調整優化。
2、以內容和服務為主，驅動社群持續成長與活躍。
雖(sui)然(ran)我們是(shi)為了銷售轉(zhuan)化而搭建的社群，但是(shi)依然(ran)要(yao)靠(kao)內容和(he)服務(wu)驅動(dong)。天天在(zai)群內發(fa)廣告、發(fa)鏈接、發(fa)優惠券(quan)，并不是(shi)最優解，而通過內容與服務(wu)，拉進(jin)與用戶(hu)的距離，喚醒用戶(hu)需求，達成自然(ran)轉(zhuan)化才是(shi)長(chang)久之計(ji)。
3、無論是拉新還是促活，一定要重點關注數據，利用數據來指導運營。這個就不多說了，大家都知道，關鍵是夠不夠重視，能不能執行到位。
4、社群同樣需要分層運營。核(he)(he)心(xin)用(yong)戶(hu)、高價值(zhi)用(yong)戶(hu)單獨重點照顧，同時需要培養(yang)各個群的(de)核(he)(he)心(xin)成員(yuan)，這些(xie)核(he)(he)心(xin)成員(yuan)在管理社群的(de)過(guo)程(cheng)中(zhong)會產生(sheng)非(fei)常大的(de)能(neng)量。
