運營的(de)目(mu)的(de)是(shi)什么(me)？我一直堅(jian)持的(de)答案是(shi)，為用戶(hu)創造價值(zhi)。
但是，只創(chuang)造價值管用嗎？不一定，產品足夠好，服務(wu)有周(zhou)到，用戶就會愿意買單了？那是長期的事情。
在(zai)這個競爭激烈、資本(ben)短視的市(shi)場里(li)，跑(pao)馬圈地(di)是(shi)一定要做的事情，而(er)且口(kou)碑(bei)的爆發(fa)也是(shi)需要一定用戶基數的，而(er)作為運(yun)營的你(ni)，則必須掌握點除“用服(fu)務打動用戶”之外的技能。
這個技能(neng)，就是營銷心理學，接下來就介紹7種常用的(de)、有效的(de)、基于營銷心理學的(de)轉化套路。
為啥(sha)用(yong)戶(hu)看(kan)兩個產品會猶豫不決，這(zhe)是(shi)因為心里沒有(you)價(jia)值衡量器(qi)，即(ji)關(guan)注產品間的相(xiang)對優勢，不關(guan)注實(shi)際價(jia)值。
這就(jiu)是(shi)一種“相對(dui)(dui)論”，別人說那(nei)個商品好(hao)，你(ni)就(jiu)會傾向那(nei)一種，沒有對(dui)(dui)產品所謂的滿(man)意(yi)，只有相對(dui)(dui)滿(man)意(yi)。
為什(shen)么？因為人類行(xing)為一個很重要的方(fang)面是，很少(shao)不(bu)對比(bi)就選擇，不(bu)但喜歡(huan)兩(liang)兩(liang)比(bi)較，還喜歡(huan)集中(zhong)比(bi)較。
比(bi)如a、b、c三個商(shang)品，a是爆款(kuan)，b和a同價，c是新款(kuan)且略便宜，和b銷量差不(bu)多。
如果仔細分析(xi)的話，會選(xuan)c，但(dan)實際人(ren)們會選(xuan)a，因為在c映(ying)襯下(xia)，更容易選(xuan)擇爆款，c成了促進者。
如果給c一(yi)個(ge)名字，叫(jiao)做誘(you)(you)餌，而(er)這樣的現象，則是誘(you)(you)餌效應，就是兩個(ge)難選擇的選項，加入(ru)誘(you)(you)餌會促進(jin)另(ling)一(yi)個(ge)的購買。
誘餌(er)效(xiao)(xiao)應(ying)有(you)個特征，就是有(you)多個因素要考慮(lv)，而(er)(er)且(qie)各有(you)優劣，難以取(qu)舍，而(er)(er)最常見的誘餌(er)效(xiao)(xiao)應(ying)，叫(jiao)做非對稱(cheng)壓倒劣勢。
簡單來說就是c在(zai)各方面都比(bi)a差，但和b不相上下，通過這種(zhong)非對稱性的(de)比(bi)較，在(zai)a和b的(de)抉(jue)擇中a會勝出(chu)。
比如給(gei)課(ke)程定價，線上(shang)課(ke)100，社(she)群課(ke)500，社(she)群+線上(shang)課(ke)500，多數人就會(hui)選擇第三種(zhong)課(ke)程。
當(dang)然，在設置誘(you)餌時要注意(yi)一(yi)個前提，一(yi)定要基(ji)于某種產(chan)品或性(xing)價(jia)比(bi)優勢，否則就把用戶當(dang)傻子了。
為什么你看見很久就(jiu)想買的書忽(hu)然打(da)了半價，一點不猶豫(yu)就(jiu)買了？這(zhe)是因為錨定(ding)效應。
什么是(shi)錨定(ding)效應？價(jia)格(ge)(ge)高于(yu)參照物，就(jiu)覺得(de)貴不想(xiang)買，價(jia)格(ge)(ge)低于(yu)參照物，覺得(de)很(hen)劃算(suan)就(jiu)會購(gou)買，而(er)參照物的(de)價(jia)格(ge)(ge)，就(jiu)是(shi)“錨”。
其實(shi)，“錨”的真實(shi)含義逼著要復雜(za)，比如你對某(mou)個事物做定量估(gu)測時，會把某(mou)些特定值當起始(shi)值，這就是錨，而(er)它限制了估(gu)測值。
說白了，就是你(ni)(ni)對事物的第(di)一印(yin)象(xiang)或第(di)一信(xin)息，會(hui)影(ying)響你(ni)(ni)對該事物的后續判斷，像錨一樣固定在哪里。
錨定效(xiao)應(ying)很容易用(yong)在價(jia)格策(ce)略上(shang)，所(suo)以也(ye)叫做價(jia)格錨定。
比(bi)如(ru)要(yao)買電腦(nao)，一(yi)臺原價6000，促(cu)銷4999，另一(yi)臺原價5900，促(cu)銷4998，顯然第一(yi)臺更劃(hua)算(suan)。
所以(yi)，簡(jian)單(dan)分析的(de)話(hua)可以(yi)發現，打(da)很低折扣、放高價品推低價品，都是價格錨定的(de)應(ying)用手段。
請思(si)考(kao)一個問題：如(ru)果(guo)推動高價品的銷量？辦法是羊群效應(ying)(ying)，也叫從眾效應(ying)(ying)，就是基(ji)于(yu)對他(ta)人行為來判斷事物好壞，然后再效仿，并決定養(yang)成長期習慣(guan)。
這是很(hen)正(zheng)常的心(xin)理(li)現象，也是理(li)性決策方(fang)式，但卻(que)非常容易被(bei)商家利用的。
比如一個(ge)煎餅鋪子(zi)前排著長隊，就可能利用的(de)羊群(qun)效應來(lai)制造火(huo)爆的(de)假象(xiang)，以(yi)此吸引路人排隊購(gou)買。
線下場景很容易用到(dao)羊(yang)群效應，線上怎么搞？有一個很討(tao)巧(qiao)的方式(shi)，就是在文案里告訴用戶你的產品很受歡迎即可。
比(bi)(bi)如(ru)增(zeng)加用戶(hu)的曬單推薦，這會增(zeng)加產品的可信度和文案(an)轉化效果(guo)，再比(bi)(bi)如(ru)直接寫最暢銷等字樣，或者用暗(an)示的方式，比(bi)(bi)如(ru)香(xiang)飄飄的“繞地球三圈(quan)”。
當(dang)然，還有(you)一個方式，就是如(ru)實(shi)展(zhan)示數字(zi)，比(bi)如(ru)“已有(you)12345人(ren)參加了某某活(huo)動(dong)，你咋還不來”。
其實對于從眾(zhong)來說(shuo)，一(yi)定要理解這(zhe)個“眾(zhong)”字，它不是指(zhi)人(ren)超(chao)級多，而是指(zhi)同類人(ren)群。
只(zhi)要你能(neng)(neng)準確告訴你要影(ying)(ying)響(xiang)的那(nei)個人，聽了你的指(zhi)示，就能(neng)(neng)成為他希望加(jia)入的群體的一(yi)員，你就能(neng)(neng)很好(hao)施加(jia)影(ying)(ying)響(xiang)。
奧巴(ba)馬選舉時就利用了(le)這(zhe)個套路，他邀請注冊選民查詢多少(shao)和他們同名(ming)的(de)人投了(le)票。
這個(ge)例子深刻揭示(shi)了從眾(zhong)的本(ben)質：跟從一個(ge)自己認同的群體。
那這(zhe)個(ge)本質的背后是什么？尋找身份，創(chuang)造標簽。
利(li)用(yong)人們尋(xun)找身份和標簽，是(shi)標題(ti)黨們的慣用(yong)手段，這樣(yang)的大神就太多(duo)了，比如已經被封的咪蒙。
當(dang)然(ran)，羊(yang)群效應也有另一(yi)個啟示，那就(jiu)是一(yi)定要把(ba)老用戶和新用戶區分開，避免劣幣驅逐良幣。
所以，掌(zhang)握了(le)羊群效應這(zhe)個套路，會讓營銷事半功倍，也會讓自己少上當(dang)。
為(wei)什么產品要漲價？除了因(yin)為(wei)成本，還有(you)一個原(yuan)因(yin)是(shi)規避(bi)效應，即(ji)損失厭惡(e)。
什(shen)么是(shi)損(sun)失厭(yan)惡？指人(ren)們面對同樣收益和損(sun)失時，后者(zhe)更令人(ren)難以接受(shou)，即(ji)對損(sun)失很敏感。
比如，你(ni)丟了100元和撿到100元相比，前(qian)者更容易(yi)讓你(ni)產生(sheng)“刻骨銘心”的感受，耿(geng)耿(geng)于(yu)懷。
因(yin)為對損失敏感(gan)，我們就可(ke)以利用這個辦法去提高消費者的支(zhi)付(fu)意(yi)愿，就可(ke)以省掉(diao)打折的錢，定高價(jia)。
具體來說(shuo)，利用這(zhe)個心理來進行營銷的(de)方式(shi)有兩種(zhong)，一(yi)種(zhong)是(shi)激起損失(shi)厭惡(e)，一(yi)種(zhong)是(shi)規避(bi)損失(shi)厭惡(e)。
比如，強調(diao)“最后一天”能激(ji)起用戶(hu)擔心錯失報名(ming)的損失厭惡(e)，強調(diao)“考不過退費”會規避用戶(hu)擔心學費打水漂的損失厭惡(e)。
所以，無論是(shi)激起還(huan)是(shi)規避，都會(hui)促進(jin)消費(fei)者的支付(fu)意愿。
這讓我(wo)想起了(le)新世相的(de)營銷課，他(ta)們設定(ding)(ding)每(mei)報名(ming)超過一定(ding)(ding)人數就漲一定(ding)(ding)價格，我(wo)的(de)很多朋友都(dou)因為這種設定(ding)(ding)而報了(le)名(ming)。
這就是規(gui)避效應(ying)的威力。
有一些產品的價(jia)(jia)格很有意(yi)思，很少出現5000這樣的大整數，而是把價(jia)(jia)格扣(kou)到很細(xi)，比如(ru)4880。
這是(shi)為什(shen)么(me)？原來，5000的價格會被人(ren)們認(ren)為是(shi)隨意定價，而后者(zhe)才是(shi)謹慎評(ping)估。
被(bei)認為隨意定價的(de)產品會讓用戶覺得留了更多盈利(li)空間，而(er)價格(ge)越(yue)細反而(er)會被(bei)認為是(shi)良心。
雖然感覺很無語，但(dan)這是被科學證明(ming)的。
研究(jiu)表明(ming)，接到(dao)精確報價(jia)的(de)人會更容易認為對(dui)方花了一定(ding)時間和(he)心思在定(ding)價(jia)上(shang)，并有充足(zu)的(de)理由支持。
而且很有意思(si)的一點是(shi)，無論精確的定價比類似于(yu)5000這樣的大整數(shu)高還是(shi)低(di)，都(dou)不(bu)影響(xiang)這個效應。
這就(jiu)是“精(jing)確效(xiao)應(ying)”。
所以，如(ru)果你有(you)幸(xing)涉及到高(gao)單(dan)價產品(pin)，可以好好研究(jiu)和利用這(zhe)一效應。
為什(shen)么(me)很多知識付(fu)費產(chan)品(pin)的價(jia)格都是(shi)以9為結尾？
其背后有(you)兩點原因，一個是前面說的精確(que)效應，另一個是降檔效應。
那么(me)，什么(me)是(shi)降(jiang)檔效應？一(yi)個產品標價(jia)19.99元(yuan)(yuan)，很容易被歸到“不到20元(yuan)(yuan)”那一(yi)檔，而超過這(zhe)個價(jia)格，就(jiu)(jiu)進入(ru)20元(yuan)(yuan)檔位，前者就(jiu)(jiu)被稱(cheng)為“降(jiang)檔”。
其(qi)實，降檔(dang)效應還有另一個(ge)名字(zi)(zi)叫左(zuo)位效應，原因是19.99左(zuo)邊是1，20的(de)左(zuo)邊是2，這很造成非常大的(de)視覺沖擊，可見，一個(ge)數字(zi)(zi)9就讓人(ren)們(men)對價格產生這樣大的(de)偏差。
那么，可以(yi)怎樣利用降檔效應？
一個辦(ban)法是(shi)和誘餌(er)效應結合，比如(ru)兩(liang)個產(chan)品a和b，如(ru)果a是(shi)主推的(de)產(chan)品，就可以用降(jiang)檔效應定帶數字(zi)9的(de)價格，而(er)b放一個整數，進行升檔，這樣就達到力(li)推產(chan)品a的(de)目(mu)的(de)。
另一(yi)個辦法是逆向(xiang)應用(yong)，比如用(yong)整數價格賣(mai)某一(yi)高(gao)端產(chan)品，不(bu)用(yong)數字9作(zuo)為(wei)定價，因為(wei)9會顯得(de)便宜，而(er)高(gao)端產(chan)品一(yi)定要(yao)突(tu)出“貴(gui)”，這樣就可以提升銷量了。
為什么網(wang)購時會發(fa)現多(duo)(duo)了(le)很多(duo)(duo)你原本沒想買的東西，他(ta)們是怎(zen)么來的？答(da)案(an)是免費效應(ying)。
為什么免(mian)費效(xiao)應有這樣的效(xiao)果(guo)？有一個心理學實驗可(ke)以說(shuo)明(ming)。
找來一些志(zhi)愿者(zhe)，給(gei)(gei)他們免(mian)費巧克(ke)力，找來另一些消費者(zhe)，給(gei)(gei)他們打折巧克(ke)力，最(zui)后發現(xian)，大部(bu)分人都(dou)去(qu)拿免(mian)費的巧克(ke)力。
這個實(shi)驗(yan)證明了免費比打(da)折有更大的吸引力，并且(qie)更能引起消費者的情緒反應。
免費(fei)是(shi)什么(me)反應？賺到的感覺。打折呢？關注是(shi)否有更低(di)的折扣(kou)。
當然，總免費(fei)(fei)不就(jiu)虧了(le)嗎(ma)？這里面是有設計的，即(ji)把(ba)免費(fei)(fei)產品和(he)促銷(xiao)品捆綁(bang)銷(xiao)售，這樣消費(fei)(fei)者就(jiu)會買更多商品，而免費(fei)(fei)還可(ke)能刺(ci)激他們愿意花(hua)高價，甚至做口碑(bei)宣傳。
其實，免(mian)費效應不僅體現(xian)在捆綁銷售這一種，而是有五(wu)個類型：
體(ti)驗(yan)型(xing)：免(mian)費領小樣試(shi)用，體(ti)驗(yan)不錯(cuo)就(jiu)下(xia)單，試(shi)聽(ting)課就(jiu)是(shi)這個道理。
平(ping)臺型：平(ping)臺提(ti)供免費(fei)服(fu)務，但在平(ping)臺購買第三方(fang)要付費(fei)，比如appstore，視頻網站。
組(zu)合(he)型：免(mian)費(fei)產(chan)(chan)品(pin)與(yu)付費(fei)產(chan)(chan)品(pin)組(zu)合(he)，免(mian)費(fei)產(chan)(chan)品(pin)為誘餌；跨行業互贈產(chan)(chan)品(pin)；按產(chan)(chan)品(pin)線設計(ji)免(mian)費(fei)、高(gao)級、定制等多版本。
人群型：一(yi)(yi)部分人免費，另一(yi)(yi)部分人收費，比如轉介紹送自己免費資格，送好友一(yi)(yi)定面(mian)額優惠券。
時間型：特(te)殊時間免(mian)費(fei)，常規時間收費(fei)，比如(ru)會(hui)員日或生日當天免(mian)費(fei)購物，上午觀影免(mian)費(fei)等。
總(zong)之，免(mian)費(fei)給人的感覺很爽(shuang)，是(shi)非理(li)性興奮的來源(yuan)，這(zhe)是(shi)因為我們會(hui)重(zhong)視失去，不重(zhong)視得(de)到。
這是人性的(de)弱點(dian)，但卻(que)是營銷的(de)起點(dian)。
相信通過(guo)以上(shang)的(de)介紹，你(ni)已經(jing)了解(jie)營(ying)(ying)銷(xiao)心理(li)學的(de)重要，而這些營(ying)(ying)銷(xiao)套路(lu)，每一個(ge)都(dou)可以好好琢磨使用，至于效果，就看你(ni)的(de)理(li)解(jie)了。
總之，實踐出(chu)真知，只有試過才(cai)知道效果，不要(yao)怕用戶疲倦，也不要(yao)怕毫無反應。
Just do it。
