最近一直在做(zuo)裂變活動(dong)，雖然以前就對(dui)其有(you)深入(ru)研究，但沒有(you)做(zuo)過(guo)系統總結。
今(jin)天這(zhe)篇文章(zhang)就從底層邏輯到如何(he)實踐，系統地分享(xiang)給各位：什么是(shi)裂變(bian)，如何(he)做裂變(bian)。
其實，裂變本質上只是流(liu)量(liang)運營的(de)一個具體環(huan)節，這個環(huan)節可能處在(zai)不(bu)同的(de)位(wei)置，而位(wei)置的(de)不(bu)同，則會導致運營流(liu)量(liang)的(de)思維出現(xian)不(bu)同，進而影響實際結果。
傳統(tong)的流量運營思維，基本會遵循這個樣的順序：用戶獲取—用戶激活—用戶留存—用戶變(bian)現—用戶推薦。
這是(shi)(shi)傳統的(de)流量(liang)運營模(mo)(mo)型，成為海(hai)盜模(mo)(mo)型，但是(shi)(shi)，這個模(mo)(mo)型有一個問題，那就是(shi)(shi)流量(liang)會層(ceng)層(ceng)流失，需要在最開(kai)始的(de)獲取環節保(bao)證流量(liang)供(gong)給，很難通過變現(xian)后(hou)的(de)推薦帶來大量(liang)新流量(liang)。
而推薦的環節如(ru)果(guo)提前，比如(ru)在激活或留存之后，即：
用(yong)戶(hu)獲取—用(yong)戶(hu)激活(huo)—用(yong)戶(hu)推薦—用(yong)戶(hu)留存—用(yong)戶(hu)變(bian)現；
用(yong)戶(hu)(hu)獲(huo)取—用(yong)戶(hu)(hu)激活—用(yong)戶(hu)(hu)留存—用(yong)戶(hu)(hu)推薦(jian)—用(yong)戶(hu)(hu)變(bian)現。
這樣變動后的(de)效果(guo)是(shi)，流(liu)量會在正常流(liu)失的(de)情(qing)況下(xia)快速(su)得到補充，只(zhi)要保證推(tui)薦(jian)來的(de)流(liu)量足(zu)夠大(da)即(ji)可。
這就是新運營思維指導下(xia)的裂變模型。
那么，如何保證推薦的流量足夠大呢？答案在于裂變的底層動力：需求。
人(ren)真實(shi)的(de)需求(qiu)，其實(shi)就五種，按照馬斯洛的(de)需求(qiu)層次理論(lun)，分別是(shi)生理需求(qiu)、安全需求(qiu)、歸屬需求(qiu)、尊(zun)重需求(qiu)、自我(wo)實(shi)現需求(qiu)。
但是，從裂變角(jiao)度來說，人(ren)的需(xu)求(qiu)(qiu)又分為四種，我分別稱為利益需(xu)求(qiu)(qiu)、認知需(xu)求(qiu)(qiu)、情感需(xu)求(qiu)(qiu)和(he)(he)社交(jiao)需(xu)求(qiu)(qiu)，如果粗略分的話，則是兩種：物質需(xu)求(qiu)(qiu)和(he)(he)精神(shen)需(xu)求(qiu)(qiu)。
這(zhe)(zhe)些需求都是(shi)通過(guo)裂變(bian)這(zhe)(zhe)種(zhong)形式來滿足(zu)的(de)(de)(de)，借用李(li)叫獸提到過(guo)的(de)(de)(de)需求三角，則(ze)是(shi)物質缺乏或精神(shen)缺乏+填補缺乏的(de)(de)(de)裂變(bian)目標(biao)+用戶(hu)裂變(bian)傳播的(de)(de)(de)能力。
以上就(jiu)是(shi)裂(lie)變的底層邏輯。
掌握了(le)底(di)層邏輯，就可以進行裂變活動了(le)，這個過(guo)程總共(gong)分成四個步驟：明確目的—策劃流程—細節執行—效果測(ce)試(shi)。
任(ren)何裂變活動的目的都是為了增(zeng)長，這(zhe)里面包含兩(liang)個(ge)維度，拉新和(he)轉化，這(zhe)里面有很大區(qu)別，主要在于(yu)是否區(qu)分新老(lao)用戶，這(zhe)是該步的第一點。
第二點是(shi)(shi)根據(ju)用戶調研推出一個活(huo)動(dong)或產(chan)品(pin)，這個產(chan)品(pin)可以(yi)是(shi)(shi)知識(shi)付費或教(jiao)育類產(chan)品(pin)，這就需要(yao)對內容進(jin)行(xing)把控，因為其是(shi)(shi)此類產(chan)品(pin)的核心。
第三(san)點(dian)是選(xuan)擇(ze)北極星指標，這是你(ni)后(hou)續策劃和(he)執行的核心出發點(dian)，一般會選(xuan)擇(ze)拉新量、轉化率、ROI這三(san)種指標，當然(ran)還要視具(ju)體情況而定。
有(you)了目的，就(jiu)要設計(ji)清楚裂變的路徑及細節，這(zhe)一步叫策劃流程(cheng)。
首先要選擇投放(fang)渠道，微(wei)(wei)信(xin)生態里主要是公眾號、微(wei)(wei)信(xin)群和(he)朋友圈(quan)，這個的目的是尋找種(zhong)子用戶。
所謂種子用戶，是裂變第一次啟動所需要的參與者，可老可新，但有兩點要滿足，一是量大，二是質高。
大(da)量的(de)種子用戶(hu)可以為(wei)裂變帶來很高的(de)勢能，而(er)質量高即有粘性的(de)種子用戶(hu)會持續擴大(da)裂變影響(xiang)力，讓長尾效應更(geng)加(jia)明顯。
其次是裂變形(xing)式，這就(jiu)有(you)很多種，選擇最適(shi)合或最想要的即可。
最后是裂變路徑，有四點是需要把握的，即分析案例、小白視角、復制迭代、組合玩法，做到這四點，一(yi)個有效果(guo)的裂變(bian)活動基(ji)本(ben)就能保證(zheng)。
方(fang)案出來后，就可以進行(xing)具體執行(xing)，這(zhe)里面要注意以下兩個方(fang)面。
一是運(yun)營，二是文(wen)案。
運(yun)營要做的事(shi)情很多(duo)，其中比較重要的有三個：
（1）防截流
這(zhe)是所有做裂(lie)變的(de)人最(zui)頭疼的(de)事(shi)，之所以頭疼不是擔心真(zhen)會截(jie)流(liu)，而(er)是給用(yong)戶造成困擾，影響裂(lie)變效(xiao)果。
試想(xiang)一下，當裂變群里突然有(you)(you)(you)很(hen)多廣(guang)告，此時正在有(you)(you)(you)流(liu)量進入(ru)，這些流(liu)量會有(you)(you)(you)多少變成傳播者？估計會減少很(hen)多。
再群(qun)裂(lie)變(bian)興(xing)起(qi)初期，防截流多是人工操(cao)作，難免有疏漏，現在的一些群(qun)裂(lie)變(bian)工具自帶踢(ti)人功能，發現廣告即踢(ti)，甚至能拉黑，可以好好利用。
（2）換群
裂變(bian)一般采用的是(shi)用戶主(zhu)動(dong)進群(qun)，每個(ge)群(qun)滿(man)一百(bai)人(ren)就要跟換進群(qun)二維(wei)碼，此稱為活碼，以前也是(shi)人(ren)工(gong)操作(zuo)，需要專人(ren)負責，但難(nan)免會(hui)因為額外事(shi)情而耽擱，損失一部分流(liu)量。
活碼(ma)更換(huan)(huan)工具(ju)有很多，像(xiang)金數據、草料二(er)維碼(ma)都可以人工更換(huan)(huan)，現在的裂(lie)變工具(ju)多數是支持(chi)自(zi)動換(huan)(huan)碼(ma)功能，也解決了(le)人力問題。
（3）審核截圖
因為要確認用戶(hu)轉(zhuan)發(fa)，需要對方提供截圖證明，這(zhe)一步很簡單(dan)的操(cao)作，但以前也是靠純手工，一旦流量過多(duo)運營壓力(li)就會很大，好在現在的裂變工具也支持審核(he)截圖功(gong)能。
至于文(wen)案，則要注意以(yi)下(xia)幾種場景：海報文(wen)案、詳(xiang)情(qing)頁(ye)文(wen)案、裂(lie)變過程中的(de)話(hua)術。
關于海報的設計，這里不做詳細贅述(shu)，附(fu)一張圖僅(jin)供參考(kao)。
下圖是課程(cheng)詳情頁(ye)文(wen)案模(mo)塊，要素包括(kuo)適用人(ren)群、老(lao)師介紹、課程(cheng)內(nei)容、課程(cheng)特色、大咖推薦等。
有一點需要(yao)說明的(de)是，無(wu)論是海報還是詳(xiang)情頁，其文案一定要(yao)具有邏(luo)輯，符合用戶需求，不然設計的(de)再(zai)好看也是沒有用的(de)。
至于(yu)裂變(bian)活動中的話術，這里分享幾個原則：
首先是(shi)(shi)要強(qiang)硬(ying)，如(ru)強(qiang)調必須(xu)轉發(fa)才能聽課，其次(ci)是(shi)(shi)緊(jin)迫感，話(hua)術里必須(xu)帶有限額、限時等字(zi)(zi)樣，提高轉化率，最后是(shi)(shi)截圖話(hua)術，一定(ding)強(qiang)調不許刪除和(he)分(fen)組，雖然(ran)有人(ren)會(hui)截完圖就(jiu)刪，但多數(shu)人(ren)還是(shi)(shi)會(hui)擔心，這是(shi)(shi)因為否(fou)定(ding)的字(zi)(zi)眼有恐嚇作用。
裂變(bian)活動在正式(shi)推(tui)出(chu)(chu)前是要測試(shi)的(de)，即在路徑和(he)產品、創意都(dou)確定好的(de)基礎上，通過不(bu)同(tong)(tong)的(de)渠道、不(bu)同(tong)(tong)的(de)海報(bao)、不(bu)同(tong)(tong)的(de)文案進行測試(shi)，選(xuan)擇(ze)出(chu)(chu)效果最好的(de)組合。
關于測試的內容，主要是渠道測試、海報測試、路徑測試。
渠道測試(shi)即(ji)通過投(tou)(tou)放不同(tong)的(de)渠道來計算轉化率，通過轉化率篩選合適的(de)投(tou)(tou)放渠道。
海(hai)報(bao)(bao)測試即準備不同版本(ben)的海(hai)報(bao)(bao)，以A/B測試的形式選擇最優的海(hai)報(bao)(bao)。
路(lu)徑(jing)測(ce)(ce)試即通過用戶路(lu)徑(jing)節點的(de)一些測(ce)(ce)試數據(ju)，調整或縮短(duan)裂變流程，這(zhe)里面比較重要(yao)的(de)數據(ju)有很(hen)多(duo)，比如進群率、掃碼率、閱讀率等等。
對(dui)于裂(lie)變活(huo)動最重要的一(yi)(yi)個數(shu)據是(shi)裂(lie)變比，即裂(lie)變量(liang)/啟(qi)動量(liang)，這(zhe)(zhe)個數(shu)據不(bu)同的裂(lie)變形式是(shi)不(bu)同的，測試(shi)難度(du)也(ye)不(bu)一(yi)(yi)樣，大多裂(lie)變工具是(shi)可以(yi)提供這(zhe)(zhe)個測試(shi)的，包括(kuo)海報(bao)的測試(shi)也(ye)是(shi)一(yi)(yi)樣。
一(yi)般的(de)裂變活(huo)動裂變比都在1以下(xia)，1.2-1.5都算是比較好的(de)裂變活(huo)動，大于2的(de)基本都可(ke)以在不(bu)同圈層實(shi)現刷屏。
通過以上三(san)個測試，基本可以把裂(lie)變活動的效果做一個較為客觀的評估，剩(sheng)下的就是進一步優化和迭代。
裂變是(shi)(shi)流量運營的(de)一個(ge)環節，而(er)把裂變提前(qian)則得到新(xin)的(de)增長模型(xing)(xing)，這個(ge)模型(xing)(xing)的(de)底層動力是(shi)(shi)需求，即裂變是(shi)(shi)滿(man)足需求的(de)形式，這是(shi)(shi)底層邏輯(ji)。
一個(ge)完整的裂變活動需要經過「明確目的—策劃流(liu)程—細節執行(xing)—效果測試」四(si)個(ge)步(bu)驟，這樣(yang)就可以保證(zheng)流(liu)量自循環式(shi)涌入。
