11月是最(zui)繁忙的時(shi)間(jian)，你是否(fou)突然(ran)(ran)被前男/女友、小學同學、失散多年的朋友、忽然(ran)(ran)熱絡起來的同事們聯系著(zhu)？
不(bu)過放心，他們不(bu)是(shi)開始做微商、賣保險了，也(ye)不(bu)是(shi)結婚要份子(zi)錢(qian)，而是(shi)雙11來來來啦！
雙(shuang)11之后，一(yi)直想寫篇關于運營人(ren)的專(zhuan)訪。無奈這期間，大家都(dou)忙著沖年(nian)底(di)業績，問誰都(dou)被拒絕，所(suo)以今天就(jiu)轉下筆鋒(feng)聊下那些(xie)年(nian)電(dian)商帶火(huo)的裂變(bian)套(tao)路。
2016年，拼多(duo)多(duo)這(zhe)個電(dian)商(shang)界的(de)(de)怪物，讓我(wo)們第一次見(jian)到(dao)了裂變(bian)真(zhen)正的(de)(de)威力。自此(ci)，裂變(bian)已經成為考量運營(ying)人的(de)(de)一個重要標(biao)準之一。
當下的裂(lie)變主要圍(wei)繞微信生態，做裂(lie)變的人群有(you)個很(hen)高(gao)級的詞(ci)稱其為(wei)“流量(liang)(liang)池思維”，它強調(diao)的是(shi)如何讓流量(liang)(liang)更(geng)有(you)效地轉化(hua)，用(yong)一批已有(you)用(yong)戶(hu)找到更(geng)多的新用(yong)戶(hu)。而要獲得成本最低(di)的流量(liang)(liang)，途徑也(ye)很(hen)簡單，那就是(shi)“裂(lie)變”。
裂變(bian)的實質就是：用最(zui)低的成本、最(zui)巧的手法，攫(jue)取微信最(zui)后一點(dian)點(dian)流量紅(hong)利(li)，在人(ren)口(kou)紅(hong)利(li)消失(shi)的時代薅羊(yang)毛。
裂變(bian)(bian)！裂變(bian)(bian)！裂變(bian)(bian)到底有多強(qiang)大？
因(yin)為裂(lie)變，拼多(duo)多(duo)3年就獲得了3億的用戶，市值(zhi)接(jie)近400億美元！
趣頭條(tiao)不到(dao)24個(ge)月就收獲(huo)了1.8億用戶，日活(huo)高達1000萬+！
薄荷(he)閱讀發起100天讀完3本英文(wen)原版書活動，2個月營收就(jiu)達到(dao)5000萬！
網易刷(shua)屏課程把朋友圈(quan)染成紅彤彤一片，上(shang)線(xian)12小時吸(xi)引(yin)13萬(wan)人(ren)報名付費，最終(zhong)學習人(ren)數突破21萬(wan)！
連咖啡在小(xiao)程序(xu)中上(shang)線“1元(yuan)新品拼團”功(gong)能，1天斬獲500萬PV，3小(xiao)時就把一個月的原(yuan)材料庫存消耗(hao)完畢，只得臨時下線！
數據說明一(yi)切，裂(lie)變(bian)正在成為新一(yi)代運營的核(he)心競爭力。
于是乎，身為運(yun)營人的你是否(fou)也開始有樣學樣，或(huo)拼(pin)團裂(lie)變(bian)(bian)，或(huo)助力裂(lie)變(bian)(bian)，或(huo)邀請裂(lie)變(bian)(bian)，或(huo)分享裂(lie)變(bian)(bian)，萬變(bian)(bian)不離其宗，基本(ben)都屬于這四類玩法(fa)。
但是，為什么你做(zuo)都沒效果？
小編也是運營出(chu)身，所以曾經(jing)也不斷嘗試打(da)開拼多多裂變式的(de)流量(liang)口(kou)子(zi)，妄想要在(zai)微信(xin)10億流量(liang)池中分一(yi)杯羹，但大都沒有很成功。比(bi)如，常見的(de)模板(ban)消息被封、推送接(jie)口(kou)被封，小程序被警告等(deng)等(deng)，曾經(jing)我們一(yi)度把(ba)他推諉于我們不是“騰訊爸爸”的(de)孩子(zi)導致(zhi)的(de)。但憑(ping)心而論，這些小挫折絕對(dui)不是失敗的(de)根本(ben)原因。
真正的原(yuan)因很簡單：做轉化(hua)裂變要有補貼，補貼就(jiu)會招致羊毛(mao)黨，有了羊毛(mao)黨就(jiu)產生(sheng)了得失利益點，涉及利益就(jiu)會誘發多種關聯結果。
諸(zhu)如以(yi)下問題：
我們拿拼多多的拼團為例子，對它來說(shuo)真的是毫無(wu)壓(ya)力：
拼多(duo)多(duo)的(de)(de)客單(dan)價很低，大概在5~50元，尾貨(huo)、作坊、C2B倒逼的(de)(de)末端供應(ying)鏈(lian)保(bao)證采(cai)購成本足夠低；
低(di)價(jia)當然低(di)質，拼多多商(shang)品便宜(yi)大家都知(zhi)道，質量如何大家也清楚(chu)，但是同(tong)樣的(de)商(shang)品放在砍(kan)價(jia)團中(zhong)，標價(jia)卻未(wei)必(bi)低(di)。
相較于拼多(duo)多(duo)，小編之前所(suo)在(zai)的(de)教(jiao)育平(ping)(ping)臺(tai)經營(ying)的(de)是視頻(pin)課程，那(nei)可是1：1實付金額(e)。除了平(ping)(ping)臺(tai)的(de)成本(ben)(ben)還有給講師的(de)課時費(fei)，客單價(jia)基本(ben)(ben)在(zai)400-500以上。為數不多(duo)的(de)能(neng)拿得出手的(de)低價(jia)商品(pin)也是明碼(ma)標價(jia)的(de)硬通(tong)貨，用來(lai)做拼團(tuan)，真的(de)是一(yi)絲不掛(gua)，無限透明。
這種情況下(xia)，如(ru)果拼(pin)團的容易度(du)(du)與拼(pin)多(duo)多(duo)相似，平(ping)臺要付出的成本就比拼(pin)多(duo)多(duo)高幾倍(bei)；如(ru)果調高難(nan)度(du)(du)，那(nei)幾乎無人能參與。
拼(pin)多(duo)多(duo)主打低端且不透明的(de)(de)供應鏈，將社交(jiao)裂(lie)變(bian)的(de)(de)單位成本(ben)控制到(dao)了行業最低；成本(ben)低了，裂(lie)變(bian)完成的(de)(de)難度就可控了，拼(pin)多(duo)多(duo)的(de)(de)“拼(pin)團文化”才得以形成。
裂(lie)變傳(chuan)播玩法的(de)(de)核心是“分享”——用戶A給其他用戶發(fa)送(song)邀(yao)請(qing)碼&邀(yao)請(qing)鏈接，用戶B通過(guo)邀(yao)請(qing)成功注冊，用戶A獲得(de)(de)相應獎勵(li)；用戶B獲得(de)(de)一定(ding)激勵(li)，再(zai)次轉化成主動發(fa)起者A的(de)(de)角(jiao)色進行循環操作。即便(bian)是獲得(de)(de)用戶B的(de)(de)時候就(jiu)斷了(le)，也會有無數個A生B的(de)(de)替補(bu)操作，當然，這是理想狀態下(xia)的(de)(de)玩法。
投機取巧的(de)羊毛黨們(men)是怎么(me)玩的(de)呢(ni)？
首先，為(wei)了方便(bian)獲利，首先是需要便(bian)捷的(de)(de)工具(ju)——設備卡。接著，通過貓池、設備農(nong)場等工具(ju)注冊大(da)量(liang)賬號(hao)，然后根據不同(tong)平臺獎勵(li)的(de)(de)模式不同(tong)，玩(wan)裂變的(de)(de)目前就(jiu)電商和內容資訊類平臺以及時下(xia)新興(xing)起的(de)(de)網賺(zhuan)APP。這些平臺也是羊毛黨(dang)的(de)(de)重災區，其(qi)它行業遇(yu)到(dao)的(de)(de)問題和作(zuo)弊形(xing)式可能會重合或介于(yu)他們之間。
我們就拿(na)這三種平(ping)臺舉例分析，常常會出(chu)現(xian)如下兩種作弊情(qing)況，但是(shi)不(bu)同行業的薅(hao)羊毛手法又是(shi)略(lve)有區別，大(da)致如下：
1）老帶新玩法(fa)，產出(chu)的作弊用(yong)戶
多見于電商(shang)行業電商(shang)平臺在虛假(jia)的裂變場(chang)景中，通(tong)常會有以(yi)下下四個角色(se)：平臺、老用(yong)(yong)戶A、被(bei)邀請新用(yong)(yong)戶B和(he)真實用(yong)(yong)戶C。
這四者的關系(xi)是：老用(yong)戶(hu)A通過批量注冊獲(huo)取大量賬號，參與邀請活動（可(ke)能是砍價(jia)、拼(pin)團、分享等），將低價(jia)購買的優惠商品發(fa)送到指定地址歸(gui)集，再通過自己的分銷平臺加價(jia)倒賣(mai)給真(zhen)實(shi)顧客獲(huo)利，這里的真(zhen)實(shi)用(yong)戶(hu)我們通常稱之(zhi)為“羊毛黨”。
這時(shi)候我們看到，營銷(xiao)活動的作弊鏈條(tiao)呈現如(ru)下(xia)情(qing)況：
老帶新玩法(fa)，作弊鏈路圖
當然，隨著(zhu)勤勞(lao)的(de)勞(lao)動人民(min)，無限腦力的(de)開發，有(you)些聰明的(de)羊毛黨會(hui)這么玩：羊毛黨通過與商(shang)家勾結(jie)，參與邀(yao)請活動，獲取(qu)平臺下(xia)發補貼，然后操縱大量虛(xu)假賬(zhang)號購買商(shang)戶(hu)商(shang)品，幫(bang)助(zhu)商(shang)家刷單的(de)同時騙取(qu)補貼并完成(cheng)套(tao)現。
這時候，商家和(he)羊毛黨(dang)，羊毛黨(dang)和(he)平臺之(zhi)間就產生了(le)一(yi)種灰色的(de)產業鏈(lian)，我們形(xing)象的(de)稱之(zhi)為“黑(hei)產”。黑(hei)產的(de)收益為倒(dao)買倒(dao)賣的(de)差價和(he)平臺補貼(tie)的(de)優惠金，雙份(fen)的(de)價值。
這樣來(lai)，會給平臺(tai)帶來(lai)隱(yin)患，諸如短期(qi)內(nei)可能會遇到庫存被占用、普通(tong)用戶(hu)無法購(gou)得優惠商(shang)品引(yin)起客訴；長期(qi)則可能造成用戶(hu)流失，平臺(tai)品牌(pai)和信(xin)譽度受到影響。
2）師徒/分銷模式(shi)，產生的作弊用戶：多見于新聞(wen)信息流平(ping)臺(tai)和網賺(zhuan)APP
① 新聞信息流平臺
被趣(qu)頭條(tiao)(tiao)這類(lei)新聞信(xin)息流(liu)平臺帶(dai)火(huo)的(de)(de)“師徒制”玩法，趣(qu)頭條(tiao)(tiao)堪稱是信(xin)息流(liu)界(jie)的(de)(de)“拼多多”。
因裂(lie)變(bian)而(er)轉(zhuan)化、消費、留存的用(yong)戶(hu)，多是(shi)(shi)因為(wei)獎(jiang)勵而(er)非對于產(chan)品的需求(qiu)而(er)聚集，師徒(tu)制的玩法(fa)其(qi)實就(jiu)是(shi)(shi)被(bei)簡化的分銷模式。“師傅”（老用(yong)戶(hu)）不僅可以獲得邀請“徒(tu)弟”（新用(yong)戶(hu)）的返現(xian)獎(jiang)勵，如果“徒(tu)弟”再邀請“徒(tu)孫”（其(qi)他新用(yong)戶(hu)）進入平臺，“師傅”還(huan)可以獲得進貢獎(jiang)勵。
會出現(xian)一種(zhong)新的作弊形式(shi)，即賬(zhang)號鏈式(shi)關(guan)系——A邀請(qing)B，B邀請(qing)C，C邀請(qing)D……中(zhong)間所有(you)節(jie)點幾乎沒有(you)任何衍生邀請(qing)。
這時候營銷活(huo)動的呈現如(ru)下作(zuo)弊圖：
師徒制玩法，作(zuo)弊(bi)鏈路圖
② 網賺APP
在互聯網(wang)(wang)“流量(liang)為王(wang)”的(de)時代背景下(xia)，大量(liang)的(de)補貼、紅包、抽獎等(deng)催(cui)生了一條特殊的(de)產(chan)業鏈——網(wang)(wang)賺APP。網(wang)(wang)賺APP為廣(guang)告主(zhu)構建推(tui)廣(guang)渠道，再(zai)利用(yong)(yong)網(wang)(wang)賺群體賺取(qu)推(tui)廣(guang)費用(yong)(yong)，大部分的(de)網(wang)(wang)賺APP也會搭建一套(tao)“收徒系(xi)統”，通過用(yong)(yong)戶自主(zhu)發展下(xia)線的(de)方(fang)法(fa)，形成(cheng)“流量(liang)裂變”，獲取(qu)高額廣(guang)告傭金(jin)費用(yong)(yong)。
這(zhe)里我們(men)常遇到的(de)場(chang)景和問題就(jiu)是：原本(ben)可(ke)以用(yong)一個季(ji)度的(de)推廣費，才撐了不(bu)到一星期(qi)？
熟(shu)不(bu)知(zhi)，他們的(de)(de)推廣(guang)費用(yong)實際已落入了黑產的(de)(de)口袋(dai)。正(zheng)有一批流竄在網賺APP的(de)(de)不(bu)法分子，通過作弊(bi)刷(shua)量，以(yi)低廉成(cheng)本獲取廣(guang)告主(zhu)推廣(guang)費用(yong)，還順帶薅了一把正(zheng)規網賺企業的(de)(de)羊(yang)毛。
那他(ta)們是怎(zen)么操(cao)作(zuo)作(zuo)弊的呢？
其實，他們的作弊(bi)方式也(ye)是基(ji)于(yu)“收(shou)徒(tu)(tu)拉新(xin)”機制和閱(yue)讀(du)收(shou)益(yi)機制上(shang)。徒(tu)(tu)弟閱(yue)讀(du)收(shou)益(yi)可以(yi)回饋到師傅身上(shang)，同時師傅“收(shou)徒(tu)(tu)拉新(xin)”的操作本身也(ye)帶(dai)有直(zhi)接(jie)收(shou)益(yi)。這(zhe)時候，產業(ye)鏈中存在諸多(duo)腳本開(kai)發(fa)者(zhe)，通過開(kai)發(fa)自動閱(yue)讀(du)、批量注冊腳本，通過售賣(mai)或收(shou)徒(tu)(tu)(填寫邀(yao)請(qing)碼則可免費(fei))進行傳播，賺取利益(yi)。
他們的(de)作弊鏈路呈(cheng)現如下情況(kuang)：
綜(zong)上，我(wo)們再次回(hui)顧下(xia)，羊毛黨群體：羊毛黨，顧名思義，就是(shi)來貪便(bian)宜的(de)，這個群體可以犧牲(sheng)大(da)把(ba)的(de)時間來追逐一分一毫的(de)利益，對(dui)實惠便(bian)宜毫無抵抗力，對(dui)質量極其不敏感。
這么看來，羊毛黨本身就是拼多(duo)多(duo)、趣頭條、網賺APP的(de)用戶(hu)群體。毫(hao)不(bu)客氣地說(shuo)，羊毛本就是他(ta)們(men)供需關(guan)系中的(de)一環，大多(duo)數模仿者(zhe)的(de)失敗(bai)，也(ye)是因為他(ta)們(men)沒有能力與資源來消化與承(cheng)接這些羊毛黨，但是這是你的(de)用戶(hu)群嗎？
所(suo)以(yi)，我們模仿(fang)的(de)(de)(de)的(de)(de)(de)裂變活動中，來玩的(de)(de)(de)不是目標用戶，而是我們避之不及的(de)(de)(de)羊毛黨。這些羊毛黨后續(xu)轉化極差，相(xiang)信很多企(qi)業的(de)(de)(de)供應鏈接不住(zhu)。以(yi)致于，裂變越大，損失越大，單位ROI根本撐(cheng)不起一個值得復制(zhi)的(de)(de)(de)閉環(huan)，最終的(de)(de)(de)結果只有失敗。
企業花費的(de)推廣費用，不能夠(gou)真實(shi)地促進(jin)銷(xiao)量轉化和(he)品牌提升，漂亮的(de)數據反而(er)造成了“虛假(jia)繁榮”，真實(shi)效果和(he)數據情況，各(ge)位負責人(ren)心(xin)里沒點數嘛？
但是(shi)，裂(lie)變如(ru)之前小(xiao)編所說已(yi)經成為考核(he)運營人的一個(ge)能力指標之一。不管你是(shi)因為KPI還是(shi)勇(yong)于試(shi)錯，裂(lie)變這(zhe)個(ge)手段還是(shi)要用，是(shi)必不可少的。
這就是(shi)(shi)為什么至(zhi)今還有(you)(you)不斷嘗試的人(ren)，還有(you)(you)一個(ge)原因(yin)是(shi)(shi)我們在(zai)運作期(qi)間，無法辨(bian)別(bie)哪些客戶和數據能夠(gou)產生真實有(you)(you)效的效果(guo)。一個(ge)活動似乎(hu)有(you)(you)效果(guo)又似乎(hu)不是(shi)(shi)很理想，但(dan)是(shi)(shi)問(wen)題(ti)到底出在(zai)哪里呢？
我們都是(shi)在不斷試錯，去尋找一個(ge)答案(an)“我知(zhi)道(dao)有(you)一半的(de)費(fei)用是(shi)浪費(fei)了，但不知(zhi)道(dao)是(shi)哪(na)一半，在哪(na)里(li)流(liu)失的(de)？”。
基于之前小編做(zuo)運營的經驗，如(ru)何解決(jue)上述(shu)問(wen)題，那(nei)無(wu)非是通過(guo)不斷(duan)的試錯、不斷(duan)的“優化”“調整”規(gui)則來判斷(duan)真實用戶，但是過(guo)高的活動(dong)門檻(jian)最終得到的結果呢？
小(xiao)編做運營(ying)的(de)時候，曾經(jing)被可愛的(de)用戶們親切(qie)地評價為(wei)“史上(shang)最難為(wei)人的(de)活動策劃師(shi)”，以下是小(xiao)編經(jing)常會和公司產品、技術(shu)小(xiao)哥對(dui)話的(de)場景之一：
其(qi)實(shi)現在，想想小編當時還是(shi)太年輕了。營(ying)銷活動無非都(dou)是(shi)從(cong)注冊入口開(kai)始作弊，可(ke)以(yi)加強對注冊賬號(hao)的風控管理，從(cong)源頭加強業務對抗(kang)能力，還是(shi)可(ke)以(yi)不勞(lao)煩自己(ji)技術就能實(shi)現的。
諸如時下專門防止作弊(bi)的(de)(de)軟(ruan)件產品(pin)，設備指紋、驗(yan)證碼(ma)等產品(pin)。比如頂(ding)象的(de)(de)“SaaS風控”，都有防御現金(jin)紅(hong)包(bao)、優惠券、秒殺(sha)等營銷活動場景(jing)中的(de)(de)薅羊毛(mao)、黃牛黨倒賣等欺詐行為的(de)(de)作用，而且(qie)最主(zhu)要是免費的(de)(de)。
要(yao)想(xiang)解決“羊毛黨(dang)”帶(dai)來的問題，就(jiu)必須(xu)從入口處掐斷(duan)他們“薅羊毛”的可能(neng)性。
