隨著春(chun)節臨近，春(chun)節營銷案成了廣告公關人在假期(qi)前要(yao)翻越的最(zui)后一座大(da)山(shan)。對于品牌(pai)方來講，這是新年的第一筆(bi)預算(suan)，這筆(bi)錢(qian)一定(ding)要(yao)花得(de)漂亮(liang)，這場戰役一定(ding)要(yao)打得(de)響亮(liang)。
那么，春節營銷策劃該如何下手？事實上，春節營銷相比其他節日的借勢推廣要容易的多，因為春節是大眾最易感知的節日，無論什么用戶群體，都有很多共情點，這為建立營銷溝通點提供了有利條件。而春節營銷策劃首要的就是找出這些痛點，進而達成用戶共鳴。 創意不是(shi)天(tian)生(sheng)的，而(er)是(shi)源自對生(sheng)活的洞察。我這里列舉(ju)一(yi)些春(chun)節期間(jian)的痛點供大(da)家做策劃案用，很多(duo)品牌的春(chun)節營銷看(kan)似花樣百(bai)出(chu)，但(dan)其實(shi)無論形式怎么變，大(da)部分的核心還是源(yuan)自這些內容(rong)。
并不(bu)是所(suo)有(you)人都期盼著(zhu)過年(nian)回(hui)家，有(you)些(xie)人可能因為(wei)沒達成(cheng)年(nian)度(du)目標，或是為(wei)了(le)躲避家人的嘮叨，或是因為(wei)加(jia)班掙錢等種種原因沒法回(hui)去，甚至產生了(le)恐歸心態(tai)。之前SK-II反催(cui)婚廣告：《為(wei)什么(me)她們不(bu)回(hui)家過年(nian)？》所(suo)瞄準的正是此痛點。
這種(zhong)情況，其實最適合品牌主(zhu)(zhu)站(zhan)在家人(ren)的(de)角度去(qu)輸出(chu)(chu)暖心(xin)價(jia)值(zhi)觀。例如“有(you)錢沒錢，回(hui)家過(guo)年(nian)”、“懂你的(de)付出(chu)(chu)，來年(nian)再(zai)拼搏”等。我個人(ren)比(bi)較喜(xi)歡的(de)有(you)好(hao)歡螺的(de)《不回(hui)家的(de)理由》，“阻擋你回(hui)家的(de)千(qian)萬個理由，也(ye)不敵一個叫你回(hui)家的(de)聲音(yin)“。還(huan)有(you)陳克明(ming)面(mian)(mian)條的(de)《外面(mian)(mian)不如家里面(mian)(mian)》的(de)系列賀歲短片，這個極具感染(ran)力的(de)主(zhu)(zhu)題也(ye)成(cheng)了(le)該品牌的(de)春節營(ying)銷IP。
對(dui)(dui)于(yu)返鄉難我分幾(ji)個層次來說(shuo)(shuo)，首(shou)先是(shi)搶(qiang)(qiang)(qiang)票(piao)(piao)難。對(dui)(dui)于(yu)很(hen)多(duo)(duo)異鄉工(gong)作者來說(shuo)(shuo)，很(hen)多(duo)(duo)人(ren)都淪落到“一票(piao)(piao)難求”的境地。這是(shi)很(hen)多(duo)(duo)搶(qiang)(qiang)(qiang)票(piao)(piao)軟件(jian)大顯神通時候(hou)了。比如(ru)某搶(qiang)(qiang)(qiang)票(piao)(piao)軟件(jian)推出預約搶(qiang)(qiang)(qiang)票(piao)(piao)功(gong)能，便和(he)各(ge)領域自媒體人(ren)合(he)作，針對(dui)(dui)這個痛點從各(ge)個角(jiao)度切入引出產品功(gong)能，例如(ru)和(he)美妝(zhuang)穿搭博主的“美好的回(hui)家路拒絕慌亂和(he)狼狽，絕不能敗在一張車(che)票(piao)(piao)上”。
接下(xia)來是(shi)在春運路(lu)上(shang)的問(wen)題點。人們回家(jia)攜帶的行李、禮品比較多，路(lu)上(shang)不方便，或者是(shi)自己沒辦法準時回家(jia)導致心(xin)意(yi)(yi)沒法送達。對(dui)此，品牌方可以(yi)利用自己產(chan)品優勢，給返鄉(xiang)者“減(jian)負”。例(li)如(ru)天貓(mao)年貨節推(tui)出的“春運路(lu)上(shang)有一種帥，叫做雙手(shou)插褲袋”，“讓(rang)心(xin)意(yi)(yi)先到家(jia)！百萬尖貨一網(wang)打盡，今年讓(rang)我們空手(shou)回家(jia)”等溝通點。
此外，因為路途有時比較遙(yao)遠，有可(ke)能(neng)會(hui)遇到類似無聊、挨餓等問題，這(zhe)也(ye)是機會(hui)點(dian)。例(li)如士力(li)架(jia)聯手(shou)中(zhong)國東(dong)方航(hang)空合作的主題航(hang)班活動，擔當抗餓大品(pin)牌的士力(li)架(jia)喊出“飽你(ni)回(hui)家(jia)”。
（能(neng)回家、不(bu)能(neng)回家、反(fan)向春運）
這個痛點(dian)其實(shi)是(shi)大部分(fen)品(pin)牌都(dou)青(qing)睞的(de)(de)點(dian)，也是(shi)比較常(chang)見的(de)(de)。畢竟游子、父母對于(yu)團聚(ju)的(de)(de)期待是(shi)春節情緒的(de)(de)主流。我分(fen)兩個方面(mian)來講(jiang)，一種(zhong)是(shi)最終(zhong)(zhong)能回家的(de)(de)，一種(zhong)是(shi)最終(zhong)(zhong)不能回家的(de)(de)。
第(di)一種“最終能(neng)回家(jia)的”多(duo)會設置一些回家(jia)障礙(ai)，比如工作等客觀因素(su)阻礙(ai)、與(yu)家(jia)人情緒矛(mao)盾(dun)等。但(dan)最終都被“團聚”這個強大(da)的信念(nian)所化解，欲揚先(xian)抑最動人。百事(shi)可(ke)樂(le)每年的“把樂(le)帶回家(jia)”主(zhu)題賀歲片大(da)多(duo)遵循(xun)的也是此(ci)法。
第二種(zhong)“最(zui)終不能回家”的大多發生在一些(xie)特殊職業人(ren)群(qun)。例(li)如快(kuai)遞員(yuan)(yuan)、乘務員(yuan)(yuan)、外賣員(yuan)(yuan)等因工作需(xu)要春節無法(fa)回家，這(zhe)些(xie)人(ren)與我們的生活(huo)息(xi)息(xi)相關，而且也很容易(yi)讓人(ren)感(gan)動。從小人(ren)物映射(she)團聚大主題，并表達對其(qi)的致敬，品牌溫度自然便會上升(sheng)。
陳可辛執導的蘋果廣告《三分鐘》就是很典型的案例。這個片子(zi)也(ye)是從主人(ren)(ren)公因為工(gong)(gong)作導致春(chun)節團(tuan)聚不了(le)的(de)痛(tong)點切入，進而對站臺母子(zi)短(duan)暫相聚的(de)真實(shi)故事進行(xing)刻畫(hua)，刷(shua)屏整個網絡。還有(you)云閃(shan)付(fu)的(de)《城市守(shou)歲人(ren)(ren)》，向公交車司機、環衛工(gong)(gong)人(ren)(ren)等(deng)城市守(shou)歲人(ren)(ren)致敬，同時推(tui)廣云閃(shan)付(fu)新年紅包(bao)。“付(fu)出必(bi)有(you)回報”的(de)slogan也(ye)值得借(jie)鑒。
此外(wai)，反向春運也(ye)逐漸成為(wei)春節新風尚，這(zhe)讓團聚有了一種新的路徑(jing)。我相信這(zhe)也(ye)將成為(wei)很多品牌(pai)春節營銷(xiao)另辟蹊徑(jing)的切入點。例如“無(wu)論在(zai)什么地方，只(zhi)要和家人團圓，就是回家過年”等廣(guang)告(gao)語(yu)。
過年(nian)置辦年(nian)貨(huo)也(ye)是(shi)一個很常見的場景。一些(xie)品牌也(ye)會切(qie)入(ru)年(nian)貨(huo)的必要性，傳達(da)一些(xie)諸如(ru)“用行動傳達(da)在(zai)意(yi)，用年(nian)貨(huo)表達(da)心(xin)意(yi)”，“那些(xie)愛(ai)的心(xin)意(yi)，一定(ding)會被看見”的信息點(dian)。
在(zai)實際購(gou)置過程中(zhong)，也往往會存在(zai)年(nian)貨購(gou)置多而攜帶不(bu)(bu)方便，價格上(shang)漲(zhang)，買(mai)年(nian)貨人太多排不(bu)(bu)上(shang)隊，過年(nian)期間菜店打烊等(deng)問題。對(dui)此，像每日(ri)優鮮(xian)、盒馬生(sheng)鮮(xian)、美團(tuan)買(mai)菜等(deng)生(sheng)鮮(xian)水果(guo)類的(de)(de)線上(shang)app也會基于產品優勢(shi)，借機打出“過年(nian)不(bu)(bu)打烊”、“在(zai)家等(deng)年(nian)貨”等(deng)溝通(tong)點(dian)，解決大眾(zhong)購(gou)置年(nian)貨中(zhong)存在(zai)的(de)(de)這些痛點(dian)。
利用代際(ji)差(cha)異(yi)引起矛盾的痛點做營銷的熱度(du)僅(jin)次于(yu)團聚。在這里我把代際(ji)差(cha)異(yi)也(ye)細分成(cheng)三(san)個(ge)方面。
“這么(me)(me)大了(le)怎么(me)(me)還(huan)不找(zhao)對象？”
“做什么工作，掙多(duo)少？”
“買房了沒？打算在哪(na)兒發展？”
看似家長(chang)里短的問題一旦裝進復(fu)讀機，便成了索命連環(huan)招。對此(ci)，想必大家也聽慣了類似“春節自救(jiu)行動(dong)”“拯救(jiu)春節大作(zuo)戰”之類的詞語。最具代表性的是(shi)彩虹室內(nei)合唱團新(xin)推出的作(zuo)品《春節自救(jiu)指南》。還有一個比(bi)較有創(chuang)意(yi)的是(shi)臺灣誠品書店(dian)攜文學巨匠教你(ni)回(hui)懟親(qin)戚們(men)連環(huan)問的海報。海報文案(an)是(shi)用各位(wei)文學巨匠的名言，回(hui)懟過(guo)年期間長(chang)輩必問的那些問題。
例如
– 大(da)過年也不(bu)好好打扮一下？
– 如(ru)果你認識(shi)從前的我(wo)，
那么你就(jiu)會原諒現在(zai)的我(wo)。
——張愛玲《傾城之戀》
因為雙方生活所(suo)處的(de)(de)語境(jing)不同，很(hen)多我們熟(shu)知的(de)(de)東西對于父母或家(jia)里(li)其他(ta)人(ren)來說是(shi)比較陌生的(de)(de)。由(you)此導致很(hen)多人(ren)覺得回家(jia)沒有共同語言。之(zhi)前(qian)的(de)(de)刷屏案(an)例《啥是(shi)佩奇》也是(shi)由(you)這個痛點而展(zhan)開(kai)的(de)(de)，講述了一位爺(ye)爺(ye)為了給他(ta)城(cheng)里(li)的(de)(de)孫(sun)子準(zhun)備新年禮物，問遍全村(cun)啥是(shi)佩奇的(de)(de)故(gu)事(shi)。
03 父(fu)母對子女不停(ting)嘮叨所產(chan)生的沖突、叛逆(ni)、抗(kang)爭，互相嫌棄。
相(xiang)信很多(duo)人有(you)這(zhe)樣的(de)(de)感(gan)受，剛回家(jia)(jia)(jia)的(de)(de)第(di)一(yi)天(tian)感(gan)覺父(fu)母一(yi)團和氣，噓寒問暖，還給(gei)自己準備豐盛(sheng)的(de)(de)飯菜。但是這(zhe)種態度堅持到第(di)三天(tian)的(de)(de)時候就開始(shi)變成了(le)嫌棄與嘮叨(tao)。比如“這(zhe)么大人了(le)，不懂得給(gei)家(jia)(jia)(jia)里做做家(jia)(jia)(jia)務？”、“天(tian)天(tian)抱著手機，把眼睛都(dou)看壞了(le)”、“什么時候找(zhao)對象，人家(jia)(jia)(jia)隔壁阿姨家(jia)(jia)(jia)的(de)(de)兒子都(dou)有(you)孩子了(le)”。
對此，年輕人(ren)習慣(guan)把(ba)耐心留給朋(peng)友，卻把(ba)不耐煩給了父母。新世相和京(jing)東超市年貨節之前有(you)推(tui)出一(yi)個(ge)廣(guang)告片(pian)《你(ni)給我聽好(hao)，都是(shi)為你(ni)好(hao)》催人(ren)淚(lei)下，也(ye)(ye)是(shi)源(yuan)于這(zhe)個(ge)痛點。但片(pian)中引申出的(de)(de)“當(dang)你(ni)感到他們像孩子的(de)(de)那(nei)一(yi)刻，也(ye)(ye)就是(shi)你(ni)長(chang)大的(de)(de)時候”的(de)(de)溝通語也(ye)(ye)著實打動人(ren)，不妨去看下。
一二線(xian)(xian)城(cheng)市和縣城(cheng)鄉村在基礎設施(shi)、生(sheng)活環境、飲食習慣、人(ren)際關系上存在差異。當(dang)人(ren)們從一線(xian)(xian)城(cheng)市回鄉下(xia)時必然會產生(sheng)一系列(lie)的不適應。我(wo)這里重點提兩個方面的痛點。
01 從大城市(shi)返鄉(xiang)后與家鄉(xiang)同(tong)輩(bei)親朋們存在溝通不融洽及因長時間不聯系(xi)而導致的關(guan)系(xi)生疏。這剛好能(neng)體(ti)現出在下(xia)沉市(shi)場做得比較好的產品的重要性。或者切入一(yi)些“打破尬聊(liao)”“主動出擊”等由品牌屬性衍生(sheng)出的系(xi)列(lie)行為(wei)態度。
我印象比較深的是全民游(you)戲王者榮(rong)耀的“有(you)團，才有(you)聚” 之《新(xin)峽(xia)谷 再相識》。故(gu)事講(jiang)述(shu)了曾(ceng)經玩(wan)得很好的表(biao)兄(xiong)弟因(yin)多年不見變得生疏。好在兄(xiong)弟都在玩(wan)王者榮(rong)耀，他們有(you)了共(gong)同(tong)話題，關系重新(xin)升(sheng)溫(wen)。
02 年輕一代習(xi)慣城市的(de)生活環境，很難適應(ying)鄉村環境。之(zhi)前有個段子流傳較廣，講(jiang)得是(shi)“哪(na)個親戚有WIFI就去誰(shui)家(jia)拜(bai)年(nian)”。這時(shi)WIFI就是(shi)搭建春節“團圓(yuan)”橋梁(liang)、解決差異痛點的要素。
舉個(ge)例(li)子，歐派的(de)(de)催淚廣告《正在(zai)消(xiao)失(shi)的(de)(de)家》所切入的(de)(de)正是這個(ge)痛(tong)點。歐派家居(ju)就起到了“解(jie)決問題(ti)”的(de)(de)作(zuo)用，通過對農村(cun)老家的(de)(de)改造，變得更讓全家人喜歡。片子里有幾句話很感人，“趁我們還在(zai)，能回(hui)來，多(duo)回(hui)來就多(duo)回(hui)來，以后(hou)不管你(ni)們走多(duo)遠，畢竟(jing)這里才是你(ni)們的(de)(de)根”。“父(fu)母在(zai)，人生(sheng)尚(shang)有來處，父(fu)母去，此生(sheng)只剩歸途”。
這個(ge)痛點多(duo)存在于結婚人(ren)士中，男女雙方家(jia)(jia)庭關系矛盾在過年(nian)期間尤為明顯，比如(ru)去誰家(jia)(jia)過年(nian)？送哪(na)家(jia)(jia)的禮(li)品貴？如(ru)果是把雙方父(fu)母接到一起，畢竟性格和(he)習慣都不同，他們之(zhi)間會(hui)不會(hui)發生沖(chong)突？
近一兩(liang)(liang)年，基于這個痛(tong)點做的(de)春節廣告(gao)中，老板電器的(de)《婆婆媽媽的(de)年》是(shi)個典型(xing)案例。兩(liang)(liang)位(wei)長輩(bei)為了“過年誰掌勺”的(de)問題產生紛爭，一邊(bian)是(shi)主張清(qing)蒸的(de)婆婆，一邊(bian)是(shi)堅持(chi)爆(bao)炒(chao)的(de)媽媽，婆婆覺(jue)得爆(bao)炒(chao)油煙大，媽媽覺(jue)得清(qing)蒸水分大沒有味道，最終(zhong)讓修(xiu)羅場變成新(xin)廚房(fang)的(de)是(shi)油煙機和中式(shi)蒸箱，“新(xin)廚房(fang)=新(xin)關系”的(de)概念深入人心。
春節是(shi)個團聚的(de)日子(zi)，是(shi)一家人(ren)聊天交(jiao)心的(de)時刻。但(dan)很(hen)多(duo)人(ren)依然依賴手機等電(dian)子(zi)產品，看似坐在(zai)一桌子(zi)，但(dan)也只沉浸(jin)在(zai)自己的(de)網絡(luo)世(shi)界(jie)。例(li)如王者榮耀之前的(de)一個暖心公益片就曾提出(chu)過(guo)年(nian)回家，聽媽媽的(de)話。有些時候，放下游戲(xi)，就能發(fa)現(xian)身邊的(de)隱藏隊(dui)友，最好的(de)隊(dui)友，是(shi)那個真正愛你的(de)人(ren)。
在過(guo)(guo)年(nian)假期出去旅(lv)行逐漸成(cheng)為一(yi)種新風尚，但自(zi)己可能(neng)游遍很(hen)多國家，而自(zi)己的(de)(de)(de)父母(mu)卻只能(neng)在你(ni)的(de)(de)(de)朋友(you)(you)圈里(li)看世界。新的(de)(de)(de)過(guo)(guo)年(nian)方(fang)式成(cheng)為化解與(yu)父母(mu)長輩矛盾、增進兩(liang)代人(ren)親密關系的(de)(de)(de)新選擇。例如(ru)中(zhong)國移動無憂(you)行的(de)(de)(de)《父母(mu)到朋友(you)(you)，只差(cha)一(yi)場旅(lv)行》中(zhong)提到的(de)(de)(de)，“總(zong)以為是代溝把我們的(de)(de)(de)距離拉(la)得很(hen)遠(yuan)，但放(fang)下偏見，才發現(xian)他們離我們并不(bu)遠(yuan)”。“以前只想和朋友(you)(you)旅(lv)行，今年(nian)春節，給自(zi)己一(yi)個機(ji)會，和爸媽(ma)玩(wan)成(cheng)朋友(you)(you)”。
相信大(da)家都知(zhi)道(dao)Lily變翠花的(de)梗，春節(jie)過(guo)(guo)(guo)年回(hui)家確實可(ke)以改變對一個(ge)人(ren)的(de)形象認知(zhi)。“回(hui)家前(qian)，我(wo)(wo)是冷酷的(de)美少女，回(hui)家后，我(wo)(wo)是娃他二姨”， “回(hui)家前(qian)，最(zui)愁今天穿什(shen)么，回(hui)家后，一件睡(shui)衣(yi)穿到走”。很(hen)多人(ren)過(guo)(guo)(guo)年回(hui)家后便放飛(fei)自(zi)我(wo)(wo)，也不(bu)用(yong)在意別人(ren)的(de)眼光。這個(ge)痛點可(ke)以產生很(hen)多趣(qu)味(wei)的(de)梗。我(wo)(wo)預感，春節(jie)有個(ge)熱搜應該是#過(guo)(guo)(guo)年回(hui)家前(qian)后對比#。
麥(mai)當勞的《春(chun)(chun)節(jie)變(bian)形(xing)記》是一個參考案例(li)，而(er)且它(ta)更(geng)進一步(bu)，表達出(chu)其(qi)實我們的父(fu)母也(ye)在(zai)你(ni)到(dao)家的那一刻，也(ye)悄(qiao)悄(qiao)“變(bian)了(le)(le)個身”。例(li)如“從對付幾口就完(wan)(wan)了(le)(le)到(dao)滿滿一桌還沒完(wan)(wan)”、“從什么(me)都不舍得，變(bian)成什么(me)都舍得”。從“春(chun)(chun)節(jie)改變(bian)”字眼入手引出(chu)麥(mai)當勞春(chun)(chun)節(jie)也(ye)改變(bian)了(le)(le)包裝，并(bing)推(tui)出(chu)了(le)(le)適合全家人的新品。
除(chu)夕家宴的(de)場景也(ye)是過年的(de)重頭(tou)戲。很多人會曬出自(zi)己的(de)年夜(ye)飯(fan)和(he)家鄉菜，這就(jiu)很容易形(xing)成(cheng)區域之間的(de)趣味差異(yi)及比拼。例如北方人吃餃子，南方人吃湯圓，而且每個菜代(dai)表(biao)的(de)寓(yu)意也(ye)不同，吃魚代(dai)表(biao)年年有余，吃雞代(dai)表(biao)吉祥(xiang)如意。基于此，大(da)眾點(dian)評(ping)等美食相關的(de)產品會推(tui)(tui)出的(de)各地年味地圖，之前也(ye)有品牌推(tui)(tui)出《我的(de)開運年夜(ye)飯(fan)》等類似的(de)H5；
春(chun)節送(song)(song)(song)(song)禮(li)也是(shi)一個(ge)不(bu)可忽視的場景。但會遇到不(bu)知道(dao)送(song)(song)(song)(song)什么，害怕送(song)(song)(song)(song)錯禮(li)，送(song)(song)(song)(song)禮(li)不(bu)會說客套話等問題。生鮮(xian)快(kuai)消類品牌可以借(jie)此推(tui)出自己(ji)的利益點，來(lai)解決這(zhe)些問題。比(bi)如針(zhen)對害怕送(song)(song)(song)(song)錯禮(li)的問題點，可以策劃一個(ge)送(song)(song)(song)(song)禮(li)避雷指南，送(song)(song)(song)(song)客戶(hu)害怕檔次(ci)不(bu)夠，送(song)(song)(song)(song)上司害怕意圖被誤解，送(song)(song)(song)(song)親戚害怕不(bu)合胃口…選(xuan)禮(li)物選(xuan)到頭(tou)大(da)。上XXAPP，全場景人氣(qi)禮(li)品推(tui)薦，品質好物閉眼選(xuan)。
當(dang)然(ran)也(ye)可以反(fan)向思考(kao)，比如想炒掉(diao)一個員工怎么辦？送魷(you)魚(yu)。想和老板(ban)說升職加薪怎么辦？送衛生紙（為升職）。再(zai)比如“如果(guo)過年(nian)送禮都說真話”，之前蘇寧超市(shi)就(jiu)通過閨蜜拜年(nian)、女(nv)婿上(shang)門和親戚串門三個趣味(wei)故(gu)事，植入“好年(nian)貨省到家(jia)”。
春聯、紅包(bao)這些春節元素每年(nian)(nian)都會有很(hen)多品牌基于此進(jin)行創新性的營銷。比(bi)如可口可樂(le)通過(guo)AR技術打造掃福娃贏驚喜新年(nian)(nian)活動，福娃搖身一變來(lai)到你(ni)面前，向你(ni)拜年(nian)(nian)。網易有道詞典推出英文春聯，支(zhi)付(fu)寶集五福、抖(dou)音(yin)“美好音(yin)符(fu)年(nian)(nian)”等營銷。
關于全家福其實也有很多可挖掘的(de)痛點(dian)，比(bi)如華為手機針對徠卡超廣角鏡頭的(de)賣點(dian)，打出“再大的(de)家，都(dou)能拍得下”的(de)廣告標語，深入人心(xin)。
在(zai)外地工(gong)作學習的(de)(de)朋(peng)友可(ke)能深(shen)有感觸，每次離家的(de)(de)時候，父母(mu)給自(zi)己帶(dai)的(de)(de)東(dong)西遠比(bi)(bi)自(zi)己帶(dai)回來的(de)(de)東(dong)西要多，有家鄉特產(chan)，路(lu)上(shang)零食等。沉甸甸的(de)(de)，都是父母(mu)的(de)(de)愛。比(bi)(bi)較典(dian)型(xing)的(de)(de)案例是賈樟柯拍(pai)攝的(de)(de)短(duan)片(pian)《一(yi)個(ge)桶(tong)》。講(jiang)述了一(yi)個(ge)過(guo)完年離家的(de)(de)兒(er)子(zi)，帶(dai)著母(mu)親(qin)打包好的(de)(de)沉甸甸的(de)(de)桶(tong)，路(lu)上(shang)幾經(jing)周折，甚至他(ta)有些氣憤，為什么母(mu)親(qin)要自(zi)己帶(dai)上(shang)一(yi)個(ge)桶(tong)。可(ke)當他(ta)打開桶(tong)，發現里面是母(mu)親(qin)做了標記的(de)(de)雞蛋。
經過(guo)父(fu)(fu)母(mu)在假期期間(jian)的“洗禮”，很多(duo)游子會(hui)(hui)選擇放(fang)棄大城市(shi)的打(da)拼，回到自(zi)己(ji)(ji)的家鄉。也(ye)有人堅持自(zi)己(ji)(ji)的夢(meng)想(xiang)，依然獨自(zi)去大城市(shi)闖蕩。“去留(liu)問(wen)題”在春節期間(jian)會(hui)(hui)推到頂(ding)點，年(nian)輕人對前途抉擇的迷茫，父(fu)(fu)母(mu)與兒女價值觀的沖突等痛點問(wen)題，當然究(jiu)其本質，父(fu)(fu)母(mu)想(xiang)留(liu)身(shen)邊也(ye)是(shi)不(bu)放(fang)心(xin)(xin)，為了自(zi)己(ji)(ji)好(hao)，而自(zi)己(ji)(ji)在外拼搏也(ye)是(shi)為了自(zi)己(ji)(ji)以及父(fu)(fu)母(mu)好(hao)，只是(shi)方(fang)式不(bu)同(tong)。品(pin)牌可(ke)以借勢推出自(zi)己(ji)(ji)的態度或產品(pin)利益點。比如“做自(zi)己(ji)(ji)的錦鯉”、“你的故事從哪里開始”等營銷campaign，既讓父(fu)(fu)母(mu)放(fang)心(xin)(xin)，又鼓舞了年(nian)輕人。
事實上，關于春節的人群痛點不止這些，最重要的是品牌能把已挖掘的痛點和要輸出的核心信息點進行巧妙融合。 一(yi)定要(yao)清楚(chu)你的(de)品牌要(yao)輸出(chu)什么(me)態度，你的(de)產品有什么(me)賣點？ 然后觀察哪(na)個(ge)是你(ni)作用(yong)的場景，以及哪(na)個(ge)痛點是和你(ni)要表(biao)達的信(xin)息是匹(pi)配的，最后將(jiang)它們(men)創意化地(di)表(biao)現出來。
至于具體怎(zen)么去表現，形式(shi)多種多樣，視頻(pin)音頻(pin)也好，H5海報也罷，這都是(shi)(shi)載體。走情(qing)感(gan)路(lu)線就深挖細節故事，走病毒路(lu)線就無(wu)限夸張洗(xi)腦。但本質還是(shi)(shi)把痛點(dian)詮(quan)釋(shi)地淋漓(li)盡致，即把分布(bu)在問題(ti)空間中的(de)(de)各種問題(ti)點(dian)找(zhao)到并創意展(zhan)現到讓人感(gan)同(tong)身受。然后植(zhi)入(ru)我們的(de)(de)信(xin)息(xi)點(dian)，去解決(jue)這個問題(ti)。那么整個營銷就是(shi)(shi)有(you)記憶點(dian)的(de)(de)，有(you)共鳴點(dian)的(de)(de)，稱得(de)上一個成功的(de)(de)案(an)例。
很多人會說，道理我都懂，套路我也會，但好像做出來的案子也沒多好。我只能說， 創意營銷這件事本(ben)身沒有一個(ge)方(fang)法論可(ke)以遵循，在抱(bao)怨自己(ji)案例沒(mei)有刷屏(ping)的(de)(de)時候不(bu)(bu)妨回頭想想自己(ji)挖掘的(de)(de)痛(tong)點(dian)是(shi)(shi)(shi)(shi)不(bu)(bu)是(shi)(shi)(shi)(shi)不(bu)(bu)夠(gou)(gou)(gou)普遍？是(shi)(shi)(shi)(shi)不(bu)(bu)是(shi)(shi)(shi)(shi)不(bu)(bu)夠(gou)(gou)(gou)痛(tong)？是(shi)(shi)(shi)(shi)不(bu)(bu)是(shi)(shi)(shi)(shi)不(bu)(bu)夠(gou)(gou)(gou)新(xin)？自己(ji)對于(yu)痛(tong)點(dian)表(biao)現(xian)所選取(qu)的(de)(de)故事場景是(shi)(shi)(shi)(shi)不(bu)(bu)是(shi)(shi)(shi)(shi)不(bu)(bu)夠(gou)(gou)(gou)有趣？是(shi)(shi)(shi)(shi)不(bu)(bu)是(shi)(shi)(shi)(shi)不(bu)(bu)夠(gou)(gou)(gou)動人？是(shi)(shi)(shi)(shi)不(bu)(bu)是(shi)(shi)(shi)(shi)沒(mei)有記憶點(dian)？在表(biao)現(xian)形式上是(shi)(shi)(shi)(shi)不(bu)(bu)是(shi)(shi)(shi)(shi)不(bu)(bu)夠(gou)(gou)(gou)創(chuang)新(xin)？是(shi)(shi)(shi)(shi)不(bu)(bu)是(shi)(shi)(shi)(shi)呈(cheng)現(xian)較弱(ruo)？是(shi)(shi)(shi)(shi)不(bu)(bu)是(shi)(shi)(shi)(shi)不(bu)(bu)夠(gou)(gou)(gou)直擊人心？
我想起有本書叫《是誰出的題這么難？到處都是正確答案》，其實對于營銷也是， 這(zhe)個創意好難(nan)，到(dao)處都(dou)是痛點。 我們需要做的并不是去隨便選擇一個跟風，而是挖掘品牌相匹配的痛點去試錯， 無論是反(fan)向思維還是跨界融合，嘗試多一個新(xin)的角度去(qu)(qu)挖掘、去(qu)(qu)展現，有選擇才會有反饋(kui)，有反饋(kui)才會有領(ling)悟，有領(ling)悟才會有精進，最終內化成品牌自有的營(ying)銷(xiao)資產(chan)。
