運營，是(shi)基(ji)于業務(wu)線的目標實現，從而實施的各種方法(fa)的綜(zong)合。
那么目標(biao)就(jiu)會有不同，比(bi)(bi)如(ru)增長(chang)，比(bi)(bi)如(ru)變現，比(bi)(bi)如(ru)短期用(yong)(yong)戶增長(chang)，比(bi)(bi)如(ru)長(chang)期的用(yong)(yong)戶生命價值最大(da)化(hua)。
當然方(fang)法也(ye)會有(you)(you)(you)好有(you)(you)(you)壞，有(you)(you)(you)花時間但(dan)是穩、省預算的(de)，也(ye)有(you)(you)(you)追求快，但(dan)是花費大的(de)，還有(you)(you)(you)就(jiu)是偶(ou)然的(de)爆(bao)發式的(de)現(xian)象級(ji)的(de)，而好的(de)運營從來都是組合式的(de)。
至于怎么組合，就(jiu)要看你手里(li)有多(duo)少人，多(duo)少預算(suan)，多(duo)少資源(yuan)，還有各業務(wu)指標的優(you)先級了，追求(qiu)快速(su)變(bian)現為(wei)先，還是追求(qiu)數組增(zeng)長為(wei)先方(fang)法就(jiu)會不(bu)一樣。
這么多的方法論里面，效率的高低是不一樣的，為了提(ti)高效率我(wo)們(men)會引入各種模(mo)型和優化方法論。
而用(yong)戶運(yun)(yun)營，則(ze)是為了提(ti)高效率(lv)，從(cong)而(er)對不同(tong)的用(yong)戶進行區分分組，從(cong)而(er)實施差異化運(yun)(yun)營的一種方法(fa)論。
所以，用(yong)戶運營的(de)(de)不同(tong)分(fen)類方式，比如RFM、金字塔模型、正態(tai)分(fen)布(bu)等，都是基(ji)于(yu)不同(tong)的(de)(de)業務(wu)目標下的(de)(de)選擇。
RFM，更多(duo)是基(ji)于(yu)成交金額的(de)優化，提(ti)升用戶(hu)的(de)LTV的(de)分類(lei)方式。
金字塔模(mo)型，則是基于多(duo)層(ceng)次數據穩(wen)定增(zeng)長，形成(cheng)健康AARRR體系(xi)循環的(de)分類方(fang)式(shi)。
而(er)正(zheng)態分(fen)布(bu)，則(ze)更(geng)加偏向于粗放式(shi)運(yun)營(ying)，在維護用戶資源有(you)(you)限的情況下，調(diao)用有(you)(you)限資源維護長尾客戶的分(fen)類方式(shi)。
三種用(yong)戶運(yun)(yun)營(ying)的分類方(fang)式，和背后的運(yun)(yun)營(ying)策略是怎么樣(yang)的呢？
RFM模(mo)型(xing)可(ke)以說是經典了，從傳統CRM管理開始，再到互聯網(wang)的用(yong)戶(hu)運營，可(ke)以說從來不(bu)會過(guo)時，畢竟銷售是所有商業的核心(xin)。
RFM分別表(biao)示用戶消(xiao)費的三個指標：消(xiao)費金(jin)額，消(xiao)費頻率和最(zui)近一(yi)次消(xiao)費的時間(jian)，來構建一(yi)個消(xiao)費模型(xing)。
消(xiao)費金額(e)Monetary，可以說(shuo)是(shi)(shi)商(shang)業(ye)的(de)(de)(de)(de)核心，也是(shi)(shi)最重要的(de)(de)(de)(de)一(yi)(yi)個(ge)指(zhi)標，而(er)消(xiao)費頻次Frequency，是(shi)(shi)在(zai)限定(ding)時間內的(de)(de)(de)(de)消(xiao)費次數，是(shi)(shi)用戶忠誠(cheng)度(du)的(de)(de)(de)(de)體現，而(er)最近一(yi)(yi)次消(xiao)費的(de)(de)(de)(de)時間Recency，則是(shi)(shi)衡(heng)量用戶流失的(de)(de)(de)(de)一(yi)(yi)個(ge)指(zhi)標，也是(shi)(shi)衡(heng)量用戶對你(ni)的(de)(de)(de)(de)品(pin)牌記憶的(de)(de)(de)(de)一(yi)(yi)個(ge)指(zhi)標。
這三者根據高(gao)低不同，就可以形成八種組合，消(xiao)費(fei)金額(e)高(gao)/低，頻(pin)次高(gao)/低，最近購物(wu)時(shi)間近/遠，當然這個(ge)金額(e)高(gao)低和(he)(he)頻(pin)次高(gao)低還有購物(wu)時(shi)間的遠近的設定，需要和(he)(he)本身產品的消(xiao)費(fei)周期相關聯(lian)。
畢竟買(mai)家電(dian)的(de)用(yong)戶(hu)，和買(mai)面膜(mo)的(de)用(yong)戶(hu)，時間線設定肯定不一樣的(de)。
然后根據(ju)這(zhe)八種維度的(de)(de)分類方式，進(jin)行不(bu)同的(de)(de)運(yun)營策略，比如消費金額高，但(dan)是最近購物時間遠，頻次(ci)也低(di)，那么(me)這(zhe)一批用戶背后發生了什(shen)么(me)？怎么(me)樣召回？
在比如消(xiao)費金(jin)額低，但是頻次高，最近購物(wu)時間(jian)也近，這(zhe)樣的(de)忠實(shi)客戶(hu)需要怎么(me)樣去維護？去保持？
這是站(zhan)在(zai)RFM的分(fen)類基(ji)礎上，去進行的基(ji)礎維護(hu)運(yun)營(ying)(ying)，根據關鍵(jian)運(yun)營(ying)(ying)指標，選(xuan)取(qu)重點需要(yao)優化的用戶群體，進行策劃運(yun)營(ying)(ying)活動。
這是用戶體系的建設，是長期的需(xu)要去做的運營(ying)事件組合，從(cong)而優化運營(ying)指標。
這里(li)只(zhi)是最普遍的(de)(de)原理，如果深入進(jin)去(qu)，那么就得(de)根據用戶群體、產(chan)品(pin)特性，產(chan)品(pin)的(de)(de)周期(qi)單獨建模，而且需要具體分析最佳的(de)(de)指標，進(jin)而進(jin)行差異化運營。
同樣的(de)(de)，我們也可以根(gen)據不同的(de)(de)運營(ying)活(huo)動，去反向在RFM里面篩選出用(yong)戶(hu)群體，從而提高活(huo)動的(de)(de)效果。
在做電商運(yun)營的(de)(de)時候(hou)，天貓的(de)(de)數據里面專(zhuan)門有(you)RFM模型供選(xuan)擇，不(bu)(bu)過有(you)點低配(pei)，不(bu)(bu)如自己建模，一般每當大(da)型活動，比如雙十一，針對(dui)不(bu)(bu)同分類(lei)的(de)(de)用戶，針對(dui)的(de)(de)優(you)惠力度，甚至(zhi)文案都是不(bu)(bu)同的(de)(de)。
這就是基于(yu)活動反向篩選用戶。
作為運營(ying)，還(huan)有一(yi)個(ge)海(hai)盜模(mo)型應該說是熟的不能(neng)再熟的咯，就是那個(ge)AARRR倒(dao)漏斗轉化模(mo)型。
用(yong)戶(hu)(hu)從(cong)即(ji)新增、留存、活躍、傳播、到盈利(li)，每一層(ceng)代表著(zhu)部分用(yong)戶(hu)(hu)流(liu)失，這些用(yong)戶(hu)(hu)在(zai)不(bu)斷的一層(ceng)層(ceng)的進行(xing)演(yan)進著(zhu)。
那么，金字塔模(mo)(mo)型，就(jiu)是(shi)根據這個(ge)流程(cheng)來給用戶分類的一個(ge)模(mo)(mo)型。
根據(ju)用(yong)戶的(de)行為軌(gui)跡，從注冊，下(xia)載，使用(yong)產品，會推薦，評(ping)價，購買(mai)以(yi)及(ji)付費，也會注銷、卸載、和(he)流失，這是一個(ge)完整的(de)流程，而(er)每(mei)一個(ge)流程里(li)，都存在(zai)一部分(fen)用(yong)戶。
而我(wo)們的核(he)心指(zhi)標(biao)，當然(ran)是讓用(yong)戶付(fu)費。
那么給這些用(yong)戶的(de)分層，就是為了對于每一層的(de)用(yong)戶進行(xing)差異化運(yun)營，讓他們一步(bu)一步(bu)的(de)往前演進，或(huo)者直接進入轉化購買階段。
這就是金字(zi)塔模型的用(yong)(yong)戶運營分(fen)類方法，一(yi)般我們用(yong)(yong)一(yi)個APP的用(yong)(yong)戶來舉例(li)。
當然用戶的(de)(de)(de)行為不僅僅是這五步(bu)，可能還會有(you)更多的(de)(de)(de)細分的(de)(de)(de)步(bu)驟，不過普遍的(de)(de)(de)我(wo)們會根據這典型的(de)(de)(de)五步(bu)來(lai)分類，因為每一步(bu)網上走的(de)(de)(de)過程，都非(fei)常有(you)代表性。
于(yu)是這五(wu)層的用(yong)戶(hu)(hu)分類，我(wo)們運營(ying)對于(yu)每一類都有不(bu)同的需求：新用(yong)戶(hu)(hu)我(wo)們希望(wang)他下載，那么(me)(me)給(gei)新手(shou)福利；下載用(yong)戶(hu)(hu)希望(wang)他們使(shi)用(yong)，那么(me)(me)給(gei)予傻(sha)瓜式的操作引導；而使(shi)用(yong)的用(yong)戶(hu)(hu)又希望(wang)他多來，常(chang)來，建立信任(ren)，那么(me)(me)就要有不(bu)斷的刺激和優(you)化。
而(er)興趣(qu)用戶，當然希望他(ta)付費(fei)了，自然促銷(xiao)是常用手(shou)段(duan)。至于付費(fei)用戶，那(nei)么服務肯定要做好，希望人家二次(ci)購買，三(san)次(ci)購買，甚至推薦給其他(ta)人。
不(bu)同層次的用(yong)戶(hu)，采取不(bu)同的策略，從而最終導向(xiang)運營的關鍵(jian)指標，這就是用(yong)戶(hu)分層的核心。
當(dang)然這只是其中的(de)一種分(fen)層(ceng)方(fang)式，還有其他的(de)，比如當(dang)RFM模(mo)型下，運(yun)營的(de)資源(yuan)非常有限的(de)時候，我們就會通過單一維度(du)的(de)分(fen)層(ceng)。
比(bi)如根據消(xiao)(xiao)費(fei)金(jin)額，進(jin)行層次區分，金(jin)字塔分個三級，消(xiao)(xiao)費(fei)100萬(wan)以上的，消(xiao)(xiao)費(fei)50-100萬(wan)的，100萬(wan)以下的這樣。
再比如，消(xiao)(xiao)費了10次(ci)以上(shang)的(de)，消(xiao)(xiao)費了5-10次(ci)的(de)，消(xiao)(xiao)費了1次(ci)的(de)，尚未(wei)消(xiao)(xiao)費只(zhi)看(kan)不(bu)買的(de)這樣(yang)。
這(zhe)也是另一種金(jin)字塔模型。
給用戶分層的(de)目的(de)，一方面(mian)是為了達到運(yun)營的(de)業務指標，另一方面(mian)也(ye)是因為運(yun)營資源有限，所(suo)以必須效率(lv)最大化(hua)。
當用(yong)戶運(yun)維的資源(yuan)更加的粗放，而且資源(yuan)非(fei)常有限(xian)的時候，就(jiu)可以(yi)用(yong)正態分布模型。
比(bi)如二八法(fa)則就是一(yi)種正態(tai)分布的形(xing)式，80%處于(yu)曲線(xian)的平均值附近(jin)，而剩下的20%才是利潤的來源。
后來做了新(xin)媒體代(dai)運營(ying)，針對B端客(ke)戶的時候，基本(ben)上所有(you)的客(ke)戶只要維護好最好的那一(yi)(yi)(yi)波，和最差的那一(yi)(yi)(yi)波就行，至于中(zhong)間的那一(yi)(yi)(yi)波大量的客(ke)戶，標準化(hua)執行就行了。
所以正態分布(bu)模(mo)型，和(he)RFM模(mo)型，剛好一個二維，一個三維的不同建模(mo)。
正態分(fen)布(bu)模型，就是(shi)在(zai)兩個(ge)維度比(bi)如利(li)(li)潤(run)貢獻和(he)人數(shu)兩個(ge)維度進行建模，你會發(fa)現提供利(li)(li)潤(run)最多(duo)的(de)(de)那幾個(ge)客戶是(shi)少(shao)(shao)數(shu)，因(yin)為運營成本和(he)突發(fa)狀(zhuang)況(kuang)造成沒錢賺反而(er)虧本的(de)(de)也是(shi)少(shao)(shao)數(shu)，而(er)留下的(de)(de)大多(duo)數(shu)利(li)(li)潤(run)都是(shi)在(zai)一(yi)個(ge)恒定(ding)值附近的(de)(de)。
那(nei)么根據這三種情況，我們就可以(yi)來分(fen)配運維的資源(yuan)了，重點(dian)維護高利潤(run)用戶(hu)，同時也要(yao)核心關注不給利潤(run)但是占據大部分(fen)公司資源(yuan)的客戶(hu)，要(yao)舍棄。
而中間大多(duo)數(shu)在恒定值(zhi)附近(jin)的(de)客戶，則要進行標(biao)準化服(fu)務，節(jie)省資(zi)源(yuan)，讓邊際成本降低。
當然(ran)，如果你(ni)想(xiang)要繼續精細化(hua)運營，那么(me)可(ke)以通過方差去繼續細分。
比如(ru)上圖，1個標準差之內(nei)的用戶(hu)進(jin)行(xing)服務標準化，而1西(xi)(xi)(xi)格(ge)(ge)瑪-2西(xi)(xi)(xi)格(ge)(ge)瑪之間則(ze)進(jin)行(xing)用戶(hu)挖(wa)掘，看能否讓用戶(hu)演進(jin)到(dao)28法則(ze)里面(mian)的2中，也就是2西(xi)(xi)(xi)格(ge)(ge)瑪-3西(xi)(xi)(xi)格(ge)(ge)瑪之間。
至于-2西(xi)格瑪到-1西(xi)格瑪之(zhi)間的用戶，是有利潤，但(dan)是依(yi)然運營成(cheng)本吃力的，看能否稍微提(ti)高(gao)價格，或者減少產(chan)品的標準(zhun)(zhun)，進(jin)行(xing)優化處理，進(jin)而把利潤提(ti)升到正常的1個標準(zhun)(zhun)差之(zhi)內？
至(zhi)于-2西格瑪之外(wai)的，則進行舍棄。
這就是正(zheng)態(tai)分(fen)(fen)布模(mo)(mo)型(xing)(xing)(xing)的(de)用戶(hu)分(fen)(fen)層方式，這種模(mo)(mo)型(xing)(xing)(xing)經常會用在B2B的(de)商(shang)業中，而B2C則更多(duo)會用RFM模(mo)(mo)型(xing)(xing)(xing)，至于金(jin)字(zi)塔(ta)模(mo)(mo)型(xing)(xing)(xing)，則是RFM模(mo)(mo)型(xing)(xing)(xing)的(de)簡化(hua)版。
所(suo)以，用戶體系建立，就是為了(le)方(fang)便進行不同的運營策略(lve)優(you)化，進而完成最終的業務指標——利潤。
始發于簡書(shu)：蛋殼花(hua)生(sheng)
