今天說的(de)是(shi)(shi)(shi)推送，推送是(shi)(shi)(shi)最常見的(de)運營(ying)手段(duan)，好壞分明。它是(shi)(shi)(shi)最高(gao)效(xiao)觸達和影響用戶(hu)的(de)渠道之一，好是(shi)(shi)(shi)能(neng)即刻(ke)提(ti)高(gao)各類(lei)運營(ying)指標，壞是(shi)(shi)(shi)容易招致用戶(hu)反感(gan)乃至卸載。
很多運營對推送慎之用(yong)慎，用(yong)戶體驗像一(yi)道利刃(ren)懸在頭上，生怕打擾(rao)。實(shi)際上推送得(de)好，對各項KPI有事半功倍的效(xiao)果。
先看(kan)一下推送的指標，核心只(zhi)有三(san)點。
推送用(yong)戶數
即一(yi)次(ci)推(tui)送(song)的(de)目標用(yong)戶數(shu)，通常以用(yong)戶設備數(shu)為基(ji)準，并(bing)不是自然人。我們要考(kao)慮一(yi)個用(yong)戶有多臺手機的(de)情況。
到(dao)達率
即推送通知達到用(yong)戶手機的成(cheng)功率，可以簡單理解(jie)成(cheng)消息框出現。我(wo)們要(yao)明(ming)確到達率肯定不(bu)是100%，會受限(xian)各種情況，比如非聯網環境(jing)、卸(xie)載、關閉推送開關、服(fu)務器來了大姨媽等。
打(da)開率(lv)
用(yong)戶受到推(tui)送后點擊通(tong)知(zhi)欄啟動的比(bi)率。這是推(tui)送轉化的最后一(yi)步，也是衡量推(tui)送是否有價值的核心。
以上就(jiu)是(shi)(shi)推送(song)的簡單轉(zhuan)化模型和統計（如果需要復雜(za)化，還(huan)需要考慮有多(duo)(duo)少設備維持長鏈接，多(duo)(duo)少通知下放等，很多(duo)(duo)第三方SDK都(dou)能詳細(xi)統計，我就(jiu)不展開(kai)了(le)）。用(yong)一個通用(yong)的比喻就(jiu)是(shi)(shi)發送(song)快遞，運(yun)營和產品(pin)人(ren)員是(shi)(shi)寄(ji)件人(ren)，用(yong)戶（APP）是(shi)(shi)收件人(ren)，服務器(qi)則(ze)是(shi)(shi)快遞公司，負責把消息接收，轉(zhuan)運(yun)，最終送(song)達。
如(ru)果快(kuai)遞地(di)址填錯(cuo)，則(ze)用戶收(shou)不到（一般(ban)對(dui)應接收(shou)設備錯(cuo)誤）。如(ru)果收(shou)件(jian)人(ren)反悔，也能拒收(shou)快(kuai)遞（一般(ban)對(dui)應卸載，關閉推送(song)通(tong)知等(deng)）。
這里(li)有一個(ge)技術知識可以了(le)解(jie)，iOS的(de)(de)推送(song)服(fu)(fu)務(wu)叫APNs，所(suo)有的(de)(de)推送(song)通知都是由蘋果的(de)(de)APNs控制(zhi)。Android的(de)(de)官(guan)方推送(song)服(fu)(fu)務(wu)器是GCM。因(yin)為GCM在國(guo)內被墻，所(suo)以中國(guo)用戶無法(fa)使用，大部分互聯網企業用第(di)三方推送(song)服(fu)(fu)務(wu)或者自(zi)建服(fu)(fu)務(wu)，保證APP能(neng)收(shou)到推送(song)。
因為(wei)蘋果的封閉性，iOS統(tong)計不(bu)了到達數(shu)，也統(tong)計不(bu)了打開數(shu)。你只能知道推送出去了多少用(yong)戶，其余(yu)數(shu)據需要(yao)通過(guo)Android估算。對(dui)運(yun)營人員的分析比(bi)較困難。
從(cong)官方(fang)和(he)第三方(fang)的渠(qu)道了解，打開率(lv)波動在(zai)10~15%左右屬(shu)于(yu)比(bi)較好(hao)的情況。
對運營和產品，核心工作都是圍繞打開率(lv)展(zhan)開。
推送(song)(song)可(ke)以劃分成兩類(lei)：系統推送(song)(song)和運營推送(song)(song)。
配合(he)產品的(de)(de)常態化通知(zhi)，一般(ban)是研(yan)發寫進程序，定時或者滿足某條(tiao)件的(de)(de)觸發機制。最經常的(de)(de)就(jiu)是【好友回復你一條(tiao)消息】，【你的(de)(de)快(kuai)遞包裹已發出】，或者游戲APP的(de)(de)12點【你的(de)(de)體力已經充滿】。
我們常認為系統推(tui)送只(zhi)要做到(dao)提醒(xing)即可。我也(ye)見到(dao)過非(fei)(fei)常出彩(cai)的(de)系統化(hua)推(tui)送，例如【您的(de)快遞包裹已經插(cha)上小翅膀非(fei)(fei)常努力(li)地飛到(dao)您身邊(bian)，準(zhun)備(bei)簽收噢】。甚至每(mei)次(ci)文(wen)案別出心(xin)裁不盡相同，顯(xian)然用心(xin)準(zhun)備(bei)。
這類(lei)快(kuai)(kuai)(kuai)遞通知(zhi)跳出了平常冰冷(leng)冷(leng)的(de)消息，以擬人擬物的(de)俏(qiao)皮口吻發(fa)出，一(yi)下(xia)子拉近(jin)距離。我們想(xiang)一(yi)下(xia)用戶(hu)的(de)感知(zhi)，網購(gou)剁手快(kuai)(kuai)(kuai)不快(kuai)(kuai)(kuai)樂？快(kuai)(kuai)(kuai)遞發(fa)貨的(de)那段時間快(kuai)(kuai)(kuai)不快(kuai)(kuai)(kuai)樂？這就(jiu)是考慮到了用戶(hu)感知(zhi)，將這種感知(zhi)放大。
如(ru)果用戶再截個圖，發到朋友圈傳播，就賺到了。
我(wo)也(ye)見過(guo)許多平凡無(wu)奇(qi)的(de)系統推送，定點到時(shi)告知我(wo)一(yi)下。像我(wo)，只會有【噢(o)，我(wo)知道了】，【嗯，呵呵】的(de)想法。久(jiu)而久(jiu)之(zhi)也(ye)就麻木了。
設置推送并不(bu)是(shi)為了解決有無問題，而是(shi)運營，哪怕是(shi)系(xi)統推送。通(tong)過打開(kai)率的(de)統計，可以不斷優(you)化或(huo)者監控文(wen)案。做到最好。
這里說(shuo)的(de)(de)運(yun)營(ying)推(tui)送是(shi)后臺運(yun)營(ying)人員(yuan)控制的(de)(de)。很多運(yun)營(ying)喜歡推(tui)送，這幾(ji)乎是(shi)最快對(dui)KPI提(ti)高的(de)(de)手段(duan)。常見活動(dong)營(ying)銷推(tui)送、熱點內(nei)容(rong)推(tui)送等。好處是(shi)顯(xian)而(er)易見的(de)(de)：
最根本的壞處(chu)是用(yong)戶會很煩，會卸(xie)載(zai)會關閉會麻木。
我通過以下幾個要點談一下如(ru)何(he)做好運營推送。
場景(jing)化(hua)
這是運(yun)營很容(rong)易犯的錯誤(wu)，推(tui)(tui)(tui)(tui)送(song)人員(yuan)是坐在(zai)電腦端(duan)操作(zuo)的，變得不(bu)接地氣。每(mei)次(ci)推(tui)(tui)(tui)(tui)送(song)，都(dou)要(yao)(yao)設想一下(xia)，如果我是推(tui)(tui)(tui)(tui)送(song)的用戶(hu)，此時(shi)(shi)此刻在(zai)哪里(li)做(zuo)什(shen)么(me)(me)。是在(zai)地鐵(tie)上下(xia)班(ban)，還是工作(zuo)。收到推(tui)(tui)(tui)(tui)送(song)會怎么(me)(me)樣(yang)？除非地震洪水天(tian)災，就不(bu)要(yao)(yao)半(ban)夜(ye)打(da)擾(rao)。如果是雙休日，就不(bu)要(yao)(yao)早上七點鐘(zhong)推(tui)(tui)(tui)(tui)送(song)。我遇(yu)到過最深(shen)刻的推(tui)(tui)(tui)(tui)送(song)，是在(zai)西(xi)藏(zang)，考(kao)慮到了西(xi)藏(zang)的時(shi)(shi)區(qu)，因為西(xi)藏(zang)晚21點才(cai)天(tian)黑。很多推(tui)(tui)(tui)(tui)送(song)時(shi)(shi)間段在(zai)常(chang)規時(shi)(shi)間段上后移：19點才(cai)推(tui)(tui)(tui)(tui)送(song)今晚吃什(shen)么(me)(me)。
熱點文案
當初王健林的(de)一件小事(shi)先賺一個億火爆(bao)朋(peng)友(you)圈，我就遇到理財(cai)產品(pin)的(de)朋(peng)友(you)迅(xun)速響應(ying)，馬上調整(zheng)今天文(wen)案做一條營(ying)銷推送(song)。這是(shi)合格的(de)。反應(ying)時(shi)間越快，效(xiao)果則越好。另外也需(xu)要考慮熱點和產品(pin)的(de)切合度，不要熱點跟得南轅北轍。
個性化
個性(xing)化有兩種，一(yi)種是推送策略的個性(xing)化，一(yi)種是文案(an)參(can)數的個性(xing)化。推送策略我們放到用戶分(fen)群說，文案(an)的個性(xing)化，則是加(jia)入(ru)自定義參(can)數。
如果你想邀(yao)請用(yong)戶(hu)參(can)(can)與活動，你覺得文案是(shi)【親(qin)愛的(de)用(yong)戶(hu)，我(wo)們(men)(men)希望(wang)您blabla】好還是(shi)【親(qin)愛的(de)X先(xian)生(sheng)，我(wo)們(men)(men)希望(wang)您blabla】呢？前者(zhe)用(yong)了(le)用(yong)戶(hu)這(zhe)個代詞(ci)，后(hou)者(zhe)則突出(chu)了(le)王(wang)先(xian)生(sheng)、李(li)女(nv)士(shi)等稱謂(wei)。沒人(ren)喜歡生(sheng)硬(ying)的(de)群(qun)發(fa)，顯然后(hou)者(zhe)更親(qin)切也更有尊重(zhong)感(gan)不是(shi)么？王(wang)先(xian)生(sheng)李(li)女(nv)士(shi)就是(shi)我(wo)們(men)(men)的(de)個性化參(can)(can)數。
用戶人群
熟悉淘寶(bao)的(de)(de)人(ren)都(dou)知道，它會根據我們的(de)(de)購買行為、瀏覽行為和興趣推送(song)不同的(de)(de)內容，每個人(ren)都(dou)不同。化妝品衣服(fu)鞋(xie)帽的(de)(de)內容推送(song)給女生，電子數(shu)碼產(chan)品游戲周(zhou)邊推送(song)給男生。這是(shi)用戶(hu)人(ren)群推送(song)，也是(shi)精確運營的(de)(de)基礎。
很多運營并不(bu)會去(qu)精準推送(song)，無腦地全量群(qun)發(fa)。我用多部手機證實過不(bu)少產品(pin)的(de)推送(song)邏輯。全量群(qun)發(fa)不(bu)是(shi)一(yi)個好運營策略(lve)，畢竟(jing)我們不(bu)能保證每一(yi)個用戶都喜(xi)歡這次(ci)推送(song)，如果(guo)為了讓更(geng)多用戶喜(xi)歡，增加頻率(lv)，也(ye)和不(bu)打擾用戶背(bei)道而(er)馳。
用戶(hu)人群(qun)的推送基(ji)礎(chu)是(shi)用戶(hu)畫像或者數(shu)據(ju)指(zhi)標。通(tong)過不同(tong)維度粒度的組合，簡直有(you)無數(shu)種策略(lve)。如果是(shi)內(nei)容為(wei)王的產品(pin)，一天數(shu)十(shi)次(ci)精準推送也(ye)正常。
用戶體驗
推送(song)應該從(cong)人的(de)角度(du)出發。以知(zhi)乎舉(ju)例(li)，我(wo)曾經(jing)不止(zhi)一(yi)次，接收到曾經(jing)瀏(liu)覽過(guo)內容的(de)推送(song)。比如某個話題(ti)(ti)，會在(zai)第二天再推送(song)。從(cong)運營數據(ju)說(shuo)，可能知(zhi)乎認為我(wo)產(chan)生瀏(liu)覽，對(dui)這個話題(ti)(ti)有(you)興(xing)趣，可是(shi)我(wo)已經(jing)看(kan)過(guo)了啊，再次推送(song)很打擾(rao)的(de)。
從瀏覽(lan)時長(chang)細分，若(ruo)我(wo)瀏覽(lan)這個話題只有十(shi)幾秒，再次(ci)推(tui)送也說(shuo)的過去，我(wo)沒看完嘛。但如(ru)果閱讀時長(chang)是(shi)數十(shi)分鐘，那么我(wo)基(ji)本看完所(suo)有的回(hui)答了，我(wo)又沒有點關注，就不要推(tui)送了，讓(rang)我(wo)安靜地做一個美男子。
換另(ling)(ling)外一種角度思考，也可以將文案更改為【《XXXX》話題(ti)下(xia)又有新的精(jing)彩回答，趕快去(qu)關(guan)注吧！】。這也是另(ling)(ling)外一種技巧了(le)。
推送池
我們可(ke)以(yi)對(dui)產品建立一(yi)個推送池(chi)。用(yong)戶都在(zai)這個池(chi)子里，目標(biao)是每周都將(jiang)相應的內(nei)容推送給合(he)適的人群。
運(yun)營通過用戶(hu)畫像(xiang)標簽進行推送。誒，這是一(yi)個新(xin)用戶(hu)，那么(me)我們推送引導關(guan)注類的(de)內(nei)(nei)容(rong)(rong)。我有一(yi)批(pi)老(lao)用戶(hu)，歷史上(shang)對A內(nei)(nei)容(rong)(rong)感(gan)興(xing)趣的(de)推A內(nei)(nei)容(rong)(rong)，B內(nei)(nei)容(rong)(rong)喜歡的(de)推B內(nei)(nei)容(rong)(rong)。又一(yi)批(pi)用戶(hu)好(hao)久(jiu)沒(mei)打開產(chan)品，趕緊推點新(xin)奇(qi)好(hao)玩的(de)喚(huan)回他們。
再來設立一(yi)個用戶體驗機(ji)制，比如用戶一(yi)周最(zui)多收到三條內容，防止他們被過度打擾。這就是池(chi)子的概(gai)念(nian)。
數據分析
怎么(me)去衡(heng)量(liang)自己推送(song)的(de)好(hao)不好(hao)，以(yi)上各種技巧有沒有用呢？我(wo)(wo)們就(jiu)要用到數據(ju)分析了(le)。我(wo)(wo)已經說(shuo)過打開率，打開率可以(yi)間接認為用戶對這(zhe)次(ci)推送(song)感不感興趣。那(nei)么(me)打開率就(jiu)能衡(heng)量(liang)各類推送(song)要點(dian)執行的(de)效果了(le)。
好(hao)運營需要記錄每(mei)次推(tui)送(song)效(xiao)果的數據，不(bu)斷則出規律，不(bu)斷去優(you)化。比如(ru)八點(dian)和九點(dian)，相同條(tiao)件下打開率有(you)沒有(you)差(cha)異？不(bu)同文案打開率有(you)沒有(you)差(cha)異？我(wo)這個(ge)人群到底對(dui)不(bu)對(dui)這條(tiao)內容感興趣？甚至推(tui)送(song)還(huan)能和數據挖掘(jue)相結(jie)合(he)，效(xiao)果更能成倍提升(sheng)。
大家要(yao)記住，打開率(lv)這個數(shu)據不是(shi)我(wo)們的目的，是(shi)衡量(liang)的過(guo)程(cheng)，不要(yao)為了打開率(lv)做標題黨。結果用戶(hu)發覺內容也就那么一回事，這是(shi)得(de)不償失的。
推(tui)送的(de)常見點(dian)講完了，現在我(wo)(wo)們可(ke)以(yi)打(da)開手機看一(yi)下，界面(mian)上各APP有(you)多少(shao)紅點(dian)，我(wo)(wo)們沒(mei)有(you)打(da)開；打(da)開一(yi)下系統設置(zhi)，我(wo)(wo)們又關閉了多少(shao)推(tui)送通知；最后再想(xiang)一(yi)下，有(you)多少(shao)次(ci)被推(tui)送地煩了，繼而卸(xie)載。任重(zhong)道遠啊。
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