如果說(shuo)“公(gong)眾號”、“短視頻(pin)”是去年新(xin)媒體營銷領域(yu)的熱詞，到了(le)今年直播(bo)和社群(qun)的風口大熱，似(si)乎不(bu)弄(nong)個直播(bo)，不(bu)弄(nong)個收費社群(qun)，都不(bu)好意思說(shuo)自己是做(zuo)新(xin)媒體的了(le)。
我們(men)也嘗(chang)試(shi)做了一次關于(yu)直播+社(she)群(qun)深度結(jie)合的(de)嘗(chang)試(shi)。利用10多個社(she)群(qun)，配(pei)合APP宣(xuan)傳，在(zai)一直播上1小時撬(qiao)動(dong)了8.1萬(wan)(wan)的(de)同時在(zai)線觀(guan)看，100多萬(wan)(wan)的(de)總觀(guan)看量。
學(xue)(xue)霸君本(ben)身是(shi)做K12智能化教育，靠(kao)拍照搜題(ti)起家(jia)。有(you)6000萬(wan)的中小學(xue)(xue)學(xue)(xue)生(sheng)用戶。本(ben)身這次(ci)嘗(chang)試(shi)的主要(yao)目的，也是(shi)測試(shi)學(xue)(xue)生(sheng)對直播的接(jie)受程度。
就像(xiang)下(xia)雨(yu)天搭上(shang)巧(qiao)克力一樣，直播和社群(qun)也是絕配。最(zui)簡(jian)單從以(yi)下(xia)兩點可以(yi)說明：
一(yi)個健康的(de)(de)(de)穩定的(de)(de)(de)社群(qun)，自然少不了優質(zhi)的(de)(de)(de)內容輸出。而(er)視頻相對于(yu)文字，音頻傳遞的(de)(de)(de)信(xin)息量更大。所以可(ke)以作為很好(hao)(hao)的(de)(de)(de)內容沉淀形式(shi)。而(er)直播本身具(ju)有及時性，所以可(ke)以很好(hao)(hao)的(de)(de)(de)喚(huan)起(qi)群(qun)內的(de)(de)(de)活(huo)躍(yue)度。
企業為(wei)了實現傳播量(liang)的最大(da)化，一(yi)般都會(hui)將直播預告提前(qian)(qian)2天以上，頁(ye)面上寫著房間號讓(rang)大(da)家提前(qian)(qian)關(guan)注。但是這樣前(qian)(qian)置(zhi)關(guan)注無法壓迫(po)用戶去定(ding)時觀看(kan)直播。而如果讓(rang)用戶先(xian)進入(ru)社群(qun)討論，配合群(qun)內氛圍(wei)的建設，后續的轉化觀看(kan)量(liang)會(hui)更(geng)好。
解決了直播+社群的配套方(fang)案，接下來就是如何選擇社群平臺以及(ji)直播平臺。
社(she)群(qun)(qun)本身(shen)可以(yi)理解為是(shi)一群(qun)(qun)具有共(gong)同(tong)價(jia)值觀(guan)的人(ren)聚合在一起。而(er)線(xian)上社(she)群(qun)(qun)除了(le)(le)一些(xie)APP自(zi)家的產(chan)品功能具有，主(zhu)流的主(zhu)要是(shi)以(yi)QQ群(qun)(qun)及(ji)微信群(qun)(qun)為主(zhu)。他們(men)的具體形態特征也各(ge)不一樣。下(xia)面(mian)我(wo)從功能層面(mian)簡(jian)單了(le)(le)分析了(le)(le)下(xia)他們(men)兩(liang)個的異同(tong)。
總體來(lai)(lai)說，QQ群(qun)更為開放(fang)，功能上(shang)(shang)更加(jia)復雜(za)，管理起來(lai)(lai)更加(jia)方便(bian)。但是(shi)選(xuan)(xuan)擇(ze)哪類社(she)群(qun)，最重要的是(shi)看你的用戶群(qun)體在(zai)(zai)哪兒，如果你在(zai)(zai)微信(xin)上(shang)(shang)開店賣(mai)貨，去建(jian)一個(ge)QQ社(she)群(qun)就有點舍近求遠了(le)(le)。考(kao)慮到我們此(ci)次面(mian)向(xiang)直播(bo)的用戶以學生為主，基(ji)本上(shang)(shang)集中(zhong)在(zai)(zai)00后，而他們基(ji)本上(shang)(shang)還(huan)是(shi)使用QQ習慣比較多。所以這次的社(she)群(qun)主戰場我們果斷選(xuan)(xuan)擇(ze)了(le)(le)QQ。
至于(yu)直播(bo)(bo)平臺的(de)選擇，可以(yi)根據(ju)你自己直播(bo)(bo)的(de)內容及人群進行選擇。當然(ran)如果自家APP有直播(bo)(bo)平臺是最好不過的(de)，畢竟肥水(shui)不流外人田(tian)。之前(qian)SocialBeta制作了這么一(yi)張直播(bo)(bo)分類(lei)圖，可以(yi)用作參考。除(chu)了第三方的(de)APP類(lei)，現(xian)在基于(yu)微信開發了類(lei)似千聊(liao)，微谷直播(bo)(bo)等直播(bo)(bo)，也同(tong)樣可以(yi)嘗(chang)試。
現在(zai)業內似乎很流(liu)行n個(ge)(ge)直播軟件一塊放。但是(shi)我認為這(zhe)適(shi)合個(ge)(ge)人，也許并不適(shi)合企業，可(ke)能在(zai)前期的時候(hou)，企業可(ke)以(yi)摸索(suo)哪(na)個(ge)(ge)直播平(ping)臺(tai)更符(fu)合自己粉絲(si)調性(xing)，但是(shi)一旦涉及需(xu)要前期宣傳(chuan)預(yu)熱，n個(ge)(ge)平(ping)臺(tai)一起宣傳(chuan)，會(hui)讓粉絲(si)陷(xian)入(ru)非常混亂的選擇題。
這次我們(men)選擇的是一(yi)直(zhi)(zhi)播，主(zhu)要看中微博(bo)和(he)一(yi)直(zhi)(zhi)播是可以直(zhi)(zhi)接(jie)打通的，在直(zhi)(zhi)播時(shi)，我們(men)微博(bo)粉(fen)絲的用戶，在頂部的通知信息(xi)流上直(zhi)(zhi)接(jie)能看到，更加方便資(zi)源的進(jin)一(yi)步(bu)整合。并且我們(men)APP粉(fen)絲喜歡(huan)的明星，有幾(ji)個在一(yi)直(zhi)(zhi)播做過直(zhi)(zhi)播，所以引導(dao)下載的教育的成本也比較(jiao)低。
從宣傳上，我們的初始陣(zhen)地(di)是APP，在頁(ye)面(mian)左(zuo)側(ce)說(shuo)明(ming)直播(bo)的時(shi)間(jian)以及地(di)點，頁(ye)面(mian)的右側(ce)則(ze)突出拿絕密資料，讓大家搜索入群。
后來群(qun)收集(ji)趨于飽和后，我們又讓大家去關(guan)注QQ公眾號(hao)去領取資料(liao)。然(ran)后從QQ公眾號(hao)發文(wen)來push直播(bo)。
好不(bu)容易讓大家入群后，又有(you)什么(me)需要(yao)注意呢?
社群(qun)最重(zhong)要的(de)就是(shi)(shi)要有統(tong)一的(de)愿(yuan)景，我(wo)的(de)理(li)解(jie)是(shi)(shi)能(neng)用一句話說清楚，不能(neng)要有太多的(de)目標。比如說此次(ci)的(de)直(zhi)播(bo)群(qun)，主題是(shi)(shi)關于學習(xi)，所(suo)以社群(qun)目的(de)就是(shi)(shi)幫助(zhu)大家(jia)提高成績(ji)，和聊(liao)明星八(ba)卦沒有關系。一開始(shi)的(de)聚焦(jiao)是(shi)(shi)非常重(zhong)要的(de)，這和自媒體發展的(de)趨勢是(shi)(shi)一樣的(de)，越來(lai)越垂直(zhi)化，專(zhuan)門解(jie)決某個(ge)問題而設立的(de)社群(qun)，更能(neng)產生認同感。
為了保證進(jin)群人(ren)員的(de)(de)質量，就需(xu)要有(you)嚴格(ge)的(de)(de)入(ru)群門(men)檻。一方面(mian)通(tong)過(guo)入(ru)群的(de)(de)回答，比如“你(ni)最(zui)喜歡的(de)(de)學習軟(ruan)件”這(zhe)類問題(ti)，然后管理員手(shou)動(dong)對入(ru)群人(ren)員進(jin)行審核(he)。看個人(ren)頭像，年齡設置等方面(mian)，防止(zhi)家長等亂入(ru)。
另一(yi)(yi)方面進入(ru)社群后(hou)，管理員手動每隔10分鐘左(zuo)右發一(yi)(yi)遍入(ru)群須知(zhi)。其中最重(zhong)要的一(yi)(yi)條就(jiu)是先入(ru)群改(gai)真名，不改(gai)名的當天都會被踢掉。雖(sui)然(ran)沒法去(qu)核實(shi)用(yong)戶(hu)的真實(shi)姓名，但是通(tong)過這類門檻，讓他們更加珍惜這個群。
儀式(shi)感(gan)的(de)(de)建立，可以持續維護群(qun)(qun)的(de)(de)活躍(yue)度(du)。在(zai)社群(qun)(qun)里儀式(shi)感(gan)主(zhu)要體現(xian)在(zai)某項(xiang)動作(zuo)的(de)(de)固(gu)化，比如群(qun)(qun)主(zhu)在(zai)固(gu)定(ding)的(de)(de)時間點，早(zao)上(shang)發早(zao)安(an)簽。群(qun)(qun)員有固(gu)定(ding)的(de)(de)動作(zuo)，比如每日的(de)(de)簽到等。我(wo)們同樣(yang)也(ye)設置了階(jie)梯(ti)式(shi)的(de)(de)簽到抽獎方(fang)式(shi)。
但關于(yu)儀(yi)式感中間(jian)有(you)一個(ge)坑，大多數認為一個(ge)社群人(ren)越多越好(hao)，越熱鬧越好(hao)。但前期(qi)(qi)放人(ren)進來后，開放發言(yan)后，我(wo)們發現學生(sheng)(sheng)們洪荒(huang)之力太兇猛，一個(ge)2000人(ren)群，不到一分鐘就立馬99+消(xiao)息。雖然表面看(kan)起來風聲水起，但研究(jiu)對話發現，前期(qi)(qi)因為前期(qi)(qi)大家處于(yu)非常混(hun)沌的(de)(de)狀態(tai)，有(you)一上(shang)來問題的(de)(de)，有(you)一上(shang)來找老鄉(xiang)的(de)(de)。過(guo)于(yu)活躍(yue)，反(fan)而(er)讓那些真(zhen)正(zheng)愿意交流(liu)的(de)(de)同(tong)學不知(zhi)所措。所以我(wo)們采取了分時(shi)間(jian)段(duan)的(de)(de)禁(jin)言(yan)，以及話題方(fang)向的(de)(de)引(yin)導。當然禁(jin)言(yan)的(de)(de)時(shi)間(jian)段(duan)也要根(gen)據(ju)學生(sheng)(sheng)實際(ji)情況做調整(zheng)。
此(ci)次活(huo)(huo)動群很(hen)重要(yao)一個目的(de)就是給直(zhi)(zhi)播前(qian)(qian)置(zhi)的(de)導流(liu)。從建(jian)群到直(zhi)(zhi)播，有差不多一個禮(li)拜的(de)時間，前(qian)(qian)期(qi)不定(ding)時在(zai)群內(nei)渲染氛圍，宣傳的(de)高(gao)峰期(qi)是在(zai)直(zhi)(zhi)播臨近的(de)3天，鼓勵大家(jia)(jia)轉(zhuan)發空(kong)間等。為了(le)進一步提高(gao)學生(sheng)對提問積極度以(yi)及(ji)對嘉賓的(de)認(ren)知(zhi)，在(zai)最活(huo)(huo)躍的(de)幾個群我們把(ba)嘉賓邀請進來，回答部分群友的(de)提問。但(dan)這(zhe)里也有坑，一下(xia)子活(huo)(huo)躍過頭，大家(jia)(jia)把(ba)嘉賓的(de)QQ加爆，各種問題漫天飛舞。
于是，我們謹(jin)慎(shen)采取(qu)先把問(wen)(wen)題集中反饋給管理員(yuan)(yuan)，管理員(yuan)(yuan)經過篩選后，在挑(tiao)一(yi)些好的(de)問(wen)(wen)題給嘉賓回(hui)答(da)。當然基本的(de)問(wen)(wen)題，管理員(yuan)(yuan)盡量都自己解決。比如這種：
活動群(qun)(qun)(qun)有鮮(xian)明的優點(dian)，來也匆(cong)匆(cong)，去也匆(cong)匆(cong)那個。一(yi)般活動結束(shu)，維護(hu)的力度會(hui)減弱，群(qun)(qun)(qun)會(hui)漸(jian)漸(jian)冷(leng)凍。其實，每個群(qun)(qun)(qun)都有生命周期，與(yu)其制造冷(leng)場，不(bu)如在(zai)群(qun)(qun)(qun)的生命周期結束(shu)前，對優質用戶進行分流。后期我們又在(zai)活動群(qun)(qun)(qun)的基礎上，進行分流。新(xin)建了(le)年(nian)級，學科群(qun)(qun)(qun)的群(qun)(qun)(qun)，使社(she)群(qun)(qun)(qun)始(shi)終保持在(zai)一(yi)個穩(wen)定的活躍度。
選擇(ze)一(yi)個好的(de)(de)時(shi)(shi)間點，基(ji)本上直(zhi)(zhi)播(bo)就成功了一(yi)半。時(shi)(shi)間點的(de)(de)選擇(ze)并(bing)不簡單的(de)(de)指(zhi)是(shi)(shi)某個時(shi)(shi)間段，還(huan)需要考慮其他環境內容(rong)因素(su)的(de)(de)總和(he)。比如(ru)，電商雙11前(qian)的(de)(de)直(zhi)(zhi)播(bo)的(de)(de)關注量(liang)肯定好似要平(ping)常的(de)(de)，褚(chu)橙(cheng)采(cai)摘時(shi)(shi)候的(de)(de)直(zhi)(zhi)播(bo)肯定要比平(ping)常去看長在(zai)樹上的(de)(de)時(shi)(shi)候吸引(yin)力(li)更大。同樣(yang)對(dui)于教育(yu)行(xing)業也(ye)是(shi)(shi)如(ru)此，我(wo)們選擇(ze)9月中(zhong)下旬，在(zai)開(kai)學后十一(yi)前(qian)，學習壓力(li)還(huan)不是(shi)(shi)很大。同時(shi)(shi)選擇(ze)在(zai)周(zhou)六的(de)(de)晚上7點，無論是(shi)(shi)住宿還(huan)是(shi)(shi)非住宿，學生都(dou)是(shi)(shi)相對(dui)有時(shi)(shi)間精力(li)來參與的(de)(de)。
隨著直(zhi)(zhi)播(bo)從業人(ren)員(yuan)的火爆，以及醫(yi)療(liao)美容的發達(da)。以前直(zhi)(zhi)播(bo)光(guang)靠(kao)露胳膊露腿，吃(chi)個(ge)(ge)飯嗑個(ge)(ge)瓜子就能吸引大量(liang)流(liu)量(liang)。但是(shi)筆者認(ren)為往后來說，顏值高只能是(shi)基礎(chu)項。主要(yao)還是(shi)需要(yao)靠(kao)才華，而直(zhi)(zhi)播(bo)會變得越來越復雜，每(mei)個(ge)(ge)人(ren)需要(yao)不同的分工(gong)，更加需要(yao)團隊(dui)的力量(liang)。此次直(zhi)(zhi)播(bo)我們也(ye)安排了專(zhuan)門的腳本(ben)編輯，另(ling)外(wai)還有控場(chang)的同學(xue)。
有人說“生(sheng)活(huo)不是彩(cai)(cai)排，每一(yi)天都是現場直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)”但專業的直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)的趨勢，越來越像制作電視節(jie)目一(yi)樣，彩(cai)(cai)排顯得尤其重(zhong)要。中間可以(yi)發現各個環節(jie)的問題，否(fou)則上去一(yi)緊(jin)張就會語無倫次。
曾(ceng)經有數(shu)據(ju)平(ping)(ping)臺(tai)統(tong)計過，直(zhi)播的平(ping)(ping)均(jun)觀(guan)看時(shi)(shi)長是(shi)3分鐘。說明(ming)了觀(guan)眾進來后(hou)覺得內容不行就主動的離開(kai)。所以(yi)對于企業直(zhi)播來講，規劃(hua)好(hao)內容后(hou)，對直(zhi)播的時(shi)(shi)長和節奏也要提前合理的規劃(hua)。
直播(bo)(bo)時很強調盡興發(fa)揮，但是前提(ti)是在規(gui)定的(de)(de)時間做規(gui)定的(de)(de)事(shi)，靈活度要(yao)有，但也要(yao)把(ba)握好(hao)節奏感以(yi)及(ji)內容的(de)(de)連貫度。尤其(qi)是對于這種(zhong)內容輸出(chu)的(de)(de)直播(bo)(bo)來說(shuo)，之前看到有主持(chi)人一(yi)直在和用戶(hu)評論互動，最后造成(cheng)自己(ji)演(yan)講的(de)(de)主話題反而蜻蜓帶水，這對要(yao)對真正想(xiang)聽干貨(huo)的(de)(de)同學聽課效(xiao)率大大影響(xiang)。
人的(de)(de)注意力很(hen)難(nan)集(ji)中在(zai)1小(xiao)時，直播(bo)，尤(you)其是(shi)(shi)滿(man)屏都是(shi)(shi)評論時，信息量很(hen)大(da)(da)。如(ru)果內(nei)(nei)容不夠出彩(cai)的(de)(de)話，很(hen)容易讓觀眾(zhong)感(gan)到視覺疲勞。對于企業來說，在(zai)幾(ji)個內(nei)(nei)容上讓大(da)(da)家(jia)(jia)感(gan)到疲勞的(de)(de)點，中間(jian)去銜接一下小(xiao)環節也是(shi)(shi)極(ji)好的(de)(de)。比如(ru)說這(zhe)時候(hou)可以光明正大(da)(da)的(de)(de)去推介自己的(de)(de)產品，我們發(fa)(fa)現每次在(zai)發(fa)(fa)獎品的(de)(de)時候(hou)，直播(bo)的(de)(de)人數(shu)是(shi)(shi)有小(xiao)幅(fu)的(de)(de)上升的(de)(de)，可以設置一個口令，讓大(da)(da)家(jia)(jia)同時輸入，提升整(zheng)體(ti)的(de)(de)參與(yu)度。
社群加直播雖然是絕配，但是怎樣更好的給(gei)社群持(chi)續的活躍度，直播中(zhong)更好的把控，中(zhong)間(jian)我(wo)們仍有很多問題仍待解決。也(ye)歡迎教育及互聯網行業相關的同(tong)學合(he)作(zuo)。
火火，微信(xin)號gongyan42，學霸君新(xin)(xin)媒體(ti)(ti)經理(li)，前美麗說(shuo)新(xin)(xin)媒體(ti)(ti)負責人。
