一、為什(shen)么要(yao)分析競品(pin)？
競品，顧(gu)名(ming)思(si)義，就是競爭對(dui)手。
什么樣的才能算(suan)競爭對手？搶(qiang)客戶的。不管是(shi)已(yi)經搶(qiang)了(le)的，還是(shi)未來(lai)可能會搶(qiang)的，都是(shi)我(wo)們(men)需要(yao)關注的對象。
關注并分析(xi)競爭對手(shou)，可以幫助我(wo)們(men)：
二、如何選擇合適(shi)的競品？
1、確定競(jing)品
在選擇合適(shi)的(de)競爭對(dui)手前，我們(men)先要明確哪些是我們(men)的(de)目標(biao)。B端競品，我們(men)關注直接(jie)對(dui)手，間(jian)接(jie)對(dui)手比(bi)較難捕捉到(dao)，且顛覆性比(bi)較小(xiao)。
C端的話可(ke)(ke)以上(shang)應用寶搜索，那么B端的可(ke)(ke)以通(tong)過這(zhe)2種途徑來(lai)找(zhao)。
1）銷(xiao)售客服
銷售經常會和我們(men)反映：xx搶了我們(men)的(de)(de)客(ke)戶(hu)；客(ke)戶(hu)在簽約時還對比了xx系(xi)統(tong)；客(ke)戶(hu)之前用的(de)(de)xx系(xi)統(tong)里面有(you)我們(men)沒有(you)的(de)(de)功能。
這里提(ti)到的(de)對(dui)手(shou)是(shi)我們需(xu)要高度(du)重視(shi)的(de)，因為已經產生了客戶爭奪。
2）百度搜索
基(ji)本上每個(ge)產品都有(you)一個(ge)自己(ji)的官網，在百度上通過關鍵詞搜索，就(jiu)能找到(dao)不少(shao)競爭對手(shou)。這(zhe)是最簡單、最直接的方(fang)式。
2、競品分層
競品(pin)(pin)就是(shi)一(yi)(yi)個(ge)(ge)參照物(wu)，以(yi)對(dui)(dui)手(shou)(shou)為鏡，可(ke)以(yi)明優劣。所以(yi)選擇(ze)一(yi)(yi)個(ge)(ge)合適的競爭對(dui)(dui)手(shou)(shou)很(hen)重要，如果選了一(yi)(yi)個(ge)(ge)很(hen)強大的對(dui)(dui)手(shou)(shou)，一(yi)(yi)味(wei)追(zhui)趕，可(ke)能(neng)使產品(pin)(pin)脫離自己的用戶所需；如果選了一(yi)(yi)個(ge)(ge)很(hen)弱(ruo)小的對(dui)(dui)手(shou)(shou)，可(ke)能(neng)會沾沾自喜，止步不前。
我們(men)會根據競爭(zheng)對(dui)手(shou)的搶走客戶量，功能(neng)等(deng)情況來給對(dui)手(shou)進行分層。下面還是(shi)(shi)以基層醫(yi)療saas為例來講述，可能(neng)大家對(dui)于這類品(pin)牌不(bu)大熟悉，但理論是(shi)(shi)可以共通的。
1）強對(dui)手
搶(qiang)走我(wo)(wo)們(men)客(ke)戶(hu)的(de)最大對手，功能比我(wo)(wo)們(men)強很(hen)多，我(wo)(wo)們(men)未來的(de)迭代可(ke)能是(shi)做他已有的(de)功能，有種跟著(zhu)他的(de)步伐前(qian)進趕超(chao)的(de)感覺(jue)。
比(bi)如說康博嘉，發展(zhan)歷史久，客戶質量高(gao)，功能又全又深。
2）弱對手
搶走了我們的一部分客戶，多(duo)為一些區域性客戶，占比不(bu)多(duo)。有一些優勢(shi)功能(neng)(neng)，但(dan)整體來說功能(neng)(neng)還是(shi)比較(jiao)弱(ruo)的。
比如說若水，主打兒保系統，但其他功能一般。
3）參考選手
搶走過幾個甚至沒搶走過客(ke)戶，但發展時間比(bi)較長(chang)，比(bi)較專。或是同方向(xiang)，但客(ke)群(qun)有差(cha)異。都具(ju)有參考價值。
比如說his系(xi)統(tong)，和saas系(xi)統(tong)競(jing)爭關系(xi)不強；口(kou)腔系(xi)統(tong)，和中西(xi)醫系(xi)統(tong)有差異。但是在產品設計時，都是有參考意義的。
4）競品(pin)圖譜
我們可以畫一張倒三角的圖來梳理一下這個關系，然后把注意(yi)力集(ji)中(zhong)在頭(tou)部，偶(ou)爾去關注一下底部。
比如說醫(yi)療saas的競爭對手圖(tu)譜：
三、從(cong)哪幾方(fang)面分析競品？
產(chan)品經理比較關心(xin)的(de)(de)還是(shi)平臺的(de)(de)功(gong)能，這是(shi)核心(xin)，但還不(bu)夠，我(wo)們(men)需(xu)要從定(ding)位、功(gong)能、迭代3個方面去全面的(de)(de)分析競(jing)爭對(dui)手。這樣就不(bu)容易出現”一葉障目，不(bu)見泰山“的(de)(de)情況，能讓競(jing)品分析真正對(dui)產(chan)品設計有(you)幫(bang)助。
1、定位
先從整體(ti)來看競品。因為(wei)這些因素會影響它的(de)功能(neng)，我們在下一小節對比他的(de)功能(neng)的(de)時候，需要時刻注意他這么設(she)計的(de)原因，切勿直接搬(ban)套(tao)。
我們常常會聽(ting)銷售說(shuo)，碰到了(le)xx競品，然后去百度(du)搜索一下(xia)，就有(you)一個基礎的(de)(de)了(le)解了(le)。如(ru)果想(xiang)了(le)解的(de)(de)更深(shen)，比(bi)如(ru)產品的(de)(de)發展動態(tai)，可以去垂(chui)直媒體平臺搜一下(xia)，比(bi)如(ru)說(shuo)動脈(mo)網、億歐之類的(de)(de)。
1）產品(pin)背景
背景主要是看(kan)：
2）主要產品
矩陣(zhen)
公司的(de)產品一(yi)般不(bu)是(shi)單一(yi)的(de)，會(hui)有多個(ge)維度和方向(xiang)，組成一(yi)個(ge)矩陣網(wang)。
有的公(gong)司的矩陣(zhen)中關系很(hen)密切，比(bi)如說康博嘉，都(dou)是圍(wei)繞著(zhu)醫療機(ji)構(gou)。這類產品會比(bi)較專(zhuan)業，可參考性也比(bi)較大。
有的公司方向跨度很大，比如說金蝶，之(zhi)前專注于制(zhi)造、服(fu)務等行業(ye)，后(hou)來發展到(dao)醫療業(ye)，就(jiu)顯得不(bu)那么專業(ye)了。
競爭(zheng)產品
矩(ju)陣中(zhong)有一(yi)個或幾個產品是我們的(de)(de)直接(jie)競(jing)品，也是我們下面核心關注的(de)(de)點。但仍需注意矩(ju)陣中(zhong)的(de)(de)其(qi)他產品，對競(jing)品的(de)(de)潛在影響(xiang)，特別是矩(ju)陣內相關性很高的(de)(de)產品。也可以作為擴展(zhan)去體驗一(yi)下。而跨度很大(da)的(de)(de)，比如(ru)說零售業，不建議花(hua)時間去研(yan)究(jiu)了(le)。
3）目標(biao)客群
我們(men)還(huan)是聚焦到(dao)直接競爭(zheng)對手的(de)(de)客(ke)(ke)群(qun)。B端的(de)(de)客(ke)(ke)群(qun)還(huan)是比較容易有(you)細分差異的(de)(de)，即便(bian)是同(tong)(tong)一類(lei)客(ke)(ke)戶(hu)，規模、理念(nian)等稍有(you)不同(tong)(tong)，就可能是完(wan)全(quan)不同(tong)(tong)的(de)(de)解決方(fang)案。
比(bi)如說兒科診(zhen)所(suo)，普通看(kan)診(zhen)、開處方的診(zhen)所(suo)，和專門做兒童(tong)生長發育評估的診(zhen)所(suo)，需求差距就(jiu)很(hen)大(da)。
我(wo)們需(xu)要明確到競(jing)爭對手的主要客(ke)群，這(zhe)就能(neng)在做功能(neng)分析時(shi)，比(bi)較好(hao)的理解這(zhe)類客(ke)群的需(xu)求。
2、功能
做功(gong)能分(fen)析(xi)，做好的方法還是(shi)登陸(lu)系(xi)統去操(cao)作體驗。但B端(duan)產(chan)品不大容易(yi)拿到競品賬(zhang)號(hao)，這時就需要想點方法了。可以申請體驗賬(zhang)號(hao)，或者(zhe)問關系(xi)比較(jiao)好的轉過來的客戶要。
但由于體驗賬號的(de)權限有限，我們還需要結(jie)合競品(pin)的(de)幫助中心等來看它的(de)功能(neng)。常常是從這5個方(fang)面來對比分(fen)析，最(zui)后(hou)匯(hui)總成(cheng)一份競品(pin)功能(neng)分(fen)析報告(gao)，總結(jie)優缺點，借鑒后(hou)優化自(zi)己的(de)產(chan)品(pin)。
1）終端
一(yi)套完整的(de)(de)產品(pin)可(ke)能會有(you)幾(ji)個終端(duan)，比如PC端(duan)，APP端(duan)，H5端(duan)，小程序(xu)端(duan)。每端(duan)的(de)(de)功能不同(tong)，目的(de)(de)不同(tong)。我(wo)們可(ke)以(yi)借(jie)此了解競爭對(dui)手的(de)(de)閉環體(ti)系。
比如說：
2）功能(neng)框(kuang)架
不同的(de)終(zhong)端(duan)，我們會分別去看(kan)他的(de)功能框架。這和我們自己(ji)設計產(chan)品時(shi)，步(bu)驟是一(yi)樣的(de)。只(zhi)不過這是把(ba)別人的(de)東西梳(shu)理下(xia)來。
還是建議先整體后細(xi)節的方式(shi)來分析，上手就看(kan)細(xi)節很容易看(kan)的云里(li)霧里(li)的，抓不到重點。
這里不建議(yi)用結構圖(tu)的形式來展現，用這種表格來對(dui)比(bi)，會更加的清晰。各競品的功(gong)能一目了然(ran)。（注：下圖(tu)只是(shi)事例，功(gong)能不全(quan)）
3）功(gong)能點
在上面(mian)的(de)框架表(biao)里面(mian)繼續細化，列(lie)到每個功能(neng)(neng)(neng)下面(mian)的(de)功能(neng)(neng)(neng)點(dian)。這樣(yang)就能(neng)(neng)(neng)知道每個功能(neng)(neng)(neng)下面(mian)具體的(de)實現了。看似競品大功能(neng)(neng)(neng)都有，但當(dang)我們去看功能(neng)(neng)(neng)點(dian)的(de)時候，會(hui)發現側重點(dian)差(cha)異還(huan)是挺(ting)大的(de)。
承接上(shang)面的(de)對比表：
4）細節字(zi)段
再往下看每個業務中的(de)細節(jie)規則(ze)，比(bi)如一(yi)(yi)個流程(cheng)參數的(de)配置項，一(yi)(yi)個頁面(mian)的(de)字段差異。分析競爭對手這么做的(de)理由，并且對于我們的(de)系(xi)統來說，這是優點(dian)，可以(yi)借鑒；還是缺(que)點(dian)，需(xu)要摒棄。
這(zhe)一節(jie)看(kan)的越(yue)細，對產品設計的幫助越(yue)大。如果只是走馬觀(guan)花(hua)的去(qu)點點競爭(zheng)對手，看(kan)看(kan)有哪些(xie)大功能，會感覺大家(jia)都差不多嘛(ma)，收獲就(jiu)很少。
比(bi)如，可以這樣來表述：
可參考(kao)的(de)(de)功(gong)能和優化可以記到(dao)我們(men)的(de)(de)需(xu)求池里面(mian)，后面(mian)在做產品功(gong)能迭代(dai)的(de)(de)時候(hou)，和其(qi)他需(xu)求一起來綜合考(kao)慮。
5）交(jiao)互和視覺
有關于(yu)交互(hu)和視(shi)覺的重要(yao)性，可以看我之前的這篇文章《B端產(chan)品需要(yao)重視(shi)用(yong)戶體驗(yan)嗎？》很多時候，產(chan)品經理對交互(hu)控(kong)(kong)件(jian)了(le)解(jie)不多，只覺得現(xian)有方式(shi)和控(kong)(kong)件(jian)不好(hao)用(yong)，但(dan)是想不出更好(hao)的方式(shi)，參考(kao)競品其實幫助很大。
比如以(yi)前開(kai)處方的(de)界面(mian)很浪費(fei)空間，類似這(zhe)種(zhong)一(yi)條一(yi)條的(de)數據。
但是競品采用(yong)了表格的形(xing)式，一頁上展示(shi)的內容多了1倍(bei)，大(da)(da)大(da)(da)提高了用(yong)戶的使用(yong)效率。
這(zhe)些可(ke)參考(kao)點，也(ye)可(ke)以(yi)像上一(yi)部(bu)分的(de)細(xi)節字(zi)段一(yi)樣的(de)形式記錄下(xia)來，前端(duan)有空了就可(ke)以(yi)改起來。
3、迭代(dai)
產(chan)品本身就是(shi)一(yi)個持(chi)續(xu)迭代的(de)過程，自己在(zai)發(fa)展的(de)同時(shi)，也(ye)要時(shi)刻(ke)關(guan)注競品的(de)發(fa)展。
1）迭代(dai)速度
產品處于(yu)正常維護(hu)的(de)情況下，迭(die)代周期大多是半個(ge)月到一個(ge)月。如果(guo)很久都沒有(you)迭(die)代了，基本上慢慢就脫(tuo)離了競品的(de)范疇了。過(guo)上幾年就會發現，之前的(de)一些(xie)競爭對手(shou)，慢慢退出(chu)了視線。
知道了競品的(de)迭代速度，就要定時去看一下他們的(de)版本說明(ming)，了解最新動態。
2）迭代(dai)方(fang)向
這是(shi)另一(yi)個(ge)關注(zhu)(zhu)的(de)(de)點，競品(pin)是(shi)在(zai)原(yuan)來的(de)(de)方向(xiang)上迭代，還是(shi)換了航線，我(wo)(wo)們都可以從(cong)他的(de)(de)版本(ben)迭代里面看(kan)出來。比如說(shuo)本(ben)來做西醫的(de)(de)，突然出了一(yi)個(ge)中醫專(zhuan)科版本(ben)，醫美專(zhuan)科版本(ben)。當有(you)這樣大方向(xiang)的(de)(de)改變時，我(wo)(wo)們需要關注(zhu)(zhu)他背后的(de)(de)原(yuan)因，進行深(shen)入的(de)(de)分(fen)析。
總(zong)結
競(jing)品分(fen)析是每個產(chan)品經理都要做的一件事。我(wo)們首(shou)先要選(xuan)對競(jing)品，再從競(jing)品的定位(wei)、功能、迭代(dai)3方面來全面分(fen)析。
分析競(jing)品(pin)時要注意橫向(xiang)對比自己的產(chan)品(pin)，總結出優缺點，取長補(bu)短。
最后，競品(pin)(pin)分析(xi)是一個持續的過程，跟著(zhu)競品(pin)(pin)的迭代(dai)，自己產品(pin)(pin)的迭代(dai)，經常關注，才能知己知彼。
