經常會(hui)聽到一些(xie)運營從業人(ren)員感嘆：前幾年，美團和(he)滴滴把用戶(hu)慣懶了，動(dong)不(bu)動(dong)就(jiu)發紅包，導致現在(zai)不(bu)是(shi)真金白(bai)銀用戶(hu)都懶得點(dian)開你(ni)的活(huo)動(dong)。也有部分同行會(hui)感嘆：現在(zai)的產(chan)品就(jiu)是(shi)解決用戶(hu)懶的問題，你(ni)不(bu)想(xiang)出(chu)門吃(chi)飯(fan)，別人(ren)就(jiu)做(zuo)了外賣產(chan)品；你(ni)不(bu)想(xiang)等出(chu)租車(che)，別人(ren)就(jiu)有了打車(che)服務。
你看，同樣的一個想象，在不同人眼里，卻是兩種結果：前者覺得是把用戶慣懶了，后者覺得是滿足了用戶變懶的需求。先不討論哪個角度看問題更客觀一些，從我個人對各類項目的運營分析來看：用戶懶與不懶是相對的，我們需要的是找到不斷促使用戶參與的點！
本文會圍繞四個方面進行闡述：用戶是誰、運營的目的、用戶懶的原因、解決懶的辦法。
一、首先要想清楚，我們的用戶是誰？
這個問題一問，很多人都(dou)會談到(dao)用戶畫像。
對照自(zi)己目前(qian)負(fu)責產品，仔細(xi)思考一下，該產品的用(yong)戶畫(hua)像(xiang)到(dao)底(di)是什(shen)么樣？腦海中(zhong)會(hui)不(bu)會(hui)出現：年齡、地(di)域、性(xing)別(bie)、職業、愛好(hao)這些(xie)字段？如果是這樣，我認為這個畫(hua)像(xiang)不(bu)能(neng)叫(jiao)畫(hua)像(xiang)，只能(neng)叫(jiao)用(yong)戶基(ji)礎(chu)屬性(xing)分(fen)類(lei)。
什么叫用戶畫像呢？當(dang)你通過數據分(fen)析等其他方式得出類似這樣一句(ju)話(hua)：一群收入為1萬到(dao)(dao)2萬、年齡介于25到(dao)(dao)30之間(jian)，喜(xi)歡在晚上9點(dian)到(dao)(dao)12點(dian)玩(wan)角色(se)扮演類手游的一線城市女白領。
對！得出這(zhe)樣(yang)的(de)結(jie)論(lun)才叫畫像(xiang)，才叫知道我們的(de)產(chan)品目(mu)標(biao)用戶是誰。
當然有兩點需要提醒一下大家：一是我(wo)們的產品目標(biao)用(yong)戶細(xi)分后，可(ke)能有(you)幾(ji)個場景、幾(ji)類(lei)人群，因(yin)此不同(tong)的產品得出(chu)的結論(lun)幾(ji)乎不一樣；二是盡可(ke)能細(xi)化，區間越小越好，越利于(yu)我(wo)們后期相關(guan)動作(zuo)。因(yin)為我(wo)們清楚的知道我(wo)們用(yong)戶是誰，就能更(geng)好地(di)找到(dao)他(ta)們的痛點，更(geng)加有(you)效(xiao)地(di)激(ji)發(fa)他(ta)們參與(yu)。
二、其次需要反復追問自己，我們運營的目的是什么？
通常情況下，運營的目的不外乎完成當前的核心指標。所以說我們需要對核心指標“認真審題”，尤其是剛開始做運營工作沒多久的同學，更需要認真審題。
核心指標一(yi)般是：用(yong)戶獲取成(cheng)本、每日(ri)新增(zeng)用(yong)戶、轉化率、渠道質量、用(yong)戶活躍度、留存率、利潤等(deng)(deng)等(deng)(deng)。確(que)定屬于自(zi)己的核心指標以后（即明確(que)了運營(ying)目的），開始分解。
這里以利潤為(wei)例：
利潤(run) = 銷售額*凈利潤(run)率(lv)
=（購買人(ren)數(shu)*客單(dan)價(jia)）*凈(jing)利潤率
=（進店人數*購買轉化率）*客單價*凈利潤(run)率
=（X展現*X轉化率）*購買轉化率*客單(dan)價*凈利潤率
說明(ming)：X如(ru)果(guo)是廣(guang)(guang)告(gao)，就是廣(guang)(guang)告(gao)展示*廣(guang)(guang)告(gao)轉化率；如(ru)果(guo)是推廣(guang)(guang)就是推廣(guang)(guang)展示*推廣(guang)(guang)轉化率；如(ru)果(guo)是搜索，就是搜索展現*搜索轉化率。
那是不是關于利潤，我們運營最核心的目標應該就是：思考如何提升轉化率。因為X展現、購買轉化率、客單價可通過渠道、初期運營情況或行業經驗有一定的預估，所以我們可以把精力重點放在提高轉化率上。
當面(mian)我們把(ba)精力放在轉化率上以后，我們自然會(hui)努力去提升用(yong)(yong)戶的參(can)與度、會(hui)去“改變”或“迎合”用(yong)(yong)戶的懶(lan)。
為什么(me)這樣說？我們(men)一起(qi)來看看用(yong)戶(hu)(hu)(hu)(hu)從看到信息要轉(zhuan)化為客戶(hu)(hu)(hu)(hu)的整個過程：首(shou)先我們(men)需要準(zhun)備(bei)廣(guang)告(gao)圖片或(huo)(huo)(huo)(huo)者(zhe)(zhe)文(wen)案，確(que)(que)保描述準(zhun)確(que)(que)無誤，避免吸引非(fei)目標用(yong)戶(hu)(hu)(hu)(hu)，浪費(fei)資源；其次(ci)我們(men)將制(zhi)作好的東西進行廣(guang)告(gao)投放或(huo)(huo)(huo)(huo)者(zhe)(zhe)選擇(ze)渠道曝(pu)光，確(que)(que)保是目標用(yong)戶(hu)(hu)(hu)(hu)所(suo)在的場景，能吸引到真正的目標；再次(ci)，吸引了用(yong)戶(hu)(hu)(hu)(hu)以后(hou)，用(yong)戶(hu)(hu)(hu)(hu)到店（線上(shang)或(huo)(huo)(huo)(huo)線上(shang)）購(gou)買，體驗良(liang)好；最(zui)后(hou)是用(yong)戶(hu)(hu)(hu)(hu)購(gou)買后(hou)有疑問(wen)或(huo)(huo)(huo)(huo)者(zhe)(zhe)需求(qiu)的時候，我們(men)能及(ji)時提供售后(hou)服務。
從過程中，你是否發現：我們整個流程下來，肯定需要用戶參與才能走到下一步，所以我說當我們分解得越細，我們越知道怎么發力。
單看利潤，一(yi)(yi)頭霧(wu)水(shui)，再看轉化(hua)率，其實就(jiu)是我(wo)們需要一(yi)(yi)步一(yi)(yi)步引(yin)導(dao)用戶深度(du)參與。所以(yi)反復(fu)思(si)考運營的(de)(de)目的(de)(de)，能夠(gou)幫助我(wo)們把目標(biao)細(xi)化(hua)，變成極其細(xi)分的(de)(de)指標(biao)時，我(wo)們就(jiu)能更好的(de)(de)引(yin)導(dao)用戶參與。
像上述的(de)轉化(hua)率，為了提(ti)高用(yong)(yong)戶參與(yu)的(de)深度(du)，我(wo)們肯定(ding)會(hui)不斷(duan)優化(hua)我(wo)們的(de)圖片和(he)文(wen)案以及渠(qu)道，這個時候(hou)，我(wo)們就不會(hui)直(zhi)接得出一個是(shi)用(yong)(yong)戶“懶”這樣的(de)結(jie)論了。
三、用戶懶的原因是什么？
我一直(zhi)喜歡(huan)研究用戶的心理狀況，可能跟我專業有關(guan)系(xi)。通(tong)常情況下，我們總是喜歡(huan)說(shuo)人有七(qi)情六欲(yu)，《禮記(ji)》認(ren)為七(qi)情是：喜、怒、哀、懼、愛、惡(e)、欲(yu)。
綜合社會心理學觀點，我們研究用戶，總喜歡從“欲”出發，它的表現可能是貪婪、懶惰、嫉妒、虛榮、好色、從眾、自卑……中的一種，那說明用戶不是變懶了，而是和其他心理狀態一樣，與生俱來！
仔細來看看，因為我們的貪婪，所以商家買一送一；因為我們的嫉妒，所以平臺告訴你，你朋友已經累計健身40小時；因為我們的虛榮，某些產品總是會給你頭銜和勛章；因我們的好色，總是有“美女”在向你打招呼；因為我們的從眾，我們總喜歡去人流量更大的店鋪；因為我們的自卑，自媒體不斷的販賣焦慮給我們……因為我們懶惰，總是在我們覺得懶得等、懶得選、懶得看、懶得學的時候，出現了相應的產品和服務。
所以，用戶懶惰的背后，更深層次的原因是人性，我們不需要改變用戶的懶惰，只需要在他覺得“懶得再向下一步”的時候，給他一個恰如其分的服務。
四、面對“懶”的情況，正確的解決辦法是什么？
我總結了解決辦法的核心：及時反饋給用戶，提高用戶參與度。
這里我想到幾個例子，先幫助(zhu)大(da)家理解：
第(di)一個場(chang)景：
我平時很少玩游(you)戲(xi)，但是我會(hui)觀(guan)察喜歡(huan)玩游(you)戲(xi)的(de)人，很多玩游(you)戲(xi)的(de)人一(yi)開始就很難停下來，為什么(me)？因為反饋實在是太及時了(le)，用戶(hu)從(cong)頭到尾都(dou)參與在里面，又獲得了(le)一(yi)個(ge)裝(zhuang)備、又升了(le)一(yi)級、又打死了(le)一(yi)個(ge)怪獸(shou)、又有伙伴上線了(le)……用戶(hu)在游(you)戲(xi)里面懶嗎(ma)，我不(bu)覺得，只(zhi)要是一(yi)款游(you)戲(xi)的(de)目標用戶(hu)，他就沒(mei)懶過！
第二個場景：
微信朋(peng)友圈，一(yi)刷是(shi)不(bu)是(shi)半小時就沒了。所以很多(duo)人(ren)(ren)會(hui)關掉朋(peng)友圈更新提醒。那(nei)為(wei)什么用戶(hu)會(hui)管不(bu)住自己，時時刻(ke)刻(ke)關注朋(peng)友圈呢？一(yi)樣是(shi)反(fan)饋(kui)和參與的(de)作用：及時告(gao)(gao)訴你(ni)(ni)(ni)情敵干(gan)嘛(ma)呢、你(ni)(ni)(ni)暗戀對象(xiang)干(gan)嘛(ma)呢、你(ni)(ni)(ni)的(de)塑料姐(jie)妹花又干(gan)嘛(ma)呢。當然你(ni)(ni)(ni)也可以參與其中，分(fen)享你(ni)(ni)(ni)的(de)狀態(tai)，將你(ni)(ni)(ni)的(de)情況(kuang)反(fan)饋(kui)給其他人(ren)(ren)，你(ni)(ni)(ni)評論(lun)別人(ren)(ren)后，還能及時告(gao)(gao)知你(ni)(ni)(ni)還有哪些人(ren)(ren)參與了這(zhe)條動(dong)態(tai)的(de)評論(lun)，都說了什么。有個很久都沒聊天的(de)朋(peng)友，但是(shi)他的(de)朋(peng)友圈，你(ni)(ni)(ni)肯定看過，對不(bu)對？
其實還(huan)有很多，直播打賞一樣也是(shi)參(can)與(yu)反饋的結果(guo)：你(ni)(ni)觀看、打賞、主播念到你(ni)(ni)名字(zi)給(gei)你(ni)(ni)積極反饋，所以用(yong)戶的熱(re)情(qing)也非(fei)常高漲，相信(xin)通過兩個場景，我們已經明白了解決用(yong)戶懶(lan)的核心辦法(fa)。那接下來(lai)(lai)我會按照用(yong)戶的生命(ming)期來(lai)(lai)分析(xi)，分析(xi)各個階段應該如(ru)何(he)“及時反饋給(gei)用(yong)戶”、如(ru)何(he)“提高用(yong)戶參(can)與(yu)度(du)”：
1、新增（引入期）
盡可能減少用戶(hu)的(de)(de)操(cao)作(zuo)步(bu)驟，支持游客模式(shi)，通過參與深度獲取高質(zhi)量種子用戶(hu)；找(zhao)到以后分析他們的(de)(de)特征，不(bu)斷穿越這類用戶(hu)的(de)(de)流程，找(zhao)到該(gai)時期的(de)(de)“傻瓜式(shi)”操(cao)作(zuo)方式(shi)。這個(ge)階段需(xu)要(yao)我(wo)(wo)們及時告知用戶(hu)你來了能干嘛、你已經(jing)干了什么、其他人(ren)干了什么，及時與用戶(hu)溝通和交(jiao)流，通過我(wo)(wo)們的(de)(de)反饋，讓他快速了解(jie)我(wo)(wo)們。
2、留存（成長期）
短(duan)期(qi)的(de)(de)留(liu)(liu)存對產品(pin)是(shi)一(yi)個(ge)考(kao)驗，如果短(duan)期(qi)用戶參與度(du)差(cha)，一(yi)定(ding)要思考(kao)是(shi)不是(shi)產品(pin)本身出(chu)了問題；中(zhong)長期(qi)留(liu)(liu)存與運營策(ce)略有密切關系，這個(ge)階段如何提(ti)升用戶參與感呢？這個(ge)最重要的(de)(de)點，是(shi)分析留(liu)(liu)存以及未留(liu)(liu)存用戶的(de)(de)特征(zheng)，不斷的(de)(de)放大留(liu)(liu)存的(de)(de)原(yuan)因，持續反饋給用戶，還(huan)有什么(me)是(shi)他能(neng)做(zuo)的(de)(de)，還(huan)有什么(me)是(shi)我們計劃做(zuo)的(de)(de)？
3、活躍（成熟期）
需要模(mo)擬(ni)用戶(hu)成長(chang)路徑(jing)，讓用戶(hu)提高用戶(hu)活躍度，同時對能夠提高用戶(hu)活躍度的用戶(hu)花核心精(jing)力維護(hu)。這個階段，我(wo)們(men)需要與(yu)活躍用戶(hu)建立良好的反(fan)饋(kui)機制，告知他(ta)是(shi)我(wo)們(men)的“高級(ji)VIP”，平臺愿意與(yu)他(ta)一起成長(chang)。
4、沉默（休眠期）
沉默用(yong)戶有(you)(you)很多種，有(you)(you)一(yi)種屬于無效(xiao)用(yong)戶，肯定沒(mei)有(you)(you)參(can)與，這(zhe)個(ge)和(he)懶(lan)沒(mei)關系，我(wo)們(men)需要辨別后(hou)拋去(qu)他(ta)(ta)(ta)們(men)。其他(ta)(ta)(ta)的有(you)(you)效(xiao)沉默用(yong)戶，是可以激活(huo)他(ta)(ta)(ta)們(men)進行參(can)與的，只需要注意方式就行。喚(huan)醒后(hou)把他(ta)(ta)(ta)們(men)當新增(zeng)用(yong)戶一(yi)樣(yang)運營，提(ti)高他(ta)(ta)(ta)們(men)的參(can)與度。這(zhe)個(ge)階段需要告知用(yong)戶，我(wo)們(men)專門(men)為他(ta)(ta)(ta)們(men)推(tui)出了什么活(huo)動，向新增(zeng)一(yi)樣(yang)更加(jia)小心翼翼的反饋。
5、死亡（流失期）
對這(zhe)類用戶我們(men)要有清晰的(de)(de)定義，不同產品(pin)是(shi)(shi)不一樣的(de)(de)，比如社交和電商(shang)定義的(de)(de)周(zhou)期就不同。這(zhe)類用戶的(de)(de)可能真的(de)(de)是(shi)(shi)因為沒得得到(dao)及(ji)時反饋和溝通(tong)流失了(le)，或(huo)者是(shi)(shi)因為沒有看到(dao)產品(pin)的(de)(de)成長流失了(le)，所(suo)以(yi)我們(men)的(de)(de)反饋方式應該是(shi)(shi)召回，通(tong)過短(duan)信、push、郵箱、彈窗等等手段(duan)反饋產品(pin)本(ben)身的(de)(de)改善和活(huo)動。
如果我(wo)們(men)(men)策(ce)劃(hua)一個活動，用(yong)戶沒有參與(yu)，你還認為是(shi)用(yong)戶懶(lan)嗎？我(wo)想(xiang)我(wo)們(men)(men)應(ying)該思考下(xia)，是(shi)不(bu)(bu)是(shi)活動本(ben)身的(de)(de)問題了！因為“有反饋的(de)(de)參與(yu)”才是(shi)我(wo)們(men)(men)以及我(wo)們(men)(men)的(de)(de)用(yong)戶需要的(de)(de)，就跟找朋友(you)聊天，對(dui)方不(bu)(bu)給你回應(ying)或者(zhe)對(dui)方不(bu)(bu)關注你的(de)(de)回應(ying)，你們(men)(men)還能做朋友(you)嗎？
附：延伸——關于運營的進階之路。
前幾次文章發出(chu)后，有好幾個讀者都問了同一個問題：關于運營如何進階？
后(hou)期我(wo)(wo)在寫新的文章(zhang)時，我(wo)(wo)都會挑選一個(ge)大家問(wen)的最多(duo)的問(wen)題(ti)進(jin)行答疑。期待我(wo)(wo)們共同進(jin)步！今天我(wo)(wo)們聊聊運營的進(jin)階：
1）運營助(zhu)理(li)—這個階段(duan)主要是積累認知(zhi)，知(zhi)道運營是干嘛的(de)，對內容、數(shu)據、推廣等(deng)都有一定了解。
2）運營專員—這個階段可能具備(bei)對上(shang)述某(mou)(mou)個工作面獨立負責的能力，或者說能夠單獨執行某(mou)(mou)一(yi)個事(shi)項，知(zhi)道這個事(shi)項的關鍵(jian)節點并且有把控的意(yi)識。
3）運營經理—專注于某個塊面，比如用戶、比如內容、比如活動(dong)，能夠量化并協調項(xiang)目(mu)相關資源以(yi)達成(cheng)目(mu)標。
4）COO—對(dui)互(hu)聯網及行業有(you)深刻的認識和了解，對(dui)目標(biao)有(you)把(ba)控，對(dui)資源能(neng)合(he)理分配。
對以上(shang)幾個(ge)階段的(de)(de)解釋，我查看(kan)了一(yi)些(xie)招聘崗位(wei)進行總結，目(mu)前的(de)(de)你處在哪個(ge)階段呢(ni)？如(ru)果希(xi)望(wang)邁向下一(yi)個(ge)階段，我覺(jue)得除(chu)了刻意(yi)訓練以外(wai)（找到自己心儀的(de)(de)崗位(wei)對標(biao)），沒(mei)得其他捷徑，當然牛(niu)人除(chu)外(wai)！關于本(ben)文的(de)(de)觀點，也歡迎大家一(yi)起交流！
