為(wei)了便于(yu)理(li)解，我(wo)以假想自己創建一個簡(jian)單的社(she)區(qu)或群(qun)組(zu)為(wei)例(li)進行說明。這(zhe)樣一個社(she)區(qu)從無到有(you)到成(cheng)熟，我(wo)認(ren)為(wei)其成(cheng)長路(lu)徑里有(you)這(zhe)么(me)幾(ji)個關鍵節(jie)點：
逐一來講。
創建沒什么(me)太(tai)多(duo)可說(shuo)的(de)，該填的(de)信(xin)息填，該做的(de)圖(tu)做。唯一值得(de)說(shuo)說(shuo)的(de)或許是(shi)名字，對于(yu)群組而(er)言，一個好(hao)的(de)名字應該是(shi)能夠讓用戶產(chan)生(sheng)明(ming)確(que)預期的(de)，它要么(me)可以帶來某種特別的(de)感覺(jue)（比如有趣和共鳴），要么(me)可以帶來明(ming)確(que)的(de)價(jia)值認知，即讓用戶知道他(ta)在這里可以得(de)到什么(me)。
舉例(li)，試體會(hui)你看到一個叫做(zuo)“勒布朗詹姆斯”的群(qun)和一個叫做(zuo)“每(mei)天(tian)一張LBJ高清酷(ku)圖”的群(qun)時的區別(bie)。試體會(hui)一個叫做(zuo)“新(xin)浪員工(gong)交流”的群(qun)和一個叫做(zuo)“一入新(xin)浪深似海，從此節操是路人”的群(qun)的區別(bie)。
另一點需要(yao)強調的是，任(ren)何一個(ge)好(hao)的社區(qu)，一定都有某種(zhong)普世的價值觀，這(zhe)種(zhong)價值觀普遍是利(li)他(ta)性(xing)且能(neng)得到廣泛(fan)認(ren)同(tong)的，最(zui)終體現在一些(xie)規(gui)則(ze)上。例如，很(hen)多活躍(yue)數十年而不衰的色情(qing)網(wang)站論壇，都會通(tong)過規(gui)則(ze)要(yao)求(qiu)用戶們認(ren)真回帖感謝他(ta)人(ren)。
初始用戶的(de)(de)獲取常見(jian)的(de)(de)是拉身邊(bian)的(de)(de)熟人，或(huo)者基于社區的(de)(de)定位做一(yi)些(xie)較精準渠道上的(de)(de)推(tui)廣(guang)宣傳，這(zhe)一(yi)部(bu)分說的(de)(de)人也(ye)很多(duo)了(le)，不展開。
這是幾乎所有群組和(he)社區運營(ying)者都需(xu)要(yao)去突破的一環。
在最初加入(ru)一個群組時，除非(fei)盟主自(zi)身有極大影響力（如(ru)林更新），否(fou)則，幾(ji)乎所有用戶(hu)在入(ru)群伊始的心(xin)(xin)態(tai)都(dou)是“先(xian)看看這(zhe)里有什(shen)么再說”，能否(fou)打破這(zhe)種(zhong)觀望(wang)心(xin)(xin)態(tai)，在社(she)(she)區(qu)(qu)與用戶(hu)間建立(li)起信任感，讓(rang)用戶(hu)對社(she)(she)區(qu)(qu)產生明確價(jia)值(zhi)訴(su)求和(he)依(yi)賴，決定了(le)這(zhe)個社(she)(she)區(qu)(qu)能否(fou)走向活躍。
信任(ren)感(gan)通常產生于社(she)區(qu)提供了(le)超(chao)出用戶期待(dai)的(de)(de)服(fu)務(wu)和回報之時，例(li)如(ru)(ru)林更新聯盟里的(de)(de)粉絲們本來只(zhi)是想進來看看，結果真(zhen)的(de)(de)見到林更新過來跟(gen)他(ta)們互動(dong)；例(li)如(ru)(ru)加入早(zao)起群的(de)(de)朋友(you)們本來只(zhi)是想看看，結果我每天在群里發的(de)(de)各(ge)(ge)種(zhong)干貨(huo)讓他(ta)們很受用，甚至(zhi)有一(yi)天真(zhen)的(de)(de)自己(ji)能夠早(zao)起了(le)；例(li)如(ru)(ru)加入了(le)一(yi)個群本來只(zhi)是不明覺產生歷，結果發現(xian)這個群里真(zhen)的(de)(de)每天都有很多牛人大神在群內(nei)各(ge)(ge)種(zhong)噴(pen)，讓自己(ji)眼花繚亂(luan)大開眼界。
直白點講，這一過(guo)程就是從“不確定在這里(li)(li)可(ke)以(yi)得(de)到(dao)什(shen)(shen)么”到(dao)明確知道(dao)“這里(li)(li)可(ke)以(yi)給我提(ti)供什(shen)(shen)么價值(zhi)”的過(guo)程。這一步(bu)后，那些原本(ben)只是觀望(wang)的用(yong)戶會開始愿意在社區內去更多產生行為，例如(ru)發言(yan)提(ti)問和吐槽。
當然，任何事情都(dou)有正(zheng)反兩面，有了信任感和價值后，用戶也會開始對(dui)社區有期望，正(zheng)所(suo)謂愛之深恨之切(qie)，假設他(ta)們的期望持(chi)續得不到滿足(zu)，這些(xie)用戶們是可(ke)能會憤怒甚(shen)至(zhi)倒戈的。
截止到第(di)二(er)步為止，這個(ge)社區(qu)(qu)的(de)人(ren)際關系網絡都(dou)仍應該(gai)是一(yi)個(ge)高度以社區(qu)(qu)創辦者(zhe)(zhe)、管理員或明星用(yong)戶為中(zhong)心的(de)狀態，它意味著較大的(de)風險(xian)——社區(qu)(qu)的(de)存活與(yu)發(fa)展(zhan)，將(jiang)取決于那少(shao)數的(de)幾(ji)個(ge)人(ren)。一(yi)旦(dan)(dan)這幾(ji)個(ge)人(ren)不堪(kan)重負(fu)又或者(zhe)(zhe)是明星用(yong)戶離開，社區(qu)(qu)很可能(neng)將(jiang)毀于一(yi)旦(dan)(dan)，事實(shi)上，這樣的(de)場景在很多社區(qu)(qu)的(de)發(fa)展(zhan)史上曾反復出現過。
要解(jie)此結(jie)，需要去(qu)中(zhong)心化(hua)，把一個(ge)高(gao)度(du)中(zhong)心化(hua)的(de)網絡變成一個(ge)幾乎無中(zhong)心化(hua)的(de)網絡。二(er)者的(de)區別，我通過以下兩張圖來說明(ming)——
圖a
圖b
在(zai)以上兩(liang)圖中(zhong)可以一目了然的(de)看到，圖a中(zhong)的(de)網(wang)絡(luo)完全(quan)依賴于(yu)A，如(ru)果A消(xiao)失(shi)或崩潰(kui)，整個(ge)網(wang)絡(luo)將(jiang)會完全(quan)消(xiao)失(shi)。而在(zai)圖b中(zhong)，A即(ji)便仍然是(shi)一個(ge)重要的(de)中(zhong)心節(jie)點，但由(you)其他節(jie)點之間的(de)聯系(xi)已被充分建(jian)立(li)起來，即(ji)便把A從網(wang)絡(luo)中(zhong)拿走，整個(ge)網(wang)絡(luo)也(ye)仍然可以保持較高的(de)緊密度繼(ji)續存在(zai)下去。甚至(zhi)是(shi)，即(ji)便出現多個(ge)節(jie)點崩潰(kui)，這個(ge)網(wang)絡(luo)也(ye)仍然還可以存在(zai)。
基本上(shang)，這也(ye)就是社區到(dao)了這個(ge)時(shi)候要進(jin)行“去(qu)中心化”的原因所(suo)在。
去中(zhong)心化的(de)常(chang)見套路(lu)又有兩(liang)種。
一(yi)是(shi)培(pei)養和發(fa)掘追(zhui)隨(sui)者(zhe)。假設你(ni)(ni)的(de)(de)社區(qu)(qu)是(shi)擁有一(yi)個能(neng)夠被大家所認可的(de)(de)普(pu)世價值觀的(de)(de)，并且已經已經與用戶(hu)群體間建(jian)立起信(xin)任感，通常這(zhe)個時期會逐(zhu)漸冒(mao)出來(lai)很多(duo)積(ji)極分(fen)子，他們(men)對于社區(qu)(qu)存有較(jiao)強的(de)(de)熱情和投入感，你(ni)(ni)需要去觀察、鼓勵(li)和發(fa)掘他們(men)來(lai)幫你(ni)(ni)在社區(qu)(qu)中去做很多(duo)事，甚至，過往本來(lai)是(shi)創建(jian)者(zhe)們(men)扮(ban)演的(de)(de)一(yi)些重要角(jiao)色（如精神領袖，話題發(fa)起者(zhe)等），需要大膽由這(zhe)些追(zhui)隨(sui)者(zhe)們(men)來(lai)完成(cheng)(cheng)替代(dai)，當(dang)原(yuan)本的(de)(de)一(yi)個中心變成(cheng)(cheng)了多(duo)個中心時，社區(qu)(qu)的(de)(de)生(sheng)命力和可持續性都會同時得到加(jia)強。
二則是(shi)通過引(yin)導，幫(bang)助社(she)區(qu)內(nei)的(de)(de)(de)用戶間(jian)建立(li)起關(guan)系(xi)(xi)。社(she)區(qu)的(de)(de)(de)本質是(shi)由眾多個體(ti)構成的(de)(de)(de)一(yi)個信(xin)息關(guan)系(xi)(xi)網(wang)絡，而(er)QQ群、豆(dou)瓣(ban)小組(zu)、論(lun)壇等都只(zhi)是(shi)這個網(wang)絡的(de)(de)(de)載體(ti)而(er)已，就像(xiang)上面的(de)(de)(de)圖(tu)a和圖(tu)b所(suo)展示的(de)(de)(de)，只(zhi)有組(zu)織中(zhong)的(de)(de)(de)眾多個體(ti)彼此間(jian)產生(sheng)連接時，一(yi)個社(she)區(qu)才能(neng)真(zhen)正成型。如(ru)果你(ni)(ni)去觀察，你(ni)(ni)會(hui)發現所(suo)有活躍的(de)(de)(de)QQ群里，用戶間(jian)的(de)(de)(de)關(guan)系(xi)(xi)都會(hui)是(shi)很多元化的(de)(de)(de)，并(bing)且，這種關(guan)系(xi)(xi)會(hui)隨著時間(jian)的(de)(de)(de)推移(yi)沉(chen)淀到產品中(zhong)。
促成用戶建立關系的(de)方式，大面(mian)上主要有依靠討(tao)論互(hu)動(dong)和依靠共同行為兩種，此處不展開做(zuo)過(guo)多敘述。
當社區中的多元化關系鏈被建立起來后，一個社區就具備了“自生長”的能力，這個時候你會發現自己對社區已無法完全掌控，會有很多事件、話題和關系在社區內自然發生，這也是作為運(yun)營(ying)人員最希望(wang)看到社區內出現和發生(sheng)的(de)狀態。
到(dao)了(le)這個階段(duan)(duan)，運營人員最應(ying)(ying)該做的(de)(de)，只有(you)一(yi)(yi)個件事，就是(shi)(shi)基(ji)于(yu)社區(qu)的(de)(de)共同價值觀為社區(qu)的(de)(de)行(xing)為言論劃(hua)出一(yi)(yi)條邊(bian)界又(you)或者(zhe)制定出某些游(you)戲規(gui)則(ze)，在規(gui)則(ze)內(nei)，大(da)家可(ke)以(yi)(yi)(yi)完全自由的(de)(de)討論和互(hu)動，但一(yi)(yi)旦觸碰(peng)到(dao)規(gui)則(ze)，則(ze)應(ying)(ying)該堅(jian)決封殺。進(jin)入(ru)到(dao)這個階段(duan)(duan)的(de)(de)社區(qu)，基(ji)本已進(jin)入(ru)成熟狀態(tai)(tai)，此后，考驗運營的(de)(de)，一(yi)(yi)是(shi)(shi)可(ke)以(yi)(yi)(yi)將(jiang)社區(qu)的(de)(de)成熟和活躍狀態(tai)(tai)維持多久，這里需(xu)要(yao)考慮的(de)(de)或許是(shi)(shi)當(dang)大(da)量UGC產(chan)生后，如何(he)篩選出優(you)質的(de)(de)內(nei)容(rong)進(jin)行(xing)二次傳播和更(geng)精準的(de)(de)推送(song)，以(yi)(yi)(yi)及如何(he)梳理出一(yi)(yi)套基(ji)于(yu)UGC的(de)(de)內(nei)容(rong)框架和體系，幫助和引導(dao)那些零散產(chan)生的(de)(de)UGC內(nei)容(rong)可(ke)以(yi)(yi)(yi)更(geng)整體更(geng)結構(gou)化也(ye)更(geng)具(ju)有(you)粘性一(yi)(yi)些；二是(shi)(shi)此后社區(qu)進(jin)入(ru)下滑衰(shuai)退期(qi)時，如何(he)減緩其(qi)衰(shuai)退的(de)(de)速度(du)，這里可(ke)以(yi)(yi)(yi)做事的(de)(de)維度(du)也(ye)很多，不一(yi)(yi)一(yi)(yi)展開(kai)了(le)。
相比起前(qian)三個階段而言(yan)，社區成長(chang)的(de)這最后一個階段對于運(yun)營人員或許考驗會稍低。
但需要正(zheng)視的(de)(de)(de)(de)現(xian)實是，所(suo)有社(she)區(qu)和產品(pin)一(yi)定都有自己的(de)(de)(de)(de)生(sheng)命周(zhou)期(qi)，這是不可改變的(de)(de)(de)(de)。人們使(shi)用(yong)(yong)社(she)區(qu)的(de)(de)(de)(de)需求永遠(yuan)存在，但對于某種產品(pin)形(xing)態的(de)(de)(de)(de)熱情卻可能會是周(zhou)期(qi)性的(de)(de)(de)(de)，并且也會隨著互聯網的(de)(de)(de)(de)發展產生(sheng)很多(duo)新的(de)(de)(de)(de)使(shi)用(yong)(yong)習慣（如web2.0時代(dai)誕生(sheng)了社(she)會化問(wen)答網站），所(suo)以我(wo)們會反復看到很多(duo)不同類型(xing)的(de)(de)(de)(de)社(she)區(qu)型(xing)產品(pin)在不斷出現(xian)，甚至，這種產品(pin)形(xing)態上的(de)(de)(de)(de)迭代(dai)可能會是循環的(de)(de)(de)(de)。
作者 @黃有璨(can)
