3月初，支付寶推出了一(yi)個(ge)“瓜(gua)分(fen)(fen)9億”的活動，活動搞得轟轟烈烈，組(zu)團拉(la)戰隊，直到三月底活動結束，所有完(wan)成任(ren)務的人(ren)，都(dou)能(neng)瓜(gua)分(fen)(fen)九(jiu)億紅包。
支(zhi)付(fu)寶打著九(jiu)億的噱頭，又吸引(yin)了(le)一大票手機移動支(zhi)付(fu)用戶轉戰支(zhi)付(fu)寶。
年前的支付(fu)寶“集(ji)五福”活動更可謂是(shi)“驚(jing)天動地”。
全國上(shang)下(xia)，男女老幼，每天都有拿著手(shou)機掃(sao)著門上(shang)、墻上(shang)、紙上(shang)的“福(fu)”字(zi)，這又(you)寫又(you)掃(sao)的熱(re)情(qing)貫穿了年前的一(yi)整個臘月。
一個月(yue)的時間，為了能一直保(bao)持人(ren)們(men)(men)近(jin)乎(hu)“癲(dian)狂”的熱情，支(zhi)付寶活(huo)動多多，花樣(yang)百(bai)出(chu)，甚至搞(gao)出(chu)“花花卡(ka)”、錦(jin)鯉活(huo)動來(lai)吸引人(ren)們(men)(men)的目光(guang)，讓人(ren)們(men)(men)能心甘情愿地在其上(shang)投資自己的熱情與時間。
大年夜(ye)，開紅包。
果(guo)不(bu)其然，人(ren)人(ren)都收到了馬(ma)云的(de)新年紅(hong)包，幾(ji)乎(hu)也都在二元(yuan)到五元(yuan)不(bu)等(deng)。
但是(shi)這廉(lian)價的兩(liang)元紅(hong)(hong)包(bao)可(ke)能是(shi)參與活(huo)動的人(ren)用一個月(yue)的熱(re)情以及大把的時間兌換來的，打開紅(hong)(hong)包(bao)的那刻，相(xiang)信有些人(ren)情緒(xu)可(ke)能是(shi)不滿甚(shen)至生(sheng)氣。
但聰(cong)明(ming)的(de)支(zhi)付寶卻把兌獎時間放(fang)在了一(yi)年中最(zui)喜慶的(de)夜晚(wan)——大(da)年夜，不滿(man)的(de)情緒瞬間被(bei)沖刷干凈(jing)。
而這回，支付寶再次機智的把日期放在了一年中最可以開玩笑的一天——愚人節。
最近這(zhe)兩年，支付寶火力全開(kai)，推出的紅包活動(dong)也(ye)是越來越多，春(chun)節集五福、AR實景紅包等都(dou)已經成(cheng)為習(xi)慣了。
此外，為了(le)讓更多的(de)用戶(hu)使(shi)用花唄功能，支(zhi)付(fu)寶一(yi)次又一(yi)次豪(hao)擲(zhi)巨款。
或許正(zheng)是因為支付(fu)寶(bao)的紅包活動太給力，才吸(xi)引無數網友加入到(dao)支付(fu)寶(bao)的陣營中。
對于支付寶的這次活(huo)動，出于工作習慣我一般會(hui)思考它背后(hou)的運(yun)營方式，先看它的規則：
最多19人組團
最少需要(yao)19天到店
每天(tian)最低消費2元
最高翻倍(bei)(bei)20倍(bei)(bei)
我認為：
1、邀請好友組團，這個梗玩得都有點爛了
2、瓜分9億紅包，總金額誘人
3、每天僅需到店付款2元，3月付款最低19天，對于一個上班族來說，這門檻也一點都不高
根(gen)據以上提到的這幾個(ge)數據，我(wo)們可(ke)以肯(ken)定是基于(yu)目前支(zhi)付寶日(ri)活(huo)躍用戶、入(ru)駐商家、日(ri)流水(shui)等(deng)，才(cai)最終設(she)置(zhi)出來了這些(xie)規則。
但是，有很多人(ren)說，這是支付寶為(wei)了打動線(xian)上+線(xian)下付款、想(xiang)增(zeng)加社交屬(shu)性(xing)、想(xiang)進(jin)一(yi)步增(zeng)強用(yong)戶粘性(xing)。
我認(ren)為，不(bu)管(guan)從(cong)什么角度支付寶絕對不(bu)會讓自己(ji)虧的，最(zui)多(duo)只是少(shao)賺了一點而已(yi)。
支付(fu)寶是(shi)聰明的(de)(de)(de)，它(ta)舍得拿出十多億(yi)并分(fen)成上億(yi)個(ge)紅包(bao)，發給了(le)它(ta)忠(zhong)實的(de)(de)(de)用(yong)戶們(men)，要知道參與這次(ci)活動的(de)(de)(de)用(yong)戶近4.5億(yi)人。
那(nei)么(me)，支(zhi)付寶是如(ru)何判斷拿到紅(hong)包的人一定是它的忠(zhong)實用戶呢？
首先，它(ta)選擇(ze)將活動(dong)的時間線拉長至一(yi)個(ge)(ge)月(yue)(yue)，能(neng)持(chi)續(xu)一(yi)個(ge)(ge)月(yue)(yue)都在參與活動(dong)的用戶(hu)可謂之為“忠實”。
其(qi)次，由于支付寶的活動有利可(ke)圖，所以你會召集身(shen)邊(bian)的小伙(huo)伴來參加，然(ran)后你的小伙(huo)伴又會邀請(qing)其(qi)它(ta)小伙(huo)伴參加，以此類推。
然(ran)后(hou)，大量的(de)用戶都會進入(ru)并(bing)支付寶，這樣(yang)難免就會有用戶愿意接受里面的(de)廣告等，從而我們在不(bu)知不(bu)覺中消(xiao)費(fei)或者使用支付寶的(de)現金流就超過(guo)了9億。
最(zui)后，支(zhi)付寶拿出9億來分給(gei)大家，看似(si)大家受益，其(qi)實是你花費(fei)了自己(ji)的(de)時間精力(li)，而且還貢獻了不止(zhi)9億的(de)一部分。
為了(le)能(neng)在(zai)這么長(chang)時間的活動(dong)期內(nei)，始(shi)終使用戶舍得(de)在(zai)它身上(shang)投資自己的熱情，支付寶絞盡腦汁想出各色(se)各樣的活動(dong)來吸(xi)引用戶。
或許會有人覺得，支(zhi)付寶(bao)拿出的(de)十多億金額巨(ju)大，足以體現支(zhi)付寶(bao)的(de)誠心了。
但是(shi)，對于一(yi)個(ge)移動支付的(de)(de)大(da)鱷來說，能(neng)在消費(fei)需求最旺(wang)盛的(de)(de)一(yi)整(zheng)個(ge)臘(la)月(yue)的(de)(de)時(shi)間里，持續(xu)性(xing)地獲(huo)得幾億用戶的(de)(de)關注，其背后的(de)(de)巨大(da)利潤(run)豈是(shi)這近乎于打發性(xing)質的(de)(de)一(yi)人(ren)兩元人(ren)民幣所能(neng)比擬的(de)(de)？
日(ri)前(qian)，根(gen)據易觀(guan)發布的數據顯示，去年第(di)四季度，支(zhi)付(fu)寶以(yi)53.78%的市場份額位列中國(guo)移(yi)動支(zhi)付(fu)市場的第(di)一位，并且與(yu)前(qian)三季度相(xiang)比(bi)，支(zhi)付(fu)寶的份額還擴大了8個基點。
支(zhi)付寶不只是螞(ma)蟻金融旗下(xia)的(de)一款產品(pin)，作(zuo)為打通阿里(li)巴(ba)巴(ba)整個業務生(sheng)態的(de)核心功能業務平臺，它承載了阿里(li)系太多(duo)的(de)期望。
但也正是(shi)因為期望太高，用力太猛，效果卻不明(ming)顯。
在(zai)線下支付領(ling)域，無論(lun)起步時(shi)間還是力量投(tou)入(ru)，支付寶(bao)都遠超微信。那為(wei)什么微信支付在(zai)市(shi)場(chang)上快速崛(jue)起呢？
事實上，在(zai)線上，微信支付(fu)一直都沒(mei)有(you)取得突破，純支付(fu)流量沒(mei)有(you)，運(yun)營流量更(geng)無從談(tan)起。
在線下，微信做的事很簡單，那就是純支(zhi)付(fu)。
所以，微(wei)信支(zhi)付目前線下的成(cheng)功，主要是(shi)市(shi)場和客戶(hu)推(tui)動的，而并不是(shi)微(wei)信支(zhi)付的推(tui)廣有多牛。
但它為什(shen)么依然能(neng)做出(chu)現在的成績？
答案很簡單，就是“用戶習慣”。
用戶(hu)習慣，就(jiu)是一種(zhong)無(wu)意識的(de)行為，就(jiu)是讓用戶(hu)不假思索(suo)的(de)使(shi)用產品(pin)。從(cong)運營(ying)層(ceng)面(mian)來(lai)看，就(jiu)是讓用戶(hu)對(dui)活動(dong)形成習慣和期望。
再來談微信。
目(mu)前是用量(liang)規模、使用頻率最(zui)高的APP，可以說(shuo)幾乎人手(shou)一個(ge)，天然(ran)的，大家(jia)打開(kai)手(shou)機(ji)就(jiu)是在聊微信(xin)、刷朋友圈，買家(jia)付款的時候自然(ran)而然(ran)會優先選擇微信(xin)。
尤(you)其在(zai)縣鄉(xiang)級市場，很多人的手機上，都裝了微信(xin)，卻沒有(you)(you)支(zhi)付寶，所以移動支(zhi)付只(zhi)有(you)(you)微信(xin)一(yi)種選擇。
所以，微信支付線下的成功(gong)并不是(shi)源自(zi)于推廣，而是(shi)市場(chang)本身的選擇。更(geng)不用(yong)說在用(yong)戶習慣方面處(chu)于弱勢的三大(da)運營商(shang)了(le)。
無論是從牌(pai)照資質、用戶體量來看(kan)，還是支(zhi)付產品、品牌(pai)背書來看(kan)，電信(xin)運營商似乎并不遜(xun)色于(yu)甚至優于(yu)目前主導移動支(zhi)付市場(chang)的(de)互聯網企業。
但運營商(shang)的(de)(de)體制問題(ti)、場景的(de)(de)缺乏、用戶習(xi)慣的(de)(de)培養正(zheng)在(zai)考(kao)驗著它們。
用戶習慣的培養(yang)，其實(shi)也是用戶運(yun)營的一個(ge)方面。
在用戶習慣的(de)養成上(shang)，少不了運(yun)(yun)營人(ren)(ren)員的(de)幫(bang)助，只有在運(yun)(yun)營人(ren)(ren)員的(de)幫(bang)助下(xia)，用戶才能適應運(yun)(yun)營節奏。
那(nei)么，運營人員(yuan)在培(pei)養用(yong)戶(hu)習慣上，應該怎么做呢？
將運營計劃從(cong)一(yi)天(tian)(tian)、幾天(tian)(tian)，提高到(dao)一(yi)個月(yue)、一(yi)年(nian)的周期。
常見的活動都是(shi)圍繞著一個(ge)主題(ti)策劃的，為(wei)了提升一個(ge)指標，在(zai)短期內，可(ke)(ke)以(yi)是(shi)一天，也可(ke)(ke)以(yi)是(shi)一到三(san)天的時間內做(zuo)活動。
對(dui)關(guan)鍵節點，如元旦、一套活(huo)動(dong)系統可(ke)以(yi)被用(yong)到(dao)多(duo)個場景之(zhi)中，支撐(cheng)起多(duo)種活(huo)動(dong)，就(jiu)可(ke)以(yi)被拿來復(fu)用(yong)，而且原有的活(huo)動(dong)模(mo)式已經(jing)驗(yan)證(zheng)成功，通(tong)過系統復(fu)用(yong)，不僅可(ke)以(yi)保(bao)證(zheng)活(huo)動(dong)快速(su)上線，也能夠培養用(yong)戶習(xi)慣。
在做用戶(hu)習慣培養(yang)時，還需要時刻觀察(cha)競品，為(wei)差異化運(yun)(yun)營(ying)做準備。新年(nian)、勞動節、情人節、愚人節等，進行長期的(de)運(yun)(yun)營(ying)策略設(she)計。
培養(yang)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)習慣(guan)首要的做(zuo)法是贏得(de)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)，將自(zi)己與競品間的運營差異化，能夠贏得(de)目標用(yong)(yong)戶(hu)(hu)，為培養(yang)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)習慣(guan)做(zuo)準(zhun)備。
用(yong)(yong)戶(hu)(hu)習(xi)慣(guan)的養成，不是(shi)一(yi)朝一(yi)夕就能夠見效的，需(xu)要多(duo)去實踐，才(cai)能找到最合適的方法，用(yong)(yong)戶(hu)(hu)習(xi)慣(guan)培養好了(le)，在(zai)下一(yi)個節點來臨之(zhi)前，用(yong)(yong)戶(hu)(hu)就懂(dong)得回(hui)來瞅瞅是(shi)不是(shi)又有活動可以參加啦。
但最終不得不強調的是支付寶的運營核心競爭力：功能替代。
除了這些讓人(ren)眼花繚亂(luan)的活動，還有各種體系(xi)的打通和(he)關(guan)聯，誰(shui)又能想到(dao)，滴滴可以(yi)深入到(dao)餓了么。
之(zhi)前(qian)不是(shi)都說(shuo)美(mei)團的本地生(sheng)活服務和美(mei)團打車聯動起來，這不光是(shi)解(jie)決用(yong)戶(hu)需求，還(huan)創造了用(yong)戶(hu)需求。
其(qi)實，支付寶也(ye)是這樣的，一環(huan)接著一環(huan)，環(huan)環(huan)相扣(kou)，總(zong)有(you)你入坑(keng)的時(shi)候。
最后，我想說的是，即使大部分人最終拿到的想象中的“大紅包”，“花花卡”最終沒有花落部分用戶手上，但是我相信有一部分用戶早上起床做的第一件事情已經變成了：喝杯溫水，順便打開支付寶。
