開始文(wen)章前，先和大家(jia)一起做(zuo)個小測試：

 

閉上你的眼睛，然后回憶你近幾年(nian)覺(jue)得很重要的事，認真回憶...

 

怎么樣？你(ni)還記(ji)得哪(na)些時刻？

 

我(wo)想應(ying)該(gai)是非常碎片化(hua)的吧，你(ni)記得(de)的應(ying)該(gai)不(bu)多(duo)(duo)了(le)，零零散散的記得(de)一些東西，都是一些非常精彩的時刻，而(er)大多(duo)(duo)數(shu)應(ying)該(gai)忘(wang)得(de)差(cha)不(bu)多(duo)(duo)了(le)。

 

人是健忘的，對于自己身上特別重要的事，都尚且如此，何況其他的。

 

特(te)別是現在(zai)這(zhe)個信息大爆炸、內容(rong)碎片化、所有的東西都在(zai)搶奪你注意(yi)力的年(nian)代。

 

對于某個品牌、對于某個產品、對于某個內容、對于某個公眾號，對于所有想得到用戶更多注意力與記憶的東西。

 

你(ni)還能記(ji)得多少(shao)東西？哪些東西又會讓你(ni)記(ji)憶(yi)深(shen)刻呢(ni)(ni)？又如何讓用戶對你(ni)記(ji)憶(yi)深(shen)刻呢(ni)(ni)？

 

 

諾貝爾獎得主，心理學(xue)家(jia)尼爾·卡尼曼（大神）有這么一個研究結論：

 

他發現對體驗的記憶由兩個因素決定：高峰(無論是(shi)(shi)正向的還是(shi)(shi)負(fu)向的)時與結(jie)束時的感覺，也就是(shi)(shi)著名的峰終(zhong)定律(lv)。

 

也就是說(shuo)，對某個事物體(ti)驗(yan)完之后，所能(neng)記住的(de)就只是在體(ti)驗(yan)的(de)峰值與結尾時(shi)的(de)體(ti)驗(yan)，而整個平平淡淡過(guo)程對最(zui)終的(de)記憶沒有多少(shao)影響(xiang)。

 

就(jiu)像我們回家過春(chun)節(jie)，其實這(zhe)個(ge)過程(cheng)中發生了許許多多的事情(qing)，但(dan)是過完春(chun)節(jie)后(hou)，這(zhe)也沒過多久，可(ke)能很多事情(qing)都已經(jing)變模(mo)糊或者忘記了，能記得的可(ke)能是那么幾個(ge)最感動的時刻還有最終(zhong)離別(bie)時的時刻。

 

所以，基于峰終定律，我們能知道：

 

大(da)多數時(shi)候，我們對某個(ge)事某個(ge)物的回憶，都是(shi)在(zai)一些(xie)關鍵(jian)時(shi)刻，包括但不限于峰(feng)值和峰(feng)終(zhong)，一定是(shi)關鍵(jian)時(shi)刻。

 

而我們(men)對這段體驗的時間長(chang)短(duan)，對其中不(bu)(bu)好不(bu)(bu)壞，稀疏平常的那(nei)些體驗，基本都會忘記。

 

 

 

換句話說，你(ni)的(de)品(pin)(pin)牌在建立過程中、你(ni)的(de)產(chan)品(pin)(pin)在營銷過程中、你(ni)的(de)活動(dong)實施過程中、你(ni)的(de)公眾(zhong)號在運(yun)營過程中，要想讓用戶有更多的(de)記憶，那一(yi)定需要有關鍵時(shi)刻。

 

你(ni)(ni)可以不(bu)用從頭(tou)到尾給用戶好的(de)體(ti)(ti)驗，但是一定(ding)得偶爾(er)給他一個特別好的(de)體(ti)(ti)驗。如(ru)果用戶在關鍵時刻(ke)的(de)體(ti)(ti)驗是愉悅的(de)、是滿意的(de)，那么(me)之后對你(ni)(ni)的(de)整個記憶(yi)可能都是愉悅的(de)滿意的(de)，即是這次體(ti)(ti)驗總的(de)來說其(qi)實一般！

 

這就讓我想起服務行業非常非常重要的一個宗旨：Mostly forgettable and occasionally remarkable。

 

大概意思是：你完全不需要也不可能每一件事情都做到完美，只要偶爾一些事情做得特別棒，用戶就會有非常好的體驗。

 

而這就是制(zhi)造體驗的關鍵(jian)時刻(ke)。

 

 

就(jiu)像我們(men)在宜家(jia)購(gou)物，其實經常有很多不愉快(kuai)的體驗(yan)，比(bi)如宜家(jia)購(gou)物路線設(she)計得超(chao)級復雜，只買一(yi)件家(jia)具也(ye)要走(zou)完整個(ge)商場；比(bi)如你想問個(ge)東西都找不到店員(yuan)。但是它總(zong)會給你一(yi)些驚喜(xi)，隨意(yi)試用自己(ji)喜(xi)歡的床、找到便(bian)宜實用的辦公桌(zhuo)等(deng)等(deng)。

 

而過(guo)一段時間，再去(qu)回(hui)憶這個經歷，你記住的(de)(de)可能都是那些精彩的(de)(de)時刻。

 

還(huan)有(you)(you)現在有(you)(you)很多(duo)兒(er)(er)童醫院，都(dou)會有(you)(you)一個兒(er)(er)童游(you)玩區(qu)(qu)。在給(gei)小孩子打(da)針注射疫苗之后，父母就帶還(huan)在哭的自孩子去這個游(you)玩區(qu)(qu)去玩。

 

然后呢(ni)，小孩子(zi)很(hen)快就(jiu)忘掉打針(zhen)過程中的痛(tong)苦(ku)，倒(dao)是很(hen)記(ji)得這(zhe)個Happy的結果。最終，小孩子(zi)對打針(zhen)的痛(tong)苦(ku)印象也不會那么深。而(er)父母看到孩子(zi)很(hen)高(gao)興，也無形(xing)記(ji)憶之中更加偏(pian)愛這(zhe)家醫(yi)院了。

 

 

 

看到(dao)這(zhe)，我想對(dui)于做品牌、營(ying)銷、運營(ying)的人來說應該(gai)是(shi)有啟發的。

 

當(dang)資本市(shi)場整體(ti)陷入(ru)非理性的(de)狂熱，注意力經濟早就(jiu)成為了很多企業對(dui)于業績的(de)唯一(yi)追逐。而這些關鍵時刻放到這，對(dui)應的(de)就(jiu)是對(dui)你(ni)品牌、產品、活動、公眾號的(de)記(ji)憶。

 

這是所有人夢寐以求的。

 

品牌/產品只有影響了用戶，并被用戶記憶的時候，才擁有了品牌力。所以說，讓用戶對品牌/產品有更多的記憶，何其重要？相應的，制造一些品牌體驗、產品體驗的關鍵時刻，何其重要！

 

那有沒有什么好辦(ban)法呢？

 

有！對于如何制造這個關鍵時刻，這里分享3個簡單又實用的方法。（來自希思兄弟《The Power of Moments》一書）

 

第一個是儀式感，就是把某一個體驗過程搞得特別有儀式感。

 

古(gu)代皇(huang)帝登基，都會舉(ju)辦一(yi)場(chang)特別莊嚴(yan)的登基儀(yi)式，總是會讓人印象(xiang)深刻(ke)。

 

 

你看(kan)現(xian)在有很多做(zuo)線上(shang)課程(cheng)培訓的，在學(xue)員結(jie)業的時(shi)候都會(hui)做(zuo)一(yi)個(ge)結(jie)業典禮，還會(hui)做(zuo)結(jie)業證書頒發，不需要(yao)多少成(cheng)本，但是往往能讓學(xue)員滿意度大大提高。

 

有(you)一些非常高質社群(qun)，你(ni)進(jin)(jin)群(qun)的時候(hou)，需(xu)要填一個進(jin)(jin)群(qun)表，看一段入(ru)群(qun)守則，并向大(da)家自我介(jie)紹，有(you)的還(huan)需(xu)要來個進(jin)(jin)群(qun)宣誓，搞得特別有(you)儀(yi)式感，雖然過程繁雜(za)，但(dan)是讓用(yong)戶(hu)印象(xiang)深刻(ke)，體驗(yan)升(sheng)級。

 

還有(you)很多(duo)公眾號，會要求(qiu)粉絲打(da)卡(ka)，定期發(fa)起(qi)粉絲活動，每篇推文(wen)會有(you)互動欄(lan)目(mu)，這都是一些增(zeng)加(jia)儀式(shi)(shi)感的運營方式(shi)(shi)（關(guan)鍵(jian)時(shi)刻），讓用(yong)戶對其有(you)更多(duo)的記憶。

 

第二個是突出重要性，也就是把用戶某一個體驗過程搞得特別重要，讓其感受到。

 

重要的東(dong)西(xi)，總是會讓人印象深刻，這個無需多說，你特別看重一個體驗(yan)，用戶自然能夠(gou)感(gan)受得到。

 

舉個最(zui)簡單的(de)例子，你(ni)是一個部門負(fu)責人，你(ni)要(yao)給(gei)團(tuan)隊成(cheng)員傳達一個公司(si)的(de)重要(yao)決策的(de)時候。如果僅僅是微信群里(li)給(gei)大家(jia)發一下(xia)，相信這些團(tuan)隊成(cheng)員不會記(ji)得多久。

 

但(dan)是如果這樣(yang)呢？

 

你(ni)首(shou)先在微信(xin)群(qun)發一(yi)條信(xin)息：明天上午(wu)9：30-10：00在會(hui)(hui)議室開會(hui)(hui)，正(zheng)裝出席并帶(dai)好紙筆，而且你(ni)還重點安排了1名組員準備開會(hui)(hui)設備，1名組員做會(hui)(hui)議記錄。

 

然后(hou)在(zai)第二天(tian)你在(zai)開會(hui)的時候，強(qiang)調這(zhe)個會(hui)議的重(zhong)要性(xing)，并隆重(zhong)宣布公司的這(zhe)條重(zhong)要決策(ce)。之后(hou)，還(huan)安排所有成員討論這(zhe)條決策(ce)的意(yi)義(yi)所在(zai)。

 

最(zui)后(hou)，你安排組員把會議記(ji)錄整理好(hao)，并打印出來給每個(ge)人分發一份(fen)。

 

這樣，大家(jia)是(shi)不(bu)是(shi)就印象深刻了呢？

 

 

第三個就是制造小驚喜，也就是在用戶某一個體驗過程給用戶一些意想不到的驚喜。

 

制造驚喜感一直都是(shi)在(zai)營銷運營過程中(zhong)，百(bai)試不(bu)爽(shuang)的好(hao)方法，沒有人能抵擋得住(zhu)驚喜，但(dan)凡在(zai)相同體驗過程中(zhong)，感受到不(bu)一樣的驚喜，用戶總(zong)是(shi)會(hui)對你(ni)更加青睞。

 

一個會給用戶制造驚喜的品牌，總是那么(me)讓人喜歡。

 

就比如你(ni)在下班回家(jia)路上，天上掉(diao)下10000元現金到你(ni)手上，我想你(ni)會記得一輩子。

 

這個方法在公眾號運營過程中用得非常多的，比如提前給讀者準備好一些他們非常需要的東西，用戶看完文章在后臺回復對應關鍵詞就可以獲得，者不僅不會受到讀者的抵觸，還會大大增加讀者對于公眾號的好感度。

 

再比如給(gei)讀者準備一些書(shu)籍、紅包口令、特權(quan)服務、會員等等小驚喜(xi)，這都是在給(gei)公眾(zhong)號制造關鍵體驗時刻。

 

總的(de)來說(shuo)，我們對(dui)于某一(yi)事(shi)物的(de)記憶(yi)和評價，不在(zai)于對(dui)這個事(shi)物的(de)全部體驗上，更重(zhong)要的(de)是在(zai)于關鍵時刻。

 

多數事情不必花費太多精(jing)力，但(dan)是要有(you)特(te)別棒的一些關鍵(jian)時刻，用(yong)戶就會有(you)非常好(hao)的體驗。

 

而制造關鍵時刻，大家不妨好好利用《The Power of Moments》一書中的“儀式感、突出重要性、制造小驚喜”三個方法。

 

如果你(ni)過生(sheng)日，有二種可能：

 

1）部門(men)的人按照(zhao)老慣例一起請你隨便吃個(ge)午飯(fan)；

 

2）整個公司的(de)(de)人一(yi)起商量好(hao)晚上請你(ni)到星級(ji)酒店(dian)吃飯，還提前(qian)訂好(hao)生日蛋(dan)糕。在現場，你(ni)從未(wei)見過(guo)的(de)(de)大老板為(wei)了(le)給你(ni)過(guo)生日還親自來了(le)，在接近尾聲時，你(ni)的(de)(de)領導宣布，你(ni)升職(zhi)為(wei)經(jing)理......

 

我相信2）肯定會讓你記憶深刻，體驗爆棚。

 

所(suo)以，用好這3個方法(fa)，不管是營銷、運營、職場(chang)，還是生活、社(she)交、談戀(lian)愛，你(ni)總是可以讓那個Ta對你(ni)記憶深刻(ke)！