如果談(tan)到(dao)2019年最火的名(ming)詞，大概(gai)非“私(si)域(yu)流量”莫屬了。
我們知(zhi)道“私域流量(liang)(liang)”不是(shi)一個新概念，本質上依舊(jiu)要(yao)遵循(xun)營銷規律，但無(wu)論是(shi)巨(ju)頭VIPKID旗(qi)下開(kai)言(yan)英(ying)語；還是(shi)異(yi)軍突(tu)起的(de)(de)(de)風變編程(cheng)，以“私域流量(liang)(liang)”為(wei)核心玩(wan)法的(de)(de)(de)教(jiao)培(pei)機(ji)構(gou)在(zai)今年的(de)(de)(de)表現的(de)(de)(de)確非(fei)常搶眼，是(shi)否能夠證明(ming)“私域流量(liang)(liang)”的(de)(de)(de)模式確有可(ke)取之處？
本文將從3個部分詳解私域流量的核心邏輯及教培機構應該如何應用。
（目(mu)前(qian)線(xian)上教(jiao)育產品里(li)裂變最火(huo)的案(an)例，左：風變編程；右：開言英語）
在定義(yi)私域(yu)流量(liang)之(zhi)前還(huan)要說(shuo)一下，雖然個人挺(ting)不喜歡(huan)將(jiang)每一個真實的(de)(de)人、真實的(de)(de)客戶當做所謂“流量(liang)”——一行電腦上冷冰冰的(de)(de)數據。但為了(le)表達的(de)(de)方便與共識，本文依舊稱之(zhi)為“私域(yu)流量(liang)”。
但需要注意(yi)的是，每一個(ge)流量的背后，都是一個(ge)真(zhen)實的人和真(zhen)實的需求。
我們先給“私域流量”下一個定義，我的理解是，所謂“構建私域流量”，就是與用戶和潛在用戶建立起盡可能緊密的關系的過程。
私(si)域流量，指的(de)就(jiu)是那些與商家(jia)或者商家(jia)的(de)產品關系足夠緊密的(de)用戶(hu)。
我們知道，市場營銷的本質指向的正是與顧客長期的緊密關系（科特(te)勒的(de)經(jing)典《市場營銷》中的(de)定義）。
因此，與(yu)用(yong)戶（顧客）建立緊密關系絕不僅僅是一個短期或者銷售的手(shou)段而已。顯而易見，一旦(dan)成(cheng)功建立起(qi)了(le)緊密的聯系，對于用(yong)戶價值而言(yan)，更容(rong)易完成(cheng)產品和服務的閉(bi)環；對于商業價值而言(yan)，也更容(rong)易完成(cheng)銷售/續費的轉化。
那么，我們(men)可能(neng)要問(wen)(wen)的第一個問(wen)(wen)題(ti)就(jiu)是，什(shen)么才是這種能(neng)夠構(gou)成雙贏(ying)的“緊密(mi)的聯系(xi)？
緊密聯系(xi)，要視不同的(de)產品(pin)、不同的(de)場景和(he)領域而定(ding)，通常可以按照需求的(de)頻(pin)次來判(pan)斷。
對于低頻產品或服務，我們很難建(jian)立起(qi)如(ru)微(wei)信個人好(hao)友(you)、朋友(you)圈(quan)或者微(wei)信群這樣的關(guan)(guan)系(xi)，因為越是親(qin)密的關(guan)(guan)系(xi)越是需要頻繁地提供獨(du)到(dao)價值。例如(ru)某醫院、某照相館、某水上樂園等等，此類產品或服務，用戶(hu)主動關(guan)(guan)注公眾號已經算(suan)是不錯(cuo)的“緊(jin)密關(guan)(guan)系(xi)”了，這代表(biao)著(zhu)用戶(hu)愿意關(guan)(guan)注暫(zan)時用不著(zhu)的產品服務的最新(xin)動態。
而對于部分高頻產品，則(ze)相對更(geng)容易建立(li)微信群(qun)(qun)或者個(ge)人好(hao)(hao)友這樣更(geng)加緊密(mi)的(de)關系。例如現在非常火熱的(de)社區團購群(qun)(qun)，以生鮮(xian)、蔬果等高頻消費為切入點，添加團長為微信好(hao)(hao)友、加入團購微信群(qun)(qun)都是自然而然的(de)事(shi)。
因此，以“私域流(liu)量“玩法(fa)為核心的套路(lu)，說(shuo)白了就是使(shi)用各(ge)種方(fang)式，盡可能與(yu)用戶(hu)加強關系，并最終利(li)用好(hao)這種關系完成(cheng)商業價值。
那(nei)私(si)域流量真的只是加微(wei)信、刷朋友圈(quan)、發廣告這(zhe)樣的營銷套路嘛？
從營銷的本質上來(lai)說，招(zhao)生、營銷之所(suo)以難，將用戶(hu)流量進行(xing)轉化之所(suo)以難，根(gen)本性的原因在于(yu)大多數的推廣(guang)場景下用戶(hu)價值和(he)商業價值是不契(qi)合的。
換(huan)句話(hua)說，在大多數(shu)推廣的場(chang)景下(xia)，用(yong)戶的利(li)益和(he)商家的利(li)益是不(bu)一(yi)致的。通常我(wo)們只能拉(la)來大量的用(yong)戶“洗”一(yi)遍(bian)，以篩選(xuan)出價(jia)值(zhi)能夠(gou)相對契合的潛在用(yong)戶。
以我(wo)們熟悉的“拉群加群”為例。
作(zuo)為商家和機構(gou)，建立群(qun)的(de)(de)核心(xin)目的(de)(de)，是希(xi)(xi)望得到(dao)用戶(hu)的(de)(de)關注，希(xi)(xi)望產(chan)品和服務(wu)的(de)(de)信(xin)息能夠得到(dao)用戶(hu)的(de)(de)閱讀(du)，最終(zhong)讓潛在的(de)(de)用戶(hu)轉化(hua)為付費用戶(hu)。
而作為(wei)用(yong)(yong)戶的角度，在(zai)(zai)當前場景(jing)下未必有與(yu)產品對(dui)應的需(xu)求和想法存在(zai)(zai)，或者是希(xi)望與(yu)其他真(zhen)實用(yong)(yong)戶“交流心得”、又或許(xu)是希(xi)望打發閑暇時(shi)間。
真實用(yong)戶的真實需求復雜而多(duo)(duo)變，一旦契合度低(di)于某一個點(dian)，用(yong)戶會選擇離開或是(shi)忽視。這就(jiu)是(shi)許多(duo)(duo)商家都嘗試打造自己的微信群，而最終(zhong)往往淪為死(si)群的原因。
對于教(jiao)育培(pei)訓行(xing)業而言，營銷(xiao)需求與用(yong)戶服務的(de)需求有一(yi)個天然的(de)契合點：督(du)學。正是(shi)教(jiao)培(pei)行(xing)業這樣獨有的(de)一(yi)個特點，給與了教(jiao)培(pei)玩家在流量成本居高不下的(de)今天有一(yi)個新的(de)紅利機會。
作為一個(ge)古老的(de)行(xing)業(ye)，幾乎(hu)每一個(ge)人都認同并(bing)理解學習是困難(nan)的(de)、枯燥的(de)、反人性(xing)的(de)，所以我們才需要(yao)老師的(de)監督、督促和輔導(dao)。
當我們說，“添加班主任微信，幫助你(ni)一起學(xue)習(xi)成長”的時候(hou)，真正的用戶(hu)(hu)都非常認可這(zhe)個(ge)價值(zhi)——這(zhe)意味(wei)著我們上述提到的用戶(hu)(hu)價值(zhi)和商業價值(zhi)的完美(mei)契合(he)。
班主任微(wei)信可以督(du)促學(xue)員(yuan)(yuan)學(xue)習，指(zhi)導回(hui)答(da)疑(yi)惑和(he)難題；班級群可以便于學(xue)員(yuan)(yuan)之間互(hu)(hu)相交流、互(hu)(hu)相鼓勵、互(hu)(hu)相曬單(dan)；微(wei)信公眾號可以便于獲(huo)取課(ke)后(hou)資料、習題答(da)案……
在整個“督學(xue)”的環節內，可以在滿足(zu)用(yong)戶需求的基(ji)礎上，實現(xian)機構(gou)商家構(gou)建“流(liu)量(liang)池”以及“私域流(liu)量(liang)”的商業價值。
重要的是，私域流量的玩法不僅能夠很好地契合學員需求與商家需求，而且是典型的高頻打低頻的轉化方式：無論是作業輔導、學員交流、課外資料都是高頻且剛需的場景，結合續課、訂購新課的營銷非常自然、高效。
更具體(ti)一點(dian)來說，如何結合課程內容(rong)來玩私域流量？
從設計(ji)好這3點開(kai)始。
提供用(yong)戶價值是滿足商(shang)業價值的前提。
以英語(yu)口語(yu)課程為例(li)，在(zai)課后環節(jie)可(ke)以給用戶(hu)的價值(zhi)通(tong)常包(bao)括但不限于：輔導(dao)/答疑(yi)、口語(yu)小(xiao)視(shi)頻（可(ke)以結(jie)合(he)抖音發布，例(li)如“How are you應該怎么回答才算地道？”）、每(mei)日(ri)小(xiao)測驗(yan)成績（需要結(jie)合(he)課程設計）、每(mei)日(ri)學習打卡（按時長(chang)或(huo)按課節(jie)）、討論話題（引入有(you)爭議或(huo)者有(you)話題性的討論話題）。
將所有的價值點(dian)設計好后，思考對應最方便的形(xing)式是(shi)怎(zen)么樣的。
例如，學員交流依賴UGC和(he)及時性，通常(chang)要在(zai)群里(li)完成；如果客(ke)單價比較(jiao)高，可(ke)以提供老(lao)師一(yi)對(dui)一(yi)的私聊(liao)輔(fu)導；如果客(ke)單價比較(jiao)低，建(jian)議拉(la)群，統一(yi)在(zai)群里(li)進行Q&A以及作業的輔(fu)導；課程內容比較(jiao)嚴肅，可(ke)以增加更多有趣、輕(qing)松的相關(guan)視頻，在(zai)群里(li)發布；課程的資(zi)料、習(xi)題的答案(an)，可(ke)以以公(gong)眾(zhong)(zhong)號(hao)推文鏈接的形式放在(zai)公(gong)眾(zhong)(zhong)號(hao)菜單中(zhong)。
需要(yao)注意，如果能形成(cheng)”獨到價值“是最好(hao)的。例如圍繞(rao)用戶(hu)量身定(ding)做的學習報告，定(ding)期提供用戶(hu)感(gan)興趣的偏向娛樂類(lei)的小(xiao)知識等。
以輔導、交流、督(du)促(cu)學(xue)習等服務做(zuo)為(wei)“獨到用戶價(jia)值點”，通過試(shi)聽課(ke)、體驗課(ke)、9.9元課(ke)活動(dong)等為(wei)內容形(xing)式，可以很好地吸引大量潛在學(xue)員添加助教/班主任(ren)的(de)微信。
面對老(lao)學員，也同樣可以通過(guo)活(huo)動(dong)等形(xing)式吸引添(tian)加助(zhu)教微信。
這樣就(jiu)完成了流量池的第(di)一(yi)步：獲取并聚集流量。
將(jiang)用戶導流到微(wei)信生態(tai)”流量池(chi)“后，需(xu)要考慮的(de)(de)是如何將(jiang)不同(tong)類型的(de)(de)用戶，用不同(tong)的(de)(de)方式(shi)去承載。例如，學(xue)員和(he)家長的(de)(de)關(guan)注點(dian)不一(yi)(yi)樣(yang)、不同(tong)層級的(de)(de)學(xue)員需(xu)求(qiu)(qiu)不一(yi)(yi)樣(yang)、潛(qian)在學(xue)員和(he)老(lao)學(xue)員需(xu)求(qiu)(qiu)也不一(yi)(yi)樣(yang)。
我們要做的(de)是盡可能(neng)準確地給(gei)每一(yi)個學員打(da)上標簽，方便(bian)查詢和跟進。然后盡可能(neng)將(jiang)同類用戶拉(la)到一(yi)個群內。
（風變編程和開言英語的班級群，由于人群精(jing)準，氛圍(wei)十分好）
用戶增長(chang)是(shi)核(he)心目標，但(dan)如(ru)果我們(men)在所(suo)有運營策略上(shang)始終盯著它，很容易忽視中長(chang)期價值。
將用戶(hu)進(jin)行分(fen)層和分(fen)級處理(li)后，需要做(zuo)的(de)(de)事核(he)心可(ke)以概括為兩(liang)點：高(gao)(gao)頻(pin)的(de)(de)、持續(xu)性(xing)(xing)的(de)(de)日常維護，以提高(gao)(gao)用戶(hu)的(de)(de)粘性(xing)(xing)和對服(fu)務的(de)(de)認可(ke)；相對低(di)頻(pin)的(de)(de)、有周密策劃的(de)(de)周期性(xing)(xing)裂變(bian)活動，以將用戶(hu)價值“變(bian)現”，將用戶(hu)轉化為付費學員以及拉到更多的(de)(de)潛(qian)在學員。
日常(chang)維護的(de)一(yi)些具體方法和案例可(ke)以(yi)參(can)考上(shang)面(mian)的(de)第一(yi)點。需(xu)要注(zhu)意的(de)是，由于(yu)(yu)不同的(de)用戶需(xu)求不一(yi)樣(yang)，因(yin)此對于(yu)(yu)不同的(de)用戶應當要盡可(ke)能提(ti)供(gong)不同的(de)內容及(ji)服務，這正是我們常(chang)常(chang)提(ti)到的(de)“精細(xi)化運營”的(de)思路。
對(dui)于學員/潛(qian)在學院的變現和轉化，其核心的玩法是“梯度轉化”。通(tong)俗來講，讓愿(yuan)意付(fu)費(fei)的用戶(hu)付(fu)費(fei)，不愿(yuan)付(fu)費(fei)的用戶(hu)轉發(fa)，不愿(yuan)轉發(fa)的用戶(hu)關注公眾(zhong)號/進群(qun)，不愿(yuan)意關注號的用戶(hu)瀏覽。
通(tong)過上述(shu)邏輯和運營(ying)模型，參照(zhao)開言英語、風變(bian)編程等如今私域流量增長最迅速的案例，一(yi)共分(fen)為兩部(bu)分(fen)：第(di)一(yi)部(bu)分(fen)是體驗課+銷售轉化+流量池積累‘第(di)二部(bu)分(fen)是通(tong)過流量池做病毒裂變(bian)增長
第一步(bu)到第三(san)步(bu)構成了一個簡單的推廣-轉化閉(bi)環，可以不(bu)斷持續做(zuo)推廣。
由于(yu)(yu)在(zai)(zai)體驗課程(cheng)內，有了相當的(de)(de)(de)(de)對(dui)(dui)課程(cheng)價值的(de)(de)(de)(de)認(ren)知、對(dui)(dui)服(fu)務的(de)(de)(de)(de)認(ren)知和(he)對(dui)(dui)于(yu)(yu)整(zheng)個交流社(she)區(qu)氛圍(wei)的(de)(de)(de)(de)認(ren)可，課程(cheng)轉化率會高(gao)得多。更重要的(de)(de)(de)(de)是，除了直接(jie)轉化的(de)(de)(de)(de)學員外，我(wo)們(men)還會收獲大量的(de)(de)(de)(de)潛在(zai)(zai)學員在(zai)(zai)微(wei)信好友內，通過(guo)私聊(liao)跟(gen)進的(de)(de)(de)(de)方式，詢問其訂(ding)購課程(cheng)的(de)(de)(de)(de)原(yuan)因(yin)，并且在(zai)(zai)學員回復后（表明有一定(ding)意(yi)愿），打上對(dui)(dui)應的(de)(de)(de)(de)標簽，便于(yu)(yu)下次可以(yi)發布裂變(bian)活動任務。
這樣的(de)(de)流程(cheng)如今(jin)已經成為標配，除(chu)了我們(men)熟(shu)知的(de)(de)各類在線教(jiao)育產品之外，許多知名的(de)(de)在線教(jiao)育SaaS平臺已經開(kai)始(shi)提供一整套的(de)(de)功(gong)能(neng)。如短書的(de)(de)實現方(fang)案是在學習課程(cheng)之前，加(jia)入一個權限(xian)的(de)(de)判斷，學員必須(xu)添(tian)加(jia)老師的(de)(de)微(wei)信后(hou)，才(cai)能(neng)夠開(kai)始(shi)學習。
除了一站(zhan)式教(jiao)育SaaS之外，也可以通過(guo)許多第三方(fang)的(de)工具來(lai)實現(xian)。
好處在(zai)(zai)于，如果沒有用短書，而是(shi)自(zi)研(yan)的系(xi)統、其他平臺，也可以通過工(gong)具實現，例如星耀任務(wu)寶、建群寶、爆汁裂變、小U管家(jia)等，都能(neng)完成這樣的閉環(huan)。不過在(zai)(zai)一些(xie)細節上轉化(hua)率(lv)會有差異，因為單純的工(gong)具只能(neng)通過二維碼(ma)跳轉到個人號，無法直接結合在(zai)(zai)課程的學習頁面內。
裂(lie)變(bian)病毒增長(chang)有(you)諸多需要注意的地方，限于篇(pian)幅原因不再展(zhan)開。
總結一下，對于教培機構的營銷來說，招生、續課、老帶新（就是裂變）是最核心的3個銷售轉化點。
以微(wei)(wei)信個人號和微(wei)(wei)信群(qun)為核(he)心的(de)私域流(liu)量玩(wan)法，優(you)勢在(zai)于(yu)通過(guo)“督學(xue)(xue)”的(de)環節，契合學(xue)(xue)員價值與商家價值，在(zai)完(wan)成(cheng)1次轉化的(de)同時，積累流(liu)量池資源，便(bian)于(yu)做裂變增長。
最后依(yi)舊要補充一點(dian)(dian)，任何玩法(fa)和(he)工具都(dou)不能(neng)生搬(ban)硬套，理解私域流量模(mo)型背后的核心邏輯(ji)，結合(he)課程(cheng)(cheng)特(te)點(dian)(dian)和(he)用戶特(te)點(dian)(dian)，才能(neng)真正讓你的課程(cheng)(cheng)增長起來(lai)。
