近年出現(xian)的一(yi)些新興網紅品牌面臨一(yi)定的分化(hua)趨勢：
一是很多國貨老字號(hao)品(pin)牌得(de)益(yi)于紅(hong)人大V，實現品(pin)牌IP的升級迭(die)代而重獲(huo)生機(ji)。
二是(shi)很多短命網紅品牌因(yin)為缺乏IP賦能，漸漸冷淡下去。
比如：鼓浪(lang)嶼超會撩的冰激凌(ling)店老板，或者黃龍溪的扯(che)面(mian)小(xiao)哥，因為一段短視頻+幾個小(xiao)動作，觀眾覺得好玩，很快(kuai)帶火了店面(mian)消費，漸漸做成了網紅品(pin)牌(pai)。
可是，因為品牌缺乏內涵，沒有能力做持續輸出，很快就(jiu)冷淡下去。
這種網(wang)紅(hong)品牌給人的印象就是短命。
相(xiang)反(fan)，近期“國(guo)潮興起”之(zhi)下的大白(bai)兔(tu)香水、故宮口紅、六神(shen)雞尾酒、黃(huang)翠仙油腐乳等等老字號國(guo)貨品牌，因(yin)為(wei)有(you)IP加(jia)持(chi)，持(chi)續在(zai)網絡(luo)上走(zou)紅，沒人會擔(dan)心這些品牌短命。
所以，網紅品牌做(zuo)大做(zuo)長(chang)的核心關鍵，是(shi)要(yao)給品牌注入IP，而(er)不僅僅是(shi)流量熱度。
涂料層無法支撐起一幢建筑(zhu)，IP賦能就(jiu)是(shi)給品牌(pai)牢固骨架。
IP已經是(shi)一個老詞了，這不是(shi)網站IP地址的那個IP，而是(shi)知識(shi)財產(chan)的意(yi)(yi)思，比如：音樂、文學和各種創意(yi)(yi)作品(pin)、發現(xian)與發明，都是(shi)“知識(shi)財產(chan)”。
品牌屬于那種(zhong)多重(zhong)創意元素，加上持(chi)久的(de)信心(xin)、信任、信譽融合(he)而成(cheng)的(de)知(zhi)識(shi)財產(chan)。
這里，我想從《博弈論》的角度(du)重新審視(shi)品牌(pai)價值。
其中有一個前提：品牌是(shi)在(zai)賣家和買家之間的博(bo)弈(yi)中形成(cheng)的，差別只(zhi)在(zai)于單線博(bo)弈(yi)or循環博(bo)弈(yi)。
什么(me)叫單線(xian)博弈呢？
我舉(ju)一個例子：
有(you)一(yi)(yi)種網(wang)紅店叫(jiao)“快閃店”，采取(qu)“突襲”打(da)法，突然之間在(zai)一(yi)(yi)個地方出現，又突然之間撤走(zou)，主要是抓住一(yi)(yi)些三分鐘熱度的消費(fei)者。
比如(ru)：“喜茶(cha)”成為網(wang)紅品(pin)牌(pai)以后，帶(dai)有(you)調侃性的快閃店(dian)“喪(sang)茶(cha)”也隨(sui)之出(chu)現，由餓了么主推，只營(ying)業(ye)4天。開(kai)業(ye)以后，“加油你(ni)是(shi)最胖的紅茶(cha)拿鐵(tie)”和“你(ni)的人生就是(shi)個烏龍(long)瑪奇朵”這(zhe)兩款茶(cha)飲(yin)賣(mai)得最火(huo)。
再(zai)如(ru)520情(qing)人(ren)節，有人(ren)在上海(hai)開設了(le)一個“分(fen)手(shou)花店”，只營(ying)業(ye)1天，主(zhu)要針對那些情(qing)感經歷曲折的單身(shen)人(ren)士(shi)，這也是(shi)一家快閃店。
將創意快速商業化變現(xian)，熱度過后，并(bing)不指望粉絲(si)用戶還會回頭(tou)，這(zhe)就叫單線博弈。
什么(me)叫循環博弈(yi)呢？我舉(ju)一個例(li)子：
假設你(ni)多次(ci)去一個餐廳吃(chi)飯(fan)，感(gan)(gan)覺好(hao)下次(ci)還(huan)會再(zai)來(lai)，只要有一兩次(ci)感(gan)(gan)覺不(bu)(bu)好(hao)，或是(shi)服務(wu)態度(du)不(bu)(bu)如以前，或是(shi)沒理由大幅漲(zhang)價，你(ni)就不(bu)(bu)來(lai)了(le)。消費(fei)者總是(shi)有機會懲罰這個店(dian)家，店(dian)家稍微維護不(bu)(bu)好(hao)，這個良性(xing)互動就可能被破壞，這就叫(jiao)循環博弈。
麥當(dang)勞(lao)有遍布全球(qiu)的上萬(wan)家加盟店，可是在(zai)高速(su)公路服務區，麥當(dang)勞(lao)是不允許加盟的。
因(yin)為(wei)高速公路上，客(ke)人(ren)吃了就走，下(xia)次(ci)很難再來，部分店家可能會宰客(ke)或者怠慢客(ke)人(ren)，將這當(dang)作一種單線博弈，消費者也沒有機會懲罰這個店家。
可是(shi)麥(mai)當勞是(shi)全球連鎖，品牌方與消費者是(shi)漫長歲月的循環博(bo)弈，必須任(ren)何時候、任(ren)何地方小心維護與每個消費者的良(liang)性(xing)互動。
普遍看來，網(wang)紅(hong)品牌大多是(shi)單線(xian)博弈，抓住一個消費熱點，從0到1到N一氣呵成(cheng)，熱度(du)消退以(yi)后，也不指望消費者再回頭。
那(nei)些經過(guo)時間考驗的(de)(de)消費品牌(pai)則需要長期經營IP，利用(yong)IP降低大(da)家的(de)(de)認知門檻，這(zhe)個(ge)(ge)IP可能是一個(ge)(ge)金句、一個(ge)(ge)紅人大(da)V甚至一個(ge)(ge)表情包(bao)，這(zhe)個(ge)(ge)策略組合可以(yi)靈活變通，但目的(de)(de)一定是長期保持消費熱度，以(yi)及與消費者的(de)(de)持久良性互(hu)動。
在網紅(hong)品(pin)牌融入消(xiao)費主流(liu)的(de)過(guo)程當中，做好品(pin)牌循環博弈(yi)的(de)規劃部署是絕對(dui)必要(yao)的(de)。
目(mu)前看(kan)來，國(guo)內真正(zheng)進入長久經營(ying)、循環博(bo)弈的(de)網紅(hong)品牌，大(da)體(ti)采取三種策略：
一(yi)是直接將(jiang)CEO紅人化(hua)、IP化(hua)；
二是聯(lian)手(shou)社交平臺和各個層次的KOL，瞄準消費炙(zhi)熱期(qi)（雙11或者(zhe)618）的集中投放；
三是(shi)細水長(chang)流，不(bu)斷給品牌IP賦(fu)予新的東(dong)西。
這當中有幾個概念(nian)需要(yao)分(fen)清(qing)：只有話題、內容(rong)承載的符(fu)號才能稱作
IP，IP激活品(pin)牌(pai)，品(pin)牌(pai)輻射(she)產品(pin)。
諸如格力的(de)空調、小米的(de)手機、萬(wan)科或者(zhe)萬(wan)達的(de)房子，普通人(ren)能(neng)發掘其中差異化的(de)東西嗎？
怕是很難。普通(tong)人的(de)(de)(de)印象(xiang)中，只(zhi)有(you)這些品牌的(de)(de)(de)功能屬性（知(zhi)道你是賣(mai)房(fang)子(zi)的(de)(de)(de)或(huo)是賣(mai)電器的(de)(de)(de)），感性認知(zhi)十分有(you)限。
如何給這些品牌(pai)加上感性認知？往(wang)往(wang)是這些公(gong)司的CEO親(qin)自上陣(zhen)做紅人大V，然后制(zhi)造聲量、引導話題風向。
其中，最經(jing)典(dian)的(de)就是雷軍與董明(ming)珠立下的(de)“10億賭約”。
如果小米5年內(nei)營業額(e)無(wu)法超過格力，自己輸給董明珠1塊錢(qian)，而董明珠自然(ran)不甘示弱，要賭就賭10億。
最后(hou)，“賭金”沒有(you)到期兌(dui)現，但格(ge)力、小米頻(pin)頻(pin)成為社交媒體上的熱點話題，大(da)大(da)拓展了品牌與消(xiao)費者的接(jie)觸面。
品牌(pai)(pai)就是瞬間聯想、瞬間認知，品牌(pai)(pai)是不需要說很多(duo)話來介紹(shao)的，就是人們腦(nao)中的一個(ge)瞬間。
尤其(qi)對于一般(ban)的(de)中小企(qi)業來(lai)說，boss親(qin)自出來(lai)引導話題(ti)流量(liang)，其(qi)實(shi)是很(hen)有必要的(de)。
很(hen)多(duo)中小(xiao)創(chuang)(chuang)業公(gong)司，不可能(neng)有大筆預算去做營(ying)銷，一定會(hui)選擇低成(cheng)本、網絡(luo)化的產品推廣方(fang)式。如果(guo)自己(ji)可以出(chu)來當紅人大V，將流量導(dao)向產品銷售(shou)，這更多(duo)是考驗這個(ge)創(chuang)(chuang)業團隊的營(ying)銷創(chuang)(chuang)意。
如果boss本身就可(ke)作為公司的(de)(de)(de)IP資源來(lai)經(jing)營(ying)(ying)，將使營(ying)(ying)銷的(de)(de)(de)功能獲得(de)更多(duo)情感能量(liang)(liang)，粉絲流量(liang)(liang)也能直接轉化成為產品(pin)銷量(liang)(liang)。對90后、00后消費者(zhe)來(lai)說，接受(shou)一(yi)個有趣(qu)的(de)(de)(de)人，比接受(shou)一(yi)件單(dan)調(diao)的(de)(de)(de)產品(pin)容易得(de)多(duo)。
有投(tou)資人直言：“如果你想(xiang)創業(ye)，但手上沒有多少資源，我最推薦你進(jin)入(ru)化妝(zhuang)品(pin)行(xing)業(ye)或(huo)者特色(se)食品(pin)行(xing)業(ye)。”
主要有2個(ge)理由：
一是(shi)“產品(pin)(pin)毛利(li)率(lv)”極高(gao)，一般化妝品(pin)(pin)或(huo)者(zhe)特色食品(pin)(pin)的產品(pin)(pin)成本就7%-10%，但營(ying)銷(xiao)成本超過(guo)30%，只要你有營(ying)銷(xiao)能力，就有很大機會；
二是(shi)美妝行業或者特色食(shi)品行業，成長空(kong)間巨大，用戶(hu)的習慣一旦養成，那就(jiu)是(shi)擋不住的剛性需求(qiu)。
最關鍵(jian)是(shi)，這是(shi)KOL（紅人大V或者(zhe)意見(jian)領袖）帶貨能力(li)最強的細分領域，也有(you)很(hen)多IP賦(fu)能的機會。
比如：才成立兩(liang)年的(de)(de)完(wan)美日記，憑借IP力量和產(chan)品口碑，在天貓(mao)“618”的(de)(de)爭奪(duo)戰中(zhong)如魚(yu)得水，一度跑贏歐萊雅等國(guo)際大品牌。
KOL就是最大的IP力量，他(ta)們(men)主導(dao)了話題(ti)、制造了聲(sheng)量，真正引導(dao)了用戶品(pin)牌傾(qing)向(xiang)。
再如(ru)當下極具網紅潛質的(de)特色食品品牌(pai)黃(huang)翠仙，依托云南特有的(de)亞熱帶風(feng)物(wu)，推出的(de)油腐乳和小蠶豆別有風(feng)趣。因為有這(zhe)個底蘊在，借助
KOL的(de)聲量，品牌(pai)IP很容易(yi)被激活。其中一個(ge)關鍵動作(zuo)就是(shi)聯(lian)手平臺和(he)各個(ge)層次的(de)KOL，完美(mei)日記和(he)黃(huang)翠仙選用(yong)的(de)
KOL是多個(ge)層次的：
完美日記并非(fei)一(yi)味(wei)在(zai)尋求大牌明星(xing)的(de)(de)代言(yan)，而(er)(er)是(shi)廣泛投放(fang)腰部以(yi)下的(de)(de)小眾KOL。其自上而(er)(er)下的(de)(de)投放(fang)比(bi)例是(shi)1：1：3：46：100：150：690。對于“路人”類(lei)型來說，基本上屬于用戶的(de)(de)自發傳播。
黃翠仙基于美食品類屬性(xing)則是(shi)激活(huo)多樣化、多平(ping)臺的紅(hong)人聲量，在微(wei)博(bo)、抖音(yin)、淘寶直播(bo)等平(ping)臺種草，比如：現象級(ji)視頻紅(hong)人@李雪琴、寵物博(bo)主@王(wang)(wang)白菜、美食博(bo)主@大胃王(wang)(wang)魚子醬等博(bo)主原創種草，以(yi)及跨界(jie)聯合各大品牌(pai)玩(wan)新媒體互(hu)動(dong)，這種廣(guang)域性(xing)的自傳播(bo)往(wang)往(wang)更(geng)具品牌(pai)能量。
品牌IP的(de)真正(zheng)價值，在(zai)于(yu)可(ke)以注入多少新的(de)東(dong)西進去(qu)。
近年如(ru)火如(ru)荼(tu)的“國(guo)潮興(xing)起”，你我(wo)很難想象馬應龍可以(yi)跟口紅聯(lian)系在一起，六神可以(yi)跟雞(ji)尾酒聯(lian)系在一起。
比(bi)如(ru)：馬應龍(long)此前的品(pin)牌策略，是將品(pin)牌打造成為“痔瘡膏中的愛(ai)馬仕(shi)”。
可是，馬應龍口(kou)紅(hong)在網絡(luo)上走紅(hong)，公(gong)(gong)司也感到(dao)(dao)意外。他們(men)表示(shi)這不是公(gong)(gong)司炒作(zuo)，而是網絡(luo)大V看到(dao)(dao)口(kou)紅(hong)新聞(wen)進行了(le)關注和(he)宣傳，帶(dai)動(dong)了(le)市(shi)場的關注。
這明顯是IP賦能的(de)結(jie)果。
馬應龍深(shen)耕痔瘡膏領域多(duo)年，有深(shen)厚的公眾認(ren)知和積淀。當馬應龍生產(chan)制造口(kou)紅、眼霜時，馬應龍痔瘡膏客(ke)戶們的信任就(jiu)變(bian)成了粉絲的力(li)量，使得其(qi)口(kou)紅或者眼霜都頗具(ju)市場(chang)競爭力(li)。
就像(xiang)當(dang)年的云南白藥(yao)，因(yin)為(wei)IP加持，跨界賣牙膏，也(ye)能成為(wei)國內銷量第一的牙膏品(pin)牌。
細水長流，不斷給品(pin)牌IP賦予新的(de)東西，最關鍵是升級品(pin)味。
日本生活(huo)美學(xue)大師松浦彌太郎就說過，“品味”即“選擇和判斷(duan)”。好品味是說，在和別人相處時，包括說話的(de)方式(shi)、時間和金錢的(de)運用方式(shi)等，能給(gei)人留下好印象，這(zhe)些包含在生活(huo)細節中(zhong)，只有一項兩項是不夠(gou)的(de)。
日本那些經典生活品(pin)牌，比如大創生活館，他們(men)的核心員工不(bu)會只待在店里(li)，而是多多關(guan)注文化遺產、多去(qu)美術館以(yi)及多閱讀。要磨練(lian)品(pin)味，就要接(jie)觸(chu)好品(pin)味的事(shi)物。
在(zai)日本(ben)，比(bi)起參觀一(yi)些(xie)時(shi)尚流行地的商店，更(geng)值得去的是美術館。在(zai)擁(yong)有好(hao)品味(wei)的空間中，自然會聚(ju)集好(hao)品味(wei)的人(ren)。你會驚異于這(zhe)些(xie)人(ren)的優雅舉(ju)止，還可以學習到“原來這(zhe)樣的東(dong)西可以這(zhe)樣搭配”。
IP給品(pin)牌(pai)賦能，品(pin)牌(pai)也要給IP賦能，經(jing)常要有新的東西注(zhu)入十分重要，更重要是(shi)守住(zhu)最根(gen)本(ben)的東西。
曾經，萬寶路(lu)和它的廣告公(gong)司，兩(liang)個老板合作(zuo)了(le)50年，都是老頭了(le)，萬寶路(lu)
boss問：“咱們合作了50年(nian)，我付(fu)了你(ni)(ni)50年(nian)的錢(qian)，你(ni)(ni)就把(ba)給(gei)我做(zuo)的第一稿設計用(yong)了50年(nian)，你(ni)(ni)這錢(qian)也賺得太容易了吧？”
廣告公司回答：“我(wo)容易(yi)嗎？我(wo)這(zhe)50年(nian)，為了(le)不讓你的人(ren)改掉這(zhe)個設計，我(wo)付(fu)出(chu)了(le)多少辛苦(ku)和努力。”
經(jing)營品牌IP是一個系統工程，要(yao)投入很多資源(yuan)，各個層次的紅人大V給你提供了更多策略選擇，但最重要(yao)是你要(yao)清楚可(ke)以沉淀下(xia)來的是什么(me)？
這是品牌最根本(ben)的東西。
