只要你的(de)目標用(yong)(yong)戶(hu)是(shi)B端(duan)用(yong)(yong)戶(hu)，那么無論你是(shi)做運營、做市場還是(shi)做銷(xiao)售(shou)，你都需要對B端(duan)用(yong)(yong)戶(hu)畫像有清(qing)晰的(de)認識，這會讓你的(de)工(gong)作(zuo)達到事半(ban)功倍(bei)的(de)效果。
但是很多(duo)人對B端(duan)(duan)用戶畫(hua)像(xiang)(xiang)是模糊的(de)、零散的(de)認知，甚(shen)至是不(bu)知道怎么構(gou)建B端(duan)(duan)用戶畫(hua)像(xiang)(xiang)。今天(tian)我來跟大家(jia)分享(xiang)一下我對B端(duan)(duan)用戶畫(hua)像(xiang)(xiang)的(de)見解。
定義
我認為，B端(duan)用戶(hu)畫像(xiang)，是企業和(he)多個核心角色共同構成的(de)畫像(xiang)。建立B端用戶畫像，需要三部分的信息，分別是企業信息、角色信息和用戶路徑。
你需要收集(ji)大量的信(xin)(xin)息，才能在這些(xie)信(xin)(xin)息的基(ji)礎上，提煉出(chu)B端用(yong)戶畫像。在收集(ji)之前，要先(xian)有框架，不能為了收集(ji)而收集(ji)，而是要收集(ji)最(zui)有價值的信(xin)(xin)息。
△ B端用戶(hu)畫像(xiang)的框(kuang)架
企業信息
企(qi)業(ye)(ye)信(xin)息包括(kuo)所處行業(ye)(ye)、人員規模、商業(ye)(ye)模式（靠什(shen)么賺(zhuan)錢）、業(ye)(ye)務(wu)模式（業(ye)(ye)務(wu)怎么運作的）、收入規模（年營業(ye)(ye)額）、在(zai)用或(huo)用過哪些同類產品。如表1所示(shi)。
這些信息能幫你快(kuai)速定位目標企(qi)業，讓你的工作更有方向。
當你收集完企業信息之后，就需求去收集角色信息了。哪些角色才有價值？答案是，只有(you)在決策鏈上的角(jiao)色，才有(you)價值。
以某(mou)SCRM軟件為例，起步價20萬(wan)元/年，作用(yong)是(shi)幫助市(shi)場部(bu)提高營銷效(xiao)率和業(ye)績(ji)。我想把這款軟件賣給某(mou)企業(ye)，首先(xian)要(yao)打動該(gai)企業(ye)的(de)市(shi)場總監，再(zai)說(shuo)服CEO和董事(shi)長，再(zai)讓市(shi)場部(bu)員工(gong)體驗試用(yong)。
那么這(zhe)條(tiao)決(jue)策鏈就包括了市場(chang)總(zong)監(jian)、CEO、董(dong)事長、市場(chang)部員工。如表2所(suo)示(shi)。
確定(ding)了角色之后，要了解他們的(de)話語權，這一點非常重(zhong)要。
在(zai)這(zhe)個(ge)案例中，市場總(zong)監(jian)是決(jue)策鏈的關(guan)鍵(jian)人(ren)物(wu)。如果(guo)取(qu)得了(le)市場總(zong)監(jian)的極度認可，成功(gong)率就(jiu)達到了(le)70%。因(yin)為他認可之(zhi)后，就(jiu)會在(zai)CEO面(mian)前夸這(zhe)款軟件，而(er)董事長是聽取(qu)CEO和市場總(zong)監(jian)的意(yi)見。
為什么(me)市場部員工(gong)的(de)意見也很重要(yao)？因為他們(men)是最(zui)終的(de)使用(yong)者，是這款(kuan)軟(ruan)件的(de)檢驗者，檢驗這款(kuan)軟(ruan)件是不(bu)是真的(de)適用(yong)。也許在(zai)企業決定(ding)購(gou)買(mai)這款(kuan)軟(ruan)件之前，市場部員工(gong)沒有話語權(quan)，但是在(zai)續費的(de)時候，他們(men)的(de)話語權(quan)最(zui)大(da)。
了(le)解了(le)話語(yu)權之(zhi)后，就要收(shou)集(ji)各自(zi)的特征，這樣有利于我在(zai)跟他們(men)(men)交談的時候(hou)，能打動他們(men)(men)。主要特征包括(kuo)他們(men)(men)的年齡、學歷、對(dui)新(xin)事物的接受能力(li)。
用戶(hu)路徑是指從(cong)用戶(hu)接觸你(ni)，到最終離開你(ni)，這中間經(jing)歷過的每一個環(huan)節。如(ru)果你不知道環節(jie)有哪些(xie)，建議你多(duo)和客(ke)戶或(huo)者業(ye)務(wu)員聊聊，梳理出用戶路徑，這點(dian)非常重(zhong)要(yao)。
在整個路(lu)徑中，可能(neng)會有多個角色參與，每個角色又(you)有自己的(de)顧慮點(dian)和場景(jing)故事。
以某(mou)進銷存軟(ruan)件(jian)為例，面向小B商(shang)戶，售(shou)價5000元/年。小B商(shang)戶的(de)決策鏈很短，基(ji)本上老(lao)板會去找軟(ruan)件(jian)，老(lao)板決定(ding)要不(bu)要買(mai)軟(ruan)件(jian)，老(lao)板是決策鏈的(de)核心人(ren)物(wu)甚至是唯(wei)一人(ren)物(wu)。
那么老板從不(bu)認識我(wo)，到離開我(wo)，會經歷哪些環節呢？主(zhu)要有7個環節，如表3所示。
梳(shu)理(li)出用戶(hu)路徑(jing)之(zhi)(zhi)后，這事(shi)(shi)還沒結束。我們要(yao)去收集每個路徑(jing)之(zhi)(zhi)下的場景故(gu)事(shi)(shi)，這些故(gu)事(shi)(shi)能幫(bang)助我們更深刻的理(li)解(jie)用戶(hu)。
舉例來說，張三(san)是(shi)某零(ling)食批發店的(de)(de)老(lao)板，店里有2個員工，貨品信(xin)息和客戶(hu)信(xin)息都(dou)記在員工腦子里。上個月1個員工離職了，店里的(de)(de)工作變得手(shou)忙腳亂。（產生需求）
張三外出進貨的時候，看到上游(you)商家(jia)在用一個智能(neng)機(ji)器，員工不用記任何信息(xi)就能(neng)開單打印(yin)，速度非常快，工作(zuo)有條不紊。于是詢(xun)問這個是什么，上游(you)商家(jia)只說了名(ming)字。（無意中(zhong)看到我們的產品(pin)）
張三上網搜索，找到(dao)了該機器(qi)的廠家，詢(xun)問了很久。功能(neng)有哪些？能(neng)解(jie)決什么問題(ti)？性能(neng)穩定嗎？容易學嗎？是否簡單(dan)好(hao)用？你們(men)公司靠譜嗎？有技術(shu)實力嗎？你們(men)客戶多嗎？價格是多少？（權衡利弊）
張三和(he)他老婆商量，覺(jue)得這機器能減(jian)少對人的依賴，不用再擔(dan)心員工離職(zhi)。張三決(jue)定(ding)購買一套試試。（決(jue)定(ding)購買）
廠(chang)(chang)家(jia)(jia)業務員上門(men)安裝調試，手(shou)把手(shou)教張三(san)和(he)員工使(shi)用(yong)。建了(le)微(wei)信群，張三(san)和(he)員工有任何問題都(dou)丟群里，廠(chang)(chang)家(jia)(jia)業務員第一時間解答。張三(san)很滿(man)意，一直使(shi)用(yong)。（使(shi)用(yong)、續(xu)費(fei)）
但是后(hou)來(lai)業務越(yue)做越(yue)大，張三有了更多新需求，廠家無(wu)法為他定(ding)制(zhi)功能，張三轉向了另一款功能更完(wan)善的產品(pin)。（流失）
以上就是場景故事，每一個路徑的場(chang)景故事都不(bu)盡相同。收集每一個付費客戶的場景故事，再從這些故事中提煉共性，這就是有血有肉的B端用戶畫像了。
總結，如(ru)果(guo)你(ni)需要建立B端用戶畫像，需要做到以下4點：
1、明確目(mu)標用戶(hu)（企(qi)業信息）
2、厘(li)清決策鏈（決策鏈角色、話語(yu)權、基本特征）
3、梳理(li)用戶路徑
4、提煉共(gong)性（場(chang)景故(gu)事）
看(kan)到這(zhe)里(li)，你是(shi)不是(shi)覺得B端用戶畫像一點(dian)也(ye)不難？如果你還想(xiang)了解更多，請查看(kan)往期文章希(xi)望能(neng)對你的To B運營工作有(you)幫助(zhu)。
