比(bi)快樂更讓(rang)人(ren)銘(ming)記(ji)的(de)是(shi)痛苦，比(bi)“笑(xiao)”更讓(rang)人(ren)回憶的(de)是(shi)“淚”，比(bi)喜悅更值(zhi)得回味的(de)是(shi)傷悲(bei)。
甚至有(you)時(shi)候“痛(tong)苦(ku)”會(hui)成為一種(zhong)讓人追尋(xun)的(de)東西(xi)，我(wo)們(men)會(hui)流著淚看《泰坦尼克號(hao)》，會(hui)在閑暇時(shi)候翻(fan)開一本《哈(ha)姆雷特》，會(hui)看著電視劇(ju)《如(ru)懿傳(chuan)》為女主人公曲折的(de)命(ming)運而(er)揪(jiu)心。
比起(qi)“溫水煮青蛙”式令人麻木的(de)快樂，有時候“痛苦”更能(neng)增強我(wo)們(men)對(dui)生命的(de)感知(zhi)，延長我(wo)們(men)對(dui)審美的(de)神經(jing)，讓我(wo)們(men)覺得我(wo)們(men)真正地在(zai)“活(huo)著”。
自廣告業誕生的(de)那一刻，令人“快(kuai)樂”似(si)乎就成了廣告的(de)使命，因(yin)為“快(kuai)樂”能激起消費者(zhe)的(de)購買欲。
于是(shi)，廣告成了(le)一(yi)種變相的(de)(de)(de)娛(yu)樂，消費成了(le)一(yi)種異(yi)化的(de)(de)(de)享(xiang)受。當所(suo)有廣告商都(dou)開始為消費者(zhe)營造一(yi)種“享(xiang)樂”的(de)(de)(de)氛圍時。我們(men)很難辨認我們(men)在消費時的(de)(de)(de)愉(yu)悅感來自我們(men)內心的(de)(de)(de)真實感受還是(shi)廣告商制(zhi)造的(de)(de)(de)“假象”。
在眾人(ren)鼓(gu)吹“快樂(le)”的萬人(ren)大合唱(chang)中，“快樂(le)”開始變得不(bu)真實，變得“廉(lian)價(jia)”。人(ren)們(men)開始渴(ke)望一些能真正抵達心靈深處的東西。
這就(jiu)是“悲劇”的(de)美妙之處所(suo)在，這也是文(wen)學和藝術(shu)的(de)價值(zhi)所(suo)在，這也能成為(wei)廣告商異軍突起的(de)關鍵(jian)。
而泰國的(de)(de)(de)廣告商，也抓(zhua)住了人(ren)們這(zhe)一(yi)心(xin)理(li)動(dong)機，成(cheng)功地制作出了一(yi)些全球聞(wen)名的(de)(de)(de)教(jiao)科(ke)書式“催(cui)淚”廣告。泰國是亞太地區以“廣告創意”聞(wen)名的(de)(de)(de)國家，在諸多廣告賽事上收獲頗豐。泰國的(de)(de)(de)“催(cui)淚式”廣告抓(zhua)住了人(ren)們怎么(me)的(de)(de)(de)心(xin)理(li)動(dong)機，又對我們有怎樣的(de)(de)(de)啟示呢？
文(wen)化娛樂(le)產業(ye)的發(fa)展使得快樂(le)從一種(zhong)“稀(xi)缺”的珍品變成一種(zhong)“泛濫”的商品。
尼采在《悲劇的(de)(de)誕生(sheng)》將悲劇的(de)(de)誕生(sheng)解構為日(ri)神(shen)(shen)精神(shen)(shen)與酒(jiu)神(shen)(shen)精神(shen)(shen)，即(ji)“理性”與“非理性”對抗的(de)(de)結(jie)果。廣告業一開始(shi)也經歷了一個諸如此類的(de)(de)發展階段。
在物質匱乏、精神(shen)空(kong)虛(xu)、文化娛樂產業尚未崛起(qi)的年(nian)代，“快樂”是一件(jian)奢(she)侈品。而這個(ge)時候，廣告的主要目的就(jiu)是讓消費者“開心”。
消(xiao)費(fei)與享(xiang)樂曾經緊密地聯結在一起，你中有我我中有你。只要廣告能讓消(xiao)費(fei)者“快樂”就(jiu)能激起消(xiao)費(fei)者的***上腺素和(he)購買欲。
但是(shi)文化(hua)娛(yu)樂產業的(de)飛速發展使得(de)“快(kuai)樂”變成了一(yi)種(zhong)可以批量生(sheng)產的(de)商品(pin)。游戲、綜藝、電視劇、電影，能讓(rang)人們“快(kuai)樂”的(de)東西越(yue)來越(yue)多。只需打開微博看(kan)一(yi)下知名(ming)博主寫的(de)“段子”，就能讓(rang)你收獲一(yi)場捧(peng)腹大笑。
這(zhe)個時候，外部世界賦(fu)予我們的“快樂”就已經變得廉價起來。然(ran)而，大部分廣告(gao)商還在重復著從前的“老套路”，企圖再(zai)一次用“快樂”喚(huan)醒(xing)人們的“消(xiao)費欲”。
在所有(you)廣告商都極力(li)營(ying)造“享樂主義”的(de)前提下，這種老(lao)方法變(bian)得不那么(me)靈光，被文(wen)化娛樂產業(ye)和其他(ta)競爭對手的(de)光輝淹沒。
廣告業的(de)娛樂化是廣告業的(de)成功之處，也是廣告業的(de)失敗之處，想要(yao)“脫(tuo)穎(ying)而出”，就要(yao)謀求(qiu)新的(de)出路。
泰(tai)國(guo)“催淚”廣告的成(cheng)功就給了我們一個很好的示(shi)例(li)。潘(pan)婷洗發水的泰(tai)國(guo)廣告——《我能行》就是(shi)其中的范本。
廣(guang)告故事的(de)主人(ren)公是(shi)一個(ge)熱愛小(xiao)(xiao)(xiao)提(ti)(ti)琴的(de)聾(long)啞女(nv)(nv)孩(hai)。因為天(tian)生的(de)缺陷(xian)，小(xiao)(xiao)(xiao)女(nv)(nv)孩(hai)的(de)小(xiao)(xiao)(xiao)提(ti)(ti)琴學習(xi)(xi)之路無比(bi)艱難，學習(xi)(xi)小(xiao)(xiao)(xiao)提(ti)(ti)琴的(de)艱辛(xin)，同學的(de)冷嘲熱諷(feng)使得小(xiao)(xiao)(xiao)女(nv)(nv)孩(hai)幾近放棄。直(zhi)到有一天(tian)，她在街(jie)頭遇見了(le)一個(ge)同為聾(long)啞人(ren)的(de)小(xiao)(xiao)(xiao)提(ti)(ti)琴演(yan)奏者。在他的(de)激勵下，小(xiao)(xiao)(xiao)女(nv)(nv)孩(hai)重新拾起了(le)丟下的(de)小(xiao)(xiao)(xiao)提(ti)(ti)琴，并在最后(hou)成功地登上了(le)萬眾矚(zhu)目的(de)大(da)舞臺。在小(xiao)(xiao)(xiao)女(nv)(nv)孩(hai)表演(yan)的(de)同時，小(xiao)(xiao)(xiao)女(nv)(nv)孩(hai)的(de)頭發在風(feng)中(zhong)揚起，猶如綢緞，小(xiao)(xiao)(xiao)女(nv)(nv)孩(hai)學習(xi)(xi)時艱辛(xin)的(de)經歷一幕幕猶如走馬燈般重演(yan)。
在觀(guan)眾(zhong)隨著小(xiao)女孩(hai)一(yi)起熱淚盈眶的(de)同(tong)時，這時潘婷洗發水的(de)廣(guang)告語浮現了出來。這則廣(guang)告之所以(yi)讓人印象深刻，不僅僅是(shi)因(yin)為其創(chuang)意突出，更是(shi)因(yin)為它(ta)設(she)置了一(yi)個(ge)故事情境，讓觀(guan)眾(zhong)完全沉(chen)浸在小(xiao)女孩(hai)的(de)喜怒哀樂之中。小(xiao)女孩(hai)之前(qian)練習(xi)時有多無助多絕望，最后觀(guan)眾(zhong)就有會有多感動。
這則廣(guang)(guang)告(gao)完(wan)全超越了傳(chuan)統的廣(guang)(guang)告(gao)模式，在(zai)觀(guan)(guan)看廣(guang)(guang)告(gao)時觀(guan)(guan)眾對小女孩(hai)的“共情”，使得(de)廣(guang)(guang)告(gao)營造的感動在(zai)觀(guan)(guan)眾心中(zhong)久久縈繞，連同著最后的潘婷廣(guang)(guang)告(gao)語(yu)也(ye)變得(de)令(ling)人印象深刻起來。
在廣(guang)告(gao)(gao)的(de)過程中給觀眾制造適(shi)當的(de)“悲傷”更有利于觀眾銘記廣(guang)告(gao)(gao)內容，甚至從審美的(de)角度(du)品味(wei)廣(guang)告(gao)(gao)。
有(you)人說，這(zhe)是(shi)一(yi)(yi)(yi)個娛樂(le)(le)至死的年代。泛(fan)娛樂(le)(le)化(hua)和消費異化(hua)使得(de)(de)“快樂(le)(le)”變得(de)(de)廉價，唯有(you)“悲傷(shang)”讓人銘記。飯(fan)圈中有(you)“虐粉”一(yi)(yi)(yi)說，“虐粉”反而會讓粉絲更(geng)團結。適當地“虐”一(yi)(yi)(yi)下觀眾，有(you)時也會達到讓人意(yi)想(xiang)不到的效果。
子曰：“《關雎》樂而不淫，哀而不傷。”
對文學作品最(zui)高(gao)的(de)(de)(de)贊譽就在(zai)其能把握(wo)寫作中的(de)(de)(de)微妙的(de)(de)(de)“尺(chi)度感”。廣告的(de)(de)(de)成功也體現在(zai)于(yu)對“尺(chi)度感”的(de)(de)(de)把控。過(guo)猶(you)不及，前段時(shi)間喜茶和(he)杜蕾斯(si)的(de)(de)(de)跨界營(ying)銷引發(fa)的(de)(de)(de)爭議的(de)(de)(de)關(guan)鍵就在(zai)于(yu)，沒(mei)有把握(wo)廣告中的(de)(de)(de)尺(chi)度，把創意變為了(le)一場大型“性騷擾(rao)”。
“催淚”廣告也必須(xu)注意這一點，“虐”粉需適(shi)當(dang)。過度(du)地營(ying)造(zao)感動可能會喧(xuan)賓(bin)奪(duo)主(zhu)，奪(duo)了(le)廣告本(ben)身的風頭(tou)；傷(shang)感的氛圍營(ying)造(zao)不足又會淪為噱頭(tou)。
“催淚”廣(guang)告在(zai)把握尺(chi)度中主(zhu)要運用兩種手段，一(yi)種是注重將“悲傷”轉化(hua)為“感(gan)動”，還(huan)有一(yi)種是讓人悲又轉喜(xi)。
最高層次的“催淚”應該(gai)讓人(ren)笑(xiao)中(zhong)帶(dai)淚，或者說讓人(ren)還未來得及“流淚”就因(yin)為(wei)神反轉而開(kai)懷大笑(xiao)。對于這類(lei)廣告，我們很(hen)難將(jiang)之(zhi)簡單地定(ding)義為(wei)“催淚”廣告，但是其在開(kai)頭營造“傷(shang)感”的氛圍的訣竅卻是相(xiang)同的。
索尼(ni)相(xiang)機的(de)泰(tai)國(guo)廣(guang)告就是(shi)一個(ge)很(hen)好的(de)例子。幽暗(an)的(de)燈光下，一個(ge)父親(qin)坐在沙發上專注(zhu)地看(kan)著電視。電視中播放著的(de)是(shi)女(nv)兒(er)小(xiao)時(shi)(shi)(shi)(shi)候的(de)錄像(xiang)帶(dai)，身穿白色紗裙的(de)小(xiao)女(nv)孩可愛得就像(xiang)一個(ge)小(xiao)天使，小(xiao)女(nv)孩時(shi)(shi)(shi)(shi)而(er)旋轉跳躍，時(shi)(shi)(shi)(shi)而(er)試用(yong)母(mu)親(qin)的(de)口紅，并在父親(qin)發現時(shi)(shi)(shi)(shi)嬌羞地撒嬌。看(kan)著看(kan)著，沙發上的(de)父親(qin)忍不住拿(na)紙巾擦起了眼淚。
觀看廣告的(de)觀眾(zhong)也忍(ren)不(bu)(bu)住(zhu)陷入了(le)悲傷的(de)氛(fen)圍，猜測小(xiao)女(nv)孩(hai)(hai)是(shi)否遭遇了(le)不(bu)(bu)測。這時(shi)，一個帶著耳釘、鼻釘、畫著煙熏妝、留著“殺馬特”發型的(de)女(nv)孩(hai)(hai)坐到(dao)了(le)父親(qin)身(shen)邊，問道：“爸(ba)，你看我小(xiao)時(shi)候多(duo)可愛”。父親(qin)哭得更傷心了(le)。
這時，觀眾才哭笑不(bu)得地反應(ying)過(guo)來，父親的(de)傷感是(shi)因為(wei)小女孩(hai)形(xing)象(xiang)的(de)巨(ju)大改變。
悲傷的(de)氛圍還未營造起(qi)來(lai)就被打破。這樣(yang)荒誕的(de)“反(fan)轉”式結局使得(de)最后的(de)索尼廣告語——“美好的(de)回憶有價值”變得(de)格外地(di)引(yin)人回味(wei)。
悲劇的(de)(de)(de)美感(gan)就在于，把美好的(de)(de)(de)東西摧毀(hui)給人看。在這則廣(guang)告中，被摧毀(hui)的(de)(de)(de)是小女孩(hai)曾(ceng)經(jing)天真、可(ke)愛(ai)的(de)(de)(de)形(xing)象，在這種形(xing)象的(de)(de)(de)反差下和(he)父親(qin)“喜劇式”的(de)(de)(de)傷感(gan)下，人們最(zui)敏感(gan)的(de)(de)(de)神經(jing)被巧妙(miao)地撥動，索尼的(de)(de)(de)廣(guang)告語也就格外令人印象深刻。
這種令人悲(bei)喜(xi)(xi)交加(jia)、悲(bei)又轉喜(xi)(xi)的廣告把握了“催淚(lei)”廣告中微(wei)妙的尺度感，讓觀眾不至于真正地(di)陷入悲(bei)傷之中，沖(chong)淡對品牌(pai)形象(xiang)的營造(zao)。
泰國(guo)“催(cui)淚”廣告展(zhan)示(shi)(shi)的主要是日常中每(mei)個(ge)普通人喜怒(nu)哀(ai)樂，展(zhan)示(shi)(shi)了我們生活中每(mei)個(ge)人都(dou)會遇(yu)到的小煩惱、小情緒、小傷(shang)感，表現了我們每(mei)個(ge)人都(dou)會有的小缺點、小美(mei)德。
那(nei)個廣告(gao)里的(de)(de)菜市(shi)場大媽簡直就是你隔壁大媽的(de)(de)復刻，廣告(gao)里的(de)(de)主人(ren)公(gong)和你每(mei)天經歷著一樣的(de)(de)生(sheng)活(huo)和一樣的(de)(de)煩惱，就連廣告(gao)的(de)(de)布(bu)景都是我們(men)的(de)(de)生(sheng)活(huo)場景，廣告(gao)里的(de)(de)演(yan)員也大多(duo)是沒有演(yan)藝經驗的(de)(de)“素人(ren)”。
泰國“催淚”廣(guang)告表現的(de)是所有小(xiao)人物(wu)的(de)日常生(sheng)活。廣(guang)告的(de)內容與其說是個體形象的(de)塑造，不如(ru)說是普通(tong)“小(xiao)人物(wu)”群像的(de)縮寫，每(mei)個人都能在(zai)廣(guang)告主人公(gong)中(zhong)發(fa)現自己生(sheng)活的(de)縮影，投射自己的(de)價值觀。
基于(yu)此，“催淚”廣告完成了(le)更高(gao)價值上的(de)升華，即(ji)借助(zhu)與(yu)消費者價值的(de)共通和(he)審(shen)美的(de)同步(bu)，走下高(gao)高(gao)的(de)殿堂，顯露出人性的(de)“真實”。
“真實”，也是一種“接地氣”、“土氣”，廣告通過洗(xi)盡鉛華，復刻(ke)普(pu)通人(ren)的生(sheng)活達(da)到了(le)對(dui)于品牌價值的進一步深化，即品牌的人(ren)性化。品牌不再只是一個簡(jian)單(dan)的符號(hao)，而(er)是無數普(pu)通人(ren)生(sheng)活的寫照和(he)價值觀的濃(nong)縮。
而品(pin)牌的人性化(hua)在疏離(li)淡(dan)漠(mo)的現代社會和浮夸虛榮的商(shang)品(pin)經濟年代顯得格外地卓爾不同(tong)，熠(yi)熠(yi)生輝。
泰國正(zheng)大集團食品(pin)公司做的食品(pin)廣告(gao)就是教(jiao)科書級別的范本。
在(zai)與(yu)母(mu)親(qin)激烈的(de)爭吵后，女(nv)(nv)孩(hai)決定離家(jia)出走。在(zai)盲(mang)目地奔波(bo)了大半天之(zhi)后，饑餓感淹沒(mei)了她(ta)，然而，她(ta)并沒(mei)有(you)錢。這時，炒飯攤的(de)老板娘(niang)主動(dong)(dong)表示可以為她(ta)提供(gong)一(yi)頓(dun)免費(fei)的(de)晚餐。小女(nv)(nv)孩(hai)感動(dong)(dong)不已。直到(dao)小女(nv)(nv)孩(hai)驚訝地發現老板娘(niang)知(zhi)道(dao)自(zi)己不吃洋蔥，才(cai)揭開這段故事隱(yin)藏的(de)情節。小女(nv)(nv)孩(hai)離家(jia)出走之(zhi)后，母(mu)親(qin)焦急地到(dao)處詢(xun)問她(ta)的(de)去(qu)向，并在(zai)尋找落空(kong)后給(gei)了老板娘(niang)一(yi)筆飯錢，希望老板娘(niang)能在(zai)遇到(dao)小女(nv)(nv)孩(hai)時為她(ta)提供(gong)一(yi)頓(dun)晚餐。回憶起成(cheng)長過程中母(mu)親(qin)的(de)種種付出，女(nv)(nv)孩(hai)含淚吃下了晚餐。
直到(dao)這時(shi)，正(zheng)大集團的logo才浮(fu)現(xian)出(chu)來，廣(guang)告語“每一口都(dou)有(you)意義”浮(fu)現(xian)在(zai)屏幕上。
在這個幾分鐘的小廣告中，伏筆、轉折、情懷、劇情兼而有之，最(zui)后又巧妙地切合(he)了(le)品牌的主題。
最重要的是，廣告(gao)融(rong)合了(le)我們每個(ge)(ge)人(ren)的生活場景(jing)，切入(ru)了(le)每個(ge)(ge)人(ren)的生活。我們每個(ge)(ge)人(ren)都有和父母(mu)爭吵的時(shi)候(hou)，也有想(xiang)要負氣離家的時(shi)候(hou)，但是在看完這則廣告(gao)之后，我們只想(xiang)拿起手(shou)機(ji)，像廣告(gao)中的小女孩一樣給母(mu)親打(da)個(ge)(ge)電(dian)話。
自此(ci)，品牌(pai)完成了價值上(shang)的(de)升華和觀眾情感上(shang)的(de)共(gong)通(tong)，變得人性化(hua)起(qi)來，成為(wei)了我(wo)們(men)一個已經交往多(duo)年的(de)老朋友。
“催淚”廣告(gao)的(de)(de)(de)流行其實體現(xian)了一種(zhong)對廣告(gao)“娛樂化(hua)”的(de)(de)(de)反抗。當外(wai)部世界所營造的(de)(de)(de)假(jia)象“快(kuai)樂”淹沒了人們的(de)(de)(de)自(zi)我(wo)反思和理性思考時。“痛(tong)楚”便(bian)成了一種(zhong)永(yong)恒的(de)(de)(de)解藥。如何在把握其中的(de)(de)(de)“度”，展現(xian)人性的(de)(de)(de)“真實”是(shi)品牌(pai)需要把握的(de)(de)(de)關鍵(jian)，也是(shi)值得企業借(jie)鑒的(de)(de)(de)。
