一樣先一句話結論：社(she)群困境來自微信的先天限制，臉書才(cai)能算是好的產品(pin)。
一個穩健的社群(qun)，是建立在「信任」的基礎上的。
因為「社群」是多對多的網狀關系，而不是由一個中心一對多的發布消息。要啟動社群成員的主動參與，信任是(shi)標配(pei)，也是啟動(dong)的(de)關(guan)鍵因子。
可惜的是，國內雖然許多服務都需要實名制（如手機號…或各種帳號注冊），但這些實名制是對于(yu)平臺(tai)方(fang)的實名制(zhi)，大(da)多人對(dui)其他(ta)網路(lu)上的(de)其他(ta)用戶(hu)都是以虛擬形象(xiang)的(de)形式。
以主(zhu)(zhu)流社交產品來(lai)說，圖左是(shi)微信(xin)的(de)(de)(de)某群內的(de)(de)(de)成員，可(ke)以看到絕大部分人都是(shi)用昵稱與非本人頭(tou)像(xiang)；圖右是(shi)海外的(de)(de)(de)主(zhu)(zhu)流社交產品臉書，幾乎 99 %的(de)(de)(de)用戶都是(shi)用自己的(de)(de)(de)真實姓名跟真實頭(tou)像(xiang)。
這(zhe)也是我來到北京，社交(jiao)通訊軟(ruan)件換成微信后，最不(bu)習慣的點。
雖然(ran)微信有(you)特別多(duo)好用(yong)方便(bian)的(de)應用(yong)，但每次打開通訊錄(lu)跟群聊(liao)，完(wan)全不知道(dao)誰是誰，雖然(ran)群聊(liao)比例超高，在微信上(shang)好像自(zi)己很(hen)多(duo)朋友，但總覺得(de)很(hen)難進一步產生交流，挺可(ke)惜的(de)。（臉(lian)書的(de)用(yong)戶交流多(duo)在動態與(yu)私信，所以信任和深(shen)度交流比例高上(shang)許(xu)多(duo)）
畢竟，信任這件事是(shi)雙向(xiang)的(de)，人對(dui)(dui)于陌生未知的(de)事情往(wang)往(wang)會保有(you)警(jing)惕之心，更何況(kuang)大部分人的(de)習慣已被微(wei)信建立，連真實姓名跟頭像都不對(dui)(dui)外展示了，何談信任？
另(ling)一方面，微信產品定位還(huan)是「熟人(ren)圈」，結(jie)果真(zhen)實姓名跟頭(tou)像(xiang)的(de)文化(hua)習慣卻沒成形，這(zhe)也是讓我(wo)挺驚訝的(de)部分。
接續「熟人圈(quan)」這(zhe)部分(fen)來看「動態分(fen)享」。
我(wo)在社群中曾說道：「社群是種『同(tong)溫層(ceng)擴張』，而不是『跳出同溫層』。」
跳出同溫層實在太難，反人(ren)性。但我(wo)們很(hen)擅長(chang)去做同溫層擴(kuo)張(zhang)，認(ren)識朋(peng)友的朋(peng)友，總是比認(ren)識一個陌生人(ren)容易(yi)許多，更(geng)何(he)況(kuang)是在感興趣的話題(ti)下(xia)。
只不(bu)過，國內的微信朋友圈，做不(bu)到這點(dian)：
首先是非朋友的留言不會顯示，內容的排序也是「按照時間排序」，系統不會再把好的內容重新放上信息流；反觀臉書，我(wo)們常常在(zai)朋(peng)友(you)的(de)內容下，認識一些有趣的(de)朋(peng)友(you)的(de)朋(peng)友(you)。（真正(zheng)去達到(dao)同(tong)溫層(ceng)擴(kuo)張）
另一方面，好的(de)內(nei)容(rong)會穿越(yue)時間。
即便是一周后，依然能(neng)(neng)看(kan)到人們繼續(xu)在某(mou)個話題下討(tao)論交流，展(zhan)開對話和建立連結。（在微信，我們可能(neng)(neng)兩三天沒刷朋(peng)友圈，錯過的就是錯過了。）
除了朋(peng)友(you)圈的機(ji)(ji)制，造成(cheng)內(nei)容(rong)(rong)無法(fa)讓朋(peng)友(you)的朋(peng)友(you)參與，也因為使用微信的我(wo)們(men)的社交習慣主(zhu)要是(shi)在「群(qun)聊」的即時(shi)(shi)聊天機(ji)(ji)制下，內(nei)容(rong)(rong)的碎(sui)片化，一個話題延續不(bu)會超(chao)過一小時(shi)(shi)，馬上(shang)就被新的信息給(gei)中斷，內(nei)容(rong)(rong)無法(fa)發酵。
當內容(rong)無法延續，會造成兩個主要問題：
因為成本不敷，好不容易(yi)花了時間構(gou)思編寫(xie)，但不到幾分(fen)鐘就被新的訊(xun)息給(gei)中斷，話(hua)題就變(bian)成另(ling)外一個了。
臉書雖然(ran)也有(you)即時聊天工具（Messager）但主要的交流媒(mei)介是「動態(tai)」（Post）和私信(xin)，尤其還有(you)小組(zu)（Group）功(gong)能，讓社群(qun)得以發生。（類似豆瓣小組(zu)）
小組提供了管理者許(xu)多社群類功能(neng)（用戶賦能(neng)），例如：后臺數(shu)據（成員互動資料）、入群申請管理、活動功能(neng)、單元模塊(kuai)、貼文排程(cheng)…等。
BUT!
臉書也(ye)曾上(shang)線(xian)過小組的群(qun)聊功(gong)(gong)能(neng)，只不過這個群(qun)聊功(gong)(gong)能(neng)在 2018.10.18 正式上(shang)線(xian)，不到一年后(hou)的 2019.08.22 就宣布全面(mian)下(xia)線(xian)。
這是為什么？
因為他們發現「群聊的型態」不(bu)利(li)于社(she)群發展(zhan)，無論是太多雜(za)音和(he)廣(guang)告（原文是 noise and spam）、內容無法延續，以及即(ji)時性(xing)的壓力使得運(yun)營成本(ben)過高，長期下來的使用(yong)率偏低(di)。
所以不到一年，臉書就毅然決然放棄了在小組功能的群組聊天室功能。
若要群聊就是朋友們自己拉在臉書 Messager 拉群。
當(dang)日常的通訊（社交）和社群產品(pin)結(jie)合在(zai)一起，成為生活中最高(gao)頻的應用，加上實名制的信任(ren)，社群受(shou)到產品(pin)的助推(tui)，因此海外的社群（Community）的成熟和增(zeng)長(chang)期比國內早上許多(duo)。
總(zong)結來看，同(tong)樣是最高(gao)頻的(de)社交(jiao)產品，臉書(shu)更適(shi)合社群(qun)產生，微信則強調了熟人(ren)社交(jiao)圈(quan)，信任(ren)(ren)因為頭像(xiang)和實名制、群(qun)聊的(de)內容碎(sui)片化以及(ji)朋友圈(quan)的(de)封閉，信任(ren)(ren)無(wu)法傳遞出去，同(tong)溫層(ceng)很(hen)難擴散(san)。
我對于產品的定義是：「不會(hui)改變人們的(de)行(xing)為本質，只是(shi)降低行(xing)為的(de)邊際(ji)成本。」
無論是讓你省時間(jian)提升(sheng)效(xiao)率(lv)的產品（強目的性(xing)），還(huan)是讓你殺時間(jian)殺的更快(kuai)樂的產品（弱(ruo)目的性(xing)），都是去降低行(xing)(xing)(xing)為成本，讓原本覺得(de)懶、太(tai)累的行(xing)(xing)(xing)為開始可行(xing)(xing)(xing)，而不是改變你需求的本質。
只不過國(guo)內社交產(chan)品(pin)主流，人(ren)們日(ri)常使(shi)用頻次第一(yi)的(de)產(chan)品(pin)──微信(xin)，是個好用的(de)熟人(ren)通訊(xun)工具(ju)，卻沒有達到降低「社群(qun)行為(wei)的(de)邊際成本」，所(suo)以國(guo)內社群(qun)生態發展遲緩。
真實的(de)社群是需要產品的(de)扶持的(de)，無論是降低(di)規模化的(de)邊際成本，還是符合品牌(pai)質量(liang)的(de)標準化流(liu)程。
我看了好多國內(nei)互聯網(wang)品牌，都還是(shi)抱(bao)著老大哥的(de)(de)心態，首先沒有權(quan)力下放，賦能(neng)(neng)給用戶的(de)(de)思路，就(jiu)算提供工具(ju)，也是(shi)把用戶當(dang)做工具(ju)，或者實現(xian)自己目的(de)(de)的(de)(de)流量，再(zai)來是(shi)沒有將這(zhe)些賦能(neng)(neng)產品化的(de)(de)意識(shi)。
總(zong)覺(jue)得自(zi)己打造一套工具，讓用戶(hu)使用就好，卻沒有意識到用戶(hu)是個(ge)「人」，如何長線(xian)經營用戶(hu)，讓用戶(hu)帶動用戶(hu)？
其實打建(jian)了社群，這些(xie)積極的帶動者，就是你品牌的免費員(yuan)工。他們即(ji)使不領工資(zi)，但干的活(huo)可能還比你那些(xie)領工資(zi)的員(yuan)工還靠譜。
臉書自從把品牌標語從”Make The World More Open and Connected.”改成“Build Community and Bring People Together”
就意味著他們開始重視「社群(qun)的帶(dai)動者」。畢竟是(shi)這群人讓(rang)一堆人愿意花時間在臉書上，無論(lun)是(shi)看內容還是(shi)社交認識朋友。
甚(shen)至臉書還在(zai)臺北設有一個(ge)官方專屬給(gei)社(she)(she)群(qun)運(yun)營者的(de)社(she)(she)群(qun)（很幸運(yun)我(wo)(wo)也是受邀的(de)其中一份子，所以我(wo)(wo)才要在(zai)北京(jing)弄個(ge)【社(she)(she)群(qun)經營者的(de)社(she)(she)群(qun)】，剖析人性(xing)和社(she)(she)群(qun)，讓更多人和品牌知道如何建(jian)立社(she)(she)群(qun)。）
臉書對(dui)于人性的(de)理解確(que)實(shi)超越(yue)國內互聯(lian)網(wang)公司(si)的(de)，有(you)很多我們可學習之(zhi)處(chu)，但我們別輸給了他們阿(a)！
舉個(ge)另個(ge)例子：YouTube，能讓(rang) YouTube 這(zhe)品(pin)牌能影響世界的主要因(yin)子，絕對(dui)是(shi)那些內容生產(chan)者社(she)(she)群，真是(shi)因(yin)為這(zhe)些創作(zuo)者，才會有這(zhe)么多用戶每天在 YouTube 上殺時(shi)間；而 YouTube 只要經營好這(zhe)些內容社(she)(she)產(chan)者，給他(ta)們各種降低邊際成本提高品(pin)質標準化(hua)的工具，賦(fu)能給這(zhe)些生產(chan)者，把他(ta)們當做人(ren)對(dui)待(dai)，他(ta)們就會「自發(fa)性(xing)地(di)」去帶動用戶，維系 YouTube 這(zhe)個(ge)品(pin)牌。
就(jiu)算(suan)微(wei)信行(xing)不(bu)通，國內的 B站、頭條、知識星(xing)球也都(dou)在(zai)往(wang)社群生態經營(ying)了，除(chu)了將內容發布工具做好，也進一(yi)步(bu)提供社群賦能和(he)產(chan)品(pin)化，為(wei)的是(shi)建立壁壘，讓(rang)生產(chan)者留下越多(duo)資產(chan)在(zai)他的平臺(tai)(tai)內，將轉移(yi)平臺(tai)(tai)的成本(ben)提高(gao)。
那么，你呢？
社群并(bing)不(bu)是(shi)一個隨(sui)便說說的詞，「真正的主動(dong)(dong)參與(yu)」和被動(dong)(dong)并(bing)帶有功利心的參與(yu)是(shi)存在(zai)著區別的。
