這(zhe)幾天(tian)在微信群(qun)看到(dao)一(yi)個好玩(wan)的(de)東西，微信群(qun)聊天(tian)機器人，這(zhe)個機器人有什么用呢？可(ke)以根據群(qun)員的(de)指令，回(hui)答各種(zhong)問題，比如天(tian)氣、新聞(wen)等等，不(bu)過更(geng)有趣(qu)的(de)是有個猜謎游戲(xi)功能(neng)，群(qun)員根據機器人放出的(de)抽象圖，猜成語、猜電影(ying)、猜品牌。群(qun)友玩(wan)的(de)不(bu)亦(yi)樂乎，而身為(wei)運(yun)營推廣大神(shen)的(de)我，卻在里面發現了不(bu)一(yi)樣(yang)的(de)東西。
在猜(cai)品(pin)(pin)牌時，機器人放(fang)出(chu)的(de)可(ke)(ke)不是(shi)(shi)品(pin)(pin)牌logo的(de)照(zhao)片，而是(shi)(shi)很抽象的(de)一張圖，比如幾(ji)個圓(yuan)圈，幾(ji)個顏色，或者幾(ji)個線條(tiao)，根(gen)據這些模棱兩可(ke)(ke)的(de)形狀，猜(cai)測是(shi)(shi)什么品(pin)(pin)牌。我(wo)大(da)概(gai)統計了一下，答案猜(cai)出(chu)率可(ke)(ke)以達到70%，根(gen)據幾(ji)個元(yuan)素，竟然(ran)能猜(cai)出(chu)某個品(pin)(pin)牌，這說明了一個什么問題呢？說明了品(pin)(pin)牌形象已經在用戶(hu)腦中有了具體的(de)形象和(he)標(biao)識，這個形象和(he)標(biao)識就(jiu)是(shi)(shi)我(wo)們做產品(pin)(pin)、做服務，都夢(meng)寐以求的(de)超級符號。
一旦形成了超(chao)級(ji)(ji)(ji)符(fu)號，意(yi)味著(zhu)品(pin)牌(pai)已(yi)經深入用戶心智，其(qi)在用戶心中的(de)地位無法撼動，尤其(qi)是(shi)與(yu)競(jing)品(pin)在市(shi)場(chang)中相遇時，用戶往往會選擇腦(nao)中已(yi)有的(de)品(pin)牌(pai)，即超(chao)級(ji)(ji)(ji)符(fu)號，對用戶來(lai)講(jiang)，超(chao)級(ji)(ji)(ji)符(fu)號是(shi)信任，對企業來(lai)講(jiang)超(chao)級(ji)(ji)(ji)符(fu)號則是(shi)印鈔機。
既然超級符號價值(zhi)這么大，那(nei)么如何打造自己的超級符號呢？做到以下兩點就可以了。
一、設計出辨識度高的符號
二、自始至終的推同一個符號
在我們常識的(de)(de)理(li)解(jie)中(zhong)，超(chao)級符號(hao)指的(de)(de)應該是(shi)公(gong)司的(de)(de)logo了，比如麥(mai)當勞的(de)(de)M，肯德基的(de)(de)爺(ye)(ye)爺(ye)(ye)，可(ke)口可(ke)樂的(de)(de)一串英文(wen)等(deng)(deng)等(deng)(deng)，這些誕(dan)生于物質匱乏年(nian)代(dai)的(de)(de)產(chan)物，人(ren)們對于logo自然記得十分清楚，因為當時市面上的(de)(de)logo本身(shen)不多，稍微出現一兩個，人(ren)們就能牢記住。
舉一個例子(zi)，說(shuo)上海證券交易所剛開張時，上市公(gong)司數量(liang)不(bu)(bu)多(duo)(duo)，那時候(hou)股(gu)(gu)民(min)討論股(gu)(gu)票(piao)都不(bu)(bu)說(shuo)公(gong)司名稱的(de)，而是說(shuo)代碼（股(gu)(gu)票(piao)代碼），不(bu)(bu)知(zhi)道的(de)還以為(wei)是在對暗號。那時，資深的(de)股(gu)(gu)民(min)、股(gu)(gu)評家是能夠背(bei)出所有股(gu)(gu)票(piao)代碼的(de)，但(dan)隨著(zhu)上市公(gong)司數量(liang)的(de)增多(duo)(duo)，股(gu)(gu)票(piao)代碼數量(liang)的(de)增加，慢慢的(de)股(gu)(gu)民(min)不(bu)(bu)再(zai)談論代碼，而直接說(shuo)公(gong)司了，為(wei)什么呢(ni)？太多(duo)(duo)了，記不(bu)(bu)住了唄(bai)。
現在(zai)市面上(shang)的(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)多如過(guo)江(jiang)之鯽，記住品(pin)(pin)牌(pai)logo變的(de)(de)(de)比(bi)登天還難，于(yu)是漸(jian)漸(jian)了有(you)了一種趨勢，超級(ji)符號從logo開始(shi)往(wang)產品(pin)(pin)外觀(guan)、內核方向去轉(zhuan)移了。比(bi)如提(ti)到脈動，我們腦子(zi)(zi)浮現的(de)(de)(de)是那個大(da)個的(de)(de)(de)，可以(yi)在(zai)高速路應急的(de)(de)(de)大(da)藍(lan)瓶子(zi)(zi)；提(ti)到營(ying)養快線，也是一個大(da)口的(de)(de)(de)白色瓶子(zi)(zi)；提(ti)到江(jiang)小白，是那個小瓶子(zi)(zi)白酒；提(ti)到李佳(jia)琦，長得比(bi)女人還精致的(de)(de)(de)魔鬼等(deng)等(deng)。于(yu)是，當下的(de)(de)(de)主流認知是，超級(ji)符號等(deng)于(yu)獨特(te)的(de)(de)(de)產品(pin)(pin)外觀(guan)。
從(cong)產(chan)品外(wai)觀(guan)(guan)和包裝上(shang)下(xia)功夫，是現在多(duo)數(shu)企業在做的事情，你看賣雪糕的鐘薛高(gao)和奧雪，一家把(ba)雪糕做成瓦片狀，一家把(ba)雪糕做成雙黃蛋的樣子，目的就是用獨一無二的外(wai)觀(guan)(guan)來提升辨識度，進而打(da)造自(zi)己的超(chao)級符(fu)號。
所謂一將功(gong)成萬骨枯，一個成功(gong)的(de)(de)超(chao)級符號的(de)(de)誕生是幾百，幾千個失(shi)敗的(de)(de)樣品(pin)換來的(de)(de)。所以，我們在(zai)做(zuo)自(zi)己(ji)的(de)(de)超(chao)級符號時，不要天(tian)真(zhen)的(de)(de)以為做(zuo)出(chu)一兩個獨特的(de)(de)外(wai)型(xing)，扔到(dao)市場上，就理所當然的(de)(de)賣爆(bao)了，這是不可能(neng)的(de)(de)。農夫(fu)山(shan)泉(quan)的(de)(de)東(dong)方樹(shu)葉放在(zai)貨架上，用戶在(zai)眾(zhong)多飲料中掃過去，一下子它就跳出(chu)來了。
一提(ti)起東方樹葉，我(wo)們腦子也(ye)(ye)大(da)致的(de)(de)有(you)了(le)一個(ge)形象(xiang)：圓(yuan)潤、精致。你知道這個(ge)瓶子是怎么(me)出(chu)來的(de)(de)嗎(ma)？上次(ci)聽朋友講，東方樹葉為了(le)設計(ji)出(chu)理想(xiang)的(de)(de)瓶子，光打(da)樣的(de)(de)材(cai)料都用了(le)好幾(ji)噸！你想(xiang)想(xiang)，一個(ge)瓶子才多少克(ke)，這得是做了(le)多少個(ge)失敗的(de)(de)樣品(pin)才換來的(de)(de)一個(ge)完美的(de)(de)瓶子。當然，這也(ye)(ye)和企業(ye)的(de)(de)負(fu)責人(ren)有(you)天(tian)生的(de)(de)美感有(you)關，美感是浸(jin)出(chu)來或者(zhe)骨子里帶的(de)(de)，不是短時(shi)間內可以(yi)掌握(wo)的(de)(de)。
如上(shang)所(suo)說(shuo)，從(cong)產品的(de)外形上(shang)下功夫，做出(chu)具(ju)有美感的(de)外觀(guan)，基(ji)(ji)本上(shang)就成功了(le)(le)80%了(le)(le)。以口(kou)(kou)紅為(wei)例，一支口(kou)(kou)紅的(de)外型基(ji)(ji)本上(shang)固定了(le)(le)，想(xiang)做出(chu)獨有的(de)口(kou)(kou)紅，可以從(cong)口(kou)(kou)紅自(zi)身或(huo)者裝口(kou)(kou)紅的(de)盒(he)子(zi)下功夫。比如在口(kou)(kou)紅上(shang)做出(chu)特有的(de)紋(wen)路(lu)，目前(qian)已經有廠家在這樣做了(le)(le)，名曰雕花口(kou)(kou)紅。如果之后其(qi)他(ta)廠家沒有模仿，這很有可能會成為(wei)他(ta)們家的(de)超級符號(hao)。
在(zai)包裝盒上想點子，想象(xiang)空間(jian)就(jiu)更大(da)了。傳統的(de)(de)(de)裝口紅的(de)(de)(de)盒子都(dou)是(shi)(shi)(shi)四四方方的(de)(de)(de)，稍微開(kai)下(xia)腦洞，比如(ru)浴缸式(shi)(shi)的(de)(de)(de)，跑車(che)式(shi)(shi)的(de)(de)(de)、水(shui)滴式(shi)(shi)的(de)(de)(de)、量(liang)子式(shi)(shi)（不知道是(shi)(shi)(shi)什么，說出來就(jiu)很厲(li)害(hai)的(de)(de)(de)意思），做出來后，只要美觀度上及(ji)格，通過網紅炒一(yi)(yi)波(bo)，賣脫銷都(dou)是(shi)(shi)(shi)分分鐘(zhong)的(de)(de)(de)事，而且最大(da)的(de)(de)(de)好處是(shi)(shi)(shi)，一(yi)(yi)旦形成了超級(ji)符號，以后不做付費推廣，依然會(hui)有(you)用戶找過來，這就(jiu)是(shi)(shi)(shi)超級(ji)符號的(de)(de)(de)魅力。
大家知道為(wei)什么(me)很多(duo)品牌做(zuo)(zuo)不(bu)起(qi)來(lai)嗎？因為(wei)老板的想法太多(duo)，今天想到一(yi)個點子，推這(zhe)個，明天想到一(yi)個新(xin)的點子，又推另外一(yi)個。幾年(nian)下(xia)來(lai)，用戶(hu)都懵(meng)了，會(hui)產生疑問：你們(men)家到底干(gan)啥(sha)的？對(dui)于這(zhe)一(yi)點，可以(yi)學習下(xia)士(shi)力架，你看人家，幾十年(nian)如(ru)一(yi)日，做(zuo)(zuo)了那(nei)么(me)多(duo)視(shi)頻廣告，換了那(nei)么(me)多(duo)代言人，廣告的核(he)心思路自始(shi)至終(zhong)沒換過，“真懶”。
我(wo)做廣(guang)告(gao)(gao)投放時(shi)(shi)(shi)，遇(yu)到過這(zhe)種情況，用(yong)戶第一(yi)次看(kan)(kan)到廣(guang)告(gao)(gao)時(shi)(shi)(shi)，也許(xu)不(bu)會點。第二次看(kan)(kan)到廣(guang)告(gao)(gao)時(shi)(shi)(shi)，點擊的幾率會有(you)所提(ti)升。當第三次再看(kan)(kan)到這(zhe)個(ge)廣(guang)告(gao)(gao)時(shi)(shi)(shi)，心(xin)里(li)(li)會想，這(zhe)里(li)(li)面到底(di)是什么，我(wo)點開(kai)看(kan)(kan)看(kan)(kan)。對(dui)符號的認知(zhi)(zhi)也遵循了這(zhe)樣一(yi)個(ge)過程，從第一(yi)次看(kan)(kan)到這(zhe)個(ge)符號，到認知(zhi)(zhi)這(zhe)個(ge)符號，最(zui)后熟悉這(zhe)個(ge)符號，是一(yi)遍(bian)遍(bian)強化的結果(guo)。
這一遍遍的(de)(de)強化是堆量(liang)，當這個量(liang)級達到(dao)一定(ding)的(de)(de)程度時(shi)，用(yong)戶徹底的(de)(de)記住了(le)這個符號(hao)，很難磨滅掉了(le)，就(jiu)算(suan)品牌化成灰都能(neng)認的(de)(de)出來，是不是對應了(le)開篇提到(dao)的(de)(de)猜(cai)品牌游戲了(le)。我們都希望符號(hao)能(neng)快速(su)的(de)(de)形成質變，成為(wei)超級符號(hao)，那(nei)么(me)曝(pu)光多少(shao)次比較合適呢？答案(an)是目前沒有(you)答案(an)。因(yin)為(wei)每個人的(de)(de)認知、記憶、理解，以及看到(dao)廣告(gao)時(shi)的(de)(de)情(qing)景完全(quan)不同，導致(zhi)了(le)接(jie)受的(de)(de)能(neng)力有(you)差異。
舉個例子(zi)，如(ru)果你(ni)喜歡了(le)五年(nian)的男神，突(tu)然有一(yi)(yi)天送你(ni)了(le)一(yi)(yi)只口(kou)紅，哪怕是(shi)第一(yi)(yi)次(ci)見到(dao)這(zhe)個口(kou)紅牌(pai)子(zi)，我想這(zhe)輩子(zi)，你(ni)都不(bu)會忘記(ji)這(zhe)個牌(pai)子(zi)的，此情(qing)此景可待成追憶。如(ru)果你(ni)正在忙著(zhu)做工作計劃(hua)，手機(ji)上(shang)彈出(chu)一(yi)(yi)個口(kou)紅廣告，你(ni)瞄(miao)了(le)一(yi)(yi)眼就關掉了(le)，這(zhe)樣(yang)的情(qing)景，沒有十(shi)幾次(ci)的品牌(pai)露出(chu)，怕是(shi)引起不(bu)到(dao)用戶的一(yi)(yi)丁點(dian)注意。所以(yi)，在量(liang)子(zi)計算機(ji)普及之前，符(fu)號(hao)的投放次(ci)數只能說(shuo)是(shi)越多(duo)越好。
一(yi)些小(xiao)廠設(she)計出(chu)來的產(chan)品有的也能驚艷到用戶(hu)，但(dan)是(shi)他(ta)(ta)們(men)的命運往往都比較(jiao)慘。娃哈(ha)哈(ha)的營養快線，江小(xiao)白的小(xiao)瓶(ping)子不是(shi)首創(chuang)，但(dan)是(shi)他(ta)(ta)們(men)都超過了吃螃蟹的人(ren)，為(wei)什么呢？渠道和資金有優(you)勢唄。產(chan)品或(huo)者服務被用戶(hu)認(ren)可，符(fu)號被用戶(hu)認(ren)知，想成為(wei)超級(ji)符(fu)號，擴(kuo)大(da)市場規模(mo)無疑(yi)是(shi)接下來必走的路。
小(xiao)廠推出(chu)產品(pin)后，盈利能(neng)力有限(xian)，加(jia)上(shang)家底，頂多覆蓋(gai)到(dao)附近的幾個地(di)市，想鋪向全國(guo)，只怕是步子邁(mai)的大了，容易扯(che)到(dao)那啥。如果沒(mei)有競品(pin)，一點一點的做，遲(chi)早一天能(neng)稱霸全國(guo)，但現實不(bu)是這(zhe)(zhe)樣的，模仿者(zhe)、借(jie)鑒者(zhe)、赤(chi)裸裸的抄襲者(zhe)數(shu)不(bu)勝數(shu)。就像剛剛的雕(diao)(diao)花口紅，既然用戶喜歡，既然沒(mei)有法(fa)律規定其他(ta)家不(bu)能(neng)在口紅上(shang)雕(diao)(diao)花，那么，為什么別人不(bu)會做這(zhe)(zhe)樣的事情呢？可以預料(liao)到(dao)，之(zhi)后的市場上(shang)，雕(diao)(diao)花口紅會呈(cheng)現百(bai)花齊放(fang)百(bai)家爭鳴的態勢。
總(zong)結(jie)一(yi)下(xia)超級(ji)符(fu)號(hao)的(de)打(da)造，有(you)一(yi)個用戶認可的(de)符(fu)號(hao)，及充足的(de)廣告投放預算。持續(xu)不斷的(de)投放，去轟炸用戶心智，最快(kuai)六七個月，最慢四五年(nian)，就能(neng)將普通符(fu)號(hao)打(da)造成(cheng)超級(ji)符(fu)號(hao)。我有(you)時也在想，個人是否也能(neng)成(cheng)為(wei)超級(ji)符(fu)號(hao)呢？答案應該是肯(ken)定(ding)的(de)，因(yin)為(wei)群機器(qi)人還有(you)個游戲(xi)玩法叫：看圖猜(cai)人名。
