啟(qi)文開始(shi)，有(you)必(bi)要先定義(yi)一下什么是活動(dong)拉新。

活動(dong)(dong)拉新(xin)是以(yi)活動(dong)(dong)為手段以(yi)拉新(xin)為目(mu)的(de)過程統稱。通過不(bu)同的(de)活動(dong)(dong)形式去提升新(xin)用戶的(de)注冊量，激活率，關注量。拉新(xin)是所有(you)新(xin)產(chan)品走(zou)向市(shi)場的(de)第一步，事(shi)關產(chan)品成敗。

對(dui)于初做運營的(de)人來講，可能會遇(yu)到(dao)一(yi)個困惑，活(huo)動拉新有哪些形式？平時我們通過(guo)社(she)交媒體或者(zhe)各種廣告(gao)接(jie)觸(chu)到(dao)的(de)活(huo)動非常多，但是并(bing)不是每一(yi)種活(huo)動的(de)目的(de)都是為了(le)拉新。

一、活動拉新的形式

從時(shi)間的(de)維(wei)度(du)來(lai)分(fen)，活動(dong)拉新分(fen)為(wei)短期的(de)話題(ti)營(ying)銷，事件營(ying)銷，熱(re)點營(ying)銷等；長期的(de)有以(yi)老(lao)帶新雙方費用(yong)(yong)減免(mian)，產(chan)品初次使用(yong)(yong)免(mian)費/半價，新人注冊送禮(li)包等。例如(ru)麥樂積分(fen)小程序(xu)提(ti)(ti)供的(de)免(mian)費積分(fen)商(shang)城，新用(yong)(yong)戶進(jin)入積分(fen)商(shang)城，即(ji)(ji)彈窗(chuang)提(ti)(ti)醒(xing)新手禮(li)包。一個完整的(de)積分(fen)系統主要包括(kuo)積分(fen)的(de)獲取(qu)和(he)消耗兩(liang)部分(fen)，即(ji)(ji)我(wo)們常說的(de)積分(fen)任務(wu)和(he)積分(fen)商(shang)城運營(ying)。通過個性化匹(pi)配(pei)的(de)積分(fen)任務(wu)規劃不(bu)同(tong)(tong)用(yong)(yong)戶的(de)成長路徑，同(tong)(tong)時(shi)用(yong)(yong)戶可(ke)在(zai)app積分(fen)商(shang)城兌(dui)換禮(li)品獲取(qu)利益。

1.1短期營銷活動vs長期常規化活動

拉(la)新的(de)(de)短期營(ying)銷(xiao)活(huo)動其(qi)實和(he)以品牌(pai)曝光(guang)為目的(de)(de)的(de)(de)活(huo)動有(you)相似性，都(dou)是(shi)2-3天的(de)(de)傳播(bo)周期。但是(shi)，拉(la)新類的(de)(de)營(ying)銷(xiao)活(huo)動會注重從產品的(de)(de)應用型(xing)功(gong)能入手(shou)，將產品的(de)(de)自身(shen)“個性”融(rong)合(he)在活(huo)動推廣的(de)(de)噱頭和(he)賣點當(dang)中，并以此進行活(huo)動環節設(she)計、推廣。

這其中比較著名的案例有：天天p圖團隊(dui)借勢(shi)熱點做的“pk武媚娘”“我的小學生證件(jian)照(zhao)”“我的童年照(zhao)”等系列活(huo)動(dong)，以及去年火爆朋友圈的“柏拉(la)圖性格分析法”活(huo)動(dong)等。

柏拉圖(tu)性格分(fen)析法(fa)

柏(bo)拉圖(tu)性格(ge)分析法，是(shi)一個短期(qi)營銷(xiao)但是(shi)擁(yong)有(you)高(gao)收益(yi)的(de)(de)活(huo)(huo)動。活(huo)(huo)動以生成(cheng)自(zi)己的(de)(de)個性圖(tu)譜為出發點，利用(yong)熟(shu)人社交圈的(de)(de)窺(kui)密(mi)心理，本著好(hao)奇零參(can)與門(men)檻，迅速走紅朋友圈。相比大家都在那幾(ji)天被上(shang)面的(de)(de)這個圖(tu)刷屏了。

柏(bo)拉(la)圖性格(ge)分(fen)析(xi)法在短短4天的時間里，創造了(le)30000萬(wan)+瀏覽量， 20000萬(wan)人參與生成(cheng)卡片，為(wei)微信(xin)拉(la)新400萬(wan)+粉絲，產(chan)品新增20 w+粉絲的數據成(cheng)績。以至于這個(ge)游戲(xi)很快就被微信(xin)封掉(diao)了(le)。從效果上來看，柏(bo)拉(la)圖性格(ge)分(fen)析(xi)法算的上是一個(ge)成(cheng)功的活(huo)動了(le)。

今(jin)天(tian)當我(wo)們(men)再來復盤(pan)這(zhe)個活動(dong)的(de)時候，我(wo)們(men)會發現這(zhe)樣幾個規律：熟(shu)人圈的(de)窺密(mi)心(xin)理，零門檻參與，好奇心(xin)驅動(dong)這(zhe)三點(dian)是活動(dong)成功的(de)關鍵(jian)。

熟人圈最大(da)(da)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)特點是用戶的(de)(de)(de)(de)(de)(de)狀態(tai)都是經過認真的(de)(de)(de)(de)(de)(de)標(biao)簽化(hua)處(chu)理以(yi)后才會(hui)呈現出來(lai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)，通(tong)俗說就是：我(wo)愿傾聽到我(wo)關心的(de)(de)(de)(de)(de)(de)人的(de)(de)(de)(de)(de)(de)信(xin)息(xi)，我(wo)愿向我(wo)想講的(de)(de)(de)(de)(de)(de)人發(fa)聲。因(yin)為大(da)(da)家是熟人，所以(yi)我(wo)們會(hui)無(wu)意識的(de)(de)(de)(de)(de)(de)隱藏一(yi)些不(bu)愿展露的(de)(de)(de)(de)(de)(de)信(xin)息(xi)，優化(hua)或者(zhe)強調(diao)一(yi)部分(fen)信(xin)息(xi)。

柏拉(la)圖(tu)性(xing)(xing)格分析(xi)法(fa)中呈現的(de)個性(xing)(xing)詞其(qi)實都是褒(bao)性(xing)(xing)的(de)，如同我把自己(ji)夸了(le)一遍(bian)(bian)，但是通過(guo)目中軟件或者算法(fa)的(de)把自己(ji)夸一遍(bian)(bian)，多(duo)么好的(de)主意(yi)。

從活動執行環境來分的話，拉新(xin)可劃分為(wei)線上和線下。

1.2 線上活動vs線下活動

線上活動(dong)，即依托于線上并在線上完(wan)成用戶的(de)注冊、激活等環節(jie)，從朱朱的(de)經驗的(de)來看(kan)線上拉新活動(dong)是平時我們(men)接(jie)觸的(de)主要活動(dong)方式。

而線下活動(dong)(dong)，很多時候只是線上活動(dong)(dong)的(de)補充。下圖是app/公共(gong)號地推活動(dong)(dong)。這(zhe)類活動(dong)(dong)通常(chang)占據(ju)人(ren)流要地，以小獎品為誘導吸引用戶下載(zai)或注冊，短(duan)期內用戶會(hui)快(kuai)速增加，但(dan)如果不(bu)趁熱打鐵(tie)穩住(zhu)這(zhe)些用戶，取關量也會(hui)快(kuai)速增加。

不(bu)過人(ren)流(liu)要地(di)(di)向來都是商家必爭之地(di)(di)，并不(bu)是每個商家都有(you)機會在人(ren)流(liu)密集的(de)地(di)(di)方(fang)擺攤做活(huo)動。隱匿(ni)在寫字樓里(li)的(de)“婚紗攝影”“珠寶定制(zhi)”類(lei)小工作室(shi)通常會用(yong)一老(lao)帶新方(fang)法進行拉新。

因為(wei)店小人少，所以商家更珍惜每一個到店客流，通(tong)過情感營(ying)銷，低(di)價競爭(zheng)等策略。策動老(lao)用(yong)戶(hu)帶(dai)新用(yong)戶(hu)。

說了(le)這么(me)多，你也(ye)許躍躍欲試，開始策劃一場拉(la)新活動(dong)(dong)了(le)。但是(shi)別急，請再看(kan)看(kan)活動(dong)(dong)拉(la)新的(de)注意(yi)事項再行動(dong)(dong)也(ye)不(bu)遲。

二、活動拉新的注意事項

2.1 明確拉新用戶群體，摸清用戶心理特性再去策劃活動

由于(yu)一場拉新活動(dong)(dong)由用戶(hu)(hu)畫(hua)像(xiang)、用戶(hu)(hu)特性和(he)心(xin)理分析(xi)、活動(dong)(dong)流程策劃(hua)物料(liao)準備、活動(dong)(dong)推廣執行、效果監測等組成，環環相(xiang)扣。一旦用戶(hu)(hu)畫(hua)像(xiang)出現偏(pian)差，活動(dong)(dong)效果可能南轅北轍，事(shi)倍功半。

在拉新階(jie)段，建議(yi)重點(dian)瞄(miao)準和產品高度吻合(he)的(de)用(yong)戶(hu)。切不能貪心“大而全”將所有年齡段/區域都設置為(wei)自(zi)己的(de)新用(yong)戶(hu)。摩(mo)拜和ofo都是(shi)先從北京上(shang)海起(qi)步(bu)，當產品在這些城(cheng)市已(yi)經(jing)運營良好才逐步(bu)推廣到其他城(cheng)市。

其(qi)次(ci)，用(yong)戶(hu)(hu)心(xin)理(li)的(de)把(ba)握也決定(ding)著一場活動的(de)成敗。在確定(ding)用(yong)戶(hu)(hu)群(qun)以(yi)后，請分析用(yong)戶(hu)(hu)的(de)心(xin)理(li)特征，列出幾個用(yong)戶(hu)(hu)最關心(xin)的(de)問題，并再(zai)次(ci)基(ji)礎上做創(chuang)(chuang)意點(dian)(dian)策劃。最后，看是否可借熱(re)點(dian)(dian)營銷，當然，熱(re)點(dian)(dian)營銷已(yi)經是高(gao)級技法了，能夠(gou)運用(yong)得當一是靠(kao)團隊創(chuang)(chuang)意另外就是靠(kao)運氣了。

2.2 洞悉人性是營銷的最高境界

洞(dong)悉人性(xing)是營(ying)銷的最高(gao)境界(jie)一場完美活動的最高(gao)境界(jie)，是不需要(yao)獎品做誘餌，卻能激發用戶的自傳播。然(ran)而(er)這種活動是建(jian)立在對用戶心理深刻洞(dong)察基礎上的。

同樣，以(yi)“積分(fen)體系運(yun)(yun)營(ying)(ying)“為例，就像麥樂積分(fen)提(ti)供(gong)(gong)了全方(fang)位的(de)積分(fen)商(shang)城建(jian)設方(fang)案(an)以(yi)及積分(fen)商(shang)城api接口，并且企(qi)業可使(shi)用免費積分(fen)商(shang)城，還有多(duo)種(zhong)活動經營(ying)(ying)工具，和標準(zhun)api接口對接用戶(hu)(hu)積分(fen)系統(tong)，簡單(dan)配(pei)置頁面，可為客戶(hu)(hu)提(ti)供(gong)(gong)專(zhuan)業的(de)積分(fen)商(shang)城代運(yun)(yun)營(ying)(ying)或者整體積分(fen)商(shang)城運(yun)(yun)營(ying)(ying)，助力(li)企(qi)業用戶(hu)(hu)低成本運(yun)(yun)營(ying)(ying)管(guan)理。

2.3用戶體驗為王

一般來講，用(yong)戶還未建(jian)立對新(xin)平臺和新(xin)產品(pin)的品(pin)牌認知，所(suo)以拉新(xin)活(huo)(huo)動的呈(cheng)現形式、活(huo)(huo)動參與流(liu)程上一定要思(si)路(lu)清晰、流(liu)程簡單。活(huo)(huo)動呈(cheng)現形式上盡(jin)量(liang)選用(yong)圖(tu)片、視頻等(deng)直觀形式，讓(rang)(rang)用(yong)戶在2秒之類弄明(ming)白活(huo)(huo)動是啥，怎么參與；活(huo)(huo)動參與流(liu)程上要盡(jin)量(liang)讓(rang)(rang)用(yong)戶少“點(dian)”幾次，甚至只操作一次。

我(wo)們都知道(dao)一(yi)般(ban)用戶在(zai)刷微博微信的feed流(liu)時(shi)，每一(yi)條信息(xi)被注意的時(shi)間(jian)不會超過(guo)兩秒，如果超過(guo)這(zhe)個時(shi)間(jian)用戶還(huan)不知道(dao)你要表(biao)達什么，你將會被下一(yi)條信息(xi)替代。所以我(wo)們在(zai)設(she)置活動(dong)的時(shi)候一(yi)定要站在(zai)用戶體驗的角度去思考。

但(dan)是，這也不(bu)是說我們所有活(huo)(huo)動都不(bu)設置(zhi)門(men)檻，不(bu)同活(huo)(huo)動分別對(dui)待。

去年(nian)7月份畢(bi)業季我們(men)團隊做過一(yi)個“最(zui)美母校”的(de)評選活(huo)動，旨在提(ti)升(sheng)app的(de)下載(zai)量。活(huo)動是(shi)用h5頁(ye)面做的(de)，用戶(hu)不需關注即可投票。不過在投票完(wan)畢(bi)后系統會(hui)彈出一(yi)個“下載(zai)app投票翻倍”的(de)彈窗提(ti)示(shi)。最(zui)終我們(men)獲得了(le)超過預期一(yi)倍的(de)下載(zai)量。這就是(shi)在活(huo)動設計方(fang)面怎么巧妙(miao)的(de)不讓用戶(hu)反感，但是(shi)又(you)達(da)到了(le)我們(men)的(de)目的(de)。

說了這么多，話都是要(yao)落實(shi)的(de)，下(xia)面我們(men)來總結下(xia)一場優(you)秀(xiu)的(de)拉(la)新(xin)活(huo)動策(ce)劃技巧(qiao)。

三、活動拉新的一般技巧

3.1 借勢熱點，提升活動效果

熱(re)點(dian)在朱朱看來，可(ke)以劃分為兩個(ge)方(fang)面。一方(fang)面是節(jie)氣性(xing)(xing)固定(ding)熱(re)點(dian)，比(bi)如說元(yuan)旦、春節(jie)、元(yuan)宵、畢業等固定(ding)性(xing)(xing)日子(zi)。我們在做(zuo)年度活動策劃的時(shi)候可(ke)將全(quan)年的固定(ding)性(xing)(xing)日子(zi)梳理起來，選(xuan)取(qu)幾(ji)個(ge)和自身產品關(guan)聯(lian)性(xing)(xing)最大(da)(da)的節(jie)日，做(zuo)幾(ji)個(ge)大(da)(da)型的活動策劃。

另一(yi)方面是借勢社會熱(re)點。這(zhe)種(zhong)活動策(ce)劃一(yi)定(ding)要“快、準、狠(hen)”，要在突發(fa)(fa)性熱(re)點爆發(fa)(fa)的(de)(de)兩天類完成(cheng)熱(re)點的(de)(de)借勢，這(zhe)樣可借助熱(re)點的(de)(de)傳播周期完成(cheng)自(zi)身品牌的(de)(de)傳播。這(zhe)種(zhong)借勢，對策(ce)劃人員的(de)(de)創意能(neng)力、應(ying)變能(neng)力的(de)(de)要求較高，也考(kao)察(cha)了一(yi)個團隊的(de)(de)短期內的(de)(de)策(ce)劃創意能(neng)力和執行力。

3.2 其他渠道導流，重點攻克核心渠道。

一(yi)(yi)(yi)般來(lai)說，用(yong)(yong)戶多(duo)(duo)聚(ju)集在(zai)微信、微博(bo)、垂直(zhi)類app等多(duo)(duo)個(ge)(ge)渠道。如果我們確(que)(que)定了一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)核心(xin)渠道的(de)(de)用(yong)(yong)戶拉新后，其他的(de)(de)渠道是(shi)可以(yi)給予(yu)同(tong)步的(de)(de)導(dao)流幫助的(de)(de)。比(bi)如，我們確(que)(que)定為app拉新，則我們可以(yi)在(zai)新媒(mei)體矩陣的(de)(de)所有(you)用(yong)(yong)戶渠道中(zhong)發(fa)布(bu)一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)同(tong)款(kuan)活(huo)(huo)動(dong)(dong)，但是(shi)參(can)(can)與(yu)活(huo)(huo)動(dong)(dong)要求中(zhong)提到“app上參(can)(can)與(yu)活(huo)(huo)動(dong)(dong)有(you)效”。這樣，利(li)用(yong)(yong)活(huo)(huo)動(dong)(dong)參(can)(can)與(yu)規則，就(jiu)可以(yi)把其他渠道的(de)(de)用(yong)(yong)戶“導(dao)流”過來(lai)。

去年(nian)年(nian)初，我們(men)的(de)app進(jin)行了全方(fang)位(wei)的(de)改版。當時(shi)為了推廣(guang)app，兩個月的(de)時(shi)間內我們(men)把所有(you)的(de)線上(shang)活(huo)動參(can)與形式(shi)都改成(cheng)在了“app上(shang)參(can)與有(you)效”。一時(shi)之間，app下(xia)載量大增。在沒有(you)為app設置專門的(de)推廣(guang)活(huo)動，以(yi)及0經費的(de)情況下(xia)。我們(men)的(de)APP下(xia)載量為陜西媒體資訊類第二。

3.3 建立活動社群，增加用戶粘性

和(he)老用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)相比，新用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)的(de)(de)(de)用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)忠誠度(du)較低。因(yin)此，一(yi)場活動之后拉來的(de)(de)(de)用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)極易出(chu)現用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)的(de)(de)(de)高流失率。針對(dui)這種情況，我(wo)們要提升新用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)的(de)(de)(de)產(chan)品熟悉(xi)度(du)增加粘(zhan)性(xing)，增加用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)粘(zhan)性(xing)的(de)(de)(de)最(zui)好的(de)(de)(de)方(fang)(fang)式就是社群(qun)。因(yin)此，我(wo)們最(zui)好在活動的(de)(de)(de)執行過(guo)程中留(liu)一(yi)個官方(fang)(fang)群(qun)號。新用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)入群(qun)之后，客服對(dui)其(qi)進行答疑解(jie)惑，增加新用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)對(dui)產(chan)品的(de)(de)(de)好感(gan)。