偉大的彼得·德魯克說過，企業存在的目的在于引導消費、創造顧客。
如果沒(mei)有消費(fei)者愿(yuan)意(yi)(yi)買單，那么企業所有一切(qie)產(chan)品、技術、設備、人(ren)員都毫無(wu)意(yi)(yi)義可言，因(yin)為(wei)無(wu)法創造價值(zhi)。顧客才是企業得(de)以(yi)生存的基石(shi)，是品牌存續(xu)的生命線。
為了創造顧客，德魯克又說了，企業的基本職能只有兩個：營銷和創新，除此以外，其他工作都是成本。
（彼得·德(de)魯(lu)克）
市場營銷的(de)目的(de)在于(yu)充(chong)分(fen)理(li)解顧(gu)客，將(jiang)他們的(de)潛在心理(li)需求變成實(shi)際的(de)購買行為。
對于一個企(qi)業(ye)而言，企(qi)業(ye)想(xiang)(xiang)生產(chan)什么(me)并不重(zhong)要(yao)(yao)，最重(zhong)要(yao)(yao)的(de)是顧客需(xu)要(yao)(yao)你(ni)生產(chan)什么(me)，他們(men)想(xiang)(xiang)要(yao)(yao)購買什么(me)樣的(de)產(chan)品。
正如同樣偉大的菲利普·科特勒所說，Marketing decision Making，市場決定生產，可謂一語中的。
是顧客需(xu)求，決定(ding)(ding)了(le)企業產品的性質(zhi)，決定(ding)(ding)了(le)企業自身的定(ding)(ding)義和使命，決定(ding)(ding)了(le)企業能(neng)否取(qu)得(de)成功(gong)。
正因為如此，當別(bie)人問起(qi)科(ke)(ke)特(te)勒，“哪一(yi)個詞可以精準地定義營銷？”時，科(ke)(ke)特(te)勒毫(hao)不(bu)猶豫(yu)給出了自己的(de)答案——
需求管理Demand Management。
理解顧(gu)客需求，管理顧(gu)客需求，這就是(shi)市場營(ying)銷(xiao)要做的事。
（菲利普(pu)·科(ke)特勒(le)）
那么，怎么滿(man)足顧客需求呢(ni)，這就要(yao)靠(kao)創新(xin)了。
創新就是用(yong)超(chao)越過(guo)去的(de)方法來創造價值(zhi)，從而(er)滿足顧客需求。
隨著技術和社會生產力的(de)發展，市場上(shang)總會出現滿(man)足顧客需求的(de)更好解(jie)決方案。比如汽車對馬車的(de)替代。
雖然消費者對更(geng)快、更(geng)舒適、更(geng)方(fang)(fang)便出行(xing)的需求(qiu)一(yi)直(zhi)(zhi)沒變，但(dan)是解決方(fang)(fang)案(an)一(yi)直(zhi)(zhi)在(zai)變化。從騎(qi)馬(ma)、馬(ma)車到自行(xing)車、汽(qi)車，一(yi)直(zhi)(zhi)到各(ge)種打車軟件(jian)、共享(xiang)單車。
企業如果不創新(xin)，很快就會無法(fa)適應(ying)顧客需求(qiu)的(de)新(xin)要求(qiu)，面臨下滑(hua)或被淘汰的(de)風(feng)險(xian)。
理解(jie)顧客需求，創(chuang)造用(yong)戶價值(zhi)，這就是(shi)企業的兩項(xiang)基本職能。
所以，企業的整個經營活動一定是始于顧客，并終于顧客的；始于理解顧客需求，終于為顧客創造價值，達成交換。
正因為(wei)“營銷(xiao)+創新(xin)”是(shi)企(qi)業的(de)(de)基(ji)本(ben)職(zhi)能，所(suo)以營銷(xiao)和(he)創新(xin)并不為(wei)企(qi)業某(mou)一個部門所(suo)壟斷和(he)獨占，營銷(xiao)和(he)創新(xin)并不是(shi)企(qi)業某(mou)一個環節(jie)要(yao)做(zuo)的(de)(de)事，而是(shi)涵蓋了整個企(qi)業的(de)(de)經營行(xing)為(wei)。
創新(xin)不只是(shi)產品研發部門的(de)事，除(chu)了產品設(she)計與生產要創新(xin)，從價格到(dao)服務，從渠道到(dao)企業管理(li)方式，企業的(de)每(mei)一個環節都需(xu)要創新(xin)。
正如我們前(qian)面(mian)所說的出(chu)行方案，比如新能源汽車、無人駕駛這是技術(shu)創新和產品(pin)創新，共享單車、打(da)車軟件則是商業模式創新。
營銷也是如此(ci)，它貫穿于企業(ye)的(de)研發(fa)、生產、銷售、服務每一個(ge)環節，企業(ye)的(de)所有部門(men)都(dou)要參(can)與營銷。
早在1952年(nian)(nian)，通用電氣(qi)就在公司年(nian)(nian)報中表(biao)明了這一觀點(dian)：
“這(zhe)種(zhong)做(zuo)法從產品周(zhou)期剛開(kai)始(shi)時(shi)，就(jiu)引進(jin)營銷人(ren)員，而(er)不(bu)是(shi)最后(hou)才讓(rang)他們(men)參與(yu)，因此營銷能融入企(qi)業各個領域的(de)活動(dong)。
如(ru)此一來，通過市場研究和(he)分析(xi)，營銷部門能告(gao)訴工程師、設(she)計(ji)師和(he)制(zhi)造部門：顧客對于(yu)產品(pin)有什么需求、他們愿意(yi)以什么價(jia)格來購(gou)買(mai)，何時何地(di)會需要這些產品(pin)。
無(wu)論在產品(pin)(pin)規劃、生產安(an)排和庫存控制，還(huan)是在銷售通路、商品(pin)(pin)服務方(fang)面，營(ying)銷都占有主導地位。”
從(cong)這個(ge)意義上來講(jiang)，營(ying)銷(xiao)的范圍要比(bi)銷(xiao)售(shou)廣泛得多。如果把企業比(bi)成一支(zhi)足球隊(dui)的話(hua)，整個(ge)比(bi)賽技(ji)戰術(shu)的制(zhi)定(ding)就(jiu)是(shi)(shi)營(ying)銷(xiao)，最(zui)后前鋒的那臨門一腳才(cai)是(shi)(shi)銷(xiao)售(shou)。
但由于營銷這個字眼的關系，很多人將營銷理解成營+銷，好像營銷(xiao)只是在為銷(xiao)售(shou)營造氛圍，為銷(xiao)售(shou)所做(zuo)的一(yi)些花俏(qiao)的準備，猶如銷(xiao)售(shou)人員去拜訪客戶前要先(xian)換上的那套標(biao)準西(xi)服一(yi)樣。
這是天(tian)大的錯(cuo)誤，營銷(xiao)并不是銷(xiao)售(shou)的附庸。事實上(shang)，沒(mei)(mei)有(you)(you)營銷(xiao)的存在(zai)，銷(xiao)售(shou)人員(yuan)就會變得像沒(mei)(mei)頭蒼蠅一樣沒(mei)(mei)有(you)(you)方向，不知道產品該賣(mai)給(gei)誰，賣(mai)什么產品，用什么價格去賣(mai)。
而且(qie)，很(hen)多人口中的(de)“營銷”，指的(de)只是(shi)(shi)企(qi)業產(chan)品生產(chan)出來(lai)以后，市場部將其展示在消費(fei)者面前的(de)一系列(lie)行為和活動。但這其實并不是(shi)(shi)營銷，這是(shi)(shi)推(tui)廣（promotion）。
而(er)Promotion，則只是營銷4P中的一個戰術執行(xing)環(huan)節。
就(jiu)像(xiang)我們平時說節(jie)日營銷(xiao)、事(shi)件營銷(xiao)、會議營銷(xiao)，其(qi)實指(zhi)的都是(shi)通過(guo)節(jie)日、事(shi)件、會議等戰(zhan)術(shu)形式來實施推廣。這里的“營銷(xiao)”，其(qi)實只(zhi)是(shi)“推廣”。
“營銷”這兩個字，造成了很多誤解和歧義，它被曲解為銷售的前哨站，被矮化為傳播推廣手段，所以英文原文中的Marketing一詞翻譯成“營銷”本就是錯的，真正正確的翻譯應該是——市場學。
那么，市場是什么呢？
簡單的來說，就是需求+購買力。
顧(gu)客(ke)愿意為滿足他的(de)需(xu)求而買單(dan)，支付金錢。就像(xiang)我(wo)前文所(suo)說，營銷就是將顧(gu)客(ke)的(de)潛在心理(li)需(xu)求變成(cheng)實際的(de)購買行(xing)為。
對(dui)于一間企(qi)業來講，如(ru)何定義它(ta)的(de)(de)目(mu)標(biao)消(xiao)費者呢？你(ni)并不能簡(jian)單(dan)地把對(dui)你(ni)的(de)(de)產品有潛在需求的(de)(de)人(ren)都視為(wei)你(ni)的(de)(de)目(mu)標(biao)用(yong)戶，而是(shi)那些在做購買(mai)決策時愿(yuan)意考慮你(ni)的(de)(de)人(ren)，這些人(ren)才(cai)是(shi)你(ni)的(de)(de)目(mu)標(biao)用(yong)戶。
企(qi)業不能把(ba)顧客(ke)視為予取予求的錢包，而是要(yao)把(ba)顧客(ke)視為能夠按照自己的需求、意愿，自己做出購買決策的人。
在一個(ge)大爆炸的(de)(de)(de)年代，顧客掌握(wo)著消費的(de)(de)(de)選擇權、主導權，企業必(bi)須(xu)千(qian)方百計地去影響顧客的(de)(de)(de)這個(ge)購買決策(ce)。
從這個意義上來講，市場學（營銷）的本(ben)質，就是交換(huan)。
企業拿對用戶來講具有價值的產品，來與顧(gu)客的購買(mai)力交換，從而滿足顧(gu)客需求(qiu)。
企業要想和消費者達成交換，需要滿足三個條件：
1、交換物
2、信息交換
3、交換場合
消費(fei)者要交(jiao)換，因(yin)為他(ta)有需求(qiu)。企(qi)業(ye)能交(jiao)換，因(yin)為他(ta)創造價(jia)值(zhi)。
交換其實就是需求-價值的交換，這(zhe)就是消費(fei)者購買(mai)決策的(de)中(zhong)心部分。
在這個購買決策(ce)中(zhong)，一(yi)(yi)方面顧(gu)客(ke)要(yao)考慮(lv)的是，如何(he)付出(chu)最小的成本，實現(xian)收益(yi)最大化。另(ling)一(yi)(yi)方面是購買決策(ce)的實施(shi)路徑中(zhong)，顧(gu)客(ke)會受到哪些內部因素（個體變(bian)量）和外部因素（群體變(bian)量）的影響。
因此，市(shi)場(chang)營銷學(xue)(xue)(xue)的母(mu)科學(xue)(xue)(xue)是經(jing)濟學(xue)(xue)(xue)和社會行為(wei)學(xue)(xue)(xue)（包(bao)括心(xin)(xin)理學(xue)(xue)(xue)），經(jing)濟學(xue)(xue)(xue)是市(shi)場(chang)營銷學(xue)(xue)(xue)的老(lao)爹，社會行為(wei)學(xue)(xue)(xue)（心(xin)(xin)理學(xue)(xue)(xue)）是市(shi)場(chang)營銷學(xue)(xue)(xue)的老(lao)媽。
在傳統營(ying)(ying)銷時代，為影(ying)響顧(gu)客決策過程，營(ying)(ying)銷業更關注各(ge)種(zhong)心理變量，比如認(ren)知(zhi)、態度、情感、學習、記(ji)憶，以(yi)及由(you)此衍(yan)生出的各(ge)種(zhong)傳播理論，如品牌，如定(ding)位。
而在現(xian)代營銷時代，有了大數據的賦能以后(hou)，營銷業更(geng)關(guan)注各種影響顧客決策的行為變量(liang)，比如(ru)接觸、留(liu)存、活躍、變現(xian)、分享等。
傳(chuan)統營銷(xiao)更(geng)注重(zhong)心(xin)理學，現(xian)代營銷(xiao)更(geng)注重(zhong)行為學。
為了達成這個(ge)“需求-價值”的交換，我們(men)還需要兩個(ge)前提(ti)，一個(ge)是信息(xi)，一個(ge)是場合。
企(qi)業和顧(gu)客之間首先要(yao)進行信息(xi)對稱，企(qi)業要(yao)理解顧(gu)客需求，顧(gu)客要(yao)認(ren)知企(qi)業產品(pin)價(jia)值。
顧(gu)客(ke)的認(ren)知價值，決定了(le)企業的產品值多(duo)(duo)少(shao)錢，企業能獲取多(duo)(duo)少(shao)利(li)潤，顧(gu)客(ke)自己愿(yuan)不愿(yuan)意購買(mai)。
所以營銷(xiao)的一個重要組成部分(fen)就(jiu)是向消費者傳(chuan)遞(di)價值，也就(jiu)是傳(chuan)播、推廣(guang)要做的事(shi)。
今天風靡營銷圈、互聯網業的“運營”，其實就是數字賦能下的傳播推廣。利用各種新的(de)技術和媒(mei)體(ti)手段(duan)來傳遞價(jia)值、獲取顧客，比如(ru)自媒(mei)體(ti)、搜(sou)索、信息流、社群(qun)、以及(ji)各種裂變工(gong)具(ju)。
只不過傳(chuan)統的傳(chuan)播推廣(guang)更多是花錢買流量，而數字時代的傳(chuan)播推廣(guang)——運營，則是經營自己的流量。
但從本質上來(lai)講，不管是(shi)推(tui)廣還是(shi)運營，都是(shi)市場（營銷）戰略(lve)的一個子集，一個戰術(shu)執行舉措。
除了信息以外(wai)，交換(huan)成功還(huan)有一個重要前提就是交易場合，在哪里與消費者完成交換(huan)。是線(xian)(xian)下(xia)超市還(huan)是線(xian)(xian)上商城？是尋找經(jing)銷商還(huan)是直銷？是組建龐大的銷售團(tuan)隊上門推銷，還(huan)是通過廣告投放和品(pin)牌經(jing)營等著顧客上門購買(mai)？
所以總結下來，企業為了(le)達(da)成和消費者(zhe)的交換，獲得顧客，市場營銷要(yao)考慮的問(wen)題有三：
1、需求-價值交換——市場戰略，這是(shi)市(shi)場營銷最(zui)中(zhong)心(xin)的部分(fen)，它定義(yi)了企業的用戶(hu)是(shi)誰(shui)，定義(yi)了企業的產(chan)品應該長(chang)什么樣，定義(yi)了企業的市(shi)場在哪里
2、信息渠道——傳播推廣&運營，除了各種流量經(jing)營以外，品(pin)(pin)牌也(ye)是(shi)一個重要的信息渠道，因(yin)為品(pin)(pin)牌是(shi)產品(pin)(pin)價值的心理載體。
3、銷售渠道——銷售，市場戰(zhan)略清晰(xi)、傳播(bo)推廣完成，接下來就看(kan)臨門一腳了。
菲利普(pu)·科特勒說：“優秀的公(gong)司滿足需求，而偉大的企業卻創造(zao)市場”。
對(dui)，就(jiu)是這(zhe)樣。
