內容(rong)，一個(ge)在(zai) ToB 行業(ye)被反復提及的(de)名詞(ci)。最常(chang)跟“營(ying)銷”兩個(ge)字狼(lang)狽(bei)為奸的(de)出現。畢竟，流量越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)貴，各(ge)行各(ge)業(ye)都在(zai)試圖通(tong)過內容(rong)營(ying)銷這種看起來(lai)“一本萬利”的(de)方式獲客(ke)。8000塊錢招個(ge)小編，每周 3 篇堪比學生代表發(fa)言(yan)的(de)客(ke)戶案例(li)，就開始幻想客(ke)從(cong)天上(shang)來(lai)了。
當然(ran)，在用(yong)戶場(chang)景更(geng)簡單，營銷工作也(ye)更(geng)成(cheng)熟的 ToC市(shi)場(chang)有大量(liang)成(cheng)功(gong)的內(nei)容營銷案例。但是(shi) ToB 行業則充斥著東(dong)施效(xiao)顰，以(yi)及對 ToC 運營手段的拙劣模仿。
首先，我要聲明一個觀點：內容運營不等于內容營銷。或者說，內(nei)(nei)(nei)容(rong)運(yun)營(ying)的范圍要大于內(nei)(nei)(nei)容(rong)營(ying)銷(xiao)。其(qi)實這不(bu)難理解(jie)，ToB企業內(nei)(nei)(nei)很多內(nei)(nei)(nei)容(rong)是對內(nei)(nei)(nei)的，比如你(ni)們(men)聽(ting)爛了(le)也講爛了(le)的“賦(fu)能(neng)”；或者不(bu)以獲客為導向的品牌內(nei)(nei)(nei)容(rong)；官(guan)網頁面的內(nei)(nei)(nei)容(rong)輸出等。
內容(rong)(rong)運(yun)營(ying)是(shi)一個比內容(rong)(rong)營(ying)銷更(geng)高的(de)(de)概念。運(yun)營(ying)內容(rong)(rong)，就是(shi)運(yun)營(ying)著 SaaS 產品的(de)(de)靈魂，運(yun)營(ying)著組織經營(ying)過程(cheng)中沉淀(dian)的(de)(de)知識。內容(rong)(rong)運(yun)營(ying)的(de)(de)崗位并非(fei)每個企業都(dou)單獨設立(li)。但是(shi)內容(rong)(rong)運(yun)營(ying)的(de)(de)工作都(dou)有人(ren)在(zai)做，可能是(shi)新媒(mei)體在(zai)寫的(de)(de)公眾號、也可能是(shi)產品運(yun)營(ying)輸出(chu)的(de)(de)文(wen)檔。
那(nei)么究竟如何去(qu)定義(yi)內(nei)容運(yun)營呢？我個人(ren)傾向于從這樣幾(ji)個角度(du)去(qu)理(li)解和解釋。
SaaS 的(de)內容運營，涵蓋了整(zheng)個用戶(hu)生命周期，下圖(tu)是常見的(de)SaaS飛輪圖(tu)。：
這個圖里面沒有標注內容運營，那么內容運營在哪呢？
針對市場團隊，內容運(yun)營需要為其提供(gong)從廣(guang)告(gao)文案到公眾號文章等外部內容；
針對銷(xiao)售團(tuan)隊，內容運營(ying)需要為其銷(xiao)售工具包。包括(kuo)產品價值(zhi)點的介紹、行業解決方案、場(chang)景解決方案等(deng)(deng)等(deng)(deng)幫(bang)助用戶(hu)理解產品以及價值(zhi)；
針(zhen)對客戶成功團隊，標準(zhun)的FAQ、最佳實踐則必不可少；
.......
之前說內(nei)(nei)容(rong)運(yun)營(ying)工作不(bu)等同于內(nei)(nei)容(rong)營(ying)銷，也是(shi)基于此原因(yin)。因(yin)為內(nei)(nei)容(rong)營(ying)銷僅僅限于通過內(nei)(nei)容(rong)進行獲客(ke)，而內(nei)(nei)容(rong)運(yun)營(ying)的工作涵(han)蓋(gai)了(le)整(zheng)個(ge)用戶的生命周期。
專業性是內容運營的第一要務。
ToB 和 ToC 最(zui)大的(de)差別在于 ToB 的(de)嚴(yan)肅(su)和專(zhuan)業。以(yi)此標準來看很多(duo)輸出根(gen)本(ben)擔不起(qi)“內(nei)容”兩個(ge)字，很多(duo)人也根(gen)本(ben)稱不上“生產者”。 很多(duo)人只是做(zuo)的(de)只是“熱點的(de)搬運工”、“表情(qing)包的(de)堆砌”。
誠然，在(zai)內容爆炸的時代，向(xiang)新的閱讀(du)習慣妥協(xie)無(wu)可(ke)厚非(fei)；可(ke)是本就(jiu)不長的篇幅，就(jiu)插上N多表情包，剩下那(nei)幾(ji)個字還能(neng)寫一些什(shen)么呢(ni)？高質量的內容創作，才(cai)是ToB行業的內容運營之道。
“高質量”要求兼具專業性和趣味性，并能夠采取圖、表以及合理的配圖增強閱讀性，適配移動閱讀場景。創作并非不能轉載，有思考、合理的轉載能夠將外部內容融入自己的知識體系，而非緊追熱點，不管有用沒用、有關沒關。很多熱點一出，跟風者如云，其中雖不乏佼佼者，但是大多數無非運營小編的自嗨行為。
即是(shi)運營內容，就要(yao)(yao)考慮內容的(de)受眾。什(shen)么內容匹配什(shen)么使用場(chang)景，就是(shi)內容的(de)精細化。小的(de)方面(mian)要(yao)(yao)匹配用戶群體／用戶場(chang)景／企業(ye)需求(qiu)；大(da)的(de)方面(mian)，要(yao)(yao)和公司的(de)業(ye)務(wu)方向／階(jie)段(duan)(duan)性戰略目標(biao)／發展(zhan)階(jie)段(duan)(duan)相(xiang)匹配。這就像是(shi)寫一(yi)本書，每個年度/季度會有一(yi)個主題，無論(lun)是(shi)產品發布還(huan)是(shi)市場(chang)營銷，都(dou)圍繞(rao)這個主題形成。而大(da)綱下面(mian)又有細分(fen)的(de)各個章節，為不同受眾和階(jie)段(duan)(duan)服(fu)務(wu)。
內容(rong)運營，不是一蹴而就的過(guo)程，完成了內容(rong)創作(zuo)，僅僅是第(di)一步。之后(hou)我們要在不同的平臺(tai)進(jin)行分發，也免不了針對不同平臺(tai)進(jin)行修(xiu)改和二次創作(zuo)。在內容(rong)積累到一定程度之后(hou)，整理出版等等。
同(tong)時，很多內容其實不(bu)是對外的(de)，例如給銷(xiao)售同(tong)學(xue)的(de)培訓等(deng)。做好內部賦能，為營收(shou)做貢(gong)獻也是內容運營重要(yao)的(de)傳遞(di)方式(shi)。
總之，除了內容的創作，把握好內容的分發、加工和反復利用，讓轉化達到最佳。
我知道(dao)大家聽爛了“閉環”這(zhe)個詞，但是內(nei)容這(zhe)種東(dong)西不像業(ye)績，有(you)(you)實打實的(de)數字說話。內(nei)容是一個不斷(duan)迭代精(jing)進(jin)的(de)過程。唯有(you)(you)引(yin)入反饋，才能不斷(duan)修正內(nei)容的(de)運營策略(lve)。
綜上所述，希望你不再(zai)把(ba)內容狹義的理(li)解成一篇(pian)文(wen)章或(huo)者(zhe)一個(ge)PPT。而是組織(zhi)知識體系的一種呈(cheng)現方式。
我一直相信，ToB的產品是有靈魂的，而這靈魂就是產品背后的知識體系。產品設計階段參考的理論知識/用戶調研過程中積累的解決方案/部署實施過程中的方式方法/售后客戶使用的奇思妙想......這些東西構成了企業服務產品和競爭者的知識壁壘。競爭者也許能夠完全照搬你的產品形態，但是下一步怎么做？如何讓客戶成功？這答案里是企業踩過的坑，是管理者深夜無眠的思考，這才是企業最寶貴的東西。內容運營就是要把這一套東西整理起來，發揚光大。
當然(ran)，內容(rong)最(zui)典(dian)型(xing)的應用場(chang)景還(huan)是內容(rong)營銷。回顧這(zhe)些(xie)年 SaaS 廠商(shang)的市場(chang)活動，我們會發現除(chu)了釘(ding)釘(ding)，花大手筆做廣(guang)告的真的不多(duo)。原因無外乎貴，從(cong)最(zui)早的媒體廣(guang)告到(dao)后來(lai)的百度(du)到(dao)今(jin)天(tian)的頭條(tiao)系，成本都非(fei)常(chang)高。
這就給內(nei)容運營(ying)在轉化率上(shang)提了(le)(le)出了(le)(le)更高(gao)的要求(qiu)。與此(ci)同時，借助自(zi)媒體平臺的發(fa)展(zhan)——知(zhi)乎、微信公眾號、朋友圈都(dou)成(cheng)了(le)(le)廠商們爭取的陣地。在這些戰場上(shang)，硬(ying)廣(guang)乃(nai)至軟廣(guang)都(dou)會(hui)被用戶發(fa)現并排斥。所以真正有(you)價值的、有(you)誠(cheng)意的為(wei)用戶提供幫助的內(nei)容，成(cheng)了(le)(le)獲客的主要手段。
2019年開(kai)始ToB市場一(yi)片火熱，實(shi)際上錢還(huan)是少的可憐。生存不易，做(zuo)好企(qi)業(ye)的內(nei)容運營(ying)，絕(jue)對是一(yi)本(ben)萬利。
