近日，一(yi)篇“KOL老(lao)矣，KOC當興”的文章(zhang)在朋友圈被刷屏，并(bing)迅速成為營銷界討論(lun)的熱點話題(ti)。
KOC（Key Opinion Consumer）”意見消費者”，可以理解(jie)為(wei)粉絲(si)量較小的KOL（Key Opinion leader）“意見領(ling)袖”。KOC與KOL雖然只有(you)一字之差(cha)，但“消費者”和“領(ling)袖”的影響力(li)卻有(you)著天壤之別。隨著粉絲(si)量積(ji)累，KOC最(zui)終會成為(wei)KOL，而(er)每(mei)一個KOL同時也是KOC。
說完概念，有人可能(neng)要(yao)問，如果KOC僅僅是(shi)年輕版的(de)KOL，那為(wei)何一(yi)篇推文就能(neng)掀(xian)起(qi)這么大(da)波瀾？究竟是(shi)因為(wei)廣告營銷(xiao)人的(de)神經過于(yu)敏感，還是(shi)精英們不愿承認(ren)，傳統營銷(xiao)正在被某種(zhong)商業暗流(liu)所改造？筆者認(ren)為(wei)，KOC崛(jue)起(qi)是(shi)兩股商業趨勢(shi)碰撞(zhuang)的(de)必然(ran)產物，而隨著互聯網流(liu)量(liang)持續(xu)下沉（頭部向腰部/底部；一(yi)線(xian)向三四五線(xian)），在新(xin)(xin)的(de)平衡形成(cheng)(cheng)之前，以KOC/KOL構建的(de)品(pin)牌傳播與營銷(xiao)組(zu)合(he)勢(shi)必將成(cheng)(cheng)為(wei)企(qi)業營收的(de)新(xin)(xin)一(yi)輪增長點(dian)。
兩股趨勢：
1. 廣告投放從認知教育轉為產品銷售
2. 普通人成長為網紅的通道逐步成型
先說第一點，品牌(pai)(pai)認知教育(yu)可(ke)(ke)以追溯(su)到(dao)早年的(de)市場(chang)營銷時(shi)代。當時(shi)由(you)于(yu)媒介(jie)資(zi)源稀缺，肯花重(zhong)金購買優質廣告位（央視(shi)標王）的(de)品牌(pai)(pai)商可(ke)(ke)以通(tong)過媒體強(qiang)大的(de)曝光和信(xin)任背書(shu)賺的(de)盆(pen)滿(man)缽滿(man)。如腦白金/背背佳/小罐茶等，都是(shi)利用傳(chuan)統媒體的(de)壟斷優勢，迅速占領(ling)消(xiao)費(fei)者(zhe)心智，從而(er)建立(li)起市場(chang)競爭(zheng)壁壘。而(er)隨著(zhu)自媒體興起，大批微(wei)信(xin)/微(wei)博/抖音大號涌入主流媒介(jie)賽道(dao)，與(yu)(yu)傳(chuan)統媒體一同(tong)爭(zheng)奪消(xiao)費(fei)者(zhe)注(zhu)意力，為了留(liu)在頭部，各路媒體不惜花費(fei)重(zhong)金做用戶拉新(xin)與(yu)(yu)留(liu)存（期間更有水(shui)軍大行(xing)其道(dao)），而(er)與(yu)(yu)之相伴的(de)則是(shi)水(shui)漲(zhang)船高的(de)廣告刊例(li)。
面對高昂(ang)的(de)(de)廣(guang)告(gao)(gao)費和較差的(de)(de)廣(guang)告(gao)(gao)效(xiao)果，廣(guang)告(gao)(gao)主(zhu)紛紛開始尋(xun)找(zhao)新的(de)(de)媒介投放渠道(dao)，如性(xing)價比(bi)較高的(de)(de)電梯框架、小區門禁、垂直APP等，但歸根結底都屬于品(pin)牌(pai)類廣(guang)告(gao)(gao)。隨著經濟(ji)環境持續低迷、運營成本升高、同(tong)業(ye)及(ji)跨(kua)界競爭(zheng)加劇，使得依(yi)賴經銷(xiao)商/電商銷(xiao)售(shou)(shou)渠道(dao)的(de)(de)傳統(tong)零售(shou)(shou)模式無法繼(ji)續實現企業(ye)營收增(zeng)長，于是以產品(pin)銷(xiao)售(shou)(shou)為目(mu)的(de)(de)的(de)(de)社交電商模式逐漸成為營銷(xiao)人(ren)開拓增(zeng)量的(de)(de)新戰(zhan)場。
其二(er)，伴隨著(zhu)邏(luo)輯思(si)維/papi醬(jiang)/辦公室小野等第一代網(wang)紅大(da)(da)號(hao)們(men)的(de)(de)功成(cheng)名就，及抖音(yin)/快(kuai)(kuai)手崛起造就新(xin)(xin)一批網(wang)紅達(da)人(ren)(ren)的(de)(de)創富神話：直(zhi)播(bo)7分鐘賣(mai)貨100萬、年(nian)收入過千萬的(de)(de)新(xin)(xin)聞刷屏之際(ji)，刺激著(zhu)廣大(da)(da)吃瓜(gua)群眾(zhong)脆弱(ruo)敏(min)感的(de)(de)神經。重賞(shang)之下必有勇夫，短視頻賽道持續火爆之時(shi)，微博/抖音(yin)等平臺(tai)相繼(ji)發布達(da)人(ren)(ren)流量扶持及補貼計劃，看客們(men)紛(fen)紛(fen)入局：據調查(cha)，拍攝抖音(yin)視頻的(de)(de)用戶里有23%是為了賺錢。而擁(yong)有1W+粉絲的(de)(de)KOC也被MCN機構大(da)(da)批招安，希望借助平臺(tai)資源快(kuai)(kuai)速(su)成(cheng)為KOL，至此，從(cong)普通人(ren)(ren)到(dao)KOC到(dao)KOL的(de)(de)鏈路被基(ji)本打通。
回顧“KOL老(lao)矣，KOC當興”這篇(pian)文章，是(shi)否如作者(zhe)(zhe)所(suo)說，隨著KOC的(de)(de)崛起，KOL必(bi)將(jiang)沒落？亦(yi)或者(zhe)(zhe)隨著越來(lai)越多的(de)(de)廣告主選擇(ze)達(da)人帶貨，品(pin)(pin)牌廣告也將(jiang)壽終(zhong)正寢呢？筆者(zhe)(zhe)不(bu)(bu)(bu)敢茍同(tong)，筆者(zhe)(zhe)以為(wei)，達(da)人帶貨與(yu)品(pin)(pin)牌廣告并非(fei)零和(he)博弈，而是(shi)增量加持(chi)（1+1>2）。在企業經(jing)營(ying)過(guo)程中由于所(suo)處階(jie)段不(bu)(bu)(bu)同(tong)，往往需(xu)要將(jiang)品(pin)(pin)牌廣告與(yu)渠道帶貨搭配使用：在確定預(yu)算下，廣告投入(ru)過(guo)多，意味著市場營(ying)銷(xiao)資源投入(ru)不(bu)(bu)(bu)足，無(wu)法將(jiang)品(pin)(pin)牌溢價迅速(su)收割；而廣告投入(ru)過(guo)低則會(hui)使營(ying)銷(xiao)投入(ru)不(bu)(bu)(bu)及預(yu)期。因此(ci)維持(chi)兩者(zhe)(zhe)的(de)(de)動態平衡是(shi)營(ying)銷(xiao)人當考(kao)慮的(de)(de)，而不(bu)(bu)(bu)是(shi)非(fei)此(ci)即(ji)彼的(de)(de)KOC與(yu)KOL之爭。
因(yin)此，我(wo)將KOC與KOL；品(pin)(pin)牌曝光(guang)與產品(pin)(pin)分銷列入(ru)同(tong)一(yi)坐標系，組合成(cheng)廣告/帶(dai)貨/微商/種草四大(da)營銷象限，為不(bu)同(tong)行業、不(bu)同(tong)時期品(pin)(pin)牌主的不(bu)同(tong)營銷策略(lve)提供理論依據。
品(pin)牌廣告的(de)目的(de)是(shi)在消費(fei)(fei)者心中建(jian)立品(pin)牌認知(zhi)，提升品(pin)牌信任度，以(yi)使(shi)消費(fei)(fei)者在產(chan)生購買(mai)需求時(shi)能第一時(shi)間想(xiang)到我。適合決(jue)策成(cheng)本(ben)高（如汽車/房(fang)產(chan)/家居等）、競爭激(ji)烈的(de)消費(fei)(fei)品(pin)牌（如飲料/生活(huo)用品(pin)等）。
品(pin)牌廣告(gao)(gao)的性質(zhi)，決定了要形(xing)成(cheng)完整的營銷(xiao)閉環，需配合其他環節一起，具體路徑(jing)為：接觸（廣告(gao)(gao)畫(hua)面/標題(ti)）-認知(zhi)（廣告(gao)(gao)內(nei)容(rong)）-關注(zhu)（主(zhu)動(dong)搜索）-需求（品(pin)牌關聯(lian)）-體驗（打折促(cu)銷(xiao)）-購(gou)買(mai)。由(you)此可見，品(pin)牌廣告(gao)(gao)承擔接觸與(yu)認知(zhi)兩個功能(neng)，即打造吸引力和(he)價值感。
舉(ju)例：OPPO手(shou)機的(de)目標客(ke)戶是(shi)某公(gong)司的(de)市(shi)場(chang)部BD小王，他的(de)痛(tong)點(dian)是(shi)外出時手(shou)機經常沒(mei)電(dian)，因此廣告(gao)語(yu)“充(chong)電(dian)5分(fen)鐘，通話2小時”。有(you)效(xiao)的(de)解決(jue)了(le)小王的(de)痛(tong)點(dian)。（PS：吸(xi)引力和(he)價值感要站在需求側(ce)的(de)角度思考(kao)，否則容易淪(lun)為(wei)品(pin)牌自嗨。）
KOL帶貨是(shi)(shi)繼廣(guang)告之后另(ling)一種流量(liang)變(bian)現方式。其本質是(shi)(shi)用合適(shi)(shi)的商品，匹(pi)配粉絲的精準消(xiao)費需求。適(shi)(shi)合利(li)潤率高(gao)/客單價(jia)低(di)的品牌或供貨方（如零食、飲料等快消(xiao)品）。難(nan)點是(shi)(shi)大部(bu)分KOL對產(chan)品篩選較為嚴格，分成比例高(gao)，而同(tong)時產(chan)品的目(mu)標用戶要(yao)與(yu)KOL粉絲高(gao)度重(zhong)合，否則難(nan)以產(chan)生(sheng)效果。
KOL帶(dai)貨主要分為(wei)(wei)：微信推文帶(dai)貨/短視頻直(zhi)播帶(dai)貨。如在(zai)《十點(dian)讀(du)書》賣(mai)付(fu)費課(ke)程(cheng)，或李佳(jia)琪直(zhi)播賣(mai)口紅。而(er)與KOL的合作又可(ke)以分為(wei)(wei)兩(liang)種。
1. 以KOL為核心：品牌方(fang)選(xuan)(xuan)擇合適的(de)KOL-談妥CPS比例-快(kuai)遞樣品-KOL選(xuan)(xuan)擇與誰合作-產品發貨及售后。這種方(fang)法的(de)好(hao)處是推廣直接可以為銷售帶(dai)來(lai)增量，缺點是不容易被KOL選(xuan)(xuan)上。
2. 以(yi)品牌(pai)方(fang)為核(he)心：在品牌(pai)方(fang)預(yu)算夠的(de)情(qing)況下，可以(yi)選(xuan)擇(ze)跳過篩選(xuan)環(huan)節，直接購買KOL的(de)推廣資源(yuan)包(bao)(bao)，一般包(bao)(bao)括(kuo)錄制(zhi)視頻、直播推薦等，但由(you)于不以(yi)結(jie)果付費，此種(zhong)風險較高。
微商(shang)從本質上(shang)來說是織開的(de)(de)(de)(de)一張網(wang)，以KOC為(wei)(wei)(wei)節(jie)點，以社會(hui)關系為(wei)(wei)(wei)鏈條，以傭金返點為(wei)(wei)(wei)驅(qu)動(dong)，相互交(jiao)織而成的(de)(de)(de)(de)趨(qu)利型(xing)社群(qun)。適合(he)(he)知名度(du)高(gao)/復(fu)購率高(gao)的(de)(de)(de)(de)品(pin)牌（如名牌日用(yong)品(pin)、服裝等）：良好(hao)的(de)(de)(de)(de)知名度(du)可以為(wei)(wei)(wei)素人推手建立初(chu)期信任(ren)背書，而高(gao)復(fu)購率則可最(zui)大程度(du)利用(yong)KOC的(de)(de)(de)(de)關系價值。筆者以為(wei)(wei)(wei)，KOC分(fen)(fen)銷(xiao)是現(xian)階(jie)段(duan)最(zui)適合(he)(he)社交(jiao)電商(shang)發展的(de)(de)(de)(de)模式(shi)，品(pin)牌方可通過自(zi)招或(huo)與分(fen)(fen)銷(xiao)商(shang)合(he)(he)作構建社交(jiao)分(fen)(fen)銷(xiao)網(wang)絡，已達到(dao)持續銷(xiao)售的(de)(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)(de)。
微商的(de)特點(dian)是(shi)穿透力極強，可(ke)反復多次(ci)觸達(da)目(mu)標(biao)客群。最典型如社區團購平臺，總部在各地(di)招募小區群主，許以分傭(yong)返點(dian)，利用(yong)(yong)群主的(de)社會關系網建立(li)團購微信群，通過每日供應低價的(de)生鮮及日用(yong)(yong)品，維持社群運(yun)轉。又如前幾年爆火的(de)社群裂變內(nei)容分銷，也是(shi)利用(yong)(yong)KOC的(de)朋(peng)友圈資源，在段時間內(nei)實現流量增長及變現。
KOC種(zhong)草的本質是(shi)口碑沉淀，與KOL廣告的效(xiao)果完全不同。如用(yong)戶在攜程網(wang)或美(mei)團(tuan)訂(ding)房/訂(ding)餐，首先(xian)會(hui)查(cha)看點評好壞，如果評分較(jiao)低，則很多人會(hui)選擇別家(jia)。此種(zhong)模式適合有一定品(pin)牌知名度的耐用(yong)消費品(pin)牌（如汽(qi)車(che)/家(jia)居用(yong)品(pin)等）。
隨(sui)著(zhu)小紅書(shu)/知乎等口碑(bei)平臺的(de)持(chi)續火熱(re)，素(su)人(ren)(ren)種(zhong)(zhong)草逐(zhu)漸(jian)成為品(pin)(pin)牌(pai)營銷的(de)可選策略之一。優質的(de)種(zhong)(zhong)草內容(rong)具備廣告沒(mei)有的(de)內容(rong)沉淀能力，而(er)且可通過大面積的(de)鋪排反(fan)復疊加品(pin)(pin)牌(pai)勢能。如一個(ge)美(mei)妝(zhuang)潛在用戶(hu)在小紅書(shu)連續看到3個(ge)素(su)人(ren)(ren)種(zhong)(zhong)草一家(jia)美(mei)妝(zhuang)品(pin)(pin)牌(pai)，這(zhe)種(zhong)(zhong)疊加的(de)品(pin)(pin)牌(pai)認知則有可能超過某頭(tou)部KOL的(de)安利。
總結：對于不(bu)用品(pin)(pin)牌(pai)(pai)方(fang)而言，以上四種策略可以根據自身情(qing)況(kuang)組(zu)合使用，如采用廣(guang)告投放配合微商(shang)分(fen)銷的(de)高舉低打模式(shi)；專注KOL帶(dai)貨及微商(shang)分(fen)銷的(de)工廠模式(shi)；主(zhu)打廣(guang)告投放與素人種草的(de)立(li)體品(pin)(pin)牌(pai)(pai)傳播模式(shi)等(deng)。
也許(xu)KOC相比(bi)KOL確(que)實(shi)很low，也許(xu)有(you)些廣(guang)告主確(que)實(shi)是因(yin)為沒錢才選擇(ze)投放KOC，但如果(guo)把兩者(zhe)放到大的營銷視角里，卻可(ke)以(yi)發(fa)現各自的閃(shan)光點(dian)。與其(qi)糾(jiu)結概念，不如思考如何讓其(qi)發(fa)揮價值。
