線(xian)下(xia)的“購物中心”在策劃線(xian)上傳播活動(dong)，普遍都會遇到一個問題：
很難調動所有商戶員工參與轉發，大家存在畏難情緒，導致不能很好的利用店長、店員朋友圈的客戶資源。
今天給大家分享的這個案例就是：華潤旗下一購物中心的市場負責人石悅通過把互聯網電商里的經典玩法“微信實時到賬+兩級分銷”引(yin)入(ru)到線(xian)下零售行業(ye)：輕松調動全體成員的自主轉發，為活動傳播提供了強大的能(neng)量。
甚至有員工每天發三次以上的朋友圈，同時將活動海報轉發到附近其他商圈的顧客微信群里，在0廣告渠道投入的情況下，在本地商圈裂變刷屏了。
之所以會有這(zhe)么大的(de)(de)轉(zhuan)變，是因(yin)為之前“購物中心(xin)”和入駐(zhu)店鋪的(de)(de)店長(chang)/店員不是直(zhi)屬員工的(de)(de)關系、所以沒有管(guan)理(li)權(quan)限要求人家(jia)必(bi)須轉(zhuan)發商場的(de)(de)促銷(xiao)信息。
只能靠員工之間(jian)的(de)交情、或者在群里發(fa)(fa)(fa)紅包求轉發(fa)(fa)(fa)：但人家轉發(fa)(fa)(fa)了文章(zhang)、海報，不知道朋友圈的(de)人喜(xi)不喜(xi)歡、沒有數(shu)據(ju)反(fan)饋，所以(yi)他們(men)只會覺得(de)自己(ji)在打廣(guang)告、心里是抗拒的(de)。
現(xian)在“購(gou)物(wu)中心(xin)”聯合入駐店(dian)鋪一(yi)起包(bao)裝出了一(yi)個“吃(chi)喝玩樂”的爆款(kuan)“福袋”：某(mou)茶/某(mou)披薩(sa)品(pin)(pin)(pin)牌/游(you)樂場等用(yong)戶心(xin)智感知(zhi)高(gao)(gao)價(jia)值的單品(pin)(pin)(pin)免(mian)單券(quan)任選一(yi)張(zhang)+飾品(pin)(pin)(pin)/電(dian)影院等高(gao)(gao)毛利(li)單品(pin)(pin)(pin)買一(yi)送(song)一(yi)+全(quan)場餐飲(yin)店(dian)送(song)一(yi)免(mian)費菜品(pin)(pin)(pin)。
整體價值總(zong)和超(chao)過300元(yuan)、售價29元(yuan)，搭載在“收益(yi)實時到賬+兩級分銷(xiao)”功(gong)能(neng)的(de)小程序上(shang)，以店(dian)(dian)長+店(dian)(dian)員的(de)社交關系進行裂變銷(xiao)售。
這時候，店長轉發活動鏈接給店員→店員轉發顧客→顧客購買了29元的“福袋”之后：店員可以獲得15元的一級分銷收入、店長還可以獲得10元的二級分銷收入。
之(zhi)前(qian)由于沒(mei)有任何利益激勵(li)，店長/店員轉發(fa)完一次公眾號文章就(jiu)沒(mei)有然后了...
現(xian)在結合(he)分(fen)銷系統之后、店(dian)長/店(dian)員的所有行為動(dong)作都可追蹤：店(dian)員把“活(huo)動(dong)海報(bao)”分(fen)享朋友圈后、很快(kuai)就會收到(dao)微信支(zhi)付到(dao)賬的15元一(yi)級分(fen)銷。
于是，店員就有動力把再把“活動海報”分享到一些顧客群、于是Ta很快又(you)能不(bu)斷得收到微信支付的到賬提醒，那Ta就會再多發幾(ji)次朋友圈，加(jia)大宣傳這次的商(shang)場活動。
其次(ci)現在店長/店員也(ye)多了(le)(le)一個動力：鼓動顧客(ke)也(ye)隨手轉發一下活動（反正(zheng)很多人到(dao)線下逛，都是約上朋友一起來(lai)），因(yin)為顧客(ke)邀請朋友購買(mai)了(le)(le)“福袋”、Ta還有10元(yuan)的二級(ji)收入。
但在(zai)以前，顧(gu)客(ke)轉(zhuan)(zhuan)不轉(zhuan)(zhuan)發活(huo)動，都和店(dian)長/店(dian)員(yuan)沒有關系、他們就沒有動力去(qu)動員(yuan)顧(gu)客(ke)轉(zhuan)(zhuan)發活(huo)動。
很多線下商圈/門店的同學做線上活動策劃時，非常擔心線上傳播的流量是全國各地的，不精準，而這次我們幫華潤策劃的“微信實時到賬+兩級分銷”玩法之所以能控制在本地商圈人群里刷屏、精準引流到線下，主要有三個原因：
微信社交關系鏈的特征：“圈層效應”。
翻譯成大白話的意思就是：你是什么樣的人，你的微信好友/朋友圈就是什么樣的人。如(ru)果你是(shi)(shi)深圳人，那么你有很多(duo)微信好友也是(shi)(shi)在深圳生活，如(ru)果你是(shi)(shi)老師(shi)/設(she)計師(shi)/銷(xiao)售的職(zhi)業，你有很多(duo)微信好友也是(shi)(shi)在這個(ge)行業。
所(suo)以我們要引(yin)爆一(yi)個(ge)線(xian)下活動(dong)，需要在門(men)店(dian)覆蓋三公(gong)里內(nei)的(de)小(xiao)區人(ren)(ren)群中(zhong)來完成冷啟動(dong)轉發(fa)，比如我們找了100個(ge)在武漢某小(xiao)區的(de)人(ren)(ren)分享活動(dong)到朋友(you)圈，Ta們帶來的(de)新用戶絕大部(bu)分肯定(ding)都(dou)是武漢當(dang)地人(ren)(ren)，不可能來的(de)全是深圳人(ren)(ren)。
所以即使(shi)是一(yi)個普通門店(dian)，僅僅需要一(yi)個分(fen)銷(xiao)工具，結(jie)合(he)自己(ji)門店(dian)到(dao)店(dian)的(de)街坊顧客，就可以策劃一(yi)個“單品”的(de)分(fen)銷(xiao)裂變活動，讓老顧客在朋友(you)圈(quan)分(fen)享引流新顧客到(dao)店(dian)。
【福(fu)袋】之(zhi)所以定價(jia)為29.9元(yuan)(yuan)，是(shi)因為在微信(xin)支付(fu)的數據報告中(zhong)顯(xian)示(shi)20-30元(yuan)(yuan)是(shi)付(fu)款筆數占比(bi)最高、顧(gu)客購買決策門檻最低的付(fu)費(fei)額度(du)（基本不把錢當錢）。
而對于活動傳播者(zhe)來說(shuo)，一級(ji)和二級(ji)的傭金分(fen)(fen)別有15元(yuan)和10元(yuan)，收入很容易就破100，是一個非常強的刺激，如果售價(jia)定9元(yuan)，雖然付費(fei)轉化率會更高，但傳播者(zhe)賣一份(fen)才(cai)賺(zhuan)(zhuan)幾塊錢、得拉(la)幾十(shi)個人才(cai)能賺(zhuan)(zhuan)到(dao)100，分(fen)(fen)享刺激根本(ben)不強。
所以，29.9元這個定價是一場裂變活動中付費率和分享率的最佳平衡點。
另外，做(zuo)線下零售(shou)的(de)同學都知道，每次大促的(de)業績(ji)指標(biao)是固(gu)定的(de)（比如單日(ri)：1000萬），但在這(zhe)之前周邊的(de)樓(lou)宇/地鐵(tie)/公交廣告撒(sa)下去，并(bing)不能做(zuo)追蹤預測，當天(tian)到店的(de)人數只能聽天(tian)由命(ming)。
但(dan)是，基于這種線上預售(shou)優惠券的策劃(hua)，不(bu)僅能精準預估到(dao)店人數，而且可以(yi)通過(guo)對券的核銷率(lv)來推算當天的銷售(shou)額，又比“免單節(jie)”、“霸(ba)王餐”等羊毛黨泛濫的活動(dong)，付費轉化(hua)率(lv)更高。
運營的每一個環節都是乘法效應，必須每一個環節都做到90分，最終的得分才能是高分。
1、好的海(hai)報能夠吸引更多用戶點擊、分享，我(wo)們基于往(wang)期(qi)幾(ji)百場成功的裂變活(huo)動提煉成：海(hai)報設計的六要(yao)素（詳情頁(ye)的設計同理）
2、微信的相關報告顯示晚上20-22點是朋友圈的最高頻使用時間，其次是早上的7-9點，中午的11:30-12:30，所以(yi)我們在宣傳(chuan)節(jie)奏掌(zhang)控上(shang)，會集(ji)中(zhong)在這些(xie)時間點推活動(dong)海報，以(yi)獲(huo)得最大的(de)曝光。
另外(wai)，我們在宣發節奏上也是以店(dian)(dian)長、店(dian)(dian)員(yuan)來(lai)作(zuo)為(wei)首發圈層，容(rong)易帶(dai)動信任度高的老用戶轉(zhuan)化并緊接(jie)著加入轉(zhuan)發傳播。
接著，是聯合小(xiao)區廣場舞的(de)領隊阿(a)姨（中(zhong)老年人的(de)KOL）在舞隊/小(xiao)區的(de)微信群里形成推廣轟炸(zha)，最后是購(gou)物中(zhong)心本身的(de)各(ge)個入口、擺地攤(tan)來以線(xian)下地推完成曝光補充(chong)。
3、用戶(hu)(hu)付費(fei)之后，會提示“加入商場微信群”來(lai)參與抽獎，工作人(ren)員對每一個(ge)新進群的用戶(hu)(hu)都引導(dao)參與轉發(fa)活動海報(bao)來(lai)賺(zhuan)傭金。
（很多人是不看活動規則的，假如你不提醒，用戶是不知道的，我們自己的數據顯示：有在群里引導的用戶分享率比沒有引導的群高5倍）
同時(shi)，可以讓同事在群里(li)曬收入，激發起用戶的攀比(bi)心理。
然后視情況而定：在群里舉行、傭金第一名的可以額外獲得獎金/獎品，激發頭部的用戶為了爭奪豐厚的獎品，花費更多的時間來邀請好友（我們往期很多的活動顯示：前三名為了爭奪第一名，他們的邀請人數會遠高于其他人）。
在騰訊All in“產業互聯網”浪潮的影響下，越來越多的線下零售商家開始有意識地構建自己的微信私域流量池。
像西貝莜面(mian)村，建立了3000個店長(chang)微信，朋友圈(quan)不(bu)斷輸出在草原上的風(feng)景來宣傳食材新鮮，并(bing)以門店食客美照、優惠促(cu)銷等內容來建立品牌(pai)人設(she)。
像(xiang)沃爾瑪(ma)、萬達都在自己的門店放易拉寶，引(yin)導用戶(hu)加該門店店長的微信，以(yi)門店為單位建立微信群，然后在群里每天推送限(xian)額秒殺(sha)、團購(gou)、預售充值(zhi)有禮等小程序活動。
但是，在(zai)現在(zai)的零售(shou)行業里，能懂(dong)互聯網玩(wan)法、又懂(dong)線下實體經營的人(ren)才非(fei)常少，導致現狀是：微信號(hao)當客服用(yong)，增(zeng)加(jia)了店員的工作量卻沒有轉化成有效的銷量。
微(wei)信(xin)群(qun)成(cheng)為客訴的(de)重(zhong)災區，沒有(you)利用(yong)好社群(qun)的(de)“第三方口(kou)碑(bei)”來(lai)建(jian)立信(xin)任、“從眾(zhong)效應”提(ti)高付費率，更(geng)不(bu)要說打造“小程序+服務號”的(de)矩(ju)陣(zhen)去裂變更(geng)多流(liu)量和形成(cheng)線上成(cheng)交閉(bi)環。
關(guan)于線(xian)下(xia)零售(shou)如何(he)利(li)用好(hao)微(wei)信來(lai)(lai)完(wan)成線(xian)上裂變并(bing)給門店引流(liu)，是一(yi)個需要長期學習的課題，我們(men)下(xia)期再結合(he)案例來(lai)(lai)講零售(shou)行業怎么利(li)用好(hao)微(wei)信四大流(liu)量池。
