B2B企(qi)業CMO的(de)職責包括兩塊：一(yi)個是品(pin)牌，一(yi)個是銷售(shou)線索(suo)。營銷團隊里邊一(yi)定是有一(yi)群(qun)人是做(zuo)品(pin)牌的(de)，另一(yi)撥人做(zuo)銷售(shou)線索(suo)。簡(jian)單(dan)說是一(yi)個部門是花(hua)錢的(de)，另一(yi)個部門是去掙(zheng)錢的(de)，做(zuo)品(pin)牌雖(sui)然不直接拿單(dan)，但能夠給(gei)銷售(shou)創造(zao)非常堅實(shi)的(de)基礎。

不管是(shi)2B企(qi)業還是(shi)2C企(qi)業，品(pin)牌營銷的核心詞(ci)就一個：關聯。我(wo)們每天都會面對幾萬(wan)條(tiao)信息，但是(shi)很多品(pin)牌會忽視一個來自用戶視角最基本(ben)的問題：這(zhe)些信息與我(wo)何干？

如果你只當自己是做機器(qi)的(de)，賣化學品(pin)的(de)，那么你就沒有(you)辦法想象更有(you)趣更有(you)效的(de)信息，更難與(yu)人建(jian)立新的(de)利益(yi)和情感(gan)的(de)連接，所(suo)以(yi)我們得把B端和C端的(de)營銷思(si)維打通。對于(yu)B2B企業來(lai)說，品(pin)牌(pai)營銷可以(yi)通過這幾件事情與(yu)用戶建(jian)立關聯：

一、以(yi)行(xing)業洞察打造意見領袖

B2B企業(ye)有一個很大(da)(da)的(de)(de)優勢，就是有著豐富并(bing)且明確的(de)(de)行(xing)業(ye)洞察，比如我們(men)要(yao)做一個真正讓世界變得更(geng)美好的(de)(de)機器人、自動(dong)化，得包含(han)多少我們(men)對這個行(xing)業(ye)的(de)(de)見(jian)(jian)解(jie)？但(dan)像賣(mai)碳酸(suan)飲(yin)料、賣(mai)巧克力的(de)(de)這些2C企業(ye)，就很難去(qu)表現(xian)這些。所以你看那些大(da)(da)的(de)(de)2B企業(ye)，都在(zai)不遺(yi)余力的(de)(de)去(qu)樹(shu)立自己(ji)意見(jian)(jian)領袖的(de)(de)地位(wei)。

西門子：工業(ye)4.0

西(xi)門子是德(de)國制造業(ye)的代表，他(ta)提出(chu)了工(gong)業(ye)4.0這個概念，拉著政府(fu)和領軍企業(ye)一起(qi)討論這個事情，所以大家覺得在工(gong)業(ye)自動化(hua)和工(gong)業(ye)4.0方(fang)面，西(xi)門子是最(zui)靠譜(pu)的，能夠提供最(zui)有效(xiao)的解(jie)決方(fang)案。

IBM：認知商(shang)業

IBM基于行(xing)業洞察提出(chu)“認(ren)知商業”的概念，并且做了一個比較(jiao)貼近生(sheng)活的片子。

包(bao)括GE，講的(de)是(shi)數(shu)字化工(gong)業(ye)(ye)，這(zhe)些大企(qi)業(ye)(ye)，他(ta)們有(you)資本去跟你談(tan)一些巨大的(de)改變。當然這(zhe)只(zhi)是(shi)一種(zhong)講品牌(pai)的(de)方式，那么(me)從情感方面，怎么(me)講一個品牌(pai)的(de)行業(ye)(ye)洞察(cha)呢？

GE本來可以講(jiang)：我(wo)(wo)生(sheng)產世(shi)界上最(zui)大的(de)飛機發動機、最(zui)先進(jin)的(de)醫(yi)療設備等等， 但這個片子說的(de)是：我(wo)(wo)的(de)媽媽，她(ta)能(neng)讓月球驅動海底(di)風輪(lun)；我(wo)(wo)的(de)媽媽，她(ta)能(neng)使飛機引擎與人(ren)交(jiao)流(liu)……最(zui)后(hou)在結尾部分道出，這些并非虛(xu)幻，因(yin)為，她(ta)的(de)媽媽在GE工作(zuo)。這種情感的(de)東西，往往更能(neng)抓(zhua)住人(ren)心。

二、通過連(lian)接精(jing)神和優質(zhi)內(nei)容經營社群(qun)

在新媒體時(shi)代，你可以(yi)看到一些新興的(de)企業，他們(men)從思維到商業模(mo)式(shi)(shi)都是(shi)顛覆式(shi)(shi)的(de)。比如小米，先(xian)是(shi)聚集(ji)了一幫粉絲(si)，然(ran)后一起商量(liang)，去(qu)開發產品(pin)，做一款手機，也就是(shi)他們(men)所說的(de)“參(can)與感(gan)”。

 在B2B行業，這(zhe)種顛覆沒有(you)那么徹(che)底，但是在營(ying)銷上同樣可(ke)以有(you)很多顛覆。比(bi)如B2B營(ying)銷有(you)一(yi)個關鍵，就是通過內容、社群去做利益和情感(gan)的連接。

找到用戶(hu)的第二重身份

社群(qun)經營是(shi)一個很大(da)的(de)話題，現(xian)在(zai)有人(ren)(ren)在(zai)研究美國(guo)、歐洲那種(zhong)老式的(de)俱樂部，他們的(de)圈層是(shi)怎么建立(li)起來的(de)，為什么這(zhe)些(xie)人(ren)(ren)能夠有著緊密的(de)聯系，并且(qie)終身(shen)的(de)綁在(zai)一起？

現在我(wo)們(men)打開互聯網也是(shi)這樣，每(mei)天(tian)會面對(dui)很多圈(quan)(quan)，但是(shi)你會感(gan)覺有(you)的圈(quan)(quan)內(nei)容有(you)意思(si)，有(you)的圈(quan)(quan)內(nei)容沒意思(si)，你為什么喜歡這個圈(quan)(quan)？按照我(wo)們(men)營銷基(ji)本的理(li)論(lun)來說，就是(shi)這些(xie)圈(quan)(quan)能夠跟你的利益和情(qing)感(gan)相關(guan)聯。

所以(yi)我一(yi)直在說，B2B營(ying)銷(xiao)一(yi)定(ding)要(yao)找到用(yong)戶的(de)第(di)二重(zhong)身份(fen)，回想一(yi)下，我們(men)每(mei)(mei)個(ge)人是(shi)(shi)不(bu)(bu)是(shi)(shi)至少都有兩個(ge)以(yi)上(shang)的(de)身份(fen)？比如我們(men)的(de)內容(rong)營(ying)銷(xiao)實驗(yan)室，每(mei)(mei)個(ge)人除了(le)“營(ying)銷(xiao)人”的(de)身份(fen)，還可能是(shi)(shi)公司的(de)職員、喜(xi)(xi)歡(huan)(huan)吃黑(hei)巧克力(li)的(de)人、喜(xi)(xi)歡(huan)(huan)喝摩卡咖啡的(de)人、喜(xi)(xi)歡(huan)(huan)徒步喜(xi)(xi)歡(huan)(huan)越野的(de)人……這些就是(shi)(shi)我們(men)營(ying)銷(xiao)一(yi)個(ge)巨(ju)大(da)的(de)潛力(li)。所謂‘社(she)交(jiao)“媒體(ti)，社(she)交(jiao)就是(shi)(shi)不(bu)(bu)談正(zheng)事的(de)，你要(yao)談產品，去開發布會(hui)好了(le)，你需要(yao)利用(yong)用(yong)戶的(de)第(di)二重(zhong)身份(fen)，去和(he)他們(men)建立(li)社(she)交(jiao)關系。

讓你(ni)的內(nei)容(rong)有料、有趣、有感(gan)

我們做公(gong)關的(de)人(ren)，經(jing)常會(hui)寫一(yi)些新聞稿式的(de)文章(zhang)（類似于(yu)“機關報”），然后大家就覺得，稿子就應該這(zhe)(zhe)么寫，或者老板(ban)讓我這(zhe)(zhe)么寫的(de)。

在新媒(mei)體時代，我們需要擺脫新聞稿(gao)的句式，向(xiang)(xiang)六神磊(lei)(lei)磊(lei)(lei)、文案搖滾幫這些大號去(qu)學習互聯網話術，向(xiang)(xiang)優秀的廣告文案學習去(qu)打通自己的五感。

對企業(ye)自(zi)媒(mei)體來說，現在普遍的(de)一(yi)個問題就(jiu)是(shi)：用力過猛，大家太想(xiang)突出(chu)自(zi)己的(de)企業(ye)，其實就(jiu)是(shi)在自(zi)嗨。我(wo)一(yi)直說企業(ye)應該放松(song)放松(song)，怎么放松(song)呢(ni)？首(shou)先你(ni)把公(gong)司(si)名字(zi)從標題中去掉，然后把公(gong)司(si)名字(zi)從前三段里(li)去掉。

內容營(ying)銷人要學會“抬(tai)杠”

如果我要培養好(hao)的內容營銷人員，我會專門上一節(jie)課，叫“抬杠”。

簡單來(lai)說(shuo)(shuo)，就(jiu)是你說(shuo)(shuo)什(shen)么(me)東西，我非說(shuo)(shuo)不是什(shen)么(me)東西。比如我們傳統價值觀說(shuo)(shuo)：外(wai)貌(mao)重要(yao)(yao)嗎？不重要(yao)(yao)，心靈才重要(yao)(yao)。這(zhe)時候一些大咖會站出來(lai)講：外(wai)貌(mao)太重要(yao)(yao)了，外(wai)貌(mao)幾乎(hu)就(jiu)是一切！這(zhe)個(ge)時候你不要(yao)(yao)跟著(zhu)他(ta)們去(qu)嚷嚷，你等(deng)大家都在說(shuo)(shuo)外(wai)貌(mao)特別(bie)重要(yao)(yao)的(de)時候，你殺出來(lai)說(shuo)(shuo)：我告訴你，其實外(wai)貌(mao)一點都不重要(yao)(yao)！這(zhe)個(ge)方法能幫助你快速的(de)建(jian)立一種(zhong)互聯網思維(wei)。

品牌的媒體功(gong)能

這個(ge)話我們說了很多年，就是(shi)(shi)每(mei)一(yi)個(ge)企(qi)業、機構(gou)都是(shi)(shi)媒體。比如(ru)GE、因特爾他們建立一(yi)個(ge)網站，網站內容不(bu)是(shi)(shi)講(jiang)自己的東西，而是(shi)(shi)講(jiang)這個(ge)行業的東西，媒體和(he)個(ge)人都可以過來(lai)看。

“GE創想志(zhi)”內容(rong)網站

B2B企業(ye)做自媒體有著天(tian)然(ran)的(de)(de)優勢，因為他的(de)(de)內容是自帶的(de)(de)。但(dan)同時也是隱(yin)藏的(de)(de)，首席內容官就像(xiang)坐在(zai)一座金礦上，需(xu)要將(jiang)這些(xie)隱(yin)藏的(de)(de)洞察和事(shi)實挖掘出來(lai)，然(ran)后(hou)通過內容的(de)(de)方式連接用(yong)戶(hu)的(de)(de)利益與情感。

不務正業就是正業

B2B企業往(wang)往(wang)有一個(ge)(ge)思維就是：我做(zuo)這個(ge)(ge)東西到底干嘛用(yong)？見不到訂(ding)單，也看不到結果。實際上很(hen)多2C的(de)公(gong)(gong)司(si)(si)，汽車(che)公(gong)(gong)司(si)(si)也干了很(hen)多看起來(lai)“不務正(zheng)業”的(de)事情，比如(ru)像(xiang)海(hai)爾），其實就是為(wei)了做(zuo)品(pin)牌，為(wei)了讓(rang)你(ni)能夠喜(xi)歡(huan)我。但是不太可能通(tong)過一個(ge)(ge)廣告、一個(ge)(ge)活(huo)動，就產生幾百萬、幾千萬、上億的(de)訂(ding)單。

我經(jing)常打比方說(shuo)，B2B品牌(pai)營銷就(jiu)像追女(nv)朋友(you)，你很難(nan)說(shuo)吃一(yi)頓燭光晚餐就(jiu)決(jue)定了兩個人的(de)(de)關系，中(zhong)間大(da)大(da)小(xiao)(xiao)小(xiao)(xiao)的(de)(de)事件(jian)都很重(zhong)要(yao)，品牌(pai)就(jiu)像人，和用(yong)戶的(de)(de)關系是一(yi)個長(chang)期培養的(de)(de)過程。

所(suo)以2B企業應該更(geng)多的(de)(de)嘗(chang)(chang)試新東西，不(bu)一(yi)定每(mei)次新的(de)(de)嘗(chang)(chang)試都有(you)結果，都能夠產生銷(xiao)售線(xian)索(suo)。所(suo)有(you)的(de)(de)成功必須經(jing)過一(yi)個一(yi)個小努(nu)力(li)慢慢積(ji)攢而(er)成，這種累積(ji)，這種能量(liang)和(he)不(bu)斷試錯的(de)(de)精神，刺(ci)激(ji)你產生新的(de)(de)想法(fa)，引導你做一(yi)票大的(de)(de)，建立(li)真的(de)(de)成功，就像著(zhu)名(ming)營銷(xiao)人(ren)，環時互動(dong)的(de)(de)金(jin)鵬遠(yuan)所(suo)說：“我(wo)不(bu)知道哪片(pian)云會下(xia)雨(yu)，所(suo)以我(wo)不(bu)停地布(bu)云。”

比如(ru)下面(mian)這個(ge)案例，機(ji)器人本來是一個(ge)工業(ye)化產品，我(wo)們如(ru)何創造出一種戲劇性？機(ji)器人制造品牌KUKA發布了這則名為“決斗”的人機(ji)對戰視(shi)頻：

 視頻最后KUKA打出口(kou)號：在(zai)乒乓球界不是(shi)最佳，但在(zai)機器人界卻應該是(shi)最好

三、以價值觀為(wei)核心建立雇主品牌

當你(ni)的(de)(de)公司才三個人的(de)(de)時候(hou)，你(ni)不用(yong)談(tan)什么價值觀，但是(shi)到了100人的(de)(de)時候(hou)呢？

有(you)的(de)CEO會對(dui)人(ren)(ren)力資源部說，你(ni)趕快(kuai)給我(wo)招30個(ge)銷(xiao)售上來，我(wo)們要(yao)沖銷(xiao)售量。但是并沒有(you)說這30個(ge)人(ren)(ren)是什(shen)么(me)樣的(de)人(ren)(ren)，這個(ge)時候企業(ye)的(de)價值(zhi)觀就要(yao)發揮作(zuo)用了，除了掙錢，你(ni)得講(jiang)清楚(chu)你(ni)的(de)企業(ye)有(you)什(shen)么(me)地(di)方值(zhi)得員工真正感到驕(jiao)傲，是特別酷(ku)，還(huan)是很(hen)有(you)工匠精(jing)神(shen)？ 比如前(qian)面GE的(de)廣告片，用小朋友(you)的(de)視角詮釋自己母(mu)親的(de)工作(zuo)，從而塑造雇主品牌。