《增(zeng)長黑客》這本書，其實(shi)很早就想讀了(le)。特別是近兩年，CGO（首席(xi)增(zeng)長官）取代CMO（首席(xi)營(ying)銷官），越(yue)(yue)來越(yue)(yue)多的人鼓(gu)吹傳統(tong)市場營(ying)銷的做法逐漸失(shi)效(xiao)，而跟“增(zeng)長黑客”相關的理論、名詞被越(yue)(yue)來越(yue)(yue)多人提及。
于是，終(zhong)于找了(le)一個周(zhou)末看(kan)完了(le)。整理了(le)11個書中提(ti)到(dao)的(de)(de)跟增長(chang)相(xiang)關(guan)的(de)(de)案例，有(you)(you)獲取用戶的(de)(de)（acqusition）、有(you)(you)激發活躍的(de)(de)（activation）、有(you)(you)提(ti)高(gao)留存的(de)(de)（retention）、有(you)(you)增加收入的(de)(de)（revenue）的(de)(de)。附上了(le)我(wo)讀完后的(de)(de)一些啟(qi)示(shi)，供大家參考。
當然，更建議(yi)還(huan)沒看過原書(shu)的，找個時間好(hao)好(hao)讀一讀。
用戶(hu)每推(tui)薦一個朋友使用Dropbox的(de)(de)(de)服務，就(jiu)(jiu)會額(e)外給他(ta)們250兆的(de)(de)(de)存(cun)儲(chu)空間(jian)(jian)，同時他(ta)們的(de)(de)(de)朋友也可以額(e)外獲得(de)250兆的(de)(de)(de)空間(jian)(jian)。那時，提供(gong)250兆就(jiu)(jiu)相當于(yu)免費贈送了一個硬盤，因(yin)此作為激勵措施，還是相當給力的(de)(de)(de)。用戶(hu)推(tui)薦計劃(hua)啟動后，效果立竿見影，通過郵件和社交網(wang)絡(luo)發(fa)出的(de)(de)(de)邀請瞬間(jian)(jian)激增，推(tui)薦注冊量(liang)增加了60%。
啟示：
也(ye)許很(hen)多(duo)人看(kan)了這(zhe)個(ge)案例會覺得(de)(de)，這(zhe)不(bu)就(jiu)是(shi)一(yi)個(ge)再(zai)普(pu)通不(bu)過的裂變(bian)營銷手段嘛？有什么值得(de)(de)可講的？是(shi)的，確實是(shi)。但我覺得(de)(de)仍然(ran)有值得(de)(de)思(si)考的地(di)方(fang)，那就(jiu)是(shi)如何設計能(neng)夠促使老用(yong)戶推(tui)薦給新用(yong)戶的這(zhe)個(ge)獎(jiang)勵(li)機制。大部分商家的做(zuo)(zuo)法都是(shi)提(ti)供折扣券或者現金獎(jiang)勵(li)，這(zhe)是(shi)一(yi)種最方(fang)便的做(zuo)(zuo)法。但這(zhe)樣做(zuo)(zuo)的缺點是(shi)，人們(men)很(hen)容易比較獎(jiang)勵(li)的價值和(he)獲(huo)取獎(jiang)勵(li)需(xu)要付出的努力。
所以，如果現金獎勵(li)不夠大(da)，就很(hen)很(hen)難(nan)激勵(li)人們采取行動。而(er)相反，如果現金或折扣力度過大(da)，商家就很(hen)難(nan)承擔得起(qi)。那(nei)(nei)怎(zen)么(me)辦呢？這時候你(ni)就要學會像Dropbox增長(chang)團(tuan)隊那(nei)(nei)樣，提供一種讓用(yong)戶很(hen)難(nan)直接衡量，但(dan)(dan)能(neng)感(gan)(gan)知到(dao)價值(zhi)的獎勵(li)機制。比(bi)較一下給(gei)用(yong)戶10美(mei)元的現金獎勵(li)與給(gei)他們250兆(zhao)的Dropbox免(mian)費空間(jian)這兩種做法。250兆(zhao)的存(cun)儲空間(jian)值(zhi)多少錢(qian)呢？用(yong)戶很(hen)難(nan)弄清它的價值(zhi)，但(dan)(dan)是(shi)感(gan)(gan)覺上它很(hen)值(zhi)錢(qian)。但(dan)(dan)實際上對(dui)于Dropbox來說，提供16G免(mian)費空間(jian)的額外(wai)成本非常低。
關于類似的(de)(de)做(zuo)法(fa)，我(wo)也(ye)曾操盤過(guo)一(yi)(yi)個(ge)真實的(de)(de)案例。是(shi)(shi)(shi)一(yi)(yi)個(ge)母嬰(ying)品牌，我(wo)們想讓現(xian)有消(xiao)費者(zhe)拉一(yi)(yi)群新用戶(hu)進來(lai)，之前(qian)也(ye)有嘗試(shi)過(guo)通過(guo)給(gei)(gei)予(yu)一(yi)(yi)些優惠券(quan)之類的(de)(de)獎勵來(lai)促使老客推薦，但是(shi)(shi)(shi)效果都不明顯。于是(shi)(shi)(shi)，我(wo)們憋了個(ge)大招，給(gei)(gei)他們發一(yi)(yi)年(nian)(nian)的(de)(de)優惠券(quan)，推廣(guang)主(zhu)題稍微包(bao)裝了一(yi)(yi)下，叫做(zuo)“你家寶寶一(yi)(yi)整(zheng)年(nian)(nian)的(de)(de)xxx，我(wo)包(bao)了”。具體做(zuo)法(fa)是(shi)(shi)(shi)給(gei)(gei)主(zhu)動分(fen)享出(chu)去和通過(guo)老客推薦進來(lai)的(de)(de)用戶(hu)一(yi)(yi)整(zheng)年(nian)(nian)的(de)(de)滿減(jian)優惠券(quan)，但是(shi)(shi)(shi)這些優惠券(quan)是(shi)(shi)(shi)分(fen)12次發放，即每個(ge)月定(ding)期給(gei)(gei)她們推送當月的(de)(de)券(quan)。這樣的(de)(de)做(zuo)法(fa)，不僅(jin)吸(xi)引來(lai)不少新客，還為該品牌有效留住了這些用戶(hu)未(wei)來(lai)一(yi)(yi)年(nian)(nian)內的(de)(de)消(xiao)費。
早期的(de)(de)時候，Airbnb團隊通過查閱數據尋找預訂量比較低迷(mi)的(de)(de)市場，令(ling)他(ta)(ta)們(men)驚(jing)訝的(de)(de)是(shi)，他(ta)(ta)們(men)發現紐(niu)約(yue)市的(de)(de)預訂量竟然不達標。紐(niu)約(yue)可是(shi)個十分(fen)重(zhong)要的(de)(de)旅行目的(de)(de)地(di)，于是(shi)開始(shi)深入分(fen)析低迷(mi)背后(hou)的(de)(de)原因，聯合創(chuang)始(shi)人喬.杰比亞回憶(yi)說，他(ta)(ta)在瀏(liu)覽(lan)紐(niu)約(yue)的(de)(de)房源(yuan)時發現“照片拍得太糟(zao)糕(gao)(gao)了，都是(shi)手機拍攝的(de)(de)，而且畫質(zhi)像發在Craigslist（有點類似58同(tong)城）上(shang)的(de)(de)照片一樣(yang)糟(zao)糕(gao)(gao)。”
于是，他(ta)(ta)們(men)開始了(le)一個技術(shu)含量(liang)低且(qie)比(bi)較耗費精力的(de)(de)方法，不過這個方法可(ke)以馬上(shang)執行而且(qie)效果立竿見(jian)影。他(ta)(ta)們(men)租了(le)一臺價值5000美元的(de)(de)相(xiang)機(ji)，挨家挨戶地去拍攝公寓(yu)(yu)的(de)(de)照片(pian)。之(zhi)后他(ta)(ta)們(men)對(dui)比(bi)了(le)他(ta)(ta)們(men)拍攝過的(de)(de)公寓(yu)(yu)和其他(ta)(ta)紐約(yue)公寓(yu)(yu)的(de)(de)訂(ding)單(dan)量(liang)，發現新的(de)(de)照片(pian)帶來(lai)了(le)高于其他(ta)(ta)公寓(yu)(yu)兩三倍的(de)(de)訂(ding)單(dan)量(liang)，他(ta)(ta)們(men)在紐約(yue)市的(de)(de)收(shou)入也立刻翻了(le)一番。
啟示：
這(zhe)個案例我不想說比如“顏(yan)值(zhi)很重要(yao)”這(zhe)樣顯(xian)而易見的(de)啟(qi)示，我覺得更有(you)(you)啟(qi)發性(xing)的(de)反(fan)而是(shi)Airbnb團(tuan)隊在面對紐(niu)約客房預(yu)訂(ding)量(liang)低迷這(zhe)個問(wen)題時的(de)做法。他們(men)沒(mei)有(you)(you)采(cai)取通過大規模搜(sou)索紐(niu)約的(de)房源，來(lai)增加房東(dong)數(shu)量(liang)來(lai)提(ti)高預(yu)訂(ding)量(liang)；也(ye)沒(mei)有(you)(you)發送更多介紹紐(niu)約著名(ming)景點的(de)推(tui)廣郵(you)件，或是(shi)購買搜(sou)索廣告——當人們(men)搜(sou)索紐(niu)約經(jing)典時就會看到(dao)Airbnb的(de)房源信息等等偏流量(liang)層(ceng)(ceng)面的(de)做法，而是(shi)從(cong)轉化層(ceng)(ceng)面找到(dao)問(wen)題根本并加以解決(jue)。
這(zhe)對于(yu)當前患上“流(liu)量(liang)迷(mi)戀和焦慮癥”的(de)(de)大部分營(ying)銷人(ren)是很有(you)啟發(fa)意義的(de)(de)，只(zhi)要(yao)生(sheng)意不(bu)好(hao)，大多數(shu)人(ren)的(de)(de)第一(yi)反應(ying)是流(liu)量(liang)不(bu)夠，于(yu)是使盡渾(hun)身(shen)解數(shu)，買KOL、做私(si)域、置換公域，一(yi)頓操作(zuo)下來好(hao)不(bu)容易流(liu)量(liang)增長了，可(ke)是生(sheng)意卻不(bu)見好(hao)轉(zhuan)。殊不(bu)知(zhi)，其實根本(ben)問(wen)題不(bu)是流(liu)量(liang)不(bu)夠，而是在購買轉(zhuan)化(hua)層(ceng)面出了問(wen)題。比如可(ke)能是因為產品賣點沒(mei)有(you)打動用(yong)戶的(de)(de)買點、店鋪的(de)(de)用(yong)戶路徑設置混(hun)亂、缺少(shao)臨(lin)門一(yi)腳的(de)(de)轉(zhuan)化(hua)機制等等。具體可(ke)閱讀我之前寫的(de)(de)一(yi)篇《用(yong)一(yi)個公式拆(chai)解：你的(de)(de)營(ying)銷為什(shen)么不(bu)帶貨》。
為了達到用戶(hu)留存的(de)目(mu)的(de)，亞(ya)馬遜很(hen)早就(jiu)推(tui)出(chu)了一個(ge)叫Prime的(de)會員(yuan)計劃(hua)，加(jia)入這個(ge)會員(yuan)的(de)用戶(hu)，可享受數(shu)千(qian)種商品的(de)兩(liang)日免費(fei)配送服(fu)務(wu)和許多其他的(de)附加(jia)優惠，比如亞(ya)馬遜影(ying)音和音樂流服(fu)務(wu)。現(xian)在大家(jia)都很(hen)熟悉這個(ge)操作了，因為后來(lai)天貓和京東也相繼推(tui)出(chu)了自己的(de)88會員(yuan)和plus會員(yuan)。
可(ke)在當(dang)時，許多分析人士料定這(zhe)個計(ji)劃會(hui)失敗，因(yin)為配送成本太高，他們認(ren)為亞馬(ma)遜(xun)難以為繼。可(ke)事實(shi)證明亞馬(ma)遜(xun)的(de)Prime會(hui)員計(ji)劃在用(yong)戶(hu)(hu)留(liu)存上大獲(huo)成功，73%的(de)免費試用(yong)用(yong)戶(hu)(hu)成為付(fu)費用(yong)戶(hu)(hu)，而且，第一年(nian)訂購(gou)Prime的(de)用(yong)戶(hu)(hu)中第二年(nian)續訂的(de)比例高達91%。更令(ling)人驚(jing)嘆的(de)是，用(yong)戶(hu)(hu)加入Amazon Prime的(de)時間(jian)越(yue)長，留(liu)存率(lv)就越(yue)高，那(nei)些進(jin)入第三個年(nian)頭的(de)用(yong)戶(hu)(hu)續訂率(lv)達到了(le)前所未有(you)的(de)96%。
啟示：
亞馬遜(xun)的(de)Prime會(hui)員計劃的(de)本質，其實是在培養用戶(hu)上癮(yin)(yin)(yin)習(xi)慣，這對于商(shang)家(jia)在做用戶(hu)留存上是一種非常高(gao)明的(de)做法，如(ru)果你能培養用戶(hu)每(mei)次來你這購買像(xiang)習(xi)慣一樣，甚至越購買越上癮(yin)(yin)(yin)，還會(hui)愁這些(xie)用戶(hu)會(hui)走嘛？我們來拆解一下(xia)Prime計劃的(de)上癮(yin)(yin)(yin)機制設(she)計，會(hui)員每(mei)次購買Prime計劃內的(de)商(shang)品就(jiu)能獲(huo)得兩(liang)個重(zhong)要并且誘人的(de)回報——免費配(pei)送省下(xia)的(de)錢(qian)以及兩(liang)日內配(pei)送帶(dai)來的(de)即可(ke)滿(man)足感。
此外，每次用戶在(zai)亞馬(ma)遜(xun)上(shang)購(gou)物(wu)(wu)(wu)都是(shi)在(zai)證明他(ta)們(men)(men)當初花(hua)99美元(yuan)注冊Prime是(shi)明智的，對(dui)用戶而(er)言也是(shi)一種回報。會員每次看到(dao)購(gou)物(wu)(wu)(wu)省下的配送費(fei)（而(er)且(qie)通常Prime商(shang)品在(zai)價(jia)格(ge)上(shang)也有優惠(hui)），他(ta)們(men)(men)就會對(dui)自己說，看吧，花(hua)99美元(yuan)很值，幫我(wo)省下了(le)這么多錢。而(er)對(dui)于亞馬(ma)遜(xun)而(er)言，訂(ding)購(gou)費(fei)的意(yi)義(yi)“絕不僅是(shi)99美元(yuan)，它真正的意(yi)義(yi)在(zai)于改變人們(men)(men)的心(xin)里，讓(rang)他(ta)們(men)(men)不去(qu)別(bie)的地(di)方購(gou)物(wu)(wu)(wu)。”
最初，Tickle的(de)公司網頁上將(jiang)這(zhe)個(ge)服(fu)務(wu)描述為(wei)“在線存儲(chu)(chu)你(ni)(ni)的(de)照片”的(de)工(gong)具。當看(kan)到用(yong)戶(hu)反(fan)應(ying)冷淡時，創(chuang)始人(ren)提出了(le)一(yi)(yi)個(ge)假設：用(yong)戶(hu)沒(mei)有向(xiang)身邊(bian)的(de)人(ren)推薦這(zhe)款產品(pin)，是(shi)因為(wei)他們(men)不認為(wei)一(yi)(yi)個(ge)圖片存儲(chu)(chu)庫特別(bie)值得與人(ren)分享(xiang)。于是(shi)，團隊開(kai)始試(shi)驗(yan)稍稍改(gai)(gai)動描述，將(jiang)其(qi)改(gai)(gai)為(wei)“在線分享(xiang)你(ni)(ni)的(de)照片”。實施這(zhe)個(ge)試(shi)驗(yan)幾乎(hu)沒(mei)花什么時間，但它的(de)效果不僅立竿見影，而(er)且真是(shi)出人(ren)意料。只是(shi)改(gai)(gai)了(le)一(yi)(yi)個(ge)動詞，將(jiang)“存儲(chu)(chu)”改(gai)(gai)為(wei)“分享(xiang)”，就(jiu)徹底(di)改(gai)(gai)變了(le)用(yong)戶(hu)對產品(pin)功能及(ji)其(qi)使用(yong)方法的(de)認知。一(yi)(yi)夜之間人(ren)們(men)開(kai)始瘋(feng)狂(kuang)上傳和分享(xiang)照片，僅僅6個(ge)月Tickle就(jiu)增加(jia)了(le)5300萬用(yong)戶(hu)。
啟示：
其實就這(zhe)個案例本身(shen)的效果而言，我覺得(de)是(shi)(shi)(shi)有點(dian)夸(kua)張的，只改了slogan中的一(yi)個詞，就能(neng)在(zai)6個月內增加5300萬(wan)用戶？這(zhe)在(zai)我們如今的營銷(xiao)環境中，幾乎(hu)是(shi)(shi)(shi)不(bu)可能(neng)的。當然，也有可能(neng)是(shi)(shi)(shi)因為這(zhe)個案例是(shi)(shi)(shi)發生在(zai)互聯網早期時代(dai)，無論(lun)從(cong)營銷(xiao)環境還(huan)是(shi)(shi)(shi)消費者心智都沒有那么錯綜復雜。但對(dui)于這(zhe)個案例，我想談(tan)的啟示不(bu)是(shi)(shi)(shi)這(zhe)些，而是(shi)(shi)(shi)在(zai)營銷(xiao)傳播(bo)中很(hen)重要的“賣點(dian)”和“買點(dian)”的差(cha)異。
什么意思？很簡(jian)單，“賣點(dian)”其實更多(duo)是(shi)(shi)站在品牌或(huo)者產(chan)品層面(mian)的(de)(de)(de)，比如像(xiang)案(an)例中Tickle可(ke)以(yi)幫你在線(xian)存(cun)儲照(zhao)片；而“買點(dian)”更多(duo)是(shi)(shi)站在用戶需求層面(mian)的(de)(de)(de)，比如用戶使用Tickle，是(shi)(shi)基于在線(xian)分享照(zhao)片的(de)(de)(de)需求。“賣點(dian)”和“買點(dian)”有時候(hou)是(shi)(shi)一致的(de)(de)(de)，有時候(hou)是(shi)(shi)不一樣的(de)(de)(de)，這就要(yao)求營(ying)銷人要(yao)能(neng)時刻(ke)從(cong)用戶需求出發，找到那個能(neng)夠觸動用戶的(de)(de)(de)買點(dian)，這樣的(de)(de)(de)營(ying)銷才會是(shi)(shi)事半功倍的(de)(de)(de)。
這個移動APP可以使(shi)(shi)(shi)臨時需(xu)要住宿(su)的(de)(de)(de)用(yong)(yong)(yong)戶(hu)以很低的(de)(de)(de)折扣預定酒店房間(jian)。它根據(ju)用(yong)(yong)(yong)戶(hu)使(shi)(shi)(shi)用(yong)(yong)(yong)APP時聯網的(de)(de)(de)方(fang)式【是(shi)通過(guo)Wi-Fi還是(shi)通過(guo)3G或4G網絡(luo)連接(jie)】來創建群組的(de)(de)(de)購買(mai)行為，結果有一個出人意料(liao)的(de)(de)(de)重大發(fa)現：那些通過(guo)3G或4G網絡(luo)使(shi)(shi)(shi)用(yong)(yong)(yong)APP的(de)(de)(de)用(yong)(yong)(yong)戶(hu)訂房率是(shi)那些在Wi-Fi環境下使(shi)(shi)(shi)用(yong)(yong)(yong)APP的(de)(de)(de)用(yong)(yong)(yong)戶(hu)的(de)(de)(de)兩(liang)倍。（使(shi)(shi)(shi)用(yong)(yong)(yong)Wi-Fi預定不是(shi)更容易嘛？）因此它提(ti)(ti)出了一個假設：相比(bi)使(shi)(shi)(shi)用(yong)(yong)(yong)不穩(wen)(wen)定的(de)(de)(de)數(shu)(shu)據(ju)連接(jie)，用(yong)(yong)(yong)戶(hu)使(shi)(shi)(shi)用(yong)(yong)(yong)Wi-Fi更容易在其他旅游網站上進行比(bi)較(jiao)購買(mai)，因此數(shu)(shu)據(ju)不穩(wen)(wen)定時競爭對手(shou)的(de)(de)(de)網站速度很慢而且不可靠(kao)，用(yong)(yong)(yong)戶(hu)會更愿意使(shi)(shi)(shi)用(yong)(yong)(yong)HotelTonight來預定房間(jian)，但如(ru)果使(shi)(shi)(shi)用(yong)(yong)(yong)網速很快的(de)(de)(de)Wi-Fi，那么(me)用(yong)(yong)(yong)戶(hu)會就進行比(bi)較(jiao)購買(mai)。基于這個洞察，HotelTonight只向那些不是(shi)使(shi)(shi)(shi)用(yong)(yong)(yong)Wi-Fi的(de)(de)(de)用(yong)(yong)(yong)戶(hu)定向投放廣(guang)告，最終提(ti)(ti)高了那些看到廣(guang)告的(de)(de)(de)新用(yong)(yong)(yong)戶(hu)的(de)(de)(de)購買(mai)率。
啟示：
看(kan)完這個案例，我首先(xian)想到(dao)那(nei)句(ju)大家都耳熟能(neng)詳的話“我知(zhi)道50%的廣告費用都是浪(lang)費的，但卻不(bu)知(zhi)道浪(lang)費在(zai)哪”。我想，有(you)很大一部分(fen)可能(neng)是浪(lang)費在(zai)那(nei)些不(bu)精(jing)準(zhun)的人群(qun)投放上吧。而想要做到(dao)精(jing)準(zhun)就需要增長團隊能(neng)夠精(jing)細化(hua)地對(dui)用戶進行分(fen)組，然(ran)后(hou)尋找(zhao)每個群(qun)租和收(shou)益之間的關聯。
分(fen)組方式(shi)應該包(bao)括(kuo)（但(dan)不僅(jin)限(xian)于）：地點、年(nian)齡和性(xing)別、客戶購買商品類型(xing)或者(zhe)使用(yong)的功能、獲(huo)客渠道（是(shi)通(tong)過(guo)廣告還是(shi)推薦(jian)計(ji)劃）、使用(yong)哪種(zhong)設(she)備訪問網站(zhan)或app（臺(tai)式(shi)機還是(shi)移動設(she)備、是(shi)使用(yong)微(wei)軟windows系統(tong)還是(shi)蘋果系統(tong)）、使用(yong)的是(shi)哪種(zhong)網絡瀏覽器、在某個(ge)時間段訪問網站(zhan)或app的次數(shu)、用(yong)戶第(di)一(yi)次購買或者(zhe)第(di)一(yi)次采取(qu)行動的日期等(deng)等(deng)，能夠做到越細致、越多(duo)維化，對我們越會有幫助。
這類計劃通常結合了社會回報(bao)和實(shi)際(ji)(ji)回報(bao)，品牌通過授權用(yong)戶高(gao)級用(yong)戶的稱號(hao)，來(lai)給(gei)用(yong)戶提供社會認可以及其他實(shi)際(ji)(ji)的好(hao)處，達到的目的就是提高(gao)用(yong)戶留存。
Yelp（美(mei)國的(de)“大眾點(dian)(dian)評(ping)(ping)(ping)”）通過(guo)給(gei)予第一個給(gei)商家留言(yan)的(de)用(yong)戶(hu)(hu)特(te)殊認可(ke)，并(bing)且讓用(yong)戶(hu)(hu)給(gei)那些有(you)(you)(you)用(yong)、有(you)(you)(you)趣或者單純“很酷(ku)”的(de)評(ping)(ping)(ping)論(lun)點(dian)(dian)贊，Yelp就給(gei)最活躍(yue)的(de)用(yong)戶(hu)(hu)頒發(fa)“精(jing)英(ying)”獎章，精(jing)英(ying)隊成員可(ke)以(yi)享受參(can)加Yelp活動和(he)提前入場這(zhe)樣的(de)優惠待遇。這(zhe)個計(ji)劃(hua)大獲成功，Yelp的(de)主要競(jing)爭(zheng)對(dui)手，比(bi)如citysearch和(he)雅虎區域(yu)搜索，其用(yong)戶(hu)(hu)在網站(zhan)(zhan)上留下(xia)超過(guo)6條評(ping)(ping)(ping)論(lun)的(de)比(bi)例在5%-10%，相比(bi)之下(xia)，Yelp用(yong)戶(hu)(hu)中有(you)(you)(you)超過(guo)65%的(de)人在網站(zhan)(zhan)上寫(xie)6條甚至更多(duo)的(de)評(ping)(ping)(ping)論(lun)。而且，Yelp網站(zhan)(zhan)總評(ping)(ping)(ping)論(lun)量的(de)44%都是由精(jing)英(ying)用(yong)戶(hu)(hu)貢獻的(de)。
媒體公(gong)司TheSkimm同樣推出(chu)令(ling)人矚(zhu)目的品(pin)牌(pai)(pai)大使計劃，這(zhe)(zhe)家公(gong)司向職業女性(xing)提供員(yuan)工(gong)親(qin)手(shou)編輯(ji)的每(mei)日新聞，目前(qian)它的日讀(du)者(zhe)量已經發展到350萬。要想成為“Skimmer大使”，讀(du)者(zhe)需要向10個朋友推薦這(zhe)(zhe)個服務(wu)，這(zhe)(zhe)樣做的回報(bao)不僅(jin)包括獲得網站公(gong)開認可，還包括了(le)名牌(pai)(pai)T恤、手(shou)提包、手(shou)機殼，社交機會(hui)以及在新聞電子(zi)報(bao)刊中(zhong)刊登生日祝福等等。
啟示：
很像我(wo)們讀(du)書時候評選“三好學生”的(de)做(zuo)法，老師(shi)給學生這個(ge)榮譽稱號，然(ran)后(hou)這些學生會(hui)更加(jia)用功起到模范帶頭(tou)作用，幫助班集體共同(tong)成長。所(suo)謂(wei)的(de)“品牌大(da)(da)使計劃”其實也是一(yi)(yi)樣，為一(yi)(yi)小部分“超級用戶(hu)”提供特殊的(de)好處，然(ran)后(hou)帶動(dong)品牌整(zheng)(zheng)體用戶(hu)的(de)參與。跟淘(tao)寶推廣自己直(zhi)播一(yi)(yi)樣，先讓1-2個(ge)主(zhu)播大(da)(da)火，然(ran)后(hou)整(zheng)(zheng)個(ge)淘(tao)寶直(zhi)播現在就火了(le)。
Adobe在破解激(ji)活的(de)(de)(de)過程中的(de)(de)(de)利用(yong)(yong)(yong)游(you)戲化策(ce)略(lve)增加(jia)(jia)了免費使用(yong)(yong)(yong)并(bing)購(gou)買圖(tu)像處理(li)軟(ruan)件(jian)的(de)(de)(de)人(ren)數。公司推出“圖(tu)像處理(li)軟(ruan)件(jian)闖關(guan)”新用(yong)(yong)(yong)戶體(ti)驗，成(cheng)功(gong)將乏味的(de)(de)(de)使用(yong)(yong)(yong)教(jiao)程變為(wei)試用(yong)(yong)(yong)者(zhe)需要(yao)完(wan)成(cheng)的(de)(de)(de)“任(ren)務”。這(zhe)(zhe)些任(ren)務幫助(zhu)試用(yong)(yong)(yong)者(zhe)學習軟(ruan)件(jian)最強(qiang)大(da)(da)的(de)(de)(de)功(gong)能，并(bing)向他(ta)們展(zhan)示(shi)如何最大(da)(da)化利用(yong)(yong)(yong)軟(ruan)件(jian)。用(yong)(yong)(yong)戶一旦(dan)完(wan)成(cheng)任(ren)務就會得到獎勵，而且只有通過完(wan)成(cheng)其(qi)他(ta)任(ren)務才能實現(xian)升級。這(zhe)(zhe)一舉措使Adobe的(de)(de)(de)試用(yong)(yong)(yong)后購(gou)買量增加(jia)(jia)了4倍(bei)。
啟示：
這個案例可以有(you)兩(liang)個值(zhi)得學習(xi)的(de)(de)知識點。一個是通(tong)過(guo)游戲互(hu)動讓(rang)用戶感知產品的(de)(de)價值(zhi)，這個其(qi)實不用多說。另一個是通(tong)過(guo)游戲給到用戶的(de)(de)獎勵(li)一定要對(dui)他們有(you)價值(zhi)，而且還能跟產品本(ben)身有(you)關。書里后面其(qi)實還有(you)個類似的(de)(de)反面案例：在線鞋店ZAppos希望通(tong)過(guo)購物體驗游戲化將高頻消費客戶的(de)(de)數量(liang)提高到一個新的(de)(de)水平。
他(ta)們(men)的做(zuo)(zuo)法是：如(ru)果客戶(hu)做(zuo)(zuo)出諸如(ru)給一款鞋型點贊(zan)或者購買(mai)了(le)(le)幾雙(shuang)鞋子等舉動就給他(ta)們(men)頒發勛(xun)章，但(dan)這(zhe)些勛(xun)章毫無(wu)價值(zhi)——既(ji)不(bu)能兌換成折(zhe)扣也不(bu)能帶來其他(ta)任何好(hao)處。這(zhe)讓消費者感(gan)到莫名其妙，這(zhe)個勛(xun)章既(ji)不(bu)能給他(ta)們(men)帶來什么社會價值(zhi)，也不(bu)能帶來實(shi)際(ji)的利益。最后(hou)Zappos放棄了(le)(le)這(zhe)種做(zuo)(zuo)法。
《經濟學人》訂閱(yue)計劃的(de)(de)定價(jia)方(fang)(fang)式十分(fen)(fen)讓(rang)人費解：它(ta)的(de)(de)網絡版(ban)(ban)雜(za)志(zhi)全年訂閱(yue)價(jia)是(shi)59美元，紙質(zhi)版(ban)(ban)雜(za)志(zhi)全年是(shi)125美元，而紙質(zhi)版(ban)(ban)加網絡版(ban)(ban)的(de)(de)合訂價(jia)也是(shi)125美元。價(jia)格相(xiang)同但是(shi)訂閱(yue)方(fang)(fang)案的(de)(de)內容卻不(bu)同，這讓(rang)寫(xie)《怪誕行(xing)為學》的(de)(de)作者丹.艾(ai)瑞里也十分(fen)(fen)困惑，于是(shi)他(ta)將這個訂閱(yue)頁面拍下來給(gei)100名(ming)麻省理(li)工(gong)學院(yuan)的(de)(de)學生(sheng)看(kan)，讓(rang)他(ta)們選(xuan)擇(ze)一(yi)種訂閱(yue)方(fang)(fang)案。這些(xie)學生(sheng)要么選(xuan)擇(ze)只包含(han)網頁版(ban)(ban)的(de)(de)方(fang)(fang)案，要么選(xuan)擇(ze)紙質(zhi)版(ban)(ban)加網頁版(ban)(ban)方(fang)(fang)案，其中選(xuan)擇(ze)后者的(de)(de)比例為84%。
然(ran)后他去掉中(zhong)間選項(xiang)，也就是只包含(han)紙質版的(de)(de)(de)那個(ge)選項(xiang)（前一個(ge)實(shi)驗(yan)沒有人(ren)選擇(ze)這(zhe)個(ge)方案），重新找來100個(ge)學(xue)生(sheng)在(zai)剩(sheng)下的(de)(de)(de)兩種(zhong)(zhong)方案中(zhong)進行(xing)選擇(ze)，結(jie)果(guo)令他大吃一驚(jing)：68%的(de)(de)(de)學(xue)生(sheng)（之前只有16%）選擇(ze)第一種(zhong)(zhong)價(jia)格(ge)更(geng)低，只包含(han)網頁版的(de)(de)(de)方案。為(wei)什么？因為(wei)之前的(de)(de)(de)中(zhong)間選項(xiang)讓潛在(zai)的(de)(de)(de)用戶能夠輕松對(dui)比每種(zhong)(zhong)方案的(de)(de)(de)價(jia)值(zhi)，這(zhe)讓許多人(ren)覺得第三種(zhong)(zhong)方案其實(shi)是免費贈送網絡版雜志——這(zhe)個(ge)太(tai)劃算了！于是他們選擇(ze)了價(jia)格(ge)更(geng)高的(de)(de)(de)訂閱方案。中(zhong)間這(zhe)個(ge)選項(xiang)有時候被稱為(wei)“煙幕彈(dan)套餐”，它是驅使用戶購買更(geng)高產品的(de)(de)(de)利器(qi)。
啟示：
很常見的(de)(de)(de)通(tong)過(guo)某(mou)些參(can)照物，然(ran)用戶感(gan)知(zhi)高(gao)價值(zhi)的(de)(de)(de)一(yi)(yi)種手(shou)段。就像很多中介會(hui)先帶你去看一(yi)(yi)套(tao)(tao)很破但很便宜的(de)(de)(de)房，然(ran)后再(zai)帶你去看一(yi)(yi)套(tao)(tao)很好(hao)但很貴的(de)(de)(de)房，最(zui)后才帶你去看一(yi)(yi)套(tao)(tao)兩方面(mian)都適中的(de)(de)(de)房一(yi)(yi)個道理，因為這樣(yang)能夠提高(gao)最(zui)后的(de)(de)(de)成交率。
作為一款(kuan)約會交友型APP，Tinder發(fa)現人們對附近區(qu)域的(de)約會對象更感興趣。于是(shi)，他們做出了一個(ge)聰明的(de)決定(ding)(ding)，既然用(yong)戶是(shi)區(qu)域性的(de)，那么(me)他們的(de)增長計劃也應該是(shi)區(qu)域性的(de)。他們先鎖定(ding)(ding)大學的(de)兄(xiong)弟(di)會和(he)姐妹會，因為這(zhe)些社(she)團之間的(de)聯系(xi)十分(fen)緊密(mi)，這(zhe)可以幫助(zhu)他們迅速推動口(kou)碑(bei)傳播(bo)，也因為這(zhe)些社(she)團的(de)成員有著很大的(de)影響力，不(bu)僅(jin)為Tinder團隊通(tong)過那個(ge)了具有指導意義的(de)研究對象，也提供了非常(chang)有吸引力的(de)早期(qi)用(yong)戶，幫助(zhu)他們把Tinder打造為高顏值約會對象的(de)聚集(ji)地。
Tinder團隊的元老級(ji)成員惠特尼.沃爾夫(fu)就曾經(jing)實地(di)去(qu)大學校園給(gei)姐妹(mei)會做(zuo)過演講，吸引她(ta)們成為Tinder用戶(hu)，并且通過即時的面(mian)(mian)對(dui)面(mian)(mian)交流獲得(de)真實用戶(hu)的反饋。之后沃爾夫(fu)便會走到路(lu)對(dui)面(mian)(mian)的兄弟會向男生(sheng)們介紹新加入的姐妹(mei)會成員，可想而(er)知(zhi)，要說服這些男生(sheng)加入就不(bu)會是什(shen)么難(nan)事了(le)(le)。Tinder就這樣迅速打(da)造出(chu)了(le)(le)本地(di)的約會網絡。
為(wei)尋(xun)找BitTorrent APP每日(ri)下(xia)(xia)載(zai)量上升或下(xia)(xia)降(jiang)的(de)原因，增長團(tuan)(tuan)隊(dui)對用戶數據進行分(fen)析，從中發現(xian)了一(yi)個明顯的(de)規律：每當(dang)谷(gu)歌商店里APP評(ping)(ping)論區排在前面(mian)的(de)是(shi)負面(mian)評(ping)(ping)價的(de)時候，日(ri)下(xia)(xia)載(zai)量就會下(xia)(xia)降(jiang)。于是(shi)，團(tuan)(tuan)隊(dui)試著(zhu)將好評(ping)(ping)置頂(ding)，馬(ma)上就看到了下(xia)(xia)載(zai)量的(de)增加。
于是(shi)，增長團隊決(jue)定在用(yong)(yong)戶下(xia)載(zai)第一(yi)個種子文件(jian)(jian)后就(jiu)鼓勵他們寫(xie)評(ping)論，因為這(zhe)(zhe)時(shi)(shi)候他們已經了(le)解到這(zhe)(zhe)個APP是(shi)多么(me)好(hao)用(yong)(yong)，而(er)且他們二人也認為這(zhe)(zhe)應該是(shi)用(yong)(yong)戶對APP最(zui)滿意也最(zui)有(you)可(ke)能給(gei)好(hao)評(ping)的時(shi)(shi)候。他們要求(qiu)(qiu)工程師(shi)編寫(xie)一(yi)個請(qing)(qing)求(qiu)(qiu)代碼(ma)，在用(yong)(yong)戶下(xia)載(zai)了(le)第一(yi)個種子文件(jian)(jian)后請(qing)(qing)求(qiu)(qiu)就(jiu)會以彈(dan)窗(chuang)的形式出現，然后他們做(zuo)了(le)一(yi)個試驗(yan)來驗(yan)證這(zhe)(zhe)個假設。可(ke)想而(er)知，好(hao)評(ping)開始如潮(chao)水般涌來。基于這(zhe)(zhe)個實驗(yan)結果(guo)，他們開始向所有(you)新用(yong)(yong)戶推(tui)薦這(zhe)(zhe)個請(qing)(qing)求(qiu)(qiu)彈(dan)窗(chuang)，結果(guo)，四星和五星好(hao)評(ping)數增加了(le)900%，下(xia)載(zai)量也大幅提升。
團(tuan)隊在對免費版(ban)APP的(de)“超級用(yong)(yong)戶”（那(nei)些頻繁使用(yong)(yong)APP但還沒有升級到專(zhuan)業版(ban)的(de)人）進行專(zhuan)項(xiang)調查時發現了一(yi)個(ge)增長機(ji)會。這些用(yong)(yong)戶的(de)主要痛點是由(you)于高強(qiang)度使用(yong)(yong)造成了手機(ji)電量迅速流失。于是，工程(cheng)師很快(kuai)提出了一(yi)個(ge)想法：打造一(yi)個(ge)專(zhuan)屬(shu)于專(zhuan)業版(ban)的(de)功(gong)能(neng)(neng)：當APP檢測(ce)到用(yong)(yong)戶手機(ji)電量只剩不(bu)到35%時便自動關閉耗電的(de)后臺文件傳輸。他(ta)們在免費版(ban)APP里推廣這一(yi)功(gong)能(neng)(neng)，吸引他(ta)們馬上升級。這個(ge)新功(gong)能(neng)(neng)十分(fen)受用(yong)(yong)戶歡(huan)迎，也使公司收(shou)入(ru)增加了47%。
