作者丨404號房客
隨(sui)著私域(yu)流量在今年的(de)(de)大火(huo)，“社群(qun)運(yun)營(ying)”這(zhe)個(ge)(ge)詞(ci)的(de)(de)熱度也隨(sui)之(zhi)水(shui)漲船高。對(dui)于品牌來(lai)說，社群(qun)是一個(ge)(ge)極佳的(de)(de)開(kai)發和維系優質流量的(de)(de)平臺，而(er)運(yun)營(ying)在其中(zhong)所起的(de)(de)作(zuo)用至(zhi)關(guan)重要，只有(you)良好的(de)(de)運(yun)營(ying)，才能在如今的(de)(de)流量貧瘠時代去挖(wa)掘更多有(you)價值的(de)(de)存量，那么(me)，社群(qun)運(yun)營(ying)在實戰中(zhong)有(you)哪些操作(zuo)要點呢(ni)？我們總結了八個(ge)(ge)關(guan)鍵(jian)詞(ci)。
凡事預則立,不預則廢。做社(she)群(qun)之前，一定要有清(qing)晰的(de)(de)規(gui)(gui)劃(hua)，針(zhen)對的(de)(de)是(shi)哪一類客戶，客戶屬性如(ru)何(he)(he)，客戶感興趣的(de)(de)話題是(shi)什么，如(ru)何(he)(he)在社(she)群(qun)開展互動(dong)，如(ru)何(he)(he)留存，如(ru)何(he)(he)保持粘(zhan)性，如(ru)何(he)(he)進行(xing)轉化(hua)，如(ru)何(he)(he)裂變等等，都是(shi)需要去(qu)思考去(qu)規(gui)(gui)劃(hua)的(de)(de)點。如(ru)果沒有事先的(de)(de)規(gui)(gui)劃(hua)，就去(qu)營造社(she)群(qun)，那只會(hui)做無用功(gong)。
試想一下(xia)，如(ru)果(guo)社群(qun)搭(da)建起來(lai)了，但是(shi)群(qun)內都(dou)沒有人發(fa)起共同(tong)話題(ti)，而是(shi)大家一團亂(luan)麻的(de)(de)閑扯、刷表情包、發(fa)廣(guang)告鏈接，充斥著這種(zhong)毫無價(jia)值的(de)(de)灌(guan)水式聊天，那么這個社群(qun)的(de)(de)價(jia)值就會直線(xian)下(xia)降(jiang)，并且會隨著群(qun)成(cheng)員的(de)(de)興趣冷卻成(cheng)為(wei)一個死氣沉(chen)沉(chen)的(de)(de)“死群(qun)”。
所以(yi)，社群規(gui)劃(hua)很重要的(de)(de)(de)(de)一點(dian)就(jiu)是(shi)在了解這批群成(cheng)員(yuan)的(de)(de)(de)(de)用戶畫像后去(qu)策劃(hua)相應的(de)(de)(de)(de)互(hu)動話(hua)題(ti)，通(tong)過(guo)群管理員(yuan)去(qu)發起、拋(pao)出和引導，去(qu)激活(huo)那(nei)些潛水的(de)(de)(de)(de)用戶，去(qu)讓他們參與進來，營造(zao)熱鬧、活(huo)躍、有趣的(de)(de)(de)(de)群內氣(qi)氛，并通(tong)過(guo)有共鳴的(de)(de)(de)(de)回應去(qu)形成(cheng)群用戶的(de)(de)(de)(de)認可和歸屬感(gan)。這就(jiu)是(shi)社群話(hua)題(ti)規(gui)劃(hua)的(de)(de)(de)(de)力量(liang)，要將自家品(pin)牌(pai)通(tong)過(guo)包裝融入到話(hua)題(ti)中，善(shan)于挖掘、制造(zao)新鮮、有創意(yi)、逗比、參與感(gan)強的(de)(de)(de)(de)話(hua)題(ti)。
同(tong)時，為了(le)保持(chi)群(qun)(qun)生(sheng)態的(de)健康可持(chi)續，需(xu)要規(gui)(gui)劃好合理的(de)群(qun)(qun)規(gui)(gui)。群(qun)(qun)規(gui)(gui)的(de)作(zuo)用(yong)在于對(dui)群(qun)(qun)內成(cheng)員(yuan)履行監督和約束作(zuo)用(yong)，沒有群(qun)(qun)規(gui)(gui)存在的(de)社群(qun)(qun)只(zhi)會在少數(shu)人的(de)搗亂(luan)和破壞中(zhong)讓多數(shu)人屏蔽甚至退(tui)出(chu)。一般來(lai)說(shuo)，群(qun)(qun)規(gui)(gui)會禁(jin)止群(qun)(qun)成(cheng)員(yuan)亂(luan)發(fa)廣告、外鏈(lian)、二維碼，如(ru)果發(fa)了(le)，就需(xu)要發(fa)放(fang)相(xiang)應(ying)數(shu)額的(de)紅包補償群(qun)(qun)友(you)，另外，群(qun)(qun)內原則上不(bu)允(yun)許聊(liao)與群(qun)(qun)屬性無關的(de)話(hua)題，禁(jin)止發(fa)黃賭毒和涉政(zheng)等(deng)敏感話(hua)題，不(bu)能刷屏、吵(chao)架、宣揚負能量，禁(jin)止無故私加(jia)騷(sao)擾(rao)群(qun)(qun)友(you)，如(ru)果有違規(gui)(gui)行為，直(zhi)接送上飛(fei)機票。
另(ling)外，有的(de)群(qun)(qun)(qun)會(hui)要求群(qun)(qun)(qun)友(you)實(shi)名認證，比(bi)如(ru)按(an)照“公司-職位-昵稱”的(de)格式去修改備注，方便群(qun)(qun)(qun)友(you)相互(hu)了(le)解(jie)，互(hu)相搭訕，促進群(qun)(qun)(qun)內氣氛(fen)。群(qun)(qun)(qun)內除了(le)群(qun)(qun)(qun)主外，一(yi)般會(hui)設置三個(ge)管理員，對群(qun)(qun)(qun)內成(cheng)員的(de)行為進行監督，防止破壞社(she)群(qun)(qun)(qun)良好生態。
社群(qun)搭建(jian)后(hou)的第一步就是(shi)保(bao)粉，也就是(shi)留存。只(zhi)有先留住(zhu)這(zhe)批原始(shi)的群(qun)用戶，才能談其(qi)他的后(hou)續(xu)操作。那(nei)作為(wei)(wei)創建(jian)者，你(ni)就得思(si)考一個問題——這(zhe)批用戶為(wei)(wei)什么(me)愿意留在群(qun)里？是(shi)因為(wei)(wei)可以搶到(dao)幾分錢的巨(ju)額紅包嗎？是(shi)可以免費保(bao)存逗(dou)比表情包嗎？是(shi)可以免費觀(guan)看各類軟文廣告嗎？
當然不(bu)是，是因為社群(qun)有價(jia)(jia)值。只有當你存有可見價(jia)(jia)值時(shi)，用戶才愿意(yi)去忍受群(qun)內的(de)(de)信息干擾，長久地留(liu)在(zai)群(qun)里(li)。比(bi)如(ru)各個服(fu)裝(zhuang)網店的(de)(de)社群(qun)你可以得到各種(zhong)優惠券、新(xin)品(pin)推薦(jian)、新(xin)品(pin)試穿等福利(li)，比(bi)如(ru)行業大V社群(qun)里(li)，能擴展你的(de)(de)行業資源和(he)人脈，比(bi)如(ru)邏輯(ji)思(si)維群(qun)里(li)，你可以學習(xi)到不(bu)同(tong)的(de)(de)思(si)路并發起觀點(dian)交流(liu)，有利(li)于自我(wo)提(ti)升(sheng)。人還是會(hui)(hui)追逐對自己有價(jia)(jia)值的(de)(de)東西，如(ru)果(guo)群(qun)存在(zai)價(jia)(jia)值，那么這個社群(qun)就有了(le)存活的(de)(de)基(ji)礎。同(tong)時(shi)，基(ji)于利(li)益價(jia)(jia)值的(de)(de)提(ti)升(sheng)，社群(qun)的(de)(de)生命力(li)也會(hui)(hui)越發旺盛。
所以，作為(wei)運營者，要主動為(wei)社群賦(fu)予相關(guan)價(jia)值屬性，結合(he)自己產品(pin)(pin)和(he)品(pin)(pin)牌調(diao)性，為(wei)所有群成(cheng)員提供(gong)專屬福利、自我提升渠(qu)道、觀點分(fen)享、價(jia)值認同、行(xing)業交流平臺(tai)等“好(hao)處”，不(bu)然(ran)大家都有自己的社交圈，為(wei)什么非得在你這個群里樂此不(bu)疲的吹水打屁(pi)，肯(ken)定(ding)是(shi)因為(wei)這個群有看得見摸(mo)得著的“價(jia)值”在。
做好了(le)留存工作后，就要(yao)開始激活(huo)社群(qun)氣氛了(le)，也就是(shi)保持群(qun)成員(yuan)的(de)(de)黏性(xing)。在群(qun)內的(de)(de)日(ri)常運(yun)維(wei)中(zhong)(zhong)(zhong)，我們要(yao)經常帶上群(qun)成員(yuan)，去分(fen)享一些大(da)(da)家感興趣(qu)的(de)(de)話題(ti)，在這(zhe)個基礎上去搭(da)建群(qun)文化和群(qun)價值觀(guan)，在時間的(de)(de)積累下，不(bu)斷收(shou)獲認(ren)(ren)同，形(xing)成一個互相熟識的(de)(de)“圈子”，大(da)(da)家雖然可(ke)能現實(shi)中(zhong)(zhong)(zhong)沒有(you)見(jian)過(guo)面，但卻在網絡社群(qun)中(zhong)(zhong)(zhong)不(bu)斷分(fen)享觀(guan)點，交(jiao)流觀(guan)點，并(bing)認(ren)(ren)可(ke)對方(fang)，熟悉對方(fang)。在這(zhe)個過(guo)程中(zhong)(zhong)(zhong)，不(bu)僅(jin)個人得到了(le)成長和提升，也在群(qun)文化的(de)(de)閉環中(zhong)(zhong)(zhong)形(xing)成了(le)高度黏性(xing)。
做社群，到(dao)(dao)哪個階(jie)段可以開始做轉(zhuan)(zhuan)化？如何做轉(zhuan)(zhuan)化？如何提高轉(zhuan)(zhuan)化？都是讓運(yun)營者(zhe)較為焦慮的(de)(de)問(wen)題。筆者(zhe)認為，轉(zhuan)(zhuan)化是一個水到(dao)(dao)渠(qu)成的(de)(de)過程，前面的(de)(de)運(yun)維都是在(zai)鋪墊，到(dao)(dao)了(le)(le)一定階(jie)段，自(zi)然可以開始做轉(zhuan)(zhuan)化了(le)(le)。那(nei)這(zhe)個階(jie)段怎么定義(yi)呢？有(you)兩個方面必不可少。
第(di)一(yi)，首先要積(ji)累(lei)一(yi)定的產品認知，只有在社群了(le)刷夠了(le)臉，讓用戶熟知這個產品了(le)，才有推介的可能，一(yi)個初來乍到的產品，大家都(dou)不(bu)知道(dao)這個產品是否靠譜，其賣點(dian)、功能性也不(bu)知道(dao)，那么(me)就算(suan)KOL喊得(de)聲嘶力竭也不(bu)一(yi)定奏效。
另一個(ge)方面是積累信任背書。除了群主外，其他的(de)活躍群成(cheng)員也(ye)要成(cheng)為領袖般的(de)“KOC”，在群內具備一定(ding)知名度、受到(dao)信任很重要，所以當產(chan)品(pin)的(de)推介開始后，由群主開始，逐(zhu)漸(jian)蔓延到(dao)KOC，通(tong)過個(ge)人樸實的(de)評(ping)測，更(geng)能(neng)形成(cheng)一種真實、客觀、有效的(de)產(chan)品(pin)體驗，更(geng)能(neng)增加賣貨力。所以，當產(chan)品(pin)認知+信任背書構建完成(cheng)后，轉化就(jiu)真的(de)不再是問題(ti)所在。
社(she)群(qun)運營實際上是(shi)建立某(mou)種情感的(de)磁力(li)鏈接，再用價值(zhi)去維系，從而(er)形(xing)(xing)成(cheng)穩(wen)定的(de)生態(tai)。而(er)在(zai)群(qun)內，建立情感聯結(jie)，就(jiu)能(neng)(neng)讓群(qun)變得有(you)(you)溫度。不止(zhi)是(shi)單方面的(de)對群(qun)成(cheng)員進(jin)行觀(guan)點輸出(chu)，而(er)是(shi)形(xing)(xing)成(cheng)高(gao)度共(gong)鳴的(de)雙(shuang)向(xiang)溝通(tong)，我認(ren)同你，你認(ren)同我，在(zai)融(rong)洽(qia)、愉悅、有(you)(you)趣、活躍(yue)的(de)氛圍中，大(da)家都能(neng)(neng)參與(yu)進(jin)去，也能(neng)(neng)融(rong)入，而(er)不是(shi)怯場和(he)沉默。有(you)(you)溫度的(de)社(she)群(qun)，有(you)(you)著更高(gao)的(de)黏性(xing)，因為這(zhe)種群(qun)已經形(xing)(xing)成(cheng)了(le)一個相對牢(lao)固(gu)的(de)社(she)交圈，并為走向(xiang)線下衍生出(chu)可能(neng)(neng)性(xing)。
社(she)群(qun)(qun)不僅(jin)要有話題，更要有活(huo)動(dong)。初期(qi)的活(huo)動(dong)肯定是(shi)側重于線上，到(dao)了后期(qi)，群(qun)(qun)內相互熟知，有了情感(gan)基礎后，就可以開始走(zou)向線下(xia)了。社(she)群(qun)(qun)是(shi)一(yi)個價值入口，大(da)家通(tong)過網絡社(she)群(qun)(qun)建立情感(gan)，認識值得結(jie)交(jiao)的朋(peng)友，或(huo)許是(shi)同(tong)行業的，或(huo)許是(shi)相同(tong)愛(ai)好的，或(huo)許是(shi)生活(huo)理念相近的，都能(neng)擴大(da)自己(ji)的社(she)交(jiao)圈，不僅(jin)能(neng)接(jie)觸到(dao)不同(tong)的領域，更能(neng)吸收到(dao)不同(tong)的觀點，甚(shen)至能(neng)催(cui)生出合作。
有(you)著巨(ju)大(da)能量的社群(qun)(qun)(qun)，走向線(xian)(xian)下也是必然(ran)，通過(guo)群(qun)(qun)(qun)成員(yuan)的組(zu)織，大(da)家線(xian)(xian)下相聚，開(kai)展各式(shi)各樣的活(huo)動(dong)(dong)(dong)，幫助社群(qun)(qun)(qun)煥發出新的活(huo)力(li)和升級。線(xian)(xian)下活(huo)動(dong)(dong)(dong)的另外一(yi)個點(dian)在于，可(ke)以幫助社群(qun)(qun)(qun)進(jin)行(xing)(xing)人(ren)脈變現，同時，品牌方做社群(qun)(qun)(qun)線(xian)(xian)下活(huo)動(dong)(dong)(dong)時，可(ke)以嘗試以互聯網思維來進(jin)行(xing)(xing)活(huo)動(dong)(dong)(dong)策劃，或許會有(you)更好的效果。
社群(qun)在熬過了(le)留存期后(hou)，就要開始考慮裂(lie)變了(le)，而IP則是裂(lie)變的(de)(de)(de)最(zui)佳手(shou)段。社群(qun)的(de)(de)(de)壯(zhuang)大需要靠老成(cheng)員(yuan)拉入新(xin)鮮血液，基(ji)于價值(zhi)(zhi)認(ren)同(tong)和(he)利益(yi)誘導，前者(zhe)能拉入精準、高質(zhi)量(liang)的(de)(de)(de)新(xin)成(cheng)員(yuan)，后(hou)者(zhe)拉入的(de)(de)(de)成(cheng)員(yuan)容易(yi)摻雜劣(lie)質(zhi)流(liu)量(liang)，但是依靠IP是能主動(dong)吸收更(geng)多的(de)(de)(de)精準流(liu)量(liang)的(de)(de)(de)，讓更(geng)多的(de)(de)(de)感興趣的(de)(de)(de)朋友們進(jin)入社群(qun)的(de)(de)(de)大家庭(ting)。當(dang)然前提(ti)是，社群(qun)通過恰當(dang)的(de)(de)(de)價值(zhi)(zhi)輸出，幫助(zhu)了(le)很多人(ren)實現了(le)自我提(ti)升，并形成(cheng)了(le)一個IP，在行業內具備一定名(ming)氣(qi)。
比如微博大(da)(da)V“萬(wan)能(neng)的(de)(de)(de)大(da)(da)熊(xiong)”，在微營銷領(ling)域(yu)建(jian)立的(de)(de)(de)社群(qun)“大(da)(da)熊(xiong)會”就(jiu)已經(jing)形成(cheng)了(le)(le)一個IP，在入群(qun)門檻近2000元的(de)(de)(de)前(qian)提下，做到了(le)(le)近萬(wan)的(de)(de)(de)付(fu)費會員(yuan)，而且群(qun)內很多(duo)成(cheng)員(yuan)都自發地成(cheng)為該(gai)群(qun)的(de)(de)(de)推(tui)廣者(zhe)，去分享(xiang)該(gai)群(qun)幫助自己逆襲的(de)(de)(de)經(jing)歷(li)，這就(jiu)是社群(qun)價(jia)值觀輸出到位的(de)(de)(de)案例(li)。
做社(she)群運維也不是一(yi)(yi)直進行高(gao)密(mi)集信(xin)息的輸(shu)出，也要注重克制，學(xue)會保持(chi)(chi)靜默。社(she)群活躍(yue)當然(ran)(ran)是好(hao)事，也也要認(ren)識(shi)到一(yi)(yi)個事實，除(chu)了分(fen)享(xiang)外，也有(you)一(yi)(yi)部分(fen)人習慣(guan)于(yu)緘默，鮮少發表自己(ji)的觀點，而是對(dui)社(she)群信(xin)息過濾然(ran)(ran)后進行吸收。所以(yi)運營者(zhe)也不必挖空心思(si)去喚起每個人群成員的參(can)與感，群內的活躍(yue)人數一(yi)(yi)般來(lai)說是固定(ding)的，相當于(yu)愿意站在(zai)舞臺上去表現自我的，而其他人，則是觀眾，雖然(ran)(ran)偶爾會接過話筒說上幾句，但很難一(yi)(yi)直保持(chi)(chi)很高(gao)的活躍(yue)度。
分享是(shi)一(yi)種(zhong)有(you)效(xiao)(xiao)的機制(zhi)，分享的過(guo)程其實是(shi)幫助(zhu)消化，加深(shen)理解(jie)的過(guo)程，但也(ye)要保持克制(zhi)，其他時間段內，群(qun)內保持靜默也(ye)是(shi)必(bi)要的，不要占(zhan)用(yong)群(qun)友(you)太多空閑時間，也(ye)不要產(chan)生一(yi)些信(xin)息垃圾，讓(rang)社群(qun)成為一(yi)個有(you)效(xiao)(xiao)信(xin)息占(zhan)比高的平臺(tai)。而過(guo)分追求活躍(yue)度，只會本末(mo)倒(dao)置。
說了這么(me)多(duo)，優(you)秀的(de)社群(qun)的(de)本質還是(shi)在于(yu)對用戶的(de)精細化運營(ying)。要(yao)站在用戶的(de)角度去思考，能為用戶帶來什么(me)有價值的(de)東西，比如行業知識、觀點(dian)交(jiao)流、優(you)惠折扣等，知道自(zi)己的(de)社群(qun)優(you)勢，才能去做大做強(qiang)，最(zui)終形(xing)成(cheng)IP，讓(rang)社群(qun)成(cheng)員主(zhu)動幫助你(ni)拉新，到(dao)了那個階段(duan)，既不缺流量(liang)，也不缺轉化，才是(shi)品牌最(zui)樂于(yu)看到(dao)的(de)場面(mian)。
