互聯(lian)網有(you)兩件事情我認為很難：
第(di)一(yi)件是把用戶的(de)錢放到老板的(de)口袋里；
第二件是把你的(de)想(xiang)法放到老板的(de)腦子里(li)。
很(hen)不幸(xing)，我工作的大部分時間(jian)做的恰(qia)好(hao)是這兩件事，養(yang)家糊口(kou)，真是不容易啊。
放在幾年前，如果老板跟我說迅雷的主營收入是靠向個人用戶收費，我肯定當他說笑呢。要知道，互聯網的精神之一可是免費啊。免費、破解、盜版，用戶有一大堆替代品，怎么可能付費(fei)呢？
以(yi)我(wo)為(wei)例，如果我(wo)看到一個軟件或者服務很(hen)不錯(cuo)，但(dan)是需要付(fu)費的話，我(wo)會立(li)即失去(qu)興(xing)趣，休想從我(wo)身上拿走一毛錢。
隨著友商(shang)同行們的(de)(de)共同努(nu)力，付費服(fu)務越來越豐富，用(yong)戶的(de)(de)接受度也(ye)慢慢提高。很多服(fu)務收的(de)(de)錢其實一(yi)點都不(bu)貴（比(bi)如迅雷會(hui)員15元/月(yue)），而且它們提供了非常棒的(de)(de)服(fu)務。雖(sui)然有些時候你可以找到一(yi)分錢不(bu)花的(de)(de)替代品，但我覺得付費是對他們努(nu)力工(gong)作(zuo)的(de)(de)支(zhi)持。
那么，如何說服你的用戶付費呢？
首先，你(ni)得樹立(li)起信(xin)心——讓用戶付費沒有那么難。如果(guo)你(ni)自(zi)己(ji)都(dou)泄(xie)氣了，那神(shen)仙都(dou)救不了。
其次，說服(fu)用戶付(fu)費的主(zhu)要工作，就是告訴(su)他們付(fu)費的理(li)(li)(li)由是什(shen)么(me)，比免費更(geng)好的理(li)(li)(li)由是什(shen)么(me)，持(chi)續地用產品(pin)和運(yun)營去強(qiang)化這個(ge)理(li)(li)(li)由。慢(man)慢(man)地，付(fu)費的人就會慢(man)慢(man)多起來(lai)。
這不(bu)是漂亮(liang)的(de)廢(fei)話(hua)，正確而無(wu)用的(de)理論么？別著急，我(wo)這8年的(de)一線經驗如(ru)果只是這樣的(de)話(hua)，那也太水了吧。
那么，具體（最(zui)好(hao)是(shi)系統）的措施(shi)是(shi)怎樣的？
不少人可能會(hui)認為，讓用(yong)戶(hu)收費(fei)的(de)運營措施，就是做活(huo)動(dong)(dong)，做不同(tong)類型(xing)的(de)活(huo)動(dong)(dong)，在不同(tong)時間點(dian)做活(huo)動(dong)(dong)，做一(yi)系列的(de)持續性(xing)的(de)活(huo)動(dong)(dong)。然后讓看到(dao)的(de)人覺得“這(zhe)東(dong)西太超(chao)值了(le)，必須(xu)得買”，從而完成(cheng)付費(fei)用(yong)戶(hu)數的(de)KPI。
這不是我(wo)想(xiang)傳達的(de)方式。
我(wo)一再強(qiang)調，運營(ying)是基本面、實力面、需(xu)要(yao)時間和耐心沉淀的笨功夫(fu)。做活動的技(ji)(ji)術含量比較(jiao)低(di)，人(ren)人(ren)都能做。系統性地從基本面做起，技(ji)(ji)術含量就(jiu)比較(jiao)高(gao)了。
什么是(shi)基本面(mian)、實(shi)力面(mian)呢？通俗點說，就(jiu)是(shi)你運營(ying)的產品(pin)本身足夠好。運營(ying)所(suo)做的工作，是(shi)讓(rang)你本來很好的產品(pin)，變得更(geng)好、更(geng)多(duo)人(ren)知道、產生更(geng)大價值。
什(shen)(shen)么？如果我的(de)產品很好的(de)話，還要你干(gan)什(shen)(shen)么？
這(zhe)是很多人的誤解，以為運(yun)營具備化腐朽為神奇的能力，以為好的運(yun)營能將普普通通的產品(pin)吹得天花亂墜、大(da)賣特賣。
而(er)運營要做的(de)是(shi)刺激用(yong)戶(hu)高頻次大(da)規模地使用(yong)產品，只靠一(yi)時的(de)忽悠是(shi)很難長久的(de)。現在互聯網(wang)創業(ye)團(tuan)(tuan)隊多如牛毛，能從(cong)中發掘出有實力的(de)團(tuan)(tuan)隊加(jia)入，這本(ben)身就是(shi)一(yi)種運營能力的(de)體現。
如(ru)果產(chan)品不夠好(hao)怎(zen)么辦？在你們的產(chan)品打(da)動不了你之前，請多多改進、謹慎推廣(guang)(guang)。如(ru)果提前花錢推廣(guang)(guang)、刷臉換量，用戶(hu)只能是來了就(jiu)走，浪費人力(li)、物力(li)、財力(li)。
我把用(yong)戶(hu)從(cong)免費到(dao)付(fu)費的(de)身份轉(zhuan)變，劃分為下面7個階段：
（1）完全不知(zhi)道你的產品
（2）知道但(dan)沒（免費）試過
（3）試過了但沒有購買
（4）剛購買沒(mei)多久
（5）買(mai)了一段時間，或(huo)者反復購買(mai)
（6）快到期或(huo)者過期沒多久(jiu)
（7）流(liu)失
這(zhe)7個(ge)(ge)階段是一個(ge)(ge)完(wan)整的(de)生(sheng)命周期，不同(tong)的(de)階段，我們有不同(tong)的(de)運(yun)營策略，7個(ge)(ge)階段的(de)運(yun)營策略匯總起(qi)來，就是我們的(de)運(yun)營作戰地圖，如(ru)下面的(de)表(biao)格所示：
表：用戶生命周期運營策略表
看到(dao)沒有，當(dang)我們制定(ding)這(zhe)樣一(yi)個作(zuo)戰圖以后，運營工作(zuo)就系(xi)(xi)統(tong)(tong)起來了。整個生命周(zhou)期中(zhong)，每個階段該(gai)如何(he)做(zuo)，不該(gai)如何(he)做(zuo)，思路非常清(qing)晰，一(yi)目了然。下面(mian)將以迅(xun)雷(lei)會員的(de)運營體系(xi)(xi)為例，來系(xi)(xi)統(tong)(tong)地(di)講一(yi)講，我們是如何(he)用這(zhe)套方法讓迅(xun)雷(lei)的(de)500萬(wan)會員付費的(de)。
階段1：完全不知道你(ni)的產品
在這(zhe)個(ge)(ge)階(jie)段，運營的主要精力是(shi)降低(di)獲(huo)取用戶(hu)流(liu)量的成本。別人(ren)花10塊錢才能(neng)得(de)到(dao)一個(ge)(ge)用戶(hu)，你想(xiang)辦(ban)法能(neng)1塊錢做到(dao)，就是(shi)巨大(da)的優勢(shi)。這(zhe)個(ge)(ge)巨大(da)的優勢(shi)并不是(shi)讓(rang)你省錢，而是(shi)讓(rang)你能(neng)大(da)膽投入、迅速收(shou)割。
一些參考(kao)的(de)經(jing)驗：
l 不(bu)要搶(qiang)最熱門的位置，找別(bie)人(ren)忽視的流量入口；
l 換量而不(bu)是買量；
l 在轉化率上模仿比你優秀(xiu)的同行，先模仿再創(chuang)新(xin)；
l 集中資源在(zai)一個渠(qu)道做(zuo)深(shen)做(zuo)透，蜻蜓點水浪費錢且沒(mei)效果；
比(bi)較幸運的(de)是(shi)，我所(suo)做的(de)迅(xun)雷付(fu)費(fei)會員運營中，迅(xun)雷客(ke)戶(hu)端已經積累了大(da)量的(de)免(mian)費(fei)流量，我所(suo)做的(de)事(shi)情是(shi)怎樣用好這些流量。這點是(shi)比(bi)很多其(qi)他沒有產品需要找(zhao)(zhao)量的(de)輕(qing)松(song)太多。這方面的(de)內容，最近(jin)有一(yi)個很熱門(men)的(de)詞叫(jiao)增長(chang)黑客(ke)，大(da)家可(ke)以(yi)找(zhao)(zhao)來學習學習。
回到我自己(ji)的(de)案例中，有(you)99.999%的(de)迅(xun)(xun)雷(lei)(lei)用戶(hu)，其實是不知(zhi)道(dao)迅(xun)(xun)雷(lei)(lei)會員(yuan)的(de)。雖然我們(men)(men)沒錢在央視投廣告(gao)，但是我們(men)(men)有(you)迅(xun)(xun)雷(lei)(lei)龐大(da)的(de)免費用戶(hu)啊(a)，每天有(you)幾億次的(de)下載(zai)啊(a)。那我們(men)(men)就在每次下載(zai)的(de)下方曝光一下好了。
如何讓(rang)免費(fei)的迅雷用戶知道付費(fei)會員功(gong)能
通過這樣的(de)一個(ge)入口曝光，我們使得(de)了成(cheng)千上萬的(de)用(yong)戶(hu)知(zhi)道了點(dian)擊就能“加速”的(de)功能。
階段2：知道但沒免費試(shi)過
現在(zai)的(de)用戶胃口都(dou)被養“刁”了，有些時候連注冊(ce)送(song)錢可能都(dou)懶得(de)撿，那要怎么辦呢？
（1）找準合適的場景
你(ni)(ni)肚(du)子餓的(de)時(shi)候(hou)，給你(ni)(ni)免費試吃新(xin)出的(de)蛋糕轉化率比較高，但你(ni)(ni)剛吃飽飯有點渴，讓你(ni)(ni)試吃餅干就不是(shi)啥好場(chang)景(jing)。而對(dui)于合適場(chang)景(jing)的(de)把握，說得玄乎(hu)點叫“運營感(gan)覺”，用大白話說叫做你(ni)(ni)是(shi)不是(shi)經常用自(zi)己的(de)產品，是(shi)不是(shi)這個產品的(de)骨灰級用戶。
還(huan)是(shi)以(yi)我熟悉的(de)迅雷下載為例，用(yong)戶(hu)下載速(su)度(du)慢的(de)時(shi)候，正好(hao)是(shi)開通會員(yuan)的(de)契機。平時(shi)彈窗廣(guang)告(gao)、banner廣(guang)告(gao)說得(de)再天花亂墜(zhui)，別人(ren)可能也(ye)不(bu)會怎么仔細看。在下載速(su)度(du)慢的(de)這(zhe)個(ge)當下，就是(shi)要給用(yong)戶(hu)一(yi)些(xie)差異化的(de)體驗：試用(yong)。
高(gao)速通道試(shi)用按鈕變化
（2）降低試用的(de)門檻
我(wo)有時候領(ling)別家的試用(yong)時，設置了一大堆(dui)障礙。又(you)是(shi)讓你注冊(ce)、又(you)是(shi)讓你填(tian)驗證碼、又(you)是(shi)讓你綁定手(shou)機。我(wo)非常(chang)非常(chang)能(neng)了解(jie)通過試用(yong)希望能(neng)獲得用(yong)戶的一些信息(xi)，以(yi)方便后面進行聯系。
不過別心(xin)急。如果你的體(ti)驗門檻太高，現在人這么沒耐心(xin)，說不定(ding)掉(diao)頭就走。
以迅(xun)雷會員的高速通(tong)道(dao)試(shi)用為例，用戶看(kan)到按(an)鈕變化，很(hen)自然的點擊(ji)試(shi)用。試(shi)用直接就(jiu)能(neng)體(ti)驗(yan)到會員加速的效果，瞬間能(neng)撐滿帶寬(kuan)，這個體(ti)驗(yan)非常(chang)爽(shuang)。沒有注冊(ce)、沒有多(duo)余的操作，一鍵完成。
（3）留下買(mai)路錢（信息）
試(shi)用(yong)不是(shi)做慈善，最(zui)終(zhong)目的還是(shi)希望用(yong)戶用(yong)了后能掏(tao)錢買正(zheng)式版。傳統的付費(fei)軟件采用(yong)的辦法是(shi)試(shi)用(yong)30天、讓你(ni)養(yang)成依賴性之后再付費(fei)。
這(zhe)個方(fang)法非常有效(xiao)，我再提(ti)供幾個有效(xiao)的點子：
l 成本可控的情況下多提供幾(ji)次試(shi)用，讓用戶產生更深的印(yin)象；
l 給試(shi)(shi)用過后(hou)的用戶，提供主動試(shi)(shi)用的路徑（比如(ru)注冊賬號得(de)試(shi)(shi)用，綁定手機(ji)得(de)試(shi)(shi)用，幫你拉(la)新用戶得(de)試(shi)(shi)用）；
l 試用(yong)(yong)效果好的(de)，提供付費(fei)引導；試用(yong)(yong)效果不好的(de)，再(zai)多提供幾次試用(yong)(yong)；
以(yi)迅雷(lei)會員為例，我們有(you)60秒、120秒不等的(de)試(shi)用(yong)(yong)時(shi)長，讓用(yong)(yong)戶能(neng)看到(dao)加速(su)(su)的(de)效(xiao)果、以(yi)及試(shi)用(yong)(yong)完的(de)速(su)(su)度驟減的(de)情況(kuang)。每個(ge)用(yong)(yong)戶每天的(de)試(shi)用(yong)(yong)有(you)次數限制（我記不清是5次還是10次每天了），如果你注(zhu)冊賬號綁定手(shou)機可以(yi)獲得3天的(de)完整試(shi)用(yong)(yong)，針(zhen)對試(shi)用(yong)(yong)提速(su)(su)50%以(yi)上（中間改過幾次，意思是效(xiao)果好的(de)）進行付(fu)費(fei)引導、效(xiao)果不好的(de)啥都不說。
我們每(mei)天有幾百萬(wan)用戶的去試用體(ti)驗會員服務，每(mei)天這個(ge)點開(kai)通的會員，能占到當(dang)日新增量的50%以上，可(ke)以說是非常(chang)高效的入口。
看(kan)起來是(shi)一個(ge)(ge)按鈕、一個(ge)(ge)功(gong)能，但是(shi)背后的運(yun)營卻做了很(hen)多戲：
你(ni)以為加上一個試用功能(neng)就行了么？
你要找文(wen)件(jian)大、下(xia)載慢(man)的，試用60秒、120秒提(ti)速效果明顯(xian)；
你要(yao)想辦法(fa)改進查詢(xun)速度(du)，讓試用按鈕出(chu)現的時間在1、2秒內，不然用戶(hu)就(jiu)會最小化窗口；
你要(yao)想辦(ban)法在用戶最小化的時候，右下(xia)角彈窗提示(shi)，但減少騷擾；
你(ni)要想辦法(fa)擴(kuo)大(da)更多的文件能試(shi)用(yong)(yong)，我(wo)們(men)最(zui)早每天的試(shi)用(yong)(yong)量只有幾十萬，后(hou)來擴(kuo)大(da)到幾百(bai)萬；
試用(yong)(yong)前、中、后(hou)提示(shi)給(gei)用(yong)(yong)戶(hu)的(de)內容要怎么變化，使得用(yong)(yong)戶(hu)能感(gan)受到真真切(qie)切(qie)的(de)加速效果；
一個用戶每天試(shi)用的次數(shu)不(bu)能(neng)太(tai)多，也不(bu)能(neng)太(tai)少，不(bu)斷(duan)去實(shi)驗這(zhe)個度；
推(tui)動開發(fa)把試用機(ji)房獨立開來(lai)，這樣就減少(shao)了試用量增加(jia)對于(yu)付(fu)費用戶的(de)影響；
階(jie)段3：試過了(le)但(dan)沒購買(mai)
終于(yu)到(dao)了(le)臨門(men)一(yi)腳的(de)時候(hou)了(le)，對于(yu)這個階(jie)段，運(yun)營(ying)最(zui)主(zhu)要的(de)工作(zuo)就是“提供一(yi)個讓用戶付費的(de)理由”。
通常的理由有(you)：
（1）付費能(neng)讓我有更多(duo)功能(neng)，我覺得多(duo)出(chu)來的功能(neng)很好，就買了；
（2）付費(fei)讓我突破限(xian)制，我剛好卡(ka)在免費(fei)的限(xian)制上(shang)，有需(xu)要就買了；
（3）試用的效果很好，我(wo)覺得(de)有用，就買了；
（4）價格便宜，有優惠，趕(gan)上(shang)促銷(xiao)，頭腦一熱就買了；
（5）跟(gen)其他(ta)我想買的(de)東西搭配銷(xiao)售，感(gan)覺我占便宜了，就買了；
（6）我其實(shi)想用(yong)付費但是不想花錢，然后讓我做(zuo)點什(shen)么事情，我就(jiu)做(zuo)了；
理(li)由1~3是用戶有需(xu)求(qiu)、剛(gang)好你又能滿足，是最自然而(er)然的開通方(fang)式(shi)。
理由(you)4、5是(shi)我們可(ke)能(neng)看到最多的(de)運營“表(biao)面功(gong)夫”，做各(ge)種各(ge)樣(yang)的(de)活動(dong)。如果(guo)你有(you)心的(de)話(hua)可(ke)以(yi)收集下QQ會(hui)(hui)員、迅雷會(hui)(hui)員、優酷會(hui)(hui)員、愛奇藝(yi)會(hui)(hui)員、YY會(hui)(hui)員、各(ge)種網(wang)游活動(dong)頁面，可(ke)以(yi)幫助你在(zai)模仿抄襲(xi)中學到不少(shao)活動(dong)形式。
理由(you)6我稍微(wei)展開一點(dian)。
以(yi)迅雷會(hui)員為例，通常在(zai)經過(guo)幾(ji)次試用(yong)以(yi)后用(yong)戶還不購買(mai)，并(bing)且(qie)還是經常下BT、電驢這種(zhong)高(gao)活躍用(yong)戶，我(wo)們(men)會(hui)通過(guo)廣(guang)告的(de)(de)形式推送“免費”或者(zhe)“占便(bian)宜”的(de)(de)消(xiao)息(xi)。
這里的免(mian)費，通(tong)常都是其他(ta)廠商幫助(zhu)我(wo)們買單。比(bi)如前段時間特別火的理財大戰(zhan)，很多理財網(wang)站就提出了“迅(xun)雷帶一(yi)個注冊(ce)用(yong)戶(hu)給xx元、帶一(yi)個購買用(yong)戶(hu)給xxx元的條件”。
對于我們來說(shuo)，我們更希望把這個錢以迅(xun)雷(lei)會員的(de)形(xing)式返給用戶，雖然(ran)用戶是(shi)貪(tan)便宜(yi)的(de)、不(bu)愿(yuan)意掏錢，他們可以用這種方(fang)式“免費(fei)”得(de)到(dao)會員，然(ran)后(hou)就(jiu)進入到(dao)我們會員的(de)運營體系(xi)中來。當他習慣了下載高速以后(hou)、想再回到(dao)以前(qian)那種龜速時代是(shi)很痛(tong)苦(ku)的(de)，這樣就(jiu)有了后(hou)面續費(fei)的(de)可能性。
靠(kao)著這招，我們每個月都能吸引(yin)超過(guo)十(shi)萬個的“一毛不拔會員(yuan)”。
階段1~3更多的工作是流(liu)量和推廣的運(yun)營(ying)(ying)工作，那么用(yong)戶付(fu)了錢以后，則(ze)要轉到產品運(yun)營(ying)(ying)的工作了。有些運(yun)營(ying)(ying)同學以為1~3階段為主要的工作，而把用(yong)戶的錢圈了以后就(jiu)放(fang)任不(bu)(bu)管了。因為他們覺得能不(bu)(bu)能續費(fei)主要是產品好不(bu)(bu)好嘛。
從某個角度來說，用(yong)戶續費(fei)確實是產品好不好起主(zhu)要(yao)作用(yong)。花了(le)錢發現你東(dong)西不好用(yong)，那我還續費(fei)干啥？
我(wo)們(men)在分析用戶流失和續費(fei)情(qing)況的時候(hou)發(fa)現了兩個特點(dian)：
（1）用戶(hu)因為某個功能付費開通，但因為有(you)很(hen)多(duo)功能而續費；
（2）首次購買(mai)只買(mai)1個月的用戶(hu)，使(shi)用時間每增加(jia)1天，下個月續費的可能性要增加(jia)將近1%；
在后面的幾個(ge)階(jie)段里面，運營的工(gong)作(zuo)重(zhong)點就要轉(zhuan)向(xiang)：
1）增強付費用戶的價值；
2）刺激用戶高頻次大規模使用你的(de)產(chan)品(pin)。
這些都(dou)是需要跟產品密(mi)切配(pei)合才能實現的，這也是我們常說產品運營不分(fen)家的原因之一。
我跟同(tong)事在溝通的(de)時候常(chang)說(shuo)，運營的(de)感覺是(shi)很重要的(de)。有(you)些(xie)人能(neng)迅速提煉(lian)出用戶(hu)的(de)心理行為、想到打動用戶(hu)的(de)功(gong)能(neng)點，而有(you)些(xie)同(tong)學只是(shi)模仿競品功(gong)能(neng)或者是(shi)發個調(diao)查(cha)問卷讓(rang)用戶(hu)投(tou)票哪些(xie)功(gong)能(neng)最想要。
感覺是一種(zhong)很(hen)玄妙(miao)的東西。我后來觀察了幾個運營感覺特(te)別好的人，加上自己的總結，有這么些共同點：
l 有好奇心。經常使(shi)用新的東西(xi)(xi)，而且基本都是(shi)我(wo)之(zhi)前沒聽過的東西(xi)(xi)；
l 喜歡給人推薦。推薦的過程(cheng)就(jiu)是自己總結(jie)、并思考(kao)用何種方式讓人迅速明(ming)白的過程(cheng)；
l 敏感而高頻次(ci)。他(ta)們比很多(duo)測試同(tong)學更能找到稀奇古怪的問題。并(bing)且是(shi)在(zai)
大量使(shi)用中自然而然地(di)發現，并非刻(ke)意用著吹毛求疵；
在(zai)使用(yong)的時候，就好像自(zi)(zi)己(ji)(ji)(ji)(ji)精神分(fen)裂(lie)一樣:一個正(zheng)常的自(zi)(zi)己(ji)(ji)(ji)(ji)在(zai)使用(yong)著(zhu)產品(pin)(pin)，而另一個虛擬出來的自(zi)(zi)己(ji)(ji)(ji)(ji)在(zai)觀察“使用(yong)產品(pin)(pin)的自(zi)(zi)己(ji)(ji)(ji)(ji)”，記錄“使用(yong)產品(pin)(pin)的自(zi)(zi)己(ji)(ji)(ji)(ji)”有什(shen)么爽或者不爽，有什(shen)么心理上的活動(dong)，有什(shen)么誤解或者差點搞錯(cuo)的事情。
當你(ni)每天都花點時間進行(xing)這種“產品(pin)冥想”時，你(ni)的感覺就在不(bu)斷地提升(sheng)。
階段4：剛(gang)購(gou)買沒(mei)多(duo)久
回到我們“剛購買沒多久”的(de)階(jie)段，用(yong)戶最常見的(de)兩種狀(zhuang)態是(shi)興(xing)奮和疑惑。
我剛花錢買(mai)了(le)(le)(le)會員(yuan)，原來不能(neng)用(yong)的(de)功能(neng)一(yi)(yi)下(xia)全(quan)開(kai)放了(le)(le)(le)，原來受限制的(de)功能(neng)一(yi)(yi)下(xia)都能(neng)用(yong)了(le)(le)(le)，我的(de)第一(yi)(yi)傾向就(jiu)是(shi)(shi)猛用(yong)、猛下(xia)、使勁糟蹋(ta)。如(ru)果沒出什么問題當然皆(jie)大歡喜，但凡(fan)在這個(ge)階(jie)段出現(xian)一(yi)(yi)點(dian)(dian)點(dian)(dian)小毛病，比如(ru)網絡延時導致功能(neng)失敗、頻繁操作導致提(ti)交(jiao)失敗、一(yi)(yi)次提(ti)交(jiao)了(le)(le)(le)幾百個(ge)BT超過后臺設置、自己的(de)賬(zhang)號剛付(fu)費沒多久就(jiu)被盜(dao)號，都會讓(rang)用(yong)戶(hu)先(xian)是(shi)(shi)疑惑、再就(jiu)是(shi)(shi)情緒極(ji)度敏感、最(zui)后破口大罵“我付(fu)了(le)(le)(le)費就(jiu)這樣”、“你們(men)是(shi)(shi)騙了(le)(le)(le)我錢就(jiu)跑吧”等極(ji)端負面(mian)情緒。
運(yun)營得做好用戶的(de)預期管理。把可能(neng)出現的(de)問題事前減少，把出問題以(yi)后的(de)暢通溝通做到位。就像是剛戀愛(ai)初期的(de)人一樣(yang)，你要溫柔地(di)(di)、耐心(xin)地(di)(di)陪在(zai)ta身(shen)邊(bian)。
舉幾個例子 ：
（1）付費以(yi)后的賬(zhang)號容(rong)易被盜，用戶罵“我(wo)一付費賬(zhang)號就(jiu)被封了”。
其實只是被人改密碼(ma)了。因為免費賬號(hao)大(da)(da)家都(dou)不太注意保護，而(er)付(fu)(fu)費了價(jia)值增加就(jiu)會(hui)(hui)被“壞叔叔”盯上。所以我(wo)們(men)(men)在用戶付(fu)(fu)費成功后(hou)會(hui)(hui)提(ti)(ti)醒大(da)(da)家綁手機、綁郵箱、修改低強度密碼(ma)，減(jian)少盜(dao)號(hao)的(de)風險。如果(guo)用戶懶得改、然(ran)后(hou)被盜(dao)了怎么辦？一開(kai)始我(wo)們(men)(men)是用會(hui)(hui)員(yuan)專(zhuan)線(xian)客服的(de)形式提(ti)(ti)供(gong)密碼(ma)找回，后(hou)來發現這個(ge)速度也(ye)太慢了，已經(jing)過了剛買會(hui)(hui)員(yuan)的(de)興(xing)奮期。就(jiu)改成你提(ti)(ti)供(gong)個(ge)支(zhi)付(fu)(fu)記(ji)錄的(de)截圖我(wo)們(men)(men)就(jiu)幫(bang)你恢(hui)復。這就(jiu)大(da)(da)大(da)(da)提(ti)(ti)升(sheng)了付(fu)(fu)費用戶召回密碼(ma)的(de)體驗。
（2）買了以后加速沒效果怎(zen)么(me)辦？
在剛做付費(fei)會員的時候，這個問題(ti)特別頭(tou)疼。明明是(shi)用戶帶(dai)寬網(wang)絡的問題(ti)，可是(shi)絕(jue)大多數人都不會理(li)解，認為給你付費(fei)了就得快到上天(tian)。后(hou)來我們改變了運營的策略：
1）對于小運營商、校園網(wang)用戶(hu)，提示他們(men)效果不理想，開通時請謹慎；
2）定向對那(nei)些下bt、電驢比較多的用(yong)(yong)戶做(zuo)營銷(xiao)，因為這部分用(yong)(yong)戶的提速(su)效(xiao)果最明顯(xian)；
3）試用提速效果(guo)達不(bu)到標(biao)準的(de)(de)(de)，也不(bu)引導開通。這樣就在開通前就把(ba)用戶(hu)的(de)(de)(de)預期(qi)控制(zhi)好。我(wo)們(men)不(bu)想做一錘(chui)子買賣(mai)，希望(wang)能夠長久、持續地付費下去的(de)(de)(de)話，用戶(hu)的(de)(de)(de)預期(qi)管理是(shi)很重要的(de)(de)(de)；
（3）服務器出故障了。
這也是(shi)經常出現的(de)(de)問(wen)題，就算你有(you)99%的(de)(de)可(ke)靠性，但免費(fei)用戶跟付費(fei)用戶對于故障的(de)(de)忍耐度是(shi)截然不同(tong)的(de)(de)。更何(he)況在(zai)很多(duo)(duo)時候，可(ke)靠性遠沒有(you)到這么高(gao)。一開始的(de)(de)時候我們對于自己的(de)(de)故障還遮遮掩(yan)(yan)掩(yan)(yan)，說是(shi)可(ke)能用戶自己的(de)(de)網絡(luo)環境(jing)造(zao)成的(de)(de)。但是(shi)，大家在(zai)論壇上一串通就知道怎么回事了，遮遮掩(yan)(yan)掩(yan)(yan)反而導致(zhi)更多(duo)(duo)的(de)(de)猜忌。
后來我(wo)們就采用(yong)了(le)一個(ge)統(tong)一的方案，服(fu)務器(qi)故(gu)障幾(ji)個(ge)小時(shi)，就補(bu)償1~3天(tian)(tian)；服(fu)務器(qi)故(gu)障或者升(sheng)級(ji)超過1天(tian)(tian)，就補(bu)償7天(tian)(tian)。這樣在用(yong)戶不(bu)能使用(yong)的情況下(xia)、自己花錢買(mai)的時(shi)間就不(bu)會浪費掉。后來還出(chu)現了(le)一些(xie)不(bu)太(tai)“陽(yang)光”的心態，說自己會員快到(dao)期了(le)，使勁“詛(zu)咒”我(wo)們出(chu)問題，希望能補(bu)償幾(ji)天(tian)(tian)。
（4）多人共(gong)享(xiang)一(yi)個(ge)賬號。
新用(yong)(yong)戶(hu)花錢買了(le)(le)服務(wu)以(yi)后，特(te)別喜歡分(fen)享給(gei)自己的(de)哥(ge)們(men)(men)，有面子，反正(zheng)自己用(yong)(yong)不(bu)(bu)完(wan)。而這種分(fen)享的(de)除了(le)(le)給(gei)公司帶來成本(ben)顯著(zhu)提升以(yi)外（可用(yong)(yong)戶(hu)不(bu)(bu)關心），還有一(yi)個就是你不(bu)(bu)知道你哥(ge)們(men)(men)會不(bu)(bu)會再分(fen)享給(gei)他的(de)哥(ge)們(men)(men)、他哥(ge)們(men)(men)的(de)哥(ge)們(men)(men)。使得整個分(fen)享變(bian)得越來越大，而花錢購買本(ben)人想用(yong)(yong)的(de)時候、賬號(hao)因為(wei)不(bu)(bu)能同時在線被踢了(le)(le)。
后(hou)來我們出了(le)兩個策略來管理用戶(hu)的(de)分享，一(yi)是(shi)處于幾個朋友的(de)有(you)限(xian)分享放行，但是(shi)超(chao)過一(yi)定(ding)的(de)數量以(yi)后(hou)我們就(jiu)會提示你的(de)賬號可(ke)能被盜、要改(gai)密(mi)碼以(yi)后(hou)才能繼續（軟性地限(xian)制了(le)分享）；二是(shi)專門(men)開了(le)一(yi)個分享的(de)子(zi)賬號，母(mu)賬號給本(ben)(ben)人用，子(zi)賬號給你長面子(zi)。后(hou)面我們還想(xiang)在字母(mu)賬號做更多文(wen)章，可(ke)惜由(you)于上(shang)市以(yi)后(hou)的(de)成(cheng)本(ben)(ben)控制成(cheng)為(wei)了(le)紙上(shang)談兵。
新來的(de)(de)同學往(wang)往(wang)對于(yu)產品(pin)的(de)(de)功能(neng)、規則、后臺的(de)(de)限制都(dou)一無所知(zhi)，運營引(yin)導得好、預(yu)期管理得好，就(jiu)能(neng)極大地降(jiang)低這(zhe)(zhe)個敏感時期的(de)(de)分手傾向。當(dang)用戶(hu)習慣于(yu)你(ni)的(de)(de)規則，了解這(zhe)(zhe)些(xie)(xie)付費功能(neng)應該怎么用、哪些(xie)(xie)方(fang)面有效(xiao)、哪些(xie)(xie)方(fang)面無效(xiao)，運營的(de)(de)工(gong)作就(jiu)轉向下一個階段(duan)了。
階段5：買(mai)了一段時間，或已經反復購買(mai)
使用了(le)一(yi)段時間，對(dui)你的產(chan)(chan)品(pin)也熟(shu)悉了(le)，對(dui)于你提(ti)供的亮點也習以為(wei)常了(le)。如果(guo)長(chang)時間沒(mei)看到產(chan)(chan)品(pin)有改(gai)進，沒(mei)有新鮮感，沒(mei)讓他們覺得“這個錢花的真值”，他們的付費(fei)生命周期(qi)通常不會太長(chang)。
要想延長(chang)付費周期(qi)，很(hen)重要的一點是“強化提供(gong)給用戶的價值”。
這個強化，不只是每次使用之后(hou)告(gao)訴用戶又給你(ni)增加了(le)(le)多少(shao)效果、你(ni)比免(mian)費(fei)用戶厲害多少(shao)、幫你(ni)節(jie)省了(le)(le)多少(shao)時間(jian)等精神激(ji)(ji)勵，還需要有實實在(zai)(zai)在(zai)(zai)的物質激(ji)(ji)勵——產品功能(neng)上的改進。
用戶(hu)在(zai)購買迅雷(lei)會(hui)員(yuan)時(shi)，其(qi)實購買的是“快一點讓我(wo)看(kan)到好(hao)片子”的服務。他們要快要爽，片子下載(zai)越快越好(hao)，1M/S、2M/S的速度都(dou)嫌慢(man)，恨(hen)不得100m光纖入戶(hu)。
如果你細(xi)心觀察自己或者(zhe)你的(de)好友(you)（可以的(de)話(hua)），大家看片時很多時候都會使(shi)用“快進”功能。不要(yao)想(xiang)歪了，我說(shuo)的(de)是動畫片里面的(de)前情回憶。
這(zhe)段不(bu)好(hao)看就快(kuai)進(jin)到下(xia)一段，這(zhe)集不(bu)好(hao)看就跳到下(xia)一集，這(zhe)部(bu)名不(bu)副實(shi)（標(biao)題黨(dang)）就換另外一部(bu)，一個(ge)片子看的時間可能(neng)就3~5分鐘(zhong)。
我們把這個(ge)問題抽象(xiang)出來看(kan)看(kan)：用(yong)戶釋放心(xin)靈的時間(jian)=15分(fen)(fen)鐘(zhong)找N部(bu)(bu)片(pian)+2小時下載N部(bu)(bu)片(pian)+10分(fen)(fen)鐘(zhong)跳著看(kan)N部(bu)(bu)片(pian)。
當我們想要讓(rang)用戶更快的(de)時(shi)(shi)候(hou)，最大的(de)瓶頸就是“2小時(shi)(shi)下(xia)載N部(bu)片(pian)”的(de)時(shi)(shi)間(jian)。如果我們能干掉這塊時(shi)(shi)間(jian)的(de)話，就能比(bi)任何加(jia)帶寬加(jia)服(fu)務器(qi)改進后臺算法(fa)都(dou)有效！
如果提供的(de)是在線(xian)播放、而(er)不是下載的(de)方法(fa)，那(nei)么就能極(ji)大地節省到這塊的(de)時間。這就是一種運營的(de)感覺。
可這萬萬不可能是產品運(yun)營就能解決的(de)事情啊。如果你對在線(xian)播放有(you)一點了解的(de)話，在線(xian)播放的(de)格(ge)式跟下載觀看的(de)格(ge)式是有(you)很大不同的(de)。
我們(men)智慧工程師的(de)解決(jue)方(fang)法是用(yong)高性(xing)能(neng)服務器(qi)快速轉碼(ma)片子（一次轉碼(ma)，終生(sheng)受益），然后用(yong)在線視(shi)頻的(de)方(fang)式播(bo)放出(chu)來。我們(men)把這(zhe)個(ge)功能(neng)叫做“云播(bo)”。
有了“云播”以(yi)后，從原(yuan)來數個小時的(de)(de)(de)煎熬等(deng)待變成(cheng)3、5秒緩沖立即能看。在(zai)后續的(de)(de)(de)版本改進中，還增加了快進、進度條拖拽、進度條截圖(tu)預(yu)(yu)(yu)覽(lan)(lan)、截圖(tu)預(yu)(yu)(yu)覽(lan)(lan)從原(yuan)來的(de)(de)(de)實時截圖(tu)到預(yu)(yu)(yu)先(xian)截圖(tu)加快速度等(deng)，讓你快速了解這部片的(de)(de)(de)情節是(shi)不是(shi)我(wo)想(xiang)要的(de)(de)(de)。
后來，我們發現(xian)有大(da)量的(de)用戶一天能看十(shi)幾二(er)十(shi)部(bu)片，很多片都(dou)是1分鐘(zhong)以內就(jiu)不看了(le)。
通過(guo)一系列功能的改進，我們(men)進一步強化了“付(fu)費更快”這個價值，使得續(xu)費量顯著提升。
階段6：快到期(qi)或過期(qi)沒多(duo)久
人(ren)人(ren)都有拖延(yan)癥，用得(de)好好的你讓我續費干啥(sha)。我們后(hou)(hou)臺的統計，絕大部(bu)分用戶都是到期當天或者過期后(hou)(hou)黃金72小時才續費的。
我(wo)自己有(you)四個(ge)字(zi)來歸納這個(ge)階段的運營策(ce)略：威逼(bi)利(li)誘。
威逼，就是告訴用(yong)戶之前給你了什么好(hao)處、降級后會失去什么；
利誘(you)，就(jiu)是給與折扣（通(tong)常要買多一點時間(jian)）、引導用戶(hu)使用自動續(xu)費方式（通(tong)常自動續(xu)費的價(jia)格(ge)比單獨(du)購買要便宜一點）；
這方面(mian)迅雷(lei)會員(yuan)做得并(bing)不成功，主(zhu)要(yao)原因是大(da)家因為有下載(zai)需(xu)求的時(shi)候才會去(qu)續(xu)費，如(ru)果我這個月(yue)出(chu)差、或者準備考(kao)試時(shi)間比較少(shao)，那(nei)我就不會持續(xu)購(gou)買。等(deng)到下次(ci)我再(zai)需(xu)要(yao)的時(shi)候購(gou)買就好了。
我們借鑒了QQ會(hui)員的一種叫(jiao)做(zuo)VIP等級(ji)制(zhi)度(du)的做(zuo)法。當你(ni)(ni)連(lian)續續費的時(shi)候，你(ni)(ni)的VIP等級(ji)就會(hui)越來越高，等級(ji)越高的用戶享(xiang)受的特權越多(duo)（花錢相同的情況下(xia)）。當你(ni)(ni)續費斷了以后，這個(ge)等級(ji)就會(hui)隨著時(shi)間下(xia)降(jiang)。下(xia)次(ci)你(ni)(ni)再(zai)續費的時(shi)候，等級(ji)就下(xia)來了。
這(zhe)個(ge)(ge)策略(lve)對(dui)一(yi)小部分在(zai)乎等級虛榮的(de)用戶(hu)有刺激。后(hou)來我跟幾個(ge)(ge)做功能(neng)性付費的(de)同行交(jiao)流過，總體來說這(zhe)個(ge)(ge)策略(lve)影響較小。還是得靠扎(zha)扎(zha)實實地差異化功能(neng)去打動用戶(hu)，讓他們持續繳(jiao)費。
階段(duan)7：流失
用戶(hu)覺得你(ni)的(de)(de)服務沒價(jia)值了，沒用了，就會流失。相對來(lai)說，流失的(de)(de)用戶(hu)要想再(zai)(zai)讓他們回來(lai)，難度是比較大的(de)(de)。人家(jia)都知道(dao)你(ni)的(de)(de)東(dong)西有幾斤幾兩了，你(ni)廣(guang)告再(zai)(zai)說得天花(hua)亂墜，又如何？
這個階段(duan)，有兩(liang)個契機是容易(yi)將他們打動(dong)、再次召(zhao)回用戶續費(fei)的。
一(yi)個是用戶的(de)(de)自(zi)身情況發生了(le)變(bian)化，對于這個付費功能的(de)(de)需要(yao)度(du)增加了(le)；
另一(yi)個(ge)是我們(men)主動增強了新功能(neng)、新價值，對(dui)用戶可能(neng)有吸引力；
我(wo)繼續用(yong)迅雷會(hui)員舉例，我(wo)們(men)有相當(dang)一(yi)部分(fen)流失用(yong)戶(hu)的(de)情況，是(shi)自己的(de)帶(dai)寬(kuan)不(bu)夠(gou)快。免費(fei)的(de)p2p加速已(yi)經能撐滿帶(dai)寬(kuan)了(le)，即便(bian)是(shi)開通了(le)會(hui)員加速服務，效果不(bu)明顯、那(nei)當(dang)然是(shi)不(bu)愿意(yi)續費(fei)拉。
所以(yi)你得持續分析(xi)用(yong)(yong)(yong)戶的(de)(de)使用(yong)(yong)(yong)環境，當(dang)我(wo)們發(fa)現用(yong)(yong)(yong)戶的(de)(de)接入帶寬有(you)提(ti)(ti)(ti)升(sheng)、而普通下載已(yi)經不能(neng)撐滿帶寬的(de)(de)時候，就是一個非常好的(de)(de)營銷時機。給他(ta)們“定(ding)向”發(fa)放(fang)比較長的(de)(de)試用(yong)(yong)(yong)，讓(rang)他(ta)們新的(de)(de)環境下體驗加(jia)速(su)的(de)(de)感(gan)受。速(su)度有(you)實實在(zai)在(zai)的(de)(de)提(ti)(ti)(ti)升(sheng)，再輔以(yi)老用(yong)(yong)(yong)戶的(de)(de)專享優(you)惠，打動(dong)用(yong)(yong)(yong)戶的(de)(de)可(ke)能(neng)性(xing)就會(hui)大(da)大(da)提(ti)(ti)(ti)升(sheng)。
有時候(hou)1次試用可能還(huan)不足以打動用戶，可以在之后的一段時間里(li)面，有節奏(zou)地提供多次完整體驗會(hui)員，這樣讓用戶感受(shou)到這種提速持(chi)久的，召回(hui)的可能性就又能增加不少。
你不(bu)是(shi)(shi)(shi)帶寬不(bu)夠么？那我(wo)們幫你增加帶寬，這(zhe)個能打動(dong)到你吧？其實(shi)很多地方的(de)(de)ADSL都已經支持更(geng)高速(su)度的(de)(de)接入(ru)，或者是(shi)(shi)(shi)用(yong)戶不(bu)知道、或者是(shi)(shi)(shi)用(yong)戶嫌到營業廳辦(ban)理麻煩(fan)、或者是(shi)(shi)(shi)沒(mei)需求(qiu)，實(shi)際使用(yong)的(de)(de)人不(bu)多。
我們(men)后來跟(gen)電(dian)信一起合作，把提(ti)升物理(li)帶(dai)寬作為跟(gen)迅(xun)雷會(hui)員捆綁的(de)(de)(de)增值服(fu)務(wu)出現，在用(yong)(yong)戶(hu)下載速(su)(su)(su)度慢(man)的(de)(de)(de)時候提(ti)供(gong)物理(li)帶(dai)寬+服(fu)務(wu)器(qi)加速(su)(su)(su)的(de)(de)(de)雙重加速(su)(su)(su)試用(yong)(yong)，一下子(zi)就“驚(jing)艷(yan)”了(le)。很多不太懂(dong)的(de)(de)(de)小白用(yong)(yong)戶(hu)在論壇里詢問這是什么黑科技，居然能撐破(po)自(zi)家的(de)(de)(de)物理(li)帶(dai)寬上限，真正做(zuo)到了(le)提(ti)速(su)(su)(su)。
當我們推出了(le)(le)這(zhe)個“黑科技”以后(hou)，針對以前的(de)會(hui)(hui)員(yuan)進行了(le)(le)數(shu)輪營銷，成功(gong)召回了(le)(le)十幾萬很難轉化的(de)老用戶。我后(hou)來(lai)跟(gen)有(you)些會(hui)(hui)員(yuan)聊天，他(ta)們說(shuo)因為(wei)這(zhe)個功(gong)能(neng)、又續費了(le)(le)一年(nian)的(de)會(hui)(hui)員(yuan)。
有人(ren)說，這(zhe)些不就是(shi)產(chan)品的(de)工作么(me)？產(chan)品改進了(le)、功能增加了(le)，才能吸引更多(duo)用戶付(fu)費啊。沒錯，階段(duan)4~6是(shi)非常需要產(chan)品配合的(de)，“產(chan)品運營(ying)不分家”在(zai)這(zhe)三個階段(duan)體(ti)現得就很明顯(xian)。
少了產品的(de)改進，你再怎么(me)吹捧，用戶都已經體驗過(guo)、了解過(guo)，很難有實(shi)質的(de)作用；
少(shao)了(le)(le)運(yun)營(ying)的價(jia)值傳(chuan)(chuan)遞，改什么(me)地方、加(jia)什么(me)功能、針(zhen)對什么(me)用戶、什么(me)時間點傳(chuan)(chuan)遞價(jia)值等(deng)，就失去了(le)(le)凝聚力。
總結
其(qi)實(shi)(shi)每(mei)個基本(ben)面(mian)扎扎實(shi)(shi)實(shi)(shi)地覆蓋下去(qu)，每(mei)周、每(mei)月、每(mei)季度(du)這(zhe)么(me)持續下去(qu)，你就(jiu)會收獲非(fei)常(chang)豐厚的(de)回報。到(dao)后來(lai)，這(zhe)樣一個試用系(xi)統完善以后，我們發覺自己的(de)同學沒啥事可做(zuo)了(le)，每(mei)天就(jiu)躺在那里數來(lai)了(le)多少(shao)人、收了(le)多少(shao)錢。
這(zhe)樣(yang)的(de)(de)運營(ying)就是實實在(zai)在(zai)的(de)(de)真功夫，用戶數收入能夠持(chi)續(xu)(xu)漲(zhang)上去的(de)(de)基本面。相比那些短視重利浮躁膚淺浮夸的(de)(de)方(fang)式，這(zhe)樣(yang)的(de)(de)運營(ying)讓我安心睡得著。所以(yi)說(shuo)真正的(de)(de)運營(ying)，看上去往往平淡無奇(qi)，沒有(you)什(shen)么特別之處。堅持(chi)一(yi)兩個(ge)月，可能見(jian)不出啥效(xiao)果(guo)，可能還不如那些四(si)兩撥千斤(jin)的(de)(de)營(ying)收妙招。可持(chi)續(xu)(xu)三年五載，效(xiao)果(guo)就出來(lai)了(le)。
作者：黎晨
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