這是非常(chang)常(chang)見的問題(ti)，其實(shi)代表了一種(zhong)思維。我(wo)們(men)來看在生活中的場景。
我要說一(yi)句(ju)什(shen)么話(hua)才(cai)能讓她(ta)不和我分(fen)手？其(qi)實(shi)當她(ta)要跟你(ni)分(fen)手的(de)時候，你(ni)說一(yi)句(ju)什(shen)么話(hua)基本已經(jing)沒(mei)什(shen)么用了。所以決定會不會分(fen)手的(de)其(qi)實(shi)不在于多說一(yi)句(ju)什(shen)么話(hua)，而在于之前的(de)交往(wang)當中，你(ni)的(de)價值觀是(shi)(shi)(shi)否(fou)相(xiang)符，性格是(shi)(shi)(shi)否(fou)相(xiang)符，態(tai)度怎樣，個人品(pin)行修養是(shi)(shi)(shi)否(fou)符合預(yu)期？這才(cai)是(shi)(shi)(shi)決定是(shi)(shi)(shi)否(fou)分(fen)手的(de)關鍵因素(su)。
導致分手(shou)的爆發點可能是一些偶然(ran)因素，如果你只是多說了一兩句話(hua)想(xiang)讓她不分手(shou)其實挺難的，即使那一瞬間留下來了，第二天可能還會離(li)開。
因(yin)此，在解決留存的(de)(de)問(wen)題上，95%的(de)(de)原因(yin)是(shi)產品(pin)本身的(de)(de)需(xu)求沒有解決好。這個很多人(ren)忽(hu)略(lve)了(le)，作(zuo)(zuo)為(wei)作(zuo)(zuo)運營工作(zuo)(zuo)的(de)(de)，其實很難把屎一(yi)(yi)樣(yang)的(de)(de)產品(pin)運營得像蛋糕一(yi)(yi)樣(yang)。
其實精準地說：如果產品本身解決的是一個偽需求(qiu)——需求(qiu)完全通過(guo)補(bu)貼，通過(guo)老板(ban)自己的意淫講出來，這樣的需求(qiu)并不(bu)能(neng)真正地滿(man)足用戶。
我們知道(dao)大部分創業(ye)企(qi)業(ye)都(dou)會(hui)失敗的，而在大多(duo)數失敗的創業(ye)企(qi)業(ye)里，大部分的問題都(dou)是產品不(bu)夠好的問題。
大部分提出的(de)需求(qiu)(qiu)是(shi)偽(wei)需求(qiu)(qiu)，這(zhe)是(shi)創(chuang)業的(de)現實。如果本身(shen)解決的(de)東西是(shi)偽(wei)需求(qiu)(qiu)，再好的(de)運(yun)營(ying)也回天(tian)乏術。
很(hen)多人會(hui)認為好像(xiang)解決所(suo)有問題靠一個招就(jiu)實(shi)(shi)現(xian)了。但實(shi)(shi)際上(shang)它往(wang)往(wang)都(dou)是(shi)多個事情(qing)綜合作用的(de)結(jie)果(guo)。如果(guo)你只(zhi)是(shi)做其(qi)中(zhong)一方(fang)(fang)面，可能留(liu)存率只(zhi)是(shi)有小幅的(de)提升，而不是(shi)綜合的(de)爆發(fa)。留(liu)存率提高，是(shi)多方(fang)(fang)面都(dou)做到位的(de)結(jie)果(guo)。
一(yi)個用(yong)戶(hu)今(jin)天下載(zai)了(le)(le)APP，如果(guo)(guo)他第二天能繼續使用(yong)，這是日留(liu)存；如果(guo)(guo)他在一(yi)周以后(hou)才使用(yong)叫周留(liu)存，具體的數不用(yong)追究(jiu)，大概知道用(yong)了(le)(le)還會繼續用(yong)，這就是留(liu)存率。那為什(shen)么(me)要重視留(liu)存率呢？
如果產(chan)品對用戶來說是有(you)(you)價值(zhi)的，就可以認為(wei)用戶會在未(wei)來的時間(jian)里再次(ci)使用產(chan)品。反之，如果用戶未(wei)來不(bu)會再次(ci)使用，就可以認為(wei)產(chan)品不(bu)那么(me)有(you)(you)價值(zhi)，是偽需求(qiu)。
在創業期，留(liu)存率是(shi)我們(men)判斷產品是(shi)不(bu)是(shi)做得好，是(shi)不(bu)是(shi)值得繼續投入的(de)一個很重要(yao)的(de)標準。
我(wo)們應該保(bao)持產品的(de)繼(ji)續快速迭(die)代(dai)，把產品留存(cun)率(lv)提(ti)高到通過計(ji)算(suan)比較劃(hua)算(suan)的(de)階段(duan)，才值得燒錢，并(bing)不(bu)是所(suo)有的(de)產品和(he)階段(duan)都適合做燒錢推廣(guang)。所(suo)以留存(cun)率(lv)高不(bu)高是判(pan)斷燒錢的(de)一個很重要(yao)的(de)標準。
流量紅利已(yi)經(jing)沒(mei)有(you)了(le)，互聯(lian)網人群的滲(shen)透(tou)已(yi)經(jing)很徹(che)底。在(zai)流量肯定(ding)會越來越貴的情況下(xia)，留住老用戶就顯得越來越重(zhong)要(yao)。
提升留存率的大方向(xiang)：
1.增加產(chan)品(pin)的用戶價(jia)值(zhi)
2.找到用戶流失(shi)的原因
3.解(jie)決用戶流失的問題
后面我們(men)會具體來講這三個方向怎么做。
這個(ge)概(gai)念是增長黑客中推特、in的案例，分析活(huo)躍(yue)用戶(hu)(hu)到(dao)底有什么(me)特點。比(bi)如推特發現它(ta)的活(huo)躍(yue)用戶(hu)(hu)會(hui)比(bi)流(liu)失的用戶(hu)(hu)多挑選五到(dao)十個(ge)用戶(hu)(hu)關注(zhu)，另外一(yi)個(ge)版本是活(huo)躍(yue)用戶(hu)(hu)第一(yi)個(ge)月(yue)內會(hui)關注(zhu)30個(ge)用戶(hu)(hu)；ins是一(yi)周(zhou)內會(hui)添(tian)加(jia)5個(ge)好友。這些指標數字(zi)就(jiu)成為了這家企業的魔法(fa)數字(zi)。
所以(yi)魔法數字的(de)方法論(lun)本(ben)質是通過分(fen)析、調研找(zhao)到活躍用(yong)戶和(he)(he)非活躍用(yong)戶之間(jian)的(de)行為(wei)差異，并通過產(chan)(chan)品設計和(he)(he)運營讓所有(you)新(xin)用(yong)戶盡(jin)可能地體驗到產(chan)(chan)品價(jia)值。
比如(ru)當(dang)發(fa)現活(huo)躍用(yong)(yong)戶有(you)挑選(xuan)5到10個(ge)用(yong)(yong)戶關(guan)注(zhu)的習慣，產品設(she)計上就(jiu)要用(yong)(yong)各種辦法讓(rang)新來的用(yong)(yong)戶能(neng)(neng)夠自己去挑選(xuan)5到10個(ge)用(yong)(yong)戶關(guan)注(zhu)，通過加強運(yun)營(ying)和引導，簡化流程(cheng)，讓(rang)用(yong)(yong)戶非(fei)常輕松(song)地(di)決定關(guan)注(zhu)5到10個(ge)用(yong)(yong)戶，這樣就(jiu)會提高留存率。這個(ge)分析(xi)可能(neng)(neng)是數據分析(xi)，可能(neng)(neng)是調研，然后找到這種行為(wei)差異。
說到數據分(fen)析，如果有(you)能力的公司(si)可(ke)以自(zi)己去買一些，現在市面(mian)上很多數據平臺支(zhi)持做這(zhe)些分(fen)析。
很多APP開始增(zeng)加的，就是內容，內容消費(fei)是占據用戶消費(fei)時間更長(chang)的形式。
我們看(kan)朋(peng)友(you)圈(quan)是內容消費，看(kan)優(you)酷視頻是內容消費，用戶(hu)的在(zai)線時長(chang)非常長(chang)，而對于用戶(hu)來說，有意義有價值(zhi)的信(xin)息相比(bi)來講不會那(nei)么排(pai)斥(chi)。
和內容相(xiang)關(guan)的(de)(de)(de)新聞或者資(zi)訊上的(de)(de)(de)運營也成為(wei)現在(zai)的(de)(de)(de)主流，這(zhe)應(ying)該是它更主要拉動活躍的(de)(de)(de)方式，通(tong)過內容信(xin)息，可能(neng)有(you)一些比(bi)較關(guan)注健康的(de)(de)(de)人會時(shi)(shi)不時(shi)(shi)打開，而(er)且天(tian)然(ran)會有(you)一定的(de)(de)(de)信(xin)任感，畢竟這(zhe)是醫生(sheng)的(de)(de)(de)平臺，比(bi)起微信(xin)上的(de)(de)(de)謠言來(lai)說，這(zhe)的(de)(de)(de)信(xin)任感會更強。
內容(rong)運營對(dui)于一些專業方(fang)向(xiang)或者是工具型(xing)平(ping)臺來(lai)說，是不錯(cuo)的提升留存的方(fang)法。
回顧一下，用高頻功能來帶低頻，它本身產品的核心功能非常地低頻，但至少這個功能還不是徹底偽需求或者沒需求。這有個關健詞就是：“產(chan)品價(jia)值鏈上(shang)”。比如春雨醫生上(shang)面加入美(mei)女直播，就會很(hen)奇怪(guai)。
除此(ci)之外可以發生留存的還包括：
簽到打卡。比如多看APP，看書時會提醒打卡，打卡可以拿書幣，又能看新的書。簽到打卡相對不是成本很高，但對很多用戶來說也有意義。一般簽到獲得各種金幣或積分，是要有消耗的途徑，不然簽到就沒意義了。那么就會涉及到積(ji)分商城開發，如果沒有資源去開發，可以去了解一些積分商城(cheng)開放平臺，只要做好積分api對(dui)接積分扣減后即可(ke)使用，提升運營效率。
直播。像陌陌，現(xian)在也增加了直播功能(neng)，給它帶來(lai)了非常多(duo)的營收(shou)和活(huo)躍。
趣味小游戲(xi)。小游戲可以不定期上線，讓用戶除了消費同時還有可玩性，才會愿意留下來。通常用戶用得最多的就是手機，可以建立手(shou)機(ji)積分商城或app積分商城創建各種活動小游戲，像使用麥樂積分的積分商城，里面(mian)有好(hao)多小(xiao)游戲工具，自主(zhu)創(chuang)建就可以上線活動，來增強用戶留存。
限時免費。也是抓住(zhu)了部(bu)分用戶的(de)(de)需求，蘋果的(de)(de)限時免費也是，有限時免費的(de)(de)東西可(ke)以領(ling)的(de)(de)時候(hou)會順便看(kan)一下別的(de)(de)東西。
特別提醒一下，這(zhe)里說的(de)提升(sheng)留(liu)存率的(de)方式(shi)不是(shi)所有的(de)產品(pin)都(dou)適合。還(huan)是(shi)要(yao)認(ren)真分(fen)析，針對用戶有沒有這(zhe)樣的(de)需求，同時增加(jia)了這(zhe)個需求對產品(pin)本身(shen)是(shi)不是(shi)有幫(bang)助，是(shi)會混淆產品(pin)定位，還(huan)是(shi)真的(de)能提升(sheng)留(liu)存。
人都是比較(jiao)健忘(wang)的(de)，如果不(bu)提(ti)醒的(de)話(hua)，很多(duo)APP很容易忘(wang)掉(diao)，提(ti)醒本身就在提(ti)高活躍。比如獲取消息、短信、服務號、郵件，郵件方式(shi)比較(jiao)傳(chuan)統，但有時(shi)候很有效(xiao)。
比(bi)(bi)如知乎的(de)(de)每(mei)周精選、打車(che)訂單，相對比(bi)(bi)較重要的(de)(de)信(xin)息，或者形態比(bi)(bi)較豐(feng)富的(de)(de)內容都可以(yi)通(tong)過(guo)郵(you)件來完成。每(mei)次提(ti)醒其實都是(shi)在與用(yong)戶互動(dong)，互動(dong)一次都會幫助這個用(yong)戶喚(huan)醒他之前曾經用(yong)過(guo)產品的(de)(de)感受。
如(ru)果一個APP下(xia)載(zai)以(yi)后(hou)不想任何方式去提醒通知用(yong)戶，肯定留(liu)存率會非常低(di)。這也是(shi)很(hen)多(duo)人對于小程序最(zui)大的(de)期(qi)望和(he)擔心(xin)，到(dao)底會不會出(chu)通知功能(neng)(neng)，能(neng)(neng)不能(neng)(neng)主(zhu)動地(di)發送(song)消息。
在(zai)做通知(zhi)的時候要注意幾點(dian)：
1.有(you)提(ti)(ti)醒(xing)和(he)沒提(ti)(ti)醒(xing)相比，有(you)提(ti)(ti)醒(xing)就會好很(hen)多。有(you)(you)提醒(xing)就會(hui)有(you)(you)留存率提升；
2.提醒文(wen)案要結合場景。避免讓用戶(hu)反(fan)感，比如下暴(bao)雨(yu)時(shi)，收到滴滴推送說大暴(bao)雨(yu)，送你五折券，這個就(jiu)很溫暖(nuan)。如果讓用戶(hu)反(fan)感，要么屏蔽通知(zhi)，要么卸(xie)載，這是很大的損(sun)失；
3.針對不同用戶要(yao)有(you)精(jing)細化運營(ying)。不同的用(yong)戶有不同的喜好(hao)，在不同的屬性之下，他們可能想收(shou)到的消息也不同。比如(ru)在深圳不想收(shou)到北(bei)京的通知；
4.不斷看數據和反饋(kui)，不斷優化文案(an)與時機。對(dui)于每(mei)個運營(ying)來說，如果你(ni)要(yao)做(zuo)這個事情，肯定要(yao)經歷的一個過程，對(dui)用(yong)戶(hu)的了解和理解不夠，寫(xie)什(shen)么(me)樣的文案用(yong)戶(hu)反饋好，這要(yao)做(zuo)一定的調整和反饋。
有個概念叫沉(chen)沒成本：
是(shi)指人(ren)們(men)在(zai)決定是(shi)否去做一件(jian)(jian)事情的時(shi)候，不(bu)僅是(shi)看(kan)這(zhe)件(jian)(jian)事對(dui)自己有(you)沒有(you)好處，而(er)且(qie)也看(kan)過去是(shi)不(bu)是(shi)已經在(zai)這(zhe)件(jian)(jian)事情上有(you)過投入(ru)。
我們把這些(xie)已經發生不可收(shou)回的(de)(de)支出(chu)，如時(shi)間、金錢(qian)、精力等(deng)稱(cheng)為沉(chen)沒成本(ben)。比如為了聽一(yi)場(chang)講座付出(chu)的(de)(de)費(fei)用就屬于沉(chen)沒成本(ben)，所以付費(fei)活動到場(chang)率會比免費(fei)到場(chang)率高很多。
所以讓用戶在平(ping)(ping)臺(tai)上付出(chu)時(shi)間、精(jing)力(li)、金錢、感(gan)情都會促進這個(ge)平(ping)(ping)臺(tai)有(you)更多的留存。這些愿意投入(ru)時(shi)間、精(jing)力(li)、感(gan)情的用戶，我們定(ding)義(yi)為(wei)核心的忠實用戶，把他們維(wei)護好，對整(zheng)個(ge)平(ping)(ping)臺(tai)非常有(you)幫助。一(yi)個(ge)意見領袖的活躍會持續帶動(dong)很多粉絲和用戶。
視(shi)頻(pin)網站會采(cai)用(yong)讓用(yong)戶(hu)投入更多錢的方式(shi)。比如優酷(ku)(ku)會員(yuan)，以前可能每個(ge)(ge)平臺都會搜一(yi)(yi)下，一(yi)(yi)旦購(gou)買優酷(ku)(ku)會員(yuan)就(jiu)(jiu)會去優酷(ku)(ku)找視頻(pin)。付(fu)費是留存用戶很好的方式，如果一(yi)(yi)個(ge)(ge)用戶已(yi)經購(gou)買流量包他(ta)就(jiu)(jiu)會想這個(ge)(ge)錢都花了，我不多聽幾首歌就(jiu)(jiu)虧了。一(yi)(yi)旦讓用戶付(fu)出代價，離開的成(cheng)本就(jiu)(jiu)會更高。
社群(qun)類的可以(yi)嘗試(shi)感情投入。付出感情會(hui)讓(rang)用戶(hu)不(bu)(bu)(bu)會(hui)輕易離(li)開(kai)(kai)，當(dang)人(ren)(ren)們投入(ru)感情以(yi)后，他(ta)會(hui)潛意識讓(rang)自己更加(jia)認可(ke)這(zhe)個(ge)東西，因為(wei)他(ta)不(bu)(bu)(bu)想讓(rang)別人(ren)(ren)認為(wei)自己是傻的。我(wo)選擇這(zhe)個(ge)產品，如(ru)果(guo)它不(bu)(bu)(bu)好(hao)，我(wo)要跟別人(ren)(ren)解釋，可(ke)能有苦衷，可(ke)能有不(bu)(bu)(bu)足，我(wo)們理解一下。比如(ru)蘋果(guo)手機，很多人(ren)(ren)選擇購買都是超越理性去愛蘋果(guo)這(zhe)個(ge)品牌的，所以(yi)這(zhe)樣(yang)的用戶(hu)不(bu)(bu)(bu)會(hui)輕易離(li)開(kai)(kai)。
提前充值。比(bi)如易到用車，充值多的(de)(de)，使(shi)用的(de)(de)頻率肯定會更高。很多線下(xia)場景也是(shi)，比(bi)如去(qu)剪頭發(fa)，要你(ni)辦會員卡，也是(shi)想提前(qian)綁定你(ni)未來的(de)(de)消費。
時(shi)間的付出。用(yong)戶(hu)在上(shang)面投入時(shi)間，他們(men)也更不容易離開，像論(lun)壇的版(ban)主(zhu)、知乎達人。
比如QQ會員。我記得十多年前一個新聞，報(bao)紙(zhi)批評騰訊(xun)QQ在(zai)浪費(fei)國民的(de)(de)電(dian)，很多人為了得到(dao)星星太陽的(de)(de)等級在(zai)那里掛機。這說明會員體系(xi)對于用戶的(de)(de)激勵，提高留存(cun)是肯(ken)定有幫助的(de)(de)，QQ不聊天就開著電(dian)腦(nao)放在(zai)那里，只是為了得到(dao)一個更高的(de)(de)等級。
積分(fen)排名和(he)勛章，這三個都算是激勵體系的一部分(fen)。先設計積分(fen)，然(ran)后有(you)一個排名，然(ran)后完成了任務，比如說連續七天(tian)簽(qian)到送你一個勛章。
但有了勛章還不夠，還要有促進用戶堅持下去的理由，這就與開始的積分商城建設方案(an)很大關系，要考慮每個階段應該有那些工具來支持，可以參考一些成熟的積分商城(cheng)，或者直接用一些免費商城系統，他們已經形成了成熟的功能體系，也可以協助企業做積分商(shang)城代運營，讓用戶(hu)運營更(geng)簡單(dan)便捷。
很多產品之所以沒(mei)有做起來(lai)，其實(shi)是因為可使用的場景太(tai)少(shao)了，以至于用戶都忘記了它。
我(wo)們舉一(yi)個傳統行業的例子，加多寶王老吉。最開始(shi)的文案“治上火(huo)”變成“怕上火(huo)”，人群和(he)場(chang)景(jing)一(yi)下子擴大了(le)，我(wo)可能(neng)今(jin)天沒有(you)上火(huo)，但是我(wo)感覺最近可能(neng)會上火(huo)。場(chang)景(jing)擴大了(le)，銷(xiao)量也就擴大了(le)很多。
我們(men)再來看(kan)一(yi)下微(wei)信(xin)支付，微(wei)信(xin)支付早(zao)期很(hen)困難，因為支付寶已經有(you)上億(yi)用戶了。微(wei)信(xin)支付團(tuan)隊才幾(ji)十人，支付寶團(tuan)隊一(yi)開始就有(you)一(yi)兩(liang)千人，實(shi)力(li)以及(ji)背后的(de)基礎(chu)是懸(xuan)殊很(hen)大的(de)。怎么(me)去挑戰？主要就是通過(guo)場(chang)景(jing)突破：
1.微信支付創造(zao)了一個場景(jing)，紅包。他們無意間內部做了一個搶紅包功能，很火。發現這是綁定用戶銀行卡的場景。這個場景開始大量用，包括在春晚做特別的營銷，現在微信使(shi)用紅包的場(chang)景已經非常多見(jian)，讓很多用戶卷進來。
2.微信又(you)優化了支付場(chang)景，直(zhi)接朋友間(jian)轉賬。因為微(wei)信本身有成熟的社交關系鏈，使(shi)得不用(yong)跳出微(wei)信，聊著就發生了(le)交易，然后錢(qian)就轉過來(lai)了(le)。這個(ge)場景比支付寶當(dang)時的體驗更好。
3.地推上沒有明顯落后(hou)。比如(ru)財付通想付個早餐，基本(ben)上沒有可(ke)支持(chi)(chi)的設備，而(er)微(wei)信后面慢(man)慢(man)支持(chi)(chi)起來(lai)了，比如(ru)微(wei)信用二(er)維碼就可(ke)以(yi)付款。
有(you)些沒(mei)有(you)意義的激活，也很容易(yi)犯錯誤(wu)，有(you)的需求是通過運營激發不出來的。
比如(ru)58同城的搬家(jia)(jia)，即使有(you)大(da)優(you)惠，你(ni)租個房(fang)(fang)子就送你(ni)一百(bai)塊錢，如(ru)果本身(shen)沒有(you)需(xu)求也不會(hui)想去租房(fang)(fang)子。58同城提升(sheng)留存的努力(li)方向(xiang)應該是(shi)通過優(you)化，保障核(he)心體驗：租房(fang)(fang)信息豐富、真(zhen)實可靠，當周圍的人要租房(fang)(fang)的時候，會(hui)有(you)用(yong)戶(hu)轉(zhuan)推薦。還(huan)有(you)包括延展相關服務(wu)：租房(fang)(fang)后(hou)搬家(jia)(jia)、搬家(jia)(jia)甩(shuai)二手(shou)。這樣會(hui)帶(dai)來用(yong)戶(hu)活躍。
回顧一下(xia)所(suo)說的(de)內容：
1.提升(sheng)留(liu)存的大方向是增加(jia)產品(pin)的用戶(hu)價值。如(ru)果用戶(hu)是(shi)(shi)靠拉(la)來的(de)(de)(de)，奔(ben)著不(bu)(bu)是(shi)(shi)你的(de)(de)(de)偽需(xu)求，而(er)是(shi)(shi)補貼，短暫讓他產(chan)生好奇的(de)(de)(de)字眼。即使進來了，但(dan)確實留存(cun)不(bu)(bu)下來。所(suo)以(yi)提升(sheng)留存(cun)本身需(xu)要優(you)化和(he)增加(jia)產(chan)品的(de)(de)(de)用戶(hu)價值。同時有一些(xie)用戶(hu)進來以(yi)后(hou)體會不(bu)(bu)到，你可能需(xu)要一些(xie)手段，比(bi)如(ru)用魔法(fa)數(shu)字找到活(huo)躍用戶(hu)和(he)不(bu)(bu)活(huo)躍用戶(hu)的(de)(de)(de)核心是(shi)(shi)什么(me)，這個產(chan)品的(de)(de)(de)留存(cun)率(lv)就會更高。
2.流失(shi)用戶必然會有些原因。通過用戶(hu)回訪(fang)問(wen)他，為什(shen)么不用我們的，最后找出(chu)原因去優(you)化(hua)產品，優(you)化(hua)運營。
3.解(jie)決用戶留存的問題(ti)，這是大(da)思路(lu)。大的思(si)路(lu)下前面(mian)講到的方法就是大的思(si)路(lu)框架下的方法。
