Forrester預(yu)測，2020年B2B的營銷市場將出現如下五項重大變革：

第一，形(xing)成以(yi)受眾為基礎的(de)組織架構。

盡管絕大(da)多數(shu)B2B營銷人員(yuan)(yuan)已經開始著眼(yan)于客戶(hu)決策的便捷性(xing)，但只有(you)三分之一(yi)的企(qi)業能夠做到(dao)以(yi)核(he)(he)心客戶(hu)視(shi)角為(wei)依據來設計(ji)方案(an)。事實上，多數(shu)企(qi)業仍然使用以(yi)產品為(wei)核(he)(he)心的組(zu)織(zhi)方式，這種通(tong)過專業技術人員(yuan)(yuan)去溝通(tong)的方式仍然會引發采購方的晦澀難懂。Robertson預測：“到(dao)2020年，服務客戶(hu)決策的頭(tou)部(bu)B2B企(qi)業數(shu)量將從18%激增到(dao)48%。”這將是在數(shu)字時代B2B行(xing)(xing)業進行(xing)(xing)組(zu)織(zhi)架構(gou)變化的一(yi)項顛(dian)覆性(xing)變革。

第二，渠道合作(zuo)體驗(yan)將與客戶體驗(yan)享有同等重要的(de)價值(zhi)。

Forrester報告(gao)稱(cheng)，全(quan)球(qiu)B2B市場超過70%的(de)(de)(de)營收來(lai)自第(di)三方(fang)(fang)渠道(dao)(dao)，而這(zhe)些渠道(dao)(dao)方(fang)(fang)在塑造客戶體(ti)(ti)驗方(fang)(fang)面的(de)(de)(de)作(zuo)用是至關(guan)重(zhong)要的(de)(de)(de)。但(dan)絕(jue)大多(duo)數企業在建(jian)立渠道(dao)(dao)合(he)(he)作(zuo)方(fang)(fang)體(ti)(ti)驗與(yu)客戶體(ti)(ti)驗的(de)(de)(de)關(guan)聯工作(zuo)方(fang)(fang)面卻(que)進(jin)(jin)展緩慢。明(ming)年這(zhe)種情況(kuang)應該會有(you)所改(gai)變，Robertson認為，“盡(jin)管這(zhe)一(yi)領域發展緩慢，但(dan)隨著合(he)(he)作(zuo)渠道(dao)(dao)類型與(yu)需求(qiu)的(de)(de)(de)不斷演進(jin)(jin)，合(he)(he)作(zuo)渠道(dao)(dao)體(ti)(ti)驗與(yu)客戶體(ti)(ti)驗的(de)(de)(de)關(guan)聯進(jin)(jin)程(cheng)將(jiang)(jiang)持續加快。預(yu)(yu)計(ji)更(geng)多(duo)的(de)(de)(de)組織將(jiang)(jiang)會去進(jin)(jin)行渠道(dao)(dao)策(ce)略(lve)的(de)(de)(de)分(fen)化(hua)，將(jiang)(jiang)新(xin)、舊模型進(jin)(jin)行整(zheng)合(he)(he)以構建(jian)更(geng)廣泛的(de)(de)(de)專業渠道(dao)(dao)生態系統。”她(ta)預(yu)(yu)測明(ming)年會有(you)超過一(yi)半的(de)(de)(de)B2B營銷者將(jiang)(jiang)把改(gai)善(shan)與(yu)渠道(dao)(dao)合(he)(he)作(zuo)方(fang)(fang)的(de)(de)(de)體(ti)(ti)驗作(zuo)為與(yu)改(gai)善(shan)客戶體(ti)(ti)驗同等重(zhong)要的(de)(de)(de)任務。

第三，“銷售支持”將承擔(dan)絕大多(duo)數公司的營銷責(ze)任。

Forrester將“銷售支持”的角色定義為“協助全銷售系統有效、及時、協調的地增加營收，降低銷售成本，并提供更豐富有效的用戶體驗的(de)(de)商務功(gong)能。”Robertson認為(wei)，從銷(xiao)售(shou)周期(qi)到(dao)采購周期(qi)的(de)(de)轉變(bian)將是推動這一(yi)功(gong)能向市場(chang)營(ying)銷(xiao)轉變(bian)的(de)(de)關鍵。先進的(de)(de)企業正在(zai)打(da)破(po)舊有框架(jia)，即(ji)市場(chang)部門為(wei)主導(dao)(dao)傳達到(dao)銷(xiao)售(shou)端，轉變(bian)為(wei)市場(chang)部門接受指導(dao)(dao)的(de)(de)模式(shi)。另(ling)外(wai)，由于采購方在(zai)購買和接收的(de)(de)過程中一(yi)直與數(shu)字(zi)信息打(da)交道(dao)，市場(chang)營(ying)銷(xiao)部門必須(xu)持續參與，并協助提升銷(xiao)售(shou)人員的(de)(de)能力。

第四(si)，即使有(you)更(geng)多企(qi)業間交易用數(shu)字(zi)化(hua)方式來完成，但(dan)銷售(shou)人員的參與(yu)度仍將提高10%。

這一預測似(si)乎與(yu)直觀感(gan)覺相悖的(de)(de)(de)令(ling)人大為(wei)驚(jing)奇。Robertson表示，“這是違反直觀感(gan)覺的(de)(de)(de)。我(wo)們認為(wei)主要(yao)有兩個因(yin)素。首先，越(yue)來(lai)越(yue)多的(de)(de)(de)賣方(fang)工具提(ti)供了(le)對客戶購買(mai)的(de)(de)(de)時時數據訪問(wen)(wen)，但正是由于網絡上(shang)(shang)海量(liang)的(de)(de)(de)意(yi)見(jian)領袖和亮點內容(rong)，才凸顯(xian)了(le)銷售人員(yuan)本身提(ti)供經過(guo)揀選的(de)(de)(de)合適信息(xi)的(de)(de)(de)重要(yao)性。因(yin)此，數字(zi)化的(de)(de)(de)到(dao)來(lai)實際上(shang)(shang)進一步促成了(le)人與(yu)人之間更緊(jin)密的(de)(de)(de)聯系。第二，企業消費(fei)者在(zai)面(mian)臨其他(ta)業務(wu)承諾(如經營(ying)市盈率、形成收購戰略或其他(ta)業務(wu)重心)時，無法(fa)持(chi)續地自給服務(wu)。因(yin)此，隨著不兼容(rong)信息(xi)的(de)(de)(de)大量(liang)涌現，一個值得信賴的(de)(de)(de)銷售顧問(wen)(wen)對買(mai)家來(lai)說可能變得更有價值。”

第五(wu)，“客戶數據平臺”的價值將從一半早期使(shi)用者的數據集成轉變為數據激活(huo)。

我相信(xin)明年(nian)的(de)(de)一個熱門話(hua)題將(jiang)是“客戶(hu)數據(ju)平臺(CDPs)”的(de)(de)采用。碎(sui)片化的(de)(de)客戶(hu)數據(ju)導致了碎(sui)片化的(de)(de)客戶(hu)體驗，因此營銷人(ren)員(yuan)將(jiang)轉向CDPs來(lai)搭(da)建他們的(de)(de)數據(ju)庫，彌合數據(ju)孤島。Forrester認為，CDPs使用者(zhe)將(jiang)會超(chao)越核心數據(ju)集(ji)成在激(ji)活更精確(que)的(de)(de)受(shou)眾(zhong)方面的(de)(de)應(ying)用，他們利用人(ren)工智能進行決策、利用廣泛的(de)(de)數據(ju)集(ji)成對買家軌(gui)跡進行自(zi)動化編排(pai)。因此，Forrester預計到2020年(nian)，超(chao)過50%的(de)(de)營銷自(zi)動化和ABM平臺供應(ying)商將(jiang)增加或增強他們的(de)(de)全渠道(dao)數據(ju)管理和編排(pai)能力。

倘若營銷人(ren)員能夠適應(ying)這些(xie)預測，Robertson相信他(ta)(ta)們(men)的轉型努(nu)力可能會(hui)開始(shi)成(cheng)為可實現的現實，而不是未來(lai)的愿(yuan)望。為了保持競爭力，他(ta)(ta)們(men)必須跟上(shang)客戶(hu)和合作伙(huo)伴不斷增長的期(qi)望，并(bing)且更好地利(li)用新(xin)技(ji)術來(lai)改(gai)進他(ta)(ta)們(men)的營銷計(ji)劃。這些(xie)將促(cu)生2020年(nian)成(cheng)為B2B商業(ye)市場的再一個需求旺盛的年(nian)份。