只要(yao)你(ni)的(de)目標用戶(hu)是B端(duan)用戶(hu)，那(nei)么(me)無論你(ni)是做(zuo)(zuo)運(yun)營、做(zuo)(zuo)市場(chang)還是做(zuo)(zuo)銷售，你(ni)都需要(yao)對B端(duan)用戶(hu)畫像有清晰(xi)的(de)認識，這會讓你(ni)的(de)工作達(da)到事半功倍的(de)效果。
但是(shi)很多(duo)人對(dui)B端(duan)用(yong)戶畫像(xiang)是(shi)模糊的(de)、零散的(de)認知，甚至是(shi)不知道怎么構建(jian)B端(duan)用(yong)戶畫像(xiang)。今天我來跟大家分(fen)享一下(xia)我對(dui)B端(duan)用(yong)戶畫像(xiang)的(de)見解。
定(ding)義
我認為，B端用戶畫像(xiang)，是企(qi)業(ye)和多個核心(xin)角色共同構成的畫像(xiang)。建立B端用戶畫像，需要三部分的信息，分別是企業信息、角色信息和用戶路徑。
你需要(yao)(yao)收(shou)集(ji)大量(liang)的信息(xi)，才能在這些信息(xi)的基礎上，提煉(lian)出B端用(yong)戶畫像。在收(shou)集(ji)之前，要(yao)(yao)先有框架，不能為(wei)了收(shou)集(ji)而收(shou)集(ji)，而是(shi)要(yao)(yao)收(shou)集(ji)最有價值(zhi)的信息(xi)。
企業信息
企(qi)業(ye)(ye)信息(xi)包括(kuo)所處行(xing)業(ye)(ye)、人員規模(mo)(mo)(mo)、商業(ye)(ye)模(mo)(mo)(mo)式(shi)（靠什么賺錢）、業(ye)(ye)務模(mo)(mo)(mo)式(shi)（業(ye)(ye)務怎么運作(zuo)的）、收入規模(mo)(mo)(mo)（年(nian)營業(ye)(ye)額）、在用或用過(guo)哪些(xie)同類產品。如表1所示。
這些信息能幫你快速定(ding)位目標企業(ye)，讓你的工作更有(you)方(fang)向。
當你收集完企業信息之后，就需求去收集角色信息了。哪些角色才有價值？答案是，只有在(zai)決策(ce)鏈上的(de)角色，才有價值。
以(yi)某(mou)(mou)SCRM軟件為例，起步價20萬元/年，作(zuo)用(yong)是幫(bang)助市(shi)場部(bu)提高營(ying)銷效率和(he)業(ye)績。我想把這(zhe)款軟件賣給某(mou)(mou)企業(ye)，首(shou)先要打動該企業(ye)的市(shi)場總監，再(zai)說(shuo)服CEO和(he)董(dong)事長，再(zai)讓市(shi)場部(bu)員工體驗試用(yong)。
那么這條決(jue)策鏈就包括了市場總監、CEO、董事長、市場部員(yuan)工(gong)。如表2所(suo)示。
確(que)定了角色之(zhi)后，要了解他們的話語權(quan)，這一(yi)點非常重要。
在(zai)這(zhe)個案例(li)中，市(shi)(shi)場總監是決策鏈的(de)關鍵人物。如果取得了市(shi)(shi)場總監的(de)極度認可，成(cheng)功(gong)率就達到了70%。因為他認可之后，就會在(zai)CEO面前夸這(zhe)款軟件，而董事長是聽取CEO和市(shi)(shi)場總監的(de)意見。
為什么市場部員(yuan)工的(de)(de)(de)(de)意(yi)見也(ye)(ye)很重要？因為他們是(shi)(shi)最(zui)終的(de)(de)(de)(de)使用者，是(shi)(shi)這(zhe)款(kuan)軟件(jian)的(de)(de)(de)(de)檢(jian)驗(yan)者，檢(jian)驗(yan)這(zhe)款(kuan)軟件(jian)是(shi)(shi)不是(shi)(shi)真(zhen)的(de)(de)(de)(de)適用。也(ye)(ye)許在(zai)企業決定購(gou)買這(zhe)款(kuan)軟件(jian)之(zhi)前，市場部員(yuan)工沒有(you)話(hua)語(yu)權，但是(shi)(shi)在(zai)續(xu)費的(de)(de)(de)(de)時(shi)候，他們的(de)(de)(de)(de)話(hua)語(yu)權最(zui)大(da)。
了解了話(hua)語權(quan)之(zhi)后，就要收(shou)集各自的特征，這樣有利(li)于我在跟他們交談的時候，能(neng)打動(dong)他們。主要特征包括他們的年(nian)齡、學(xue)歷(li)、對(dui)新(xin)事物(wu)的接受能(neng)力(li)。
用戶(hu)路(lu)徑是(shi)指從(cong)用戶(hu)接觸你，到最(zui)終(zhong)離開(kai)你，這(zhe)中間經歷(li)過的每一個環節。如(ru)果你(ni)不知道環節有哪些(xie)，建(jian)議你(ni)多和客戶或者(zhe)業(ye)務員聊聊，梳理(li)出(chu)用(yong)戶路徑，這點非常重要。
在整個(ge)路徑(jing)中，可(ke)能會(hui)有多個(ge)角(jiao)色參與，每(mei)個(ge)角(jiao)色又有自己(ji)的顧慮點和場景故事。
以某進銷存軟件(jian)為例，面向小B商(shang)戶，售價(jia)5000元/年。小B商(shang)戶的決策鏈(lian)很短，基(ji)本上老(lao)板(ban)會去找軟件(jian)，老(lao)板(ban)決定要不要買軟件(jian)，老(lao)板(ban)是(shi)(shi)決策鏈(lian)的核心(xin)人(ren)物(wu)甚至是(shi)(shi)唯一人(ren)物(wu)。
那么(me)老板從(cong)不(bu)認識我，到離開我，會(hui)經(jing)歷哪些環(huan)節(jie)(jie)呢？主要有7個環(huan)節(jie)(jie)，如(ru)表(biao)3所示。
梳理出用戶(hu)路徑(jing)之后(hou)，這(zhe)事(shi)還沒結束。我們要去收(shou)集每個路徑(jing)之下的(de)場景故(gu)事(shi)，這(zhe)些故(gu)事(shi)能幫(bang)助(zhu)我們更(geng)深刻的(de)理解(jie)用戶(hu)。
舉例(li)來說，張三是某零食批發店(dian)的老(lao)板(ban)，店(dian)里有2個員工，貨品信息和客戶(hu)信息都(dou)記在員工腦子(zi)里。上個月1個員工離(li)職了，店(dian)里的工作變得(de)手忙腳亂。（產生需(xu)求）
張三外出進(jin)貨的時候，看到(dao)上(shang)游(you)(you)商家在用(yong)一個(ge)智能機器，員(yuan)工(gong)不用(yong)記任何(he)信息就(jiu)能開單(dan)打印(yin)，速度非常快，工(gong)作有條不紊。于(yu)是詢問這個(ge)是什么，上(shang)游(you)(you)商家只說了名(ming)字(zi)。（無(wu)意中看到(dao)我們的產品）
張三(san)上網搜索(suo)，找到了該機器(qi)的廠(chang)家，詢問(wen)(wen)了很久。功能有(you)(you)哪(na)些(xie)？能解決什么問(wen)(wen)題？性(xing)能穩定嗎(ma)？容易學嗎(ma)？是否簡(jian)單好用？你們公司靠譜嗎(ma)？有(you)(you)技術(shu)實力(li)嗎(ma)？你們客戶(hu)多嗎(ma)？價格是多少？（權衡利弊(bi)）
張(zhang)三和他老(lao)婆(po)商量，覺得這(zhe)機器能(neng)減少對人的依賴，不用(yong)再擔心員工離職。張(zhang)三決定(ding)購(gou)(gou)買(mai)一套試(shi)試(shi)。（決定(ding)購(gou)(gou)買(mai)）
廠家(jia)業務(wu)(wu)員上(shang)門(men)安裝(zhuang)調(diao)試，手把手教張(zhang)三和員工(gong)使(shi)用。建了(le)微(wei)信群(qun)，張(zhang)三和員工(gong)有任何問題(ti)都丟群(qun)里，廠家(jia)業務(wu)(wu)員第一時間解(jie)答(da)。張(zhang)三很(hen)滿意(yi)，一直使(shi)用。（使(shi)用、續費）
但(dan)是后來(lai)業務(wu)越(yue)做越(yue)大(da)，張三有了更多新需求，廠家無法為他定制功能(neng)，張三轉向了另一(yi)款功能(neng)更完(wan)善(shan)的產品。（流(liu)失）
以上就是場景故事，每一(yi)個(ge)路徑(jing)的場景故事(shi)都不盡相同。收集每一個付費客戶的場景故事，再從這些故事中提煉共性，這就是有血有肉的B端用戶畫像了。
總結，如果你(ni)需(xu)(xu)要建立B端用戶畫像，需(xu)(xu)要做到以下4點(dian)：
1、明確目標(biao)用戶（企業信息(xi)）
2、厘清決策鏈（決策鏈角色、話語權、基(ji)本特(te)征）
3、梳理用戶路徑
看到這里，你是不是覺得B端用戶畫像一點也不難？如果你還想了解更多，請查看往期文章《難得一見的To B干貨 | SaaS運營該如何開展？》希望能對你的To B運營(ying)工作有幫助。
