今年私域(yu)流量(liang)概念特別(bie)(bie)火，但大家似(si)乎都陷入一(yi)個誤(wu)區，特別(bie)(bie)是(shi)從事在線教育領域(yu)的(de)：
我(wo)參觀(guan)過不少(shao)中(zhong)小教育機構(gou)，做運(yun)營崗的平時除了養號(hao)就(jiu)是拉(la)群，風險特(te)別(bie)大，微信號(hao)被(bei)封(feng)了工作就(jiu)停了，而且人效還特(te)別(bie)低。面對封(feng)號(hao)這(zhe)種情況，很多運(yun)營第一(yi)反(fan)應就(jiu)是申請(qing)解封(feng)，找防封(feng)大全(quan)，然后繼續投入到養號(hao)日常，但這(zhe)種方法治標不治本(ben)。
我成長(chang)的秘籍，就是(shi)向(xiang)優秀者(zhe)學習，但(dan)反觀互聯網的各在線教育大(da)廠：
仗著人(ren)多(duo)錢多(duo)，走的(de)都是從(cong)公域流量(liang)池（微博、抖音、今日(ri)頭條等投放廣告）采集流量(liang)，公眾(zhong)號作為中間流量(liang)承接地帶，最后再把流量(liang)沉淀到微信群+個人(ren)號上的(de)方式。這種方式非常耗資源而(er)且人(ren)效(xiao)相當低(di)，對中小機構(gou)不(bu)太友好且不(bu)可復用。
不喜歡賣關子，我直接祭出(chu)解決方案(an)：用產品構建，四位一體流量矩陣。我稱它為一條“宇宙級”的用戶增長方法，它的核心邏輯(ji)是把每(mei)個流量工(gong)具用到極致，年初(chu)的時候(hou)，我自己做訓(xun)練營就(jiu)使用了(le)其中一種工(gong)具，并(bing)實現了(le)49%的日成(cheng)交率。
這是一套基于流(liu)量矩(ju)陣的拉新、裂變、激(ji)活、轉化、留存、復(fu)購策略，區別于目前私域流(liu)量只用“微信(xin)群+個(ge)人號(hao)”的增長方法，能降低封號(hao)等(deng)實操風險，而(er)且能提高人效的產品(pin)化增長方法。
首(shou)先來(lai)看(kan)每個互聯網人都要(yao)知道的公(gong)式：
人人都說要做增長，究(jiu)竟要增長什么？用戶數(shu)？用戶使(shi)用時間？還是？
不以盈利為目的的公司行為就是耍流氓。增(zeng)長要增(zeng)長的是收入，只有公司賬目上有錢，而且必須(xu)是盈(ying)利(li)狀(zhuang)態，公(gong)司和個人才得以(yi)生存。否則，用戶(hu)數再大，卻沒有(you)盈利能(neng)力(li)，大數只能(neng)給股東(dong)和媒體看看，然后呢，自己坐等餓死。
這個公式中：
上面這個公式中，無外乎3 個核心指(zhi)標：用戶數(shu)、客單價(jia)和復購率。
今年私域流量為什么那么火，因為它能帶來實在的結果：通過社交分享的方式，實現新(xin)拉(la)新(xin)，老拉(la)新(xin)，用微信群和個人號的方式持續觸達用戶，提高用戶的購買(mai)頻次和(he)購買(mai)單價。對比上面的(de)公式，完全命中我們做(zuo)增(zeng)長(chang)的(de)3個核(he)心(xin)指標。
目前大家做私域流量還是基于社群，人與人之間的關系運營需要內容鏈接，也就是我們常說的話題性，由此可以推導適合做私域流量業態的典型特征：高客單價、高復購率和高話(hua)題性。
適合的(de)業(ye)態(tai)包括如美(mei)妝、保險、餐飲、醫美(mei)等。至于像(xiang)(xiang)房地產等(deng)決策成(cheng)本極高的、還有(you)婚慶喪儀等(deng)一生基本只會(hui)接觸一次(ci)的、另外還有(you)像(xiang)(xiang)公司門(men)口煎餅攤等(deng)客單價極低的業(ye)態(tai)就不適(shi)合做私域流量。
非(fei)常慶幸，我所從事的(de)在(zai)線(xian)教育領(ling)域是最適合做私域流量的(de)。舉(ju)個K12的(de)例子，大家就(jiu)會(hui)很(hen)有體(ti)感(gan)：
基于這3點，教育具有“三高”屬(shu)性，是天(tian)然適(shi)合做私域流量(liang)的業態。
根據我自己的從業經驗，在線教育依賴微信生態獲取流量在短時間不會被撼動，但要構筑強大的流量護城河，需建立起四位一體的(de)流(liu)量矩陣式(shi)工(gong)具：服(fu)務號+小程序+個(ge)人(ren)號+微信群。（如果你的(de)教育產(chan)品有復雜的(de)產(chan)品功能(neng)，如視頻互動、AI交(jiao)互等(deng)，原生App無疑是更好的(de)選擇）
我接觸過很(hen)多(duo)在(zai)線教育(yu)的運營者(zhe)，令我很(hen)震驚的是，很(hen)多(duo)人把服務號(hao)(hao)當訂閱(yue)號(hao)(hao)在(zai)用(yong)，一推(tui)文就掉(diao)粉，然后(hou)懷疑(yi)人生。
首先我們要明確服務號的定位：基于(yu)產品功能提供用戶服(fu)務，而不是發(fa)內(nei)容，甚至1個月(yue)4次的(de)推文機(ji)會不用也沒關(guan)系。
從使用者(zhe)來說，大家已(yi)養成從微(wei)信獲取消息的習(xi)慣，而(er)且這種消息通(tong)常與(yu)我有關，比如訂單通(tong)知、還款通(tong)知、上課提醒(xing)等；
對于業(ye)務者來說。之前我工作的一家(jia)在線教育公司，App日活8000萬(wan)，但Push打開率僅有1%，而且發短(duan)信成本太高，也不(bu)能常發，新的用戶觸達通道亟需建立(li)。
服務號位于微信聊天窗口，是更容易觸達用戶的渠道，且零成本。微信公眾平臺提供完整的開發者文檔，只要接入開發模式，就能實現模(mo)板消息(xi)、客服消息(xi)、個性(xing)化(hua)菜單等精準推送，成(cheng)本(ben)比開發App小(xiao)得多(duo)。
W3CschooL-微信公(gong)眾號開發者文檔
下(xia)面要說到(dao)重點了：
用戶要收到服務號的消息提醒，且消息與用戶有關，需(xu)滿(man)足兩個前提條(tiao)件：
我參考了市面上非常多的App引流到服務(wu)號的過程，主要(yao)有以下三(san)種：
第(di)3種從App導(dao)流到微信服務號的方(fang)式，用戶體驗最佳(jia)，且跳出(chu)率更低，以(yi)“脈脈App”為例(li)：
用(yong)戶(hu)(hu)在點(dian)擊頁面“保存(cun)二維(wei)碼(ma)到(dao)相冊“按鈕后(hou)，系(xi)統靜默完(wan)成先后(hou)3個動作：將二維(wei)碼(ma)圖片保存(cun)到(dao)用(yong)戶(hu)(hu)相冊中、喚(huan)醒用(yong)戶(hu)(hu)微信(xin)、打(da)開(kai)微信(xin)掃一掃，且用(yong)戶(hu)(hu)毫無感知(zhi)。這個實現方式對用(yong)戶(hu)(hu)來說省掉了保存(cun)微信(xin)二維(wei)碼(ma)、打(da)開(kai)微信(xin)、調(diao)取(qu)本地(di)存(cun)儲照片，打(da)開(kai)微信(xin)掃一掃這4步(bu)，轉化(hua)效果可想而知(zhi)。
從技術層面來說，把用戶從App上導流到服務號只是手段，何時引(yin)導(dao)，才(cai)是(shi)設計導(dao)流路徑時的關鍵，比如網易云課堂：
當用戶進入首頁，選擇免費公開課進行預約之時，在預約成功頁會彈出“關注服務號，獲得上課提醒“，既不打斷原有(you)流程，并且第一時(shi)間擊中(zhong)用(yong)戶痛點(dian)（這里還(huan)可(ke)以加上關注(zhu)(zhu)服務號獲得新(xin)用戶(hu)(hu)代金券(quan)及(ji)課程(cheng)資料(liao)等更有利益性的鉤(gou)子）讓用戶(hu)(hu)順著你的引(yin)導一路向前，完成(cheng)關注(zhu)(zhu)公眾號的動作。
這批用戶既然預約了課程，而且還關注了服務號，必定是高潛用戶，通過帶參二維碼給這部分用戶打上標(biao)簽，便(bian)于運營后續在服務號內對這批標簽(qian)用戶做持續觸達，轉化效(xiao)果肯(ken)定(ding)比(bi)泛流量更好。
總結一下，在技術實現順暢的前提下，在能給用戶內容反饋步(bu)驟(zou)前(qian)加入App導流(liu)到微信的提示，比(bi)如關注服務號，獲取搶票進度/物流信息/上課提(ti)醒等(deng)。
大家都聽過微信之父張小龍講過這么一句話：小程序，用完即(ji)走(zou)。
但這句話讓不少產品和運營同學都十分困惑，用戶用完就走，我怎么做增長和留存？我把這句話，加之自己的理解再次總結了下：任一(yi)款(kuan)小程序的定位都該是工(gong)具。
小程序所用的技術框架是JS，更像是是瀏覽器的體驗，相比原生的APP體驗肯定是有所損耗。在我看來，小程序更像微信中的插件，瀏覽器插件的定位和功能是什么，也可以嘗試著往小程序里套，然后代入進行理解：定位要(yao)精準、能(neng)解(jie)決單(dan)一場景問題，只保留核心(xin)功(gong)能(neng)（甚至只保留1個(ge)功(gong)能(neng)）。
讓用戶一旦有種需求(qiu)，就(jiu)能(neng)立刻想到(dao)你。比(bi)如麥(mai)當勞(lao)點餐小程(cheng)序，只提供(gong)點餐一種功能(neng)。每次我快到(dao)公司的時候，就(jiu)很自然的打(da)開這個(ge)小程(cheng)序訂早飯，因為(wei)它(ta)完(wan)全沒有其他干擾(rao)信息(xi)影響我點餐的進(jin)度，而且到(dao)店(dian)就(jiu)能(neng)取餐，還節省了我排隊(dui)的時間(jian)。
有(you)了這些小程(cheng)序(xu)設計(ji)原則在腦子里(li)，面對小程(cheng)序(xu)獲(huo)客增長，我(wo)們(men)應該(gai)怎么(me)做呢，下面我(wo)們(men)來(lai)說具體實(shi)操部(bu)分。
在做小程(cheng)序獲客增長時，我的整(zheng)體思路會從(cong)這(zhe)三(san)方(fang)面著手：
小(xiao)程(cheng)(cheng)(cheng)序最適合(he)搭載輕量的課程(cheng)(cheng)(cheng)內容，既符合(he)用(yong)戶的使用(yong)習慣，也符合(he)小(xiao)程(cheng)(cheng)(cheng)序的定(ding)位。一(yi)些重(zhong)量級的課程(cheng)(cheng)(cheng)，比如(ru)時間特(te)別(bie)長(chang)、特(te)別(bie)重(zhong)視(shi)練(lian)習的、還有交(jiao)互特(te)別(bie)復(fu)雜的就不適合(he)放在小(xiao)程(cheng)(cheng)(cheng)序上。
在(zai)教(jiao)育行業，滬江的小程(cheng)序矩陣足(zu)以(yi)稱得上(shang)驚艷：截至目前，基于內容類、工具類、效率類和(he)服務類在(zai)內共搭(da)建了100多個小程(cheng)序，基本全覆蓋碎(sui)片化單一場景的學習(xi)：
當(dang)有練習口語(yu)的需(xu)求(qiu)時，我(wo)會(hui)打開(kai)“天(tian)(tian)天(tian)(tian)練口語(yu)”；當(dang)有練聽力(li)(li)的需(xu)求(qiu)，我(wo)會(hui)打開(kai)“天(tian)(tian)天(tian)(tian)練聽力(li)(li)”；當(dang)有去韓國(guo)的旅行計(ji)劃時，我(wo)還(huan)會(hui)搜索“滬江韓語(yu)”，在出門前抱(bao)抱(bao)佛(fo)腳，可以說(shuo)任(ren)何一個(ge)和語(yu)言有關的場景，我(wo)都能想到滬江。
在語言這個賽(sai)道(dao)上，滬江(jiang)用小程(cheng)序占領了用戶心智。
有了(le)好內容之(zhi)后，我(wo)們(men)要(yao)基于(yu)小程(cheng)序(xu)放大用(yong)戶的(de)鏈接，這時(shi)候小程(cheng)序(xu)分(fen)(fen)享(xiang)的(de)重(zhong)要(yao)性(xing)就體現(xian)出來了(le)。目前小程(cheng)序(xu)最常見的(de)分(fen)(fen)享(xiang)方式基于(yu)群和單聊場景，所(suo)以(yi)在產品(pin)設計時(shi)，要(yao)多多關注人性(xing)，比如人的(de)好奇、貪婪、懶惰等(deng)特性(xing)，結(jie)合這些東(dong)西去優化小程(cheng)序(xu)分(fen)(fen)享(xiang)。
舉一個不是教育行業的(de)案(an)例，但第一次看(kan)到它的(de)分享卡(ka)片我真的(de)心動(dong)了。
這個小程序叫職人鯊，在分享的卡片可以看到一個很明顯的數據趨勢，展示了平均月薪、同比去年，環比上月，標題(ti)也很吸(xi)睛“入行3~5年(nian)，到(dao)底該(gai)拿多(duo)少錢”？特別(bie)是在一個【工作互(hu)推招聘群】里看到(dao)這個分享卡片，想控(kong)制自己不去打(da)開都(dou)很(hen)難。
下(xia)面是一些做小程(cheng)序分(fen)享(xiang)時需要注意的點，我也總結了一下(xia)：
最(zui)后是小(xiao)(xiao)程序(xu)的觸達，這個和公眾號模板消(xiao)息(xi)差不(bu)(bu)多(duo)，小(xiao)(xiao)程序(xu)后臺提供了一些(xie)標準化模版(ban)，在(zai)不(bu)(bu)同場景下設置相應的觸發事(shi)件后，會(hui)在(zai)微信上主動(dong)推(tui)送服務消(xiao)息(xi)給(gei)用戶(hu)，實現(xian)有效召(zhao)回。
從(cong)上面的分享，我(wo)們可以得出結論，公眾號和小程序是流(liu)量源，流(liu)量引進(jin)來了，我(wo)們利用什么工具進(jin)行轉化成單？
