1、用戶想要(yao)的(de)未必是需求。
基于這個(ge)討論(lun)，我寫了一個(ge)寓(yu)言，以(yi)前在百度空間發過。
說(shuo)(shuo)有(you)(you)個(ge)山谷，有(you)(you)一(yi)村(cun)(cun)(cun)的(de)老(lao)百(bai)姓(xing)，他們過(guo)著(zhu)與世(shi)無爭的(de)生活，然(ran)后(hou)山中(zhong)缺水(shui)，需要打井(jing)，說(shuo)(shuo)有(you)(you)一(yi)個(ge)老(lao)師(shi)傅(fu)人(ren)特別好，特別能探(tan)測到(dao)哪里有(you)(you)水(shui)，打的(de)井(jing)又快又好，出(chu)水(shui)量大(da)(da)(da)，深得村(cun)(cun)(cun)民信任，然(ran)而村(cun)(cun)(cun)里人(ren)越(yue)來越(yue)多，水(shui)越(yue)來越(yue)少，井(jing)越(yue)挖(wa)越(yue)深，大(da)(da)(da)家(jia)還是很辛苦(ku)。山上住著(zhu)一(yi)個(ge)人(ren)，平時也不(bu)和村(cun)(cun)(cun)民來往，有(you)(you)一(yi)天跑(pao)來說(shuo)(shuo)，你(ni)們別這里瞎忙(mang)了，跟(gen)我出(chu)去(qu)吧，村(cun)(cun)(cun)民說(shuo)(shuo)，出(chu)去(qu)有(you)(you)啥啊(a)，這個(ge)人(ren)說(shuo)(shuo)，外(wai)(wai)面有(you)(you)一(yi)大(da)(da)(da)片鮮(xian)花，高聳的(de)大(da)(da)(da)樹(shu)，奔跑(pao)的(de)動(dong)物，簡直(zhi)(zhi)太美(mei)了，不(bu)去(qu)看(kan)看(kan)太可惜了。村(cun)(cun)(cun)民一(yi)愣(leng)，美(mei)不(bu)美(mei)關我毛事，繼續掉頭挖(wa)井(jing)。 這人(ren)憤憤的(de)離開，一(yi)邊嘟囔，愚蠢(chun)的(de)村(cun)(cun)(cun)民啊(a)，你(ni)們簡直(zhi)(zhi)沒有(you)(you)一(yi)點情操。村(cun)(cun)(cun)里還有(you)(you)一(yi)個(ge)年輕(qing)人(ren)，也辛苦(ku)的(de)打井(jing)，天天跟(gen)著(zhu)老(lao)師(shi)傅(fu)打井(jing)，大(da)(da)(da)家(jia)也很喜歡他，有(you)(you)一(yi)天他跑(pao)到(dao)山頂看(kan)了一(yi)眼，然(ran)后(hou)立即跑(pao)下(xia)山，對著(zhu)村(cun)(cun)(cun)民們喊，大(da)(da)(da)家(jia)不(bu)要打井(jing)了，跟(gen)我出(chu)去(qu)吧，去(qu)山的(de)外(wai)(wai)面！村(cun)(cun)(cun)民說(shuo)(shuo)，不(bu)去(qu)不(bu)去(qu)，忙(mang)著(zhu)呢。這個(ge)年輕(qing)人(ren)喊道(dao)，我們再也不(bu)用打井(jing)了，外(wai)(wai)面，外(wai)(wai)面有(you)(you)條(tiao)大(da)(da)(da)河！
這個寓言其實很好理解
村民是 用戶
老師傅是傳統的產品經理，他們深知用戶的痛點是什么，并基于用戶的需求提供產品。
山上的人就是常見的評論家，站得高看的遠然而并不理解用戶疾苦，很多需求只看到了表面看不到本質。憑借表象來確定方向，自然吸引不到用戶。
而年(nian)輕人是這里所說的(de)，能(neng)夠引領用戶的(de)產品(pin)經理，首先你要知道用戶需(xu)要什么(me)，知道用戶需(xu)求的(de)本質是什么(me)，更深(shen)的(de)井只(zhi)是一(yi)個描述，而更好的(de)答案是可以超出用戶的(de)描述。
確實，很多時(shi)候(hou)，用戶(hu)并(bing)不(bu)會正確表述自己的需求，也看(kan)不(bu)清未來在哪里，想到兩個久遠(yuan)的案例，都是我年(nian)輕的時(shi)候(hou)電視(shi)上看(kan)到過的。
最早(zao)手機(ji)出(chu)來的(de)(de)時候(hou)(hou)，特(te)別(bie)大(da)，特(te)別(bie)沉，還特(te)別(bie)貴，都是特(te)別(bie)有(you)錢的(de)(de)大(da)款(kuan)(kuan)才會(hui)用，然后電視上就有(you)采訪，問(wen)普通老百姓(xing)，要(yao)(yao)不(bu)(bu)(bu)要(yao)(yao)用手機(ji)，老百姓(xing)就說，不(bu)(bu)(bu)需要(yao)(yao)不(bu)(bu)(bu)需要(yao)(yao)，那(nei)(nei)是大(da)款(kuan)(kuan)用的(de)(de)，家里有(you)電話(hua)，方(fang)便的(de)(de)很。 當(dang)手機(ji)只是少(shao)數人(ren)產(chan)品(pin)時，其他人(ren)不(bu)(bu)(bu)會(hui)覺得自(zi)己(ji)需要(yao)(yao)手機(ji)，而且(qie)在(zai)這玩意很貴的(de)(de)時候(hou)(hou)，老百姓(xing)更不(bu)(bu)(bu)會(hui)覺得這和自(zi)己(ji)有(you)什么(me)關系。當(dang)年IBM對個人(ren)電腦的(de)(de)無視，也是基于此。 那(nei)(nei)時候(hou)(hou)誰會(hui)認為家庭可以擁有(you)電腦呢(ni)？
最(zui)早互(hu)聯(lian)網(wang)(wang)出來的時(shi)候也是，當時(shi)互(hu)聯(lian)網(wang)(wang)是個(ge)新鮮(xian)玩(wan)意(yi)，而且關于(yu)互(hu)聯(lian)網(wang)(wang)是不是會(hui)帶壞年輕人的討(tao)論開始增加，那(nei)(nei)時(shi)候大眾思(si)想是啥呢(ni)？上(shang)(shang)(shang)網(wang)(wang)=不務正業，這是好的，網(wang)(wang)上(shang)(shang)(shang)都是不健康的東西，我父母(mu)那(nei)(nei)時(shi)候就老(lao)說我，你能(neng)不能(neng)干點正事，別老(lao)上(shang)(shang)(shang)網(wang)(wang)。我解釋多少次上(shang)(shang)(shang)網(wang)(wang)是工(gong)作，他們(men)都還是根(gen)深蒂(di)固的認(ren)為，上(shang)(shang)(shang)網(wang)(wang)就是玩(wan)，就是浪費時(shi)間。 那(nei)(nei)時(shi)候媒體又去大街上(shang)(shang)(shang)采訪(fang)，問北京市民，上(shang)(shang)(shang)網(wang)(wang)不上(shang)(shang)(shang)網(wang)(wang)啊(a)，有些人就說，偶爾上(shang)(shang)(shang)；又問，如(ru)果(guo)不上(shang)(shang)(shang)網(wang)(wang)會(hui)怎(zen)樣(yang)啊(a)，都說，沒影響啊(a)。 這是上(shang)(shang)(shang)個(ge)世紀(ji)末的時(shi)候的事情，到今(jin)天我們(men)都知(zhi)道，互(hu)聯(lian)網(wang)(wang)的席卷(juan)之勢，但(dan)那(nei)(nei)個(ge)時(shi)候，用戶看不到。
我(wo)大(da)(da)學(xue)時候最正確的(de)(de)(de)一(yi)個判(pan)斷就(jiu)是互聯網將(jiang)改變人類，從一(yi)開始上網我(wo)就(jiu)被迷(mi)住了，我(wo)應該是大(da)(da)三(san)或者大(da)(da)四接觸(chu)互聯網的(de)(de)(de)（我(wo)們(men)當時還是萬惡(e)的(de)(de)(de)五年制(zhi)），在接觸(chu)互聯網之前，我(wo)確實一(yi)直不(bu)(bu)清楚自(zi)己未來(lai)要(yao)(yao)做什(shen)么，找(zhao)怎(zen)樣(yang)的(de)(de)(de)工作(zuo)，從事怎(zen)樣(yang)的(de)(de)(de)工作(zuo)，接觸(chu)互聯網后，我(wo)就(jiu)給自(zi)己立下了目(mu)標，以后一(yi)定(ding)要(yao)(yao)往這(zhe)(zhe)個行業里扎，這(zhe)(zhe)個判(pan)斷很(hen)簡單，這(zhe)(zhe)種東西屬于，你一(yi)旦習慣了，就(jiu)擺脫(tuo)不(bu)(bu)了，根本回不(bu)(bu)去的(de)(de)(de)。
但我沒俞軍老師格局(ju)高，對(dui)互聯網具(ju)體應(ying)用場景和改變(bian)的(de)范疇，我一直沒有(you)明(ming)確的(de)概念，所以(yi)錯(cuo)失無數機(ji)會(hui)，不過舉這個例(li)子想說，其實比普通用戶看遠一點，也沒那么難，要(yao)從(cong)未來(lai)思考，而不是現狀。比如(ru)手機(ji)會(hui)越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)便(bian)宜，網費會(hui)越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)便(bian)宜，內容會(hui)越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)豐富，所以(yi)使用手機(ji)，上網的(de)門檻(jian)會(hui)越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)低(di)，等(deng)等(deng)。
以(yi)史(shi)為鏡，可以(yi)知興替(ti)
這些上(shang)古(gu)時代的歷史，如(ru)果深刻領悟，到后面做判斷的時候也(ye)會(hui)有幫助，再舉個(ge)例(li)子。
2010年(nian)還(huan)(huan)是(shi)功能(neng)(neng)機(ji)(ji)(ji)(ji)的(de)(de)(de)天(tian)下，蘋果開(kai)始(shi)攻城略(lve)地，2011年(nian)安(an)卓的(de)(de)(de)手(shou)(shou)(shou)機(ji)(ji)(ji)(ji)才剛(gang)剛(gang)開(kai)始(shi)有(you)(you)一(yi)點(dian)市(shi)場(chang)(chang)份額(e)，當時(shi)所(suo)有(you)(you)互聯網(wang)巨頭的(de)(de)(de)移動事(shi)業部都還(huan)(huan)把重心放在(zai)塞班上。但那時(shi)候(hou)(hou)我們在(zai)廈門已經(jing)開(kai)始(shi)強力普及公(gong)司使(shi)用(yong)智(zhi)(zhi)能(neng)(neng)手(shou)(shou)(shou)機(ji)(ji)(ji)(ji)，當時(shi)我跟同事(shi)們做分(fen)享，講未來，我讓(rang)大(da)家(jia)判斷(duan)，智(zhi)(zhi)能(neng)(neng)手(shou)(shou)(shou)機(ji)(ji)(ji)(ji)未來市(shi)場(chang)(chang)規模(mo)會(hui)(hui)(hui)有(you)(you)多大(da)，請注意(yi)，那時(shi)候(hou)(hou)智(zhi)(zhi)能(neng)(neng)手(shou)(shou)(shou)機(ji)(ji)(ji)(ji)市(shi)場(chang)(chang)份額(e)還(huan)(huan)很小(xiao)（包含塞班在(zai)內），功能(neng)(neng)機(ji)(ji)(ji)(ji)依然是(shi)主流(liu)，當時(shi)我就給(gei)出了我的(de)(de)(de)判斷(duan)，智(zhi)(zhi)能(neng)(neng)手(shou)(shou)(shou)機(ji)(ji)(ji)(ji)會(hui)(hui)(hui)吞噬掉(diao)絕大(da)部分(fen)功能(neng)(neng)機(ji)(ji)(ji)(ji)市(shi)場(chang)(chang)。 這個依據(ju)的(de)(de)(de)基礎是(shi)什么呢？首先肯定是(shi)成(cheng)本和價(jia)格的(de)(de)(de)下降，其次是(shi)所(suo)謂孤(gu)島(dao)(dao)效應，一(yi)種(zhong)社(she)交產(chan)品也好，或者類似智(zhi)(zhi)能(neng)(neng)手(shou)(shou)(shou)機(ji)(ji)(ji)(ji)，手(shou)(shou)(shou)機(ji)(ji)(ji)(ji)，這樣帶有(you)(you)社(she)交屬性的(de)(de)(de)產(chan)品也好，如果你(ni)(ni)身邊的(de)(de)(de)人(ren)(ren)都在(zai)用(yong)，而你(ni)(ni)不(bu)在(zai)用(yong)，你(ni)(ni)就成(cheng)為孤(gu)島(dao)(dao)，別人(ren)(ren)一(yi)起聯系，一(yi)起玩樂的(de)(de)(de)時(shi)候(hou)(hou)，你(ni)(ni)插不(bu)上話(hua)，你(ni)(ni)被(bei)疏(shu)遠，也許(xu)是(shi)無(wu)(wu)意(yi)的(de)(de)(de)，但是(shi)你(ni)(ni)就被(bei)邊緣化了，所(suo)以(yi)(yi)你(ni)(ni)必須和他們一(yi)致（別人(ren)(ren)有(you)(you)手(shou)(shou)(shou)機(ji)(ji)(ji)(ji)的(de)(de)(de)時(shi)候(hou)(hou)，你(ni)(ni)沒有(you)(you)，就成(cheng)為孤(gu)島(dao)(dao)，別人(ren)(ren)有(you)(you)智(zhi)(zhi)能(neng)(neng)手(shou)(shou)(shou)機(ji)(ji)(ji)(ji)的(de)(de)(de)時(shi)候(hou)(hou)，你(ni)(ni)用(yong)功能(neng)(neng)機(ji)(ji)(ji)(ji)，也會(hui)(hui)(hui)成(cheng)為孤(gu)島(dao)(dao)），才能(neng)(neng)跟上大(da)家(jia)的(de)(de)(de)節奏，這就是(shi)原因(yin)。我當時(shi)說(shuo)，以(yi)(yi)后大(da)家(jia)出去玩，別人(ren)(ren)在(zai)手(shou)(shou)(shou)機(ji)(ji)(ji)(ji)上點(dian)點(dian)戳戳分(fen)享照片，你(ni)(ni)傻呵呵的(de)(de)(de)不(bu)知(zhi)道別人(ren)(ren)在(zai)干(gan)嘛(ma)，你(ni)(ni)以(yi)(yi)后怎么跟別人(ren)(ren)玩，所(suo)以(yi)(yi)，智(zhi)(zhi)能(neng)(neng)手(shou)(shou)(shou)機(ji)(ji)(ji)(ji)一(yi)旦(dan)普及，立即就會(hui)(hui)(hui)席卷，后期用(yong)戶會(hui)(hui)(hui)被(bei)前期用(yong)戶的(de)(de)(de)行為裹挾換機(ji)(ji)(ji)(ji)，毫無(wu)(wu)疑問。
當用(yong)戶(hu)未處于孤(gu)島(dao)，以及這(zhe)個(ge)(ge)平臺門(men)檻太(tai)高，成本太(tai)貴的(de)時(shi)候(hou)，用(yong)戶(hu)不(bu)認為他需(xu)要這(zhe)樣一(yi)個(ge)(ge)產品。但這(zhe)個(ge)(ge)平臺門(men)檻降低，孤(gu)島(dao)效應(ying)體現(xian)的(de)時(shi)候(hou)，用(yong)戶(hu)的(de)需(xu)求(qiu)才會體現(xian)，這(zhe)是(shi)一(yi)個(ge)(ge)重要的(de)思路。
6、把握本(ben)質需求而(er)不是盲從于(yu)用戶的(de)描(miao)述
下面說(shuo)另(ling)一個重要思路(lu)，把握用戶的本質(zhi)需(xu)求
用戶往(wang)往(wang)基于自己的(de)(de)歷史經驗提(ti)出需求，而科技(ji)和文明的(de)(de)發(fa)展，可能對用戶的(de)(de)訴求有了更(geng)好的(de)(de)滿足，而用戶不自知(zhi)。
上面寓言中(zhong)，用戶表(biao)達的(de)需要更(geng)多的(de)水井，本質是(shi)需要更(geng)多的(de)水。而更(geng)好的(de)解決方(fang)案是(shi)搬到河邊。
在(zai)歷史上(shang)，用(yong)戶需要(yao)更快的馬，本質需求是快，所(suo)以汽車解(jie)決了這個需求。
我們看用戶描述的需(xu)求，要理解他本(ben)質的訴(su)求是什么，基(ji)于(yu)本(ben)質解決問(wen)題，才能避免(mian)一廂情愿。
下面舉一(yi)(yi)個(ge)特別經(jing)典的(de)例子，360剛開始崛(jue)起(qi)的(de)時候(hou)，和做(zuo)安(an)全(quan)的(de)聊天，那時候(hou)一(yi)(yi)些安(an)全(quan)高(gao)手不(bu)是(shi)很看得起(qi)360，為什么呢(ni)，他們說，360技術不(bu)咋樣，實話說，早期360確實并(bing)不(bu)是(shi)靠(kao)技術取勝的(de)。 那我就問(wen)了(le)一(yi)(yi)個(ge)問(wen)題，用(yong)戶(hu)需(xu)要安(an)全(quan)產(chan)品(pin)，其本質(zhi)需(xu)求是(shi)什么，是(shi)安(an)全(quan)么？
先不看答案，你(ni)們想一想，是(shi)不是(shi)用戶為了安全而需(xu)要安全產品(pin)？
其實不(bu)是，用(yong)戶需(xu)要安(an)全(quan)產品，本質需(xu)求就一個(ge)詞(ci)，要爽(shuang)，要更爽(shuang)的(de)(de)上網。為(wei)什么會不(bu)爽(shuang)？玩著(zhu)玩著(zhu)游(you)戲(xi)被盜(dao)號了能爽(shuang)么？打開(kai)瀏覽(lan)器到處彈廣告能爽(shuang)么？電腦(nao)卡的(de)(de)要死能爽(shuang)么？ 然(ran)后你看360做(zuo)了啥，很多技術(shu)高(gao)手覺(jue)得不(bu)屑的(de)(de)玩意(yi)，我把你各種插件清理了，讓你瀏覽(lan)器加速，我搞(gao)開(kai)機加速小助(zhu)手，高(gao)手說了，這玩意(yi)和安(an)全(quan)有毛關系啊(a)，這玩意(yi)讓用(yong)戶上網爽(shuang)了啊(a)。
windows的(de)安(an)全(quan)問(wen)題飽(bao)受(shou)詬病，后(hou)來出了(le)一個(ge)版本(ben)，叫做windows vista，安(an)全(quan)有了(le)極大提升，然后(hou)市場慘遭(zao)滑鐵(tie)盧，為(wei)啥呢，為(wei)了(le)安(an)全(quan)犧牲(sheng)了(le)用戶的(de)使(shi)用便捷性，用戶操作起來各(ge)種不(bu)爽，怎么(me)會(hui)開心。如果他們能(neng)理解用戶本(ben)質訴求，就不(bu)會(hui)犯這樣的(de)錯誤。
所以，當用戶(hu)說，快快，給我一個安(an)全產(chan)(chan)品保護我，他只是需要一個讓他安(an)心上網(wang)的(de)東(dong)西，而你(ni)給了一個18般保護結果讓他沒法(fa)上網(wang)的(de)東(dong)西，他肯定怒了，卸(xie)載(zai)你(ni)沒商量，這是很多產(chan)(chan)品人犯過的(de)錯誤(wu)。
