019年(nian)年(nian)初的戰略發布會(hui)上(shang)，瑞幸咖(ka)啡(fei)管理層披露了公司2018年(nian)的部分(fen)(fen)數據：全(quan)年(nian)總計賣出8968萬杯(bei)飲品(pin)，消費客戶數量為(wei)1254萬；在全(quan)國22個城市擁有2073家(jia)門(men)店，一線城市核(he)心區(qu)域用戶Q步(bu)行5分(fen)(fen)鐘(zhong)左右肯定(ding)有一家(jia)門(men)店。

 

而瑞幸咖(ka)啡創始人(ren)錢治(zhi)亞(ya)稱公司2019年的(de)擴張任(ren)務是(shi)年內新建2500家門店(dian)(dian)，年底門店(dian)(dian)總數超(chao)過(guo)4500家，屆(jie)時瑞幸的(de)門店(dian)(dian)規模極有(you)(you)可能(neng)超(chao)過(guo)星巴(ba)克(ke)，后者(zhe)在中國內地市場的(de)現(xian)有(you)(you)門店(dian)(dian)是(shi)3600家。

 

根據美國數據公司Thinknum發布(bu)的消息，截止(zhi)2019年，12月16日，瑞(rui)幸咖(ka)啡在華門店(dian)數達到4910家，較(jiao)星巴克同期門店(dian)數多出600家。

 

為什么(me)在(zai)星(xing)巴克(ke)(ke)穩(wen)穩(wen)占領中(zhong)國咖(ka)啡市場的(de)情況下，瑞幸咖(ka)啡可以成(cheng)功突破(po)星(xing)巴克(ke)(ke)的(de)包圍，“殺出”屬于(yu)自己的(de)一片天地？

 

一、瑞幸咖啡的(de)“營銷騙局(ju)”

 

從“出(chu)道”至今，瑞幸咖啡一直花大量(liang)的資金在廣告和補貼上面。

 

寫(xie)字樓的電梯里隨(sui)處可見的瑞幸咖啡(fei)廣告(gao)牌，一二線城市各(ge)種商(shang)圈的地推(tui)，各(ge)種線上渠道的通稿；

 

新人注冊(ce)免費獲取(qu)咖啡(fei)券、1.8折(zhe)優惠券、買二送一、買五送五等(deng)各種(zhong)優惠和補貼；

 

 

是什么支(zhi)撐(cheng)起瑞幸咖啡在短短幾年(nian)內眾人(ren)皆知，并且迅速躋身一(yi)線品牌？

 

提起瑞幸咖啡，大家腦子里面下意識會想到(dao)什么？

 

我身邊很多(duo)朋友在聊起瑞幸咖啡(fei)的(de)時候，最(zui)容(rong)易(yi)想(xiang)到的(de)就是兩個關(guan)鍵詞：星巴克、便宜(yi)。

 

為什(shen)么會出現這種印象？

 

這里就不(bu)得不(bu)提到瑞幸咖啡(fei)最厲(li)害的的營銷“騙局”——價格(ge)錨定(ding)。

 

什么是價(jia)格錨點定？

 

價(jia)格錨定是由(you)奧斯基(ji)1992年提出(chu)的：消費者(zhe)對產品(pin)價格是否適合不(bu)確定的時候，會采取避免極端原(yuan)則和權(quan)衡對比原(yuan)則來判(pan)斷這(zhe)個(ge)產品的價格是否合適。

 

 

簡單(dan)來(lai)說，當消費(fei)者(zhe)(zhe)對(dui)一個(ge)(ge)產品(pin)價(jia)(jia)格判(pan)斷模糊時(shi)，往往會通過與同類(lei)產品(pin)的(de)(de)價(jia)(jia)格權衡(heng)比較來(lai)進(jin)(jin)行(xing)輔助自(zi)己決策，這時(shi)候我們設置一個(ge)(ge)炮灰商(shang)(shang)(shang)品(pin)的(de)(de)價(jia)(jia)格，讓(rang)消費(fei)者(zhe)(zhe)在選擇(ze)的(de)(de)時(shi)候進(jin)(jin)行(xing)對(dui)比，進(jin)(jin)而讓(rang)消費(fei)者(zhe)(zhe)對(dui)購買的(de)(de)商(shang)(shang)(shang)品(pin)形成(cheng)一種值得購買的(de)(de)感受，并完成(cheng)交易決策，這個(ge)(ge)炮灰商(shang)(shang)(shang)品(pin)的(de)(de)價(jia)(jia)格就是價(jia)(jia)格錨點，這種策略就叫價(jia)(jia)格錨定(ding)。

 

價(jia)格(ge)錨定理論的(de)有效是因為(wei)，很多時(shi)候，消費(fei)者對產(chan)品價(jia)格(ge)感(gan)知并沒(mei)有我(wo)們想象的(de)那么清晰(xi)，仔(zi)細去(qu)對比各平臺價(jia)格(ge)的(de)消費(fei)者是極少數。

 

消費(fei)者從來(lai)不是(shi)為(wei)(wei)商品(pin)的成本(ben)付費(fei)，而是(shi)為(wei)(wei)商品(pin)的價值付費(fei)。

 

商品(pin)的(de)價值到底(di)多少才是(shi)合理的(de)，是(shi)一種奇妙的(de)感知，這種感知是(shi)可(ke)以人(ren)為塑造出(chu)來(lai)的(de)，價格(ge)錨定就是(shi)基(ji)于這樣的(de)邏輯，利用人(ren)在不確定或者信息(xi)不充分的(de)場景下，在決策中(zhong)避免極(ji)端和(he)權衡利弊的(de)心理，營造出(chu)消費者對產(chan)品(pin)價格(ge)尋(xun)找一種心理安慰的(de)感知價值。

 

價格(ge)錨定有基本兩個原則：

 

1.避免極端

 

當有3個或更多的(de)(de)價位選(xuan)擇(ze)的(de)(de)時候，大多數人(ren)不會選(xuan)擇(ze)最高(gao)和(he)最低(di)的(de)(de)，更傾向(xiang)選(xuan)擇(ze)中(zhong)間(jian)價位的(de)(de)商品(pin)，但是在這個策略中(zhong)，又(you)不能有太(tai)多的(de)(de)選(xuan)擇(ze)，避免選(xuan)擇(ze)困難。

 

2.權(quan)衡(heng)對(dui)比(bi)

 

當消費者無從判斷產品(pin)價值高低(di)的時候，會去(qu)尋找(zhao)一(yi)些他們認為(wei)同類的商品(pin)去(qu)做(zuo)對比，讓自己有個可(ke)衡量的標準。

 

所(suo)以可(ke)以提(ti)(ti)前為消費者去提(ti)(ti)供可(ke)對比的同(tong)類(lei)商品(pin)，幫(bang)助他們(men)解決內心的選擇難(nan)題。

 

而瑞幸咖啡在價格錨(mao)定上做的(de)非常成(cheng)功，為什(shen)么？

 

首先，為什么(me)很多人(ren)在(zai)提到(dao)瑞幸的時候就會想到(dao)星巴克(ke)？

 

因為瑞幸咖啡在剛出道(dao)的時候(hou)，對標的就是星巴克這(zhe)個品(pin)牌，在宣傳方面，瑞幸一直拿自己(ji)和星巴克作(zuo)為對(dui)比。

 

 

而星巴克(ke)在中(zhong)國，無論是品牌(pai)知名度還是市場(chang)占有率都(dou)很高，并且(qie)，星巴克(ke)在國人心中(zhong)基本的印(yin)象就是價(jia)格(ge)高、服務好、逼格(ge)高。

 

在瑞幸鋪天蓋地(di)的(de)宣(xuan)傳下，人(ren)們潛意(yi)識里面就會將其與星巴克進行(xing)比(bi)較，這就是價格錨(mao)點的(de)一(yi)個重要原則：權衡對比(bi)。

 

使用了這樣的策略(lve)，就營造了一種營銷”騙局“：瑞幸和星巴(ba)克一個檔次(ci)。

 

消費者在接觸一個(ge)新的品(pin)牌(pai)時(shi)，無法正確的預估其價值(zhi)，就(jiu)會通過與同類品(pin)牌(pai)的產品(pin)對比，進(jin)行判斷選擇。

 

當消費者將(jiang)瑞幸和(he)星(xing)巴克進行對比時，最直(zhi)觀(guan)的(de)感受就是：都是一線咖(ka)啡品牌(pai)，但瑞幸(xing)比星巴克便宜很(hen)多。

 

星巴克一(yi)杯(bei)咖啡的售價大概(gai)在35左右，而(er)瑞(rui)幸的原價是24左右，加上各種(zhong)新注冊免費送(song)、買二(er)送(song)一(yi)、買五送(song)五等優(you)惠(hui)的加持下，一(yi)對比，四舍五入，瑞(rui)幸簡直不要錢。

 

 

第二(er)，雖然瑞(rui)(rui)幸(xing)(xing)和星(xing)巴克如(ru)今在全國都有很多門(men)店(dian)(dian)，但大(da)部分星(xing)巴克門(men)店(dian)(dian)都是可以堂食的，而瑞(rui)(rui)幸(xing)(xing)咖啡目前(qian)超過90%都是pickup店(dian)(dian)，也就是買完即走(zou)，無法(fa)在店(dian)(dian)內(nei)食用，由此可見(jian)，從門(men)店(dian)(dian)規模、人手配置方面，瑞(rui)(rui)幸(xing)(xing)咖啡的成本(ben)投(tou)入明顯比星(xing)巴克低得(de)多。

 

實際上，消費者如果選擇(ze)星巴克，是(shi)(shi)花(hua)了更多(duo)的錢(qian)享(xiang)受到了更好(hao)的空間享(xiang)受和服務體驗，但(dan)這些，在消費者的意識里面是(shi)(shi)被弱化的，為(wei)什么？就是(shi)(shi)因為(wei)瑞幸(xing)在價格錨定的權衡對比方面做得到位。

 

如果星巴(ba)克(ke)有30%的價(jia)格(ge)被用來(lai)(lai)(lai)購買星巴(ba)克(ke)的環境用來(lai)(lai)(lai)空間和環境等，那么(me)一杯(bei)星巴(ba)克(ke)的價(jia)格(ge)也就24.5,實際上，找(zhao)一處稍微(wei)向陽的商務(wu)會談場所，沒有兩三(san)百都拿不下(xia)來(lai)(lai)(lai)。

 

如果巴(ba)(ba)克(ke)有70%的價(jia)格(ge)價(jia)格(ge)被用(yong)(yong)來購買星(xing)巴(ba)(ba)克(ke)的環境用(yong)(yong)來空(kong)間和環境等，那么一杯星(xing)巴(ba)(ba)克(ke)的價(jia)格(ge)變成了(le)10.5,甚至便宜(yi)過(guo)瑞(rui)幸。

 

畢竟，咖啡定價中(zhong)，租金占大頭(tou)（26%），接下來(lai)依(yi)次是利潤（18%）、門店(dian)經營(ying)費(fei)用（15%）、原(yuan)材料(liao)（13%），勞動力（9%），所以一杯(bei)咖啡的原(yuan)材料(liao)成本約3-5元(yuan)。

 

 

產品實際上(shang)是(shi)不(bu)是(shi)真的便宜不(bu)重要(yao)，重要(yao)的是(shi)你得讓消費者(zhe)以(yi)為你便宜，這(zhe)就夠了。

 

 

很明顯，星巴克(ke)就是瑞幸價(jia)格(ge)錨定中的炮灰價(jia)格(ge)，俗稱墊背(bei)的。

 

而瑞幸的(de)聰明之(zhi)處(chu)不(bu)僅(jin)僅(jin)是使用了(le)(le)價(jia)格的(de)錨定(ding)，重(zhong)點(dian)還是在品(pin)牌上的(de)錨定(ding)，直接空手攫取(qu)了(le)(le)一般咖啡店所(suo)提供(gong)的(de)消費環境這一塊(kuai)的(de)成本，而只(zhi)提了(le)(le)咖啡價(jia)格。

 

二、星巴(ba)克的價格錨定策略(lve)

 

當(dang)然，星(xing)巴克自(zi)己其(qi)實也有自(zi)己的價格錨定策略(lve)(騙局)。

 

1.依云礦泉水(shui)

 

在(zai)星(xing)巴(ba)克(ke)的(de)門(men)店中，大(da)(da)家幾乎(hu)都(dou)能看到商品柜里放著一瓶依云礦泉水(shui)，標(biao)價22元(yuan)，但大(da)(da)部分時(shi)候，這水(shui)是賣不出去的(de)。

 

 

既然(ran)賣不(bu)出去，為什么還要放著？目的就是暗示消費者(zhe)進行價(jia)格對比。

 

當(dang)我們看到貨柜(ju)上的(de)礦泉(quan)水22一(yi)瓶，而咖啡30元一(yi)杯(bei)，一(yi)對比(bi)，買咖啡性(xing)價比(bi)更高，于是，無形中促成了消費者更快選擇，完成交易。

 

包括女生經(jing)常會(hui)買(mai)的(de)的(de)香水，同款香水，可能30ml的(de)400塊(kuai)，50ml的(de)700塊(kuai)，而100ml的(de)只要1000塊(kuai)，一對比，很(hen)多(duo)人(ren)都(dou)會(hui)選擇100ml的(de)，覺得最劃算(suan)。至于(yu)買(mai)100ml的(de)是否用得完，消(xiao)費者當下并不會(hui)去考(kao)慮，商(shang)家更不會(hui)在意。

 

消費者買(mai)了100ml覺得自己賺(zhuan)了，而(er)商家其實最想(xiang)要(yao)賣出去的就是100ml，皆大歡(huan)喜。

 

2.大杯和中杯

 

價格錨點的(de)另(ling)一個重要原則避免極端，星巴克也是用的(de)爐火純青。

 

避(bi)免極端通俗來講，就(jiu)是去掉(diao)一(yi)個(ge)最高價(jia)，去掉(diao)一(yi)個(ge)最低價(jia)，選擇(ze)中間價(jia)。

 

為此，星巴克(ke)設計(ji)了(le)3種杯型供選擇(ze)，并且利用大家(jia)心(xin)理上(shang)的(de)“適(shi)中(zhong)原則(ze)”來銷售大杯，并且很(hen)多(duo)所(suo)謂(wei)的(de)性價比(bi)評測(ce)， 也會告(gao)訴大家(jia)，大杯最劃算(suan)。

 

當在消費者選擇中(zhong)杯(bei)的時候，星巴克服(fu)務員又會說一句：“只要加3元就能升(sheng)大杯(bei)，您需要嗎？”，又會有近一半(ban)人改(gai)為購買了大杯(bei)。

 

 

為什(shen)么(me)星巴克(ke)要引導消費(fei)者消費(fei)大(da)杯超大(da)杯呢？

 

站(zhan)在消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)的立場，告(gao)訴(su)他們(men)，購買大杯劃算(suan)，除了(le)(le)是(shi)(shi)“避免極端”的暗(an)示，其實還是(shi)(shi)一種”權衡對比”的使用，只(zhi)有讓消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)認為占到便宜了(le)(le)，甚至是(shi)(shi)超(chao)出預(yu)期了(le)(le)，他們(men)才會更爽。

 

 

從上面表格最后一列也可以(yi)看(kan)出，中杯(bei)、大杯(bei)、超大杯(bei)分別百毫升價格在7.63元、6.86元、5.58元，當(dang)然是越大杯(bei)越劃算。

 

那么星巴克使用(yong)價格錨定的(de)策(ce)略，真的(de)是為消費(fei)者省錢嗎？

 

當我們(men)站在消費(fei)者的(de)角度來看，這似乎是成(cheng)立的(de)。

 

但站(zhan)在經營成(cheng)本(ben)的角度，我們可以看(kan)到，星巴(ba)克最大的成(cheng)本(ben)是(shi)其實是(shi)房租、水(shui)電、人員(yuan)管理等費用，并(bing)且這些費用是(shi)固定的。

 

而無論什么(me)杯(bei)型，從成本上來說，只是增加(jia)了少量的(de)水、奶、糖，成本基本可以忽略。

 

在成本(ben)支出幾乎不增(zeng)加的(de)情況下，消費者的(de)客單價越高(gao)，星(xing)巴克的(de)利潤就越高(gao)。

 

三、價格錨定在營銷中的應用

 

價(jia)格(ge)錨定理論在營銷中處處可見。

 

比(bi)如(ru)蘋(pin)果手機的(de)的(de)錨定定價：

 

早期產品按照16G、32G、64G三個容量來價(jia)格(ge)，結(jie)果(guo)選擇(ze)32G容量價(jia)格(ge)的消費者最(zui)多，這里(li)64G就是價(jia)格(ge)錨定。

 

為了(le)賺取更(geng)多(duo)的利潤，蘋(pin)果(guo)公司就去掉32G，直接變成(cheng)16G、64G、128G三個容量定價，這時候128G的價格就成(cheng)了(le)錨點，讓消費者直接購(gou)買64G。

 

如大家所知(zhi)，現(xian)在已經開(kai)始將256G的(de)作為錨(mao)點了(le)。

 

比如(ru)奢侈品，幾乎都會使用價格(ge)錨定(ding)的策略：

 

奢侈(chi)品經常會在(zai)發(fa)布一些價格(ge)高昂(ang)的(de)(de)(de)“鎮店之寶”，雖然(ran)也有少量(liang)的(de)(de)(de)消費者(zhe)(zhe)會購(gou)(gou)買，但(dan)其更(geng)多的(de)(de)(de)還是起(qi)到了價格(ge)錨定的(de)(de)(de)作(zuo)用，讓普通消費者(zhe)(zhe)認為(wei)自(zi)己購(gou)(gou)買的(de)(de)(de)價格(ge)數(shu)萬的(de)(de)(de)包包非常便宜(yi)的(de)(de)(de)感覺(jue)。

 

 

這一點也(ye)古玩店(dian)也(ye)大(da)量使用者(zhe)，古玩店(dian)一般會(hui)放了(le)個(ge)大(da)塊的玉石或者(zhe)一件珍貴的古董，標上數不清0的價格，讓消(xiao)費者(zhe)贊(zan)嘆，然(ran)后再去看其他古玩時，會(hui)產(chan)生一種很便(bian)宜的感覺。

 

這些營銷中的策略，就是為了在你心中拋下一個暗示：我們(men)的(de)東西很昂貴，而你買(mai)的(de)那個(ge)，非常(chang)劃(hua)算(suan)。

 

目前最(zui)常見的營銷應用(yong)，就是電商。

 

 

目前幾乎(hu)所有(you)的(de)電商(shang)商(shang)品中，都會(hui)有(you)兩個(ge)價(jia)格，一個(ge)是原價(jia)劃上一條(tiao)橫線，一個(ge)是加粗突出(chu)顯示的(de)購買價(jia)。

 

這樣(yang)的(de)效果，就(jiu)是讓消費認為現(xian)在的(de)價格非常劃(hua)算(suan)，產生購買的(de)沖動(dong)。

 

據說這種(zhong)不改變價格，只是將商(shang)品市場價格和電商(shang)折扣價格對(dui)比顯示的(de)方法，曾(ceng)經給幫(bang)助某電商(shang)平臺提(ti)高了71%的(de)轉化率。

 

四、價格錨定在運營中的應用

 

鄒叔在(zai)南極(ji)圈負責極(ji)創(chuang)(chuang)營(ying)(ying)的(de)時候，做騰訊人為主的(de)創(chuang)(chuang)業培訓班“極(ji)創(chuang)(chuang)營(ying)(ying)”時就應用(yong)了不(bu)同的(de)價格錨定策略，引導用(yong)戶朝著我期望的(de)方式(shi)去(qu)行動(dong)。

 

在早期，當(dang)我需要解(jie)決(jue)初始招生(sheng)的時候，就會引導裂變，這(zhe)時候我們(men)社群(qun)的規則是：

 

1.轉發朋(peng)友圈，留存24小(xiao)時獲得極創營優先(xian)面試資格。

2.發99元紅包，留存6小時，獲得極創營(ying)優先面試資格(ge)。

3.付費1999元，直接獲得極創(chuang)營優錄(lu)用資格。

 

因為1999不算一個很美麗的價格，所以很多人會選擇1或者2，以便我達到裂變招(zhao)生(sheng)的目的。

 

在這里，付(fu)費1999元就是一個錨定價格(ge)，用來引(yin)導有興趣(qu)的(de)報名的(de)人發朋友圈。

 

而后期(qi)，當極(ji)創營(ying)招生完(wan)成的時候，規則(ze)又(you)改為：

 

1.轉發朋友圈，留存24小時，并獲得300個贊，獲得極(ji)創營優先面試資格。

2.發(fa)199元紅包，留(liu)存6小時，獲(huo)得極創營優先面試(shi)資格。

3.付費999元，直接獲(huo)得(de)極創營優(you)錄用資格，僅限5人。

 

這時候因為1和(he)2都有一定的(de)(de)付出，并(bing)且(qie)只(zhi)能獲得(de)優先面(mian)試的(de)(de)資(zi)格不(bu)代表能通過(guo)，而999相比(bi)于之(zhi)前的(de)(de)1999便宜很多，并(bing)且(qie)只(zhi)有5個(ge)名額，造成了一定的(de)(de)緊迫(po)感，讓(rang)部分(fen)(fen)擔心無法通過(guo)面(mian)試，或者猶豫的(de)(de)人付費的(de)(de)概況(kuang)大大增(zeng)(zeng)加，以保證極創營在有一定學(xue)院質(zhi)量(liang)的(de)(de)情況(kuang)下，又能增(zeng)(zeng)補部分(fen)(fen)付費的(de)(de)學(xue)院。

 

大(da)家可以看到(dao)，給出極端的對(dui)比項(xiang)，讓用戶既避免極端，又有權(quan)衡對(dui)比的參(can)照(zhao)與(yu)，就是價格(ge)錨定的核心，希(xi)望大(da)家在工作和(he)生活(huo)中多加練習，學以致用。