成功的定位無不相(xiang)似，失敗的定位各(ge)有不幸。在跨(kua)界競爭的互聯網時(shi)代，定位理論(lun)備受挑戰(zhan)。
根據定位理論，消費者的決策思路是“以品類思考，以品牌表達”，即先考慮要買哪類商品，再選擇購買哪個品牌。（艾·里斯(si)《品牌的(de)起源》）
所以(yi)企業戰略就是(shi)在消費者心(xin)智中建立(li)差(cha)異化定位(wei)，讓品(pin)牌占據并領導一個品(pin)類。（杰克(ke)·特勞特《什么是(shi)戰略》）
為了在(zai)容量(liang)(liang)有限的消費者(zhe)心智中占據品(pin)(pin)(pin)(pin)類(lei)(lei)(lei)，品(pin)(pin)(pin)(pin)牌最好的差異(yi)化就是(shi)成為第一，做品(pin)(pin)(pin)(pin)類(lei)(lei)(lei)領導(dao)者(zhe)或開創(chuang)者(zhe)，銷量(liang)(liang)遙遙領先(xian)，其次分化品(pin)(pin)(pin)(pin)類(lei)(lei)(lei)，做到細(xi)分品(pin)(pin)(pin)(pin)類(lei)(lei)(lei)的唯一，即細(xi)分品(pin)(pin)(pin)(pin)類(lei)(lei)(lei)的第一，或是(shi)成為品(pin)(pin)(pin)(pin)類(lei)(lei)(lei)第一的對立者(zhe)。（艾·里斯(si)、杰克·特(te)勞特(te)《定(ding)位》）
之所(suo)以定位(wei)(wei)理論(lun)(lun)引發的(de)爭議如(ru)此之多，其原因不(bu)只是原書(shu)對定位(wei)(wei)理論(lun)(lun)的(de)闡述過于簡單(dan)，更重要的(de)是定位(wei)(wei)理論(lun)(lun)缺(que)乏思(si)考框(kuang)架。
定位理(li)論用了(le)22本(ben)書(shu)，其(qi)實(shi)講的就(jiu)是(shi)一(yi)句話：品(pin)牌要占據并(bing)領導一(yi)個品(pin)類(lei)。
所以定位(wei)理論的案例基本都是(shi)這樣：
瓜子二手車——成交量遙遙領先的二手車直賣網（二手車電商品類第一）
加多寶——銷量遙遙領先的紅罐涼茶（涼茶品類第一）
樂凱撒——榴蓮比薩創造者（榴蓮比薩細分品類第一）
青花郎——中國兩大醬香白酒之一（醬香白酒品類第一的茅臺的對立者）
對比其(qi)他(ta)商業理(li)論(lun)，比如營銷管理(li)的STP+4P，競爭戰略的五力模型和三種基本戰略，藍海(hai)戰略的價值鏈設計，品牌資產的品牌聯想、忠誠(cheng)度、知(zhi)名度和感知(zhi)質量，你會發現定位(wei)理(li)論(lun)的邏輯(ji)和案例通(tong)俗易(yi)懂。
如果把定(ding)位理(li)論當作(zuo)一個產品，那么針對這個產品的營銷，也非常符合定(ding)位理(li)論。
讀者心智有限，厭惡復雜：定位(wei)理論用了(le)22本書來重復同一(yi)套觀點，舉例都是一(yi)個套路——品(pin)類分化聚焦者勝，品(pin)類融合多元者敗。
戰略要聚焦差異化，占據并領導一個品類：定位理論聚焦(jiao)在(zai)消費者(zhe)心智的(de)差異化高(gao)地，號稱“有史以(yi)來對美國營(ying)銷影響最(zui)大的(de)觀念”。
闡述(shu)簡單意味著缺乏(fa)限(xian)定條件，缺乏(fa)完整的(de)思考框架，結果要么是傳(chuan)播失(shi)真，被強行(xing)引申，要么忽視商(shang)業的(de)復雜性(xing)，遭遇意想不(bu)到的(de)風險(xian)。
在企業和營銷界，定位如云，品牌定位、戰略定位、產品定位、用戶定位、市場定位。
事實(shi)上，很多定(ding)位專家的說(shuo)法遠遠超出了特勞(lao)特和里(li)斯兩位大師的原義。
當有(you)人(ren)指出(chu)定(ding)位理(li)論(lun)存在缺陷(xian)時，就(jiu)有(you)定(ding)位專(zhuan)家站(zhan)出(chu)來批判你不(bu)懂定(ding)位，說你理(li)解(jie)狹隘(ai)。
因(yin)為批評者指(zhi)的(de)(de)是定位理論(lun)原義，而(er)定位專家指(zhi)的(de)(de)是被(bei)強行(xing)引申(shen)、泛(fan)化后廣大(da)無比的(de)(de)定位。（哪里是定位，簡直是金(jin)箍棒，能定四(si)海八荒）
定位(wei)理(li)論真正(zheng)的價(jia)值不外(wai)乎兩(liang)點，但(dan)卻意義重(zhong)大：
定(ding)位理(li)論率先把消費者心(xin)智引入營(ying)銷(xiao)領域，有別于其(qi)他大師提出(chu)的基于企業(ye)、產業(ye)鏈等視(shi)角(jiao)的理(li)論。
定(ding)位理(li)論提(ti)出占(zhan)據消費者心智的一種(zhong)方法(fa)，通過品(pin)牌差(cha)異化定(ding)位，聚(ju)焦并領導一個品(pin)類。
作為一個營銷理(li)論(lun)，我們(men)沒有必要批(pi)判定位理(li)論(lun)如何錯誤(wu)，畢竟任何方法都有適(shi)用邊界。
我們不能(neng)因為阿司匹林（感冒藥）不能(neng)治(zhi)療心臟病就說(shuo)它是錯的、沒用。
復雜的(de)問題，要(yao)簡(jian)單的(de)表達，但(dan)要(yao)復雜的(de)應對。
比如計算機信(xin)息的(de)傳輸就是依靠0和1，但計算機軟件卻(que)包含極其復雜(za)的(de)代碼組(zu)合。
因為簡單的表達(da)意味(wei)著(zhu)高效、節(jie)能，而簡單的應對卻要(yao)承(cheng)擔忽(hu)視(shi)復雜(za)性的風險。
為了完善定(ding)位理論，我總結出四(si)個限定(ding)條件，并提出了定(ding)位價值公式(shi)：
定位價值=定位成功率×(定位市場價值+品牌延伸價值-傳播成本-消費者偏好差異化損失)/渠道限制性
很多人批評定位理論的“聚焦(jiao)”不適于(yu)現代商業。阿(a)里巴巴、騰訊等互聯網公(gong)司(si)的業務都(dou)是多元化生(sheng)態。
其實定位理(li)論并不反對業(ye)務多元化，而是反對把一個品牌應(ying)用到多個品類(lei)，即品牌延伸。
比如聯想、小米、索(suo)尼等公司，把同一個品牌名稱應用到(dao)多種電子產品上。
2018年中(zhong)國品類創新大會上，定位之(zhi)父(fu)艾·里斯倡導“多(duo)品類多(duo)品牌”戰略，贊同阿里巴巴公司把旗下的(de)天貓、淘寶、支(zhi)付寶三個平臺，分別匹配了三個不同的(de)品牌名稱。
但是(shi)一個品(pin)牌是(shi)否要(yao)延伸(shen)，不只是(shi)消費者心(xin)智問題，更是(shi)財(cai)務投資問題。
定位咨詢公司的任(ren)務是找(zhao)到占據(ju)消(xiao)費(fei)者心智的定位策略，再幫助企(qi)業(ye)最大化攫取品類市場的價值(zhi)。即：
定位價值=定位成功率×定位市場價值
比如香(xiang)飄(piao)飄(piao)不是奶茶(cha)行業領導者(zhe)，但是品類分化后，變成了“杯裝(zhuang)奶茶(cha)開創者(zhe)”。然(ran)后香(xiang)飄(piao)飄(piao)借助廣告，把這個定位口號(hao)傳播給(gei)消(xiao)費者(zhe)。
2014-2018年香飄(piao)飄(piao)的(de)廣告(gao)費高達(da)12.13億(yi)元，但是(shi)2019年上(shang)半年實現營業(ye)收入13.77億(yi)元，扣非凈利潤僅2.28萬(wan)元，其中包括(kuo)了(le)2304.78萬(wan)元的(de)政(zheng)府補助。（算上(shang)政(zheng)府給的(de)兩千多萬(wan)，公司半年一共才掙了(le)兩萬(wan)塊錢）
定(ding)位(wei)口號是(shi)釘(ding)子(zi)，廣告傳播是(shi)錘子(zi)。如果錘子(zi)力度不(bu)夠，釘(ding)子(zi)就是(shi)廢鐵。這是(shi)定(ding)位(wei)理論生效的(de)必備條件。即(ji)：
定位價值=定位成功率×(定位市場價值-傳播成本)
很(hen)多企(qi)業(ye)請得起(qi)定位(wei)專家，卻負擔(dan)不起(qi)廣告費。
雖然廣告費用拖累得香飄飄盈(ying)利(li)困難，但定(ding)位(wei)理論(lun)幫助香飄飄成為(wei)了行業(ye)霸主(zhu)。
2018年香飄(piao)飄(piao)杯裝(zhuang)奶茶實現28億元(yuan)銷售額，并且(qie)連續(xu)5年市場份額維持在60%左(zuo)右。
但是香飄飄的(de)增長基本止步于此(ci)，利(li)潤也(ye)不見起色。
定(ding)位理論講究的品類(lei)分(fen)化、定(ding)位聚焦，附帶(dai)著兩個固(gu)有的詛咒：現有細分(fen)市場的規模有限，并(bing)且(qie)難以開(kai)展(zhan)新業務。
香飄飄為(wei)了(le)占據并領導品(pin)(pin)類(lei)，分化出“杯(bei)裝奶茶”的(de)細分品(pin)(pin)類(lei)。相應的(de)，定位瞄準的(de)市場規模也會縮小(xiao)。
杯裝(zhuang)奶茶(cha)需要熱(re)水沖泡(pao)，只(zhi)能(neng)局(ju)限在室內飲用，而且偏重于秋冬兩季，以中、西、北地區為主。
消費場(chang)景(jing)嚴(yan)重(zhong)受限。所以香(xiang)飄飄雖(sui)然是(shi)行業老(lao)大，但(dan)多年來始終賺不(bu)到錢。
香(xiang)飄(piao)飄(piao)必須尋(xun)找(zhao)新的品(pin)類業(ye)務(wu)作為增長點。
但是基于定位理(li)論(lun)，香飄飄不(bu)能(neng)把(ba)原有品(pin)(pin)牌延伸到新品(pin)(pin)類上，必須創(chuang)建新品(pin)(pin)牌，比如“香飛(fei)飛(fei)”。
那么香飛(fei)飛(fei)又要復制(zhi)香飄飄的(de)定位策(ce)略(lve)，最后(hou)可能也復制(zhi)了香飄飄細分市場(chang)過窄的(de)命運。
當然，香(xiang)飄飄可(ke)以選(xuan)擇品(pin)牌延伸。但是(shi)定(ding)位理論已經把“杯裝(zhuang)(zhuang)奶茶開(kai)創者”打入消費者心(xin)智，消費者難以接受香(xiang)飄飄既是(shi)杯裝(zhuang)(zhuang)奶茶開(kai)創者，又是(shi)其他(ta)品(pin)類領導者。
于是，品牌延(yan)伸的機會也被鎖死了。
其實，品類(lei)的(de)融(rong)合(he)和(he)分化并不是(shi)對立的(de)兩個點(dian)，而(er)是(shi)由無限(xian)融(rong)合(he)和(he)無限(xian)分化連接起來的(de)一(yi)條線。
企(qi)業要做的就是在這條線上(shang)找(zhao)到一個合(he)適的點。在這個點上(shang)，品牌既不會(hui)因為分化聚焦而(er)失(shi)去(qu)其他品類的增長(chang)機會(hui)，也(ye)不會(hui)因為融合(he)多元(yuan)而(er)失(shi)去(qu)消費者心(xin)智的戰略(lve)定位。
即：
定位價值=定位成功率×(定位市場價值+品牌延伸價值-傳播成本)
公(gong)(gong)牛是插座(zuo)品(pin)類的領導品(pin)牌。當公(gong)(gong)牛打算(suan)做(zuo)開關的時候，定位(wei)咨詢公(gong)(gong)司(si)認為公(gong)(gong)牛在消費者心智里(li)是插座(zuo)，想(xiang)做(zuo)開關就要建立新(xin)品(pin)牌。但(dan)是華(hua)與華(hua)咨詢公(gong)(gong)司(si)提出了新(xin)定位(wei)“公(gong)(gong)牛全屋電工”。
應用理(li)論的最(zui)高境界是(shi)跳(tiao)出理(li)論后還能發揮(hui)理(li)論的效力(li)。
定位理論的成立存在一個前提條件，消費者大(da)多數情況下(xia)愿意購(gou)買領導品牌，而非其他品牌。
但是(shi)這個前提條件正在面臨兩個挑戰(zhan)。
一方(fang)面，國(guo)內產業鏈和生產工藝(yi)漸趨(qu)成(cheng)熟，小品(pin)牌也可(ke)能做到大品(pin)牌那樣的產品(pin)質(zhi)量。
而且(qie)消(xiao)(xiao)費者(zhe)可以通過(guo)互聯網分享消(xiao)(xiao)費體驗，各個(ge)品牌的感(gan)知(zhi)質量越(yue)來越(yue)透明。
消費者沒有(you)必要過多地(di)依靠(kao)品牌領導地(di)位來保證選購的穩妥，反(fan)而更多地(di)參考品牌個性、價(jia)值觀以及其(qi)他社交互動(dong)方式(shi)。
另(ling)一方面，消(xiao)費者本(ben)身(shen)也(ye)存在心理偏好的(de)(de)差異化，比如有(you)的(de)(de)人就喜歡家鄉品牌(pai)，有(you)的(de)(de)人就喜歡某個明星使用的(de)(de)品牌(pai)。
因此，即便你的品牌(pai)在消費者心智中成(cheng)為(wei)品類領導者，銷量遙遙領先，也無妨消費者選(xuan)擇其他品牌(pai)。即：
定位價值=定位成功率×(定位市場價值+品牌延伸價值-傳播成本-消費者偏好差異化損失)
IDG資本(ben)新(xin)消費時(shi)代峰會上，喜茶的(de)創始人聶云宸也曾表示：
當時我們首(shou)創芝(zhi)士奶蓋茶(cha)，很(hen)想讓消(xiao)費者知道這一點(dian)，于是就在(zai)廣告語(yu)寫上(shang)“喜茶(cha)是芝(zhi)士奶蓋茶(cha)的首(shou)創者”。但我們發(fa)現這種宣傳很(hen)無(wu)力，其實消(xiao)費者買產(chan)品很(hen)多時候是找共鳴的。后來，喜茶(cha)的宣傳語(yu)就調(diao)整為“一杯(bei)喜茶(cha)激發(fa)一份靈(ling)感”。
定(ding)位(wei)理論的成立還有(you)一個前(qian)提(ti)條件，消(xiao)費者購買領導(dao)(dao)品牌(pai)時，可以(yi)快(kuai)捷方便地從銷售渠道獲得，否則，消(xiao)費者只好(hao)選購其他非領導(dao)(dao)品牌(pai)。
渠(qu)道(dao)限制性(xing)主要(yao)來自兩(liang)個方(fang)面：
一是渠道政策。雖(sui)然互(hu)聯網、大數據(ju)和人(ren)工智(zhi)能大大提高了商品流通效(xiao)率，但截止2018年中(zhong)國零售(shou)行業線(xian)上份額僅占30%左右，70%的消費仍(reng)在線(xian)下。
線下(xia)渠道(dao)復雜的(de)利益關系網，存在很多顯性和隱(yin)性的(de)排(pai)他政(zheng)策協議。攻占線下(xia)渠道(dao)不是定位(wei)理論可以(yi)實現(xian)的(de)。
二是行業特點。通(tong)常服務行業的渠道限制性很大(da)。
服務(wu)行業的渠(qu)道以店鋪為(wei)(wei)主，比如(ru)餐飲(yin)、KTV、美(mei)(mei)容美(mei)(mei)甲等，基本(ben)上都是以店鋪位(wei)置為(wei)(wei)核(he)心，輻射(she)周邊(bian)5公(gong)里內的消費者。
典型的(de)案(an)例，西(xi)貝請特勞特咨詢(xun)公(gong)司，定位“西(xi)北(bei)菜”，而后又請里(li)斯咨詢(xun)公(gong)司，定位“烹羊專家(jia)”，但耗資(zi)千萬，也(ye)不見起色。
后來華與華咨詢公司(si)通(tong)過打造(zao)超(chao)級符號(hao)成功激活“西(xi)貝莜(you)面村(cun)”。因為即使(shi)你知道西(xi)貝是西(xi)北菜領導品(pin)(pin)牌(pai)、烹羊專家(jia)，但(dan)你家(jia)或(huo)公司(si)附近沒有西(xi)貝，也只(zhi)好選擇(ze)其(qi)他餐飲品(pin)(pin)牌(pai)。
華(hua)與華(hua)的超級符號方法為什么激活了西貝品牌(pai)呢？因為餐飲等服務(wu)企業的渠道(dao)獲客，主要取(qu)決于地理位置。
超級符(fu)號(hao)理論打造的(de)口號(hao)、logo、桌(zhuo)布、海報、門(men)頭(tou)等傳播工具，都(dou)是基(ji)于(yu)店鋪本身的(de)。
店鋪既是渠道，又是產品，更(geng)是廣告媒介。這(zhe)種營銷(xiao)方法不必依靠大規(gui)模的廣告投放，也不受限于(yu)渠道密度。
定位價值公式基本(ben)成型：
定位價值=定位成功率×(定位市場價值+品牌延伸價值-傳播成本-消費者偏好差異化損失)/渠道限制性
