用戶(hu)運(yun)營，按行業的(de)說(shuo)(shuo)法，其實就是這四個主要內容：拉新、留存、促活、產生價值；按現在時髦的(de)說(shuo)(shuo)法，就是AARRR運(yun)營思路的(de)實踐。以下，我會(hui)說(shuo)(shuo)下個人(ren)對用戶(hu)運(yun)營小白上(shang)路的(de)方法拙見,如有不妥,還(huan)請包涵或指教：
1.明確(que)公司或部(bu)門(men)的(de)業績構成和重點，并設(she)定年度的(de)用戶運營規劃；
2.翻看歷史做法哪些可以借鑒，并洞察(cha)今年(nian)增(zeng)量空間在哪？
3.通過AARRR的思路指導工作進行【重點】；
4.再粗(cu)略講述下：深(shen)入(ru)洞察用戶(hu)的(de)方法(fa)；
業績構成(cheng)和(he)運營規劃
用戶運營(ying)，簡(jian)單來說(shuo)就是(shi)做新客和老(lao)客，那么我(wo)(wo)們就要(yao)知道，目(mu)前我(wo)(wo)們崗(gang)位上(shang)，新老(lao)客業績的貢獻占比情況是(shi)怎(zen)樣(yang)的，趨勢是(shi)怎(zen)樣(yang)的，要(yao)達(da)到怎(zen)樣(yang)的比例，能(neng)讓業績達(da)成(cheng)，要(yao)怎(zen)樣(yang)的方向，才能(neng)讓公司或部門持久長遠發展？這些是(shi)我(wo)(wo)們要(yao)思考的點。
一般來說，用(yong)戶運(yun)營崗考(kao)(kao)核的有以(yi)下幾個KPI的參考(kao)(kao)指標：新客(ke)數(shu)(shu)、新客(ke)GMV、活躍老客(ke)數(shu)(shu)、老客(ke)GMV、復(fu)購率、新客(ke)的營銷費率……（作者之前最主要(yao)kpi是新客(ke)的新客(ke)數(shu)(shu)和(he)老客(ke)的復(fu)購率。）
然后可以根據歷史(shi)以往情況和行業情況，拆(chai)解新(xin)老(lao)客業績的比例，再根據新(xin)老(lao)客的客單情況反(fan)推年度(du)需要多(duo)少新(xin)老(lao)客才能讓公司或(huo)部門達(da)成(cheng)今年增長后的業績。年度(du)目標(biao)定好后， 我(wo)們(men)可以結(jie)合(he)歷史(shi)月度(du)或(huo)每(mei)天的留存情況通過(guo)cohort分析，推出(chu)我(wo)們(men)每(mei)個月的對應的新(xin)老(lao)客目標(biao)。
新老客目標都設定好之后，是否就可以開展呢，別急，可能你還需要想想運營的方向和策略先。新客(ke)是否(fou)真的要做(zuo)這(zhe)么多，怎么做(zuo)？另外老客(ke)是否(fou)就沒提(ti)升的空(kong)間呢？這(zhe)些問題，我們還是需(xu)要再細想。
1）當老客的復購率提升后(hou)，是(shi)(shi)不是(shi)(shi)可以(yi)分擔新客的一些壓力呢？究竟我(wo)們復購(gou)率能不能提升呢？
2）新客拉新的方向是(shi)(shi)怎樣？全年(nian)每月的新客(ke)設定合理不？假如新客(ke)上(shang)半年(nian)多做(zuo)，是(shi)(shi)否下半年(nian)能多點(dian)復購，業(ye)績更(geng)加(jia)容(rong)易達(da)成？另外，80后(hou)消費(fei)力很好(hao)，但是(shi)(shi)我們90后(hou)的新客(ke)多嗎(ma)，未(wei)來肯定是(shi)(shi)90是(shi)(shi)消費(fei)主力，拉新是(shi)(shi)不是(shi)(shi)應該更(geng)加(jia)有側重(zhong)90后(hou)？……
3）另外新(xin)老客各(ge)(ge)部門各(ge)(ge)小組(zu)的業績目標，也(ye)是需要拆解(jie)的，這樣才有利于整體推動。
KPI拆(chai)解(jie)完，我們就需要結合(he)以上(shang)的(de)方向性的(de)問(wen)題進(jin)(jin)行(xing)評估(gu)，在拆(chai)解(jie)的(de)目(mu)標上(shang)進(jin)(jin)行(xing)調整，以最(zui)優的(de)方向和目(mu)標進(jin)(jin)行(xing)指導后(hou)續的(de)運營工作。
歷史哪些可以借鑒，未來哪些是增量的點
思考1：翻看歷史（或對標競品）如何運營，是否有借鑒和優化空間；
小編在剛接手用戶運營的時候，會先梳理一版以往公司拉新的方法和手段，整理成一本白皮書，新客主要的增長點在什么地方？有沒有優化的空間？并且要把精力花在新客增長的重點項目上。例如拉新(xin)(xin)的活動和工具(ju)有新(xin)(xin)客(ke)專享價(jia)(jia)、新(xin)(xin)客(ke)秒殺、新(xin)(xin)客(ke)砍價(jia)(jia)、新(xin)(xin)客(ke)拼(pin)團……等等。我(wo)們(men)此時(shi)就需要(yao)抓重點(dian)，穩定并優(you)化最(zui)(zui)大的新(xin)(xin)客(ke)來源渠道；發(fa)掘(jue)潛(qian)力最(zui)(zui)大的新(xin)(xin)客(ke)渠道。
思考2：今年的增量空間在哪里？
結合行業情況，以及自身公司的資源情況，尋找增量的突破點。去年(nian)小編在(zai)某電商(shang)平臺做用(yong)戶運營發(fa)現(xian)，整(zheng)個(ge)行業(ye)的(de)(de)流量都在(zai)萎(wei)縮，電商(shang)流量的(de)(de)紅(hong)利(li)越來(lai)越窄。然而在(zai)這(zhe)個(ge)環境下，拼多多憑(ping)借微(wei)信(xin)的(de)(de)社交流量逆勢增(zeng)長，這(zhe)是一個(ge)給我(wo)們很(hen)好(hao)的(de)(de)啟(qi)發(fa)。我(wo)們也應該(gai)抓住這(zhe)個(ge)紅(hong)利(li)期(qi)。于(yu)是借勢發(fa)力(li)社交流量上的(de)(de)新客，放更多的(de)(de)資源在(zai)拼團和砍價的(de)(de)玩(wan)法上，并(bing)且(qie)也收到(dao)不錯的(de)(de)成效，這(zhe)也是較大的(de)(de)增(zeng)量空間。因為尋找增(zeng)量空間是一個(ge)能讓(rang)業(ye)績事半(ban)功倍的(de)(de)活，一定要重視(shi)。
1.新客獲取（Acquisition）：
獲取(qu)新(xin)客，直接簡(jian)單的方法(fa)就是通過站內站外的曝光，讓新(xin)客進來。
1）站外新客流量獲取：在(zai)電商行業(ye)上(shang)，站外的(de)(de)投(tou)放(fang)(fang)好(hao)壞(huai)和(he)精準(zhun)與否，決定進來的(de)(de)用(yong)(yong)戶(hu)的(de)(de)質量和(he)新(xin)(xin)(xin)客(ke)(ke)(ke)(ke)偏(pian)好(hao)。因此(ci)在(zai)新(xin)(xin)(xin)客(ke)(ke)(ke)(ke)獲取上(shang)，盡量從源頭(tou)上(shang)占(zhan)據(ju)主動(dong)。舉個例子：假如站外投(tou)放(fang)(fang)，更多是用(yong)(yong)穿戴類的(de)(de)文案，吸(xi)引(yin)進來站內的(de)(de)新(xin)(xin)(xin)客(ke)(ke)(ke)(ke)，必定是新(xin)(xin)(xin)客(ke)(ke)(ke)(ke)偏(pian)好(hao)的(de)(de)用(yong)(yong)戶(hu)居多。同理，你需(xu)要(yao)拉標(biao)品類的(de)(de)新(xin)(xin)(xin)客(ke)(ke)(ke)(ke)，那就需(xu)要(yao)用(yong)(yong)數(shu)據(ju)推動(dong)站外投(tou)放(fang)(fang)的(de)(de)同事。如公司的(de)(de)戰(zhan)略方向(xiang)、獲客(ke)(ke)(ke)(ke)成本、新(xin)(xin)(xin)客(ke)(ke)(ke)(ke)轉(zhuan)化等等一系列的(de)(de)利好(hao)數(shu)據(ju)。
2）站內新客流量的承接：站(zhan)外流(liu)量進來了，站(zhan)內沒(mei)有(you)很好(hao)的(de)(de)(de)承接，新客(ke)就(jiu)(jiu)會流(liu)失掉；所(suo)(suo)以站(zhan)內的(de)(de)(de)曝光資(zi)源(yuan)(yuan)(yuan)很重(zhong)要(yao)，尤其是(shi)(shi)首頁(ye)的(de)(de)(de)曝光資(zi)源(yuan)(yuan)(yuan)；當(dang)然，很多人都(dou)會關注(zhu)首頁(ye)資(zi)源(yuan)(yuan)(yuan)，畢(bi)竟是(shi)(shi)流(liu)量的(de)(de)(de)最大(da)來源(yuan)(yuan)(yuan)，此時(shi)，我們(men)也要(yao)關注(zhu)所(suo)(suo)有(you)能利(li)用上的(de)(de)(de)邊(bian)角資(zi)源(yuan)(yuan)(yuan)，因為(wei)會有(you)個長(chang)尾效應（所(suo)(suo)謂長(chang)尾效應就(jiu)(jiu)在于(yu)它的(de)(de)(de)數量上，將所(suo)(suo)有(you)非流(liu)行的(de)(de)(de)資(zi)源(yuan)(yuan)(yuan)累加起來就(jiu)(jiu)會形成一個比主(zhu)流(liu)資(zi)源(yuan)(yuan)(yuan)還(huan)大(da)的(de)(de)(de)資(zi)源(yuan)(yuan)(yuan)）。
2.新客激活（Activation）：
流量進(jin)來后，就需要(yao)考(kao)慮如(ru)何激活這些新(xin)客了，這是一(yi)個拉新(xin)最關鍵的(de)點(dian)。
1）先說下想要轉化新客，哪些是要看的關鍵數據？
我(wo)們可以把(ba)新進來的(de)流量(liang)分為兩(liang)部分，一部分是(shi)未注冊未下(xia)(xia)單的(de)訪客，另一部分是(shi)已(yi)注冊未下(xia)(xia)單的(de)用戶(hu)。其(qi)中有(you)訪問(wen)的(de)用戶(hu)，我(wo)們要重點激活真實用戶(hu)，也就是(shi)有(you)行(xing)為的(de)訪客，并且通過他(ta)們的(de)行(xing)為（瀏覽(lan)訪問(wen)、收藏、加購(gou)等等）洞悉(xi)他(ta)們的(de)購(gou)物需求，以及購(gou)物的(de)障礙(ai)點。根據不同(tong)的(de)新客行(xing)為，匹配(pei)不同(tong)的(de)營銷方案。
2）那么我們有什么方法拉新呢？
①洞察新訪客或新注冊用戶的動機：
首先，我們剛剛說(shuo)到的，可以根(gen)據用戶的行為，去(qu)洞察用戶的購(gou)物動(dong)機(ji)。他們的購(gou)物動(dong)機(ji)是因為價格品阿姨，還(huan)是實用，還(huan)是追新……
②匹配合適對應新客的商品：
根據用戶的購物動機(ji)，匹(pi)配(pei)合適的貨品(pin)；超低價，物美價廉的商品(pin)；或者(zhe)大牌(pai)的小(xiao)樣；能降低消費者(zhe)準(zhun)入門(men)檻的大牌(pai)商品(pin)；又(you)或者(zhe).明(ming)星款/IP款；
③匹配對應新客的玩法：
在(zai)(zai)不(bu)(bu)(bu)(bu)同(tong)(tong)的(de)(de)渠(qu)道，不(bu)(bu)(bu)(bu)同(tong)(tong)的(de)(de)人(ren)群特性上，鋪設不(bu)(bu)(bu)(bu)同(tong)(tong)的(de)(de)新客(ke)玩法，可(ke)(ke)能(neng)在(zai)(zai)微信渠(qu)道上，開展(zhan)拼購/砍價，更容(rong)易拉新，更容(rong)易激(ji)活新客(ke)，在(zai)(zai)站(zhan)內(nei)可(ke)(ke)能(neng)新客(ke)秒殺會更容(rong)易拉新；因此，我們可(ke)(ke)以(yi)根據不(bu)(bu)(bu)(bu)同(tong)(tong)的(de)(de)用戶特性給與不(bu)(bu)(bu)(bu)同(tong)(tong)的(de)(de)玩法進行激(ji)活，具體的(de)(de)玩法可(ke)(ke)以(yi)參考上圖。
④新客的挽留機制：
匹配新(xin)客(ke)對應的漏斗(dou)挽留機制(zhi)（訪客(ke)進(jin)入前到首單的環節(jie)進(jin)行），可以在(zai)不(bu)影響(xiang)用(yong)戶體(ti)驗的情況下，設置一些挽留，例如：加購(gou)后未(wei)購(gou)，可以通(tong)過push或短信提(ti)醒回購(gou)，還是沒購(gou)，能不(bu)能在(zai)成本控(kong)制(zhi)范(fan)圍內(nei)，針對優質用(yong)戶進(jin)行券(quan)的觸發，用(yong)券(quan)去(qu)提(ti)高新(xin)客(ke)首單的購(gou)買率；
通(tong)過(guo)以上(shang)方法，把(ba)拉進(jin)來(lai)的流(liu)量給激(ji)活，讓他們(men)成為你(ni)想要(yao)(yao)的新客。新客完成首單(dan)后(hou)，我們(men)就要(yao)(yao)想辦法讓他成為二單(dan)、三單(dan)及以上(shang)的用戶，并且(qie)讓他們(men)永(yong)遠在我們(men)平臺(tai)上(shang)進(jin)行復購不流(liu)失(shi)。
3.留存（Retention）：
這(zhe)個時候，為了(le)留(liu)住這(zhe)些用(yong)戶，我(wo)們(men)就要給用(yong)戶進行(xing)分層，標簽化(hua)，甚至千人千面(mian)進行(xing)運(yun)營，并(bing)且(qie)進行(xing)更深入的生命(ming)周期研(yan)究。
1）用戶會員等級、用戶單量、生命周期的研究：
①其(qi)中，用(yong)戶的研(yan)究(jiu)，當時我做用(yong)戶運營的時候重點(dian)關注我們平臺(tai)的會員結(jie)構用(yong)戶情況，占比是否合理，哪(na)個會員層(ceng)級(ji)有迫切的優(you)化，以及哪(na)個會員層(ceng)級(ji)稍微(wei)優(you)化，就能產生巨大的業績貢獻？
②另外在用(yong)戶(hu)(hu)的(de)單(dan)量上，也(ye)進行了透析，發掘重點問題的(de)用(yong)戶(hu)(hu)主要在哪個(ge)單(dan)量的(de)用(yong)戶(hu)(hu)上，這(zhe)些用(yong)戶(hu)(hu)有什么共(gong)同的(de)特(te)征，例如，一(yi)單(dan)過(guo)多的(de)話，說明拉(la)新的(de)質(zhi)量不算特(te)別好，需要改變拉(la)新的(de)策(ce)略(lve)，選擇一(yi)個(ge)最優的(de)平衡點。
③最(zui)后(hou)(hou)在用(yong)戶(hu)(hu)生命(ming)周(zhou)期(qi)上，我們(men)(men)也進行了重點的(de)(de)剖析，洞察(cha)用(yong)戶(hu)(hu)活躍到流失(shi)的(de)(de)規(gui)律(lv)，在多少天(tian)內用(yong)戶(hu)(hu)的(de)(de)活躍度最(zui)高，在什么類(lei)型(xing)的(de)(de)大促(cu)能(neng)挽回(hui)多少天(tian)流失(shi)的(de)(de)用(yong)戶(hu)(hu)，通過生命(ming)周(zhou)期(qi)的(de)(de)研究(jiu)，可(ke)以推演出我們(men)(men)后(hou)(hou)續運營(ying)的(de)(de)節(jie)奏，對我們(men)(men)后(hou)(hou)期(qi)留存的(de)(de)策略有重大意義(yi)。
（以上只(zhi)是(shi)其(qi)中的三(san)種(zhong)洞察方(fang)式，其(qi)實有更多更多維度去剖析，大家可以結合自身(shen)公司(si)情(qing)況進行）
2）提高留存的思路：
當我(wo)們(men)宏觀知道我(wo)們(men)整體用戶的(de)情況的(de)時候，就需要制定細化的(de)留存策略：
①用戶流失的洞察，知(zhi)道(dao)為什么走(zou)了不復購了，是因為app的購物(wu)(wu)體驗差，還是說購物(wu)(wu)的價格問(wen)題、質(zhi)量(liang)問(wen)題、物(wu)(wu)流速度、推薦算法(fa)……
②制定一個留存機制：留存(cun)機(ji)制(zhi)主要(yao)是(shi)兩(liang)個(ge)方面，一(yi)個(ge)是(shi)用(yong)戶(hu)(hu)留存(cun)模型(xing)，另一(yi)個(ge)是(shi)用(yong)戶(hu)(hu)挽回(hui)(hui)制(zhi)度。留存(cun)模型(xing)是(shi)根據用(yong)戶(hu)(hu)的(de)生(sheng)命周期研究得(de)出的(de)，什么時間沒回(hui)(hui)購的(de)是(shi)流(liu)失(shi)用(yong)戶(hu)(hu)？用(yong)戶(hu)(hu)挽回(hui)(hui)模型(xing)，則是(shi)通(tong)過一(yi)些(xie)分類預警監測用(yong)戶(hu)(hu)流(liu)失(shi)，并且通(tong)過push/短(duan)信/郵件等(deng)方式挽回(hui)(hui)用(yong)戶(hu)(hu)，通(tong)知(zhi)用(yong)戶(hu)(hu)，防止用(yong)戶(hu)(hu)流(liu)失(shi)。
③【重點】同步給各位一些留存的玩法：
小編我之(zhi)前有接觸過的(de)玩法是：二單(dan)用戶專享(xiang)價(jia)、周期(qi)購、7天免郵(you)、復購券、流失用戶的(de)回歸價(jia)……各位可以根據自己(ji)平臺或公司的(de)人(ren)群情況制定不同的(de)玩法。
④產品的改善也能促進留存：
APP挽回彈窗提醒、視覺交(jiao)互優(you)化(hua)、以及購物(wu)流(liu)程(cheng)的優(you)化(hua)：用戶從瀏覽-加購-結(jie)賬-收貨各環節的流(liu)失分(fen)析(xi)，并改善(shan)各環節的用戶體驗，提高留存復(fu)購。
3）留存和促活是相輔相成的：
①促活的觀察點：
首先我們要(yao)定(ding)義什么是活躍(yue)用戶，我們站內多少(shao)天內有(you)購買，或者多少(shao)天內有(you)登錄行為的(de)用戶是活躍(yue)用戶。這些用戶的(de)留(liu)存情況怎樣？他們有(you)什么共性，這是我們需要(yao)觀(guan)察的(de)點。
②讓用戶活躍的思路：
可以根據用戶的注冊時間制定活躍度的措施；新(xin)客(ke)從產品功能從拉新(xin)工具上拉新(xin)玩(wan)法(fa)上培養用戶的參與，老(lao)客(ke)上則需要重點分(fen)析(xi)活躍度(du)下降的原因。
如何讓用戶提高活躍度？把握三個方向：用戶的從眾心理，挖掘標簽用戶大部分用戶喜歡的商品；商業推廣，站內站外的宣傳曝光觸達；病毒傳播，自發(fa)產生的(de)商品樂趣，平臺使(shi)命。
如何保持用戶的活躍度？活躍用(yong)戶和非活躍用(yong)戶的(de)區別運營，運營層面必須(xu)精準的(de)人群運營，否則(ze)會造成用(yong)戶打擾。
如何進行核心用戶的運營？等級(ji)越高，越要維護好，聯系更緊(jin)密，提供(gong)更多的利(li)益
③最后，講述下促活的運營實操：
以前工作期間，就有建立了用戶的長期激勵機制，其中會(hui)員制度就是一(yi)種(zhong)，會(hui)員等級(ji)的合理(li)設置(zhi)，能驅動(dong)用戶自我成長(chang)；還有打(da)卡簽到機制；訪問/收藏/加(jia)購(gou)贏積分，這些(xie)都是促活的手段；
另外電商的促活運營中，長期的活動促活是(shi)必不(bu)可(ke)少的(de)，以前在電(dian)商公司工作期(qi)間，就有做(zuo)周(zhou)期(qi)性的(de)活(huo)動(dong)進(jin)行促活(huo)，例如(ru)周(zhou)末驚喜，每月的(de)月度風(feng)暴等等。
然后就是有效的營銷溝通促活了(le)，在把握(wo)準方向下，進行分人群溝通，促(cu)進用戶回復活躍。
4.提高價值（Revenue）：
新客進來了(le)，用(yong)(yong)戶留(liu)下來了(le)，那我(wo)們這時候(hou)，就需要思考，怎樣能(neng)(neng)讓用(yong)(yong)戶貢獻更(geng)多的(de)價值呢？我(wo)們還能(neng)(neng)提供哪些更(geng)多更(geng)好(hao)的(de)服務呢？小編比較拙(zhuo)見，暫時只有如下洞察，也歡迎交流(liu)指導(dao)。
其中一種方法就消費升級，通過(guo)引導用戶進行消費升級提高客單價(jia)，簡單舉個(ge)例(li)子，一(yi)個(ge)新客是通過(guo)購(gou)(gou)買30元的商(shang)品(pin)成(cheng)為我(wo)們(men)的用戶的，那么，我(wo)們(men)后(hou)續是否能通過(guo)一(yi)些推薦，讓他購(gou)(gou)買50元的同類商(shang)品(pin)，逐步提升用戶的消費檔次。
另外就是通過搭單，加價購的方式，讓用戶買更多，促使用戶的(de)客單價提高，貢獻更大的(de)價值。
最后，就是通過更好的服務，讓用戶成為付費會員，付費會(hui)員(yuan)一(yi)方面是(shi)(shi)會(hui)員(yuan)費收入(ru)，另一(yi)方面是(shi)(shi)付費會(hui)員(yuan)的(de)購(gou)物頻次和消費金額都會(hui)更好，因此(ci)，這(zhe)是(shi)(shi)一(yi)個很好的(de)提(ti)高ARPU值(zhi)的(de)途徑，也(ye)是(shi)(shi)能提(ti)高留存的(de)思(si)路，所以這(zhe)也(ye)是(shi)(shi)各大(da)互聯網平臺爭(zheng)先搶占的(de)蛋糕。
5.自傳播（Referral）：
自傳播是一(yi)(yi)個(ge)產品做得很好，甚至是極致的(de)時(shi)候，這個(ge)就(jiu)是一(yi)(yi)個(ge)最(zui)高最(zui)理想(xiang)的(de)狀態了(le)。
1）產品體驗好(hao)并且(qie)能解決用戶(hu)痛(tong)點，個(ge)人認為這是自傳播的第一要訣；
2）在(zai)運營(ying)玩(wan)法的(de)(de)設(she)計上，能(neng)在(zai)不(bu)影響用(yong)戶體驗的(de)(de)情況下(xia)，促使用(yong)戶主(zhu)動樂意(yi)分享，這是一個重要(yao)的(de)(de)點，例如：一些(xie)分享得傭金，買(mai)完曬(shai)單等玩(wan)法，就是能(neng)促進產品的(de)(de)自(zi)傳播。
再粗(cu)略講述(shu)下：深(shen)入洞察(cha)用戶的方法(fa)
1）定量分析洞察：
定(ding)量分析包括：行業(ye)數(shu)據、歷史轉化數(shu)據、歷史用戶行為數(shu)據……
2）定性分析洞察：
常用的定性分析包括(kuo)：客服(fu)反饋(kui)、問卷(juan)收(shou)集、類聚(ju)調研、電(dian)話回訪(fang)……
