有(you)一(yi)個很有(you)趣的現象：
我們買東西的時候，經(jing)常會(hui)因(yin)為(wei)一(yi)個10塊(kuai)錢的商品能不能再優惠1塊(kuai)錢，跟商家你來我往推半(ban)天太極，劍拔弩張！
而對于一(yi)個10000元(yuan)的商品能否再優惠50元(yuan)，我們好像(xiang)并不(bu)是太在意。
這(zhe)就(jiu)很(hen)有(you)意思，50元明明和1元有(you)50倍的差(cha)距，我們卻更看重那個(ge)1元錢。
很簡單，因為我們在大腦里當時在乎的其實不是錢本身的數額，而是通過把優惠額和原價做對比，來判斷它的價值。
相(xiang)對(dui)于10元，1元就(jiu)是(shi)它的(de)1/10，它是(shi)有價值的(de)；而相(xiang)對(dui)10000元，50元僅(jin)僅(jin)只占到1/200，這個時候50元看(kan)起來價值又好像就(jiu)沒那么多了。
相對于(yu)錢本身(shen)是(shi)多少，這(zhe)個時候它(ta)的相對值明顯更影響(xiang)抉(jue)擇。
所以，任何東西都是相對的，關鍵在于參照物，這也是一個強大的營銷底層邏輯。人在判斷事物價值的時候，天生就喜歡去對比，而“參照物”在很大程度上直接決定了我們最終的決策。
同樣是(shi)《流浪地球》，如(ru)(ru)果對比過(guo)去(qu)的國產科幻電影，那無疑是(shi)里程碑；但如(ru)(ru)果換成是(shi)《阿(a)麗塔》、《阿(a)凡達》，可(ke)能(neng)就不算什(shen)么了(le)(僅(jin)從電影層(ceng)面)。
你看，參(can)照(zhao)物不一樣，沒有(you)改變事物本事，但卻改變了人的認知。
消費(fei)者在對某個(ge)東西建立認(ren)知(zhi)或進行(xing)價值(zhi)判斷的(de)時(shi)候(hou)，如(ru)果你沒提供參照物，那么他會(hui)按(an)照過往固有的(de)經(jing)驗和認(ren)知(zhi)去(qu)對比，很明顯這是不受你控制的(de)，弊大于利。
而如果你(ni)提供(gong)了合適的(de)(de)參照(zhao)(zhao)物(wu)，他就(jiu)更會基于(yu)眼前的(de)(de)參照(zhao)(zhao)物(wu)去做對比，達到你(ni)預(yu)期(qi)的(de)(de)效果。
比如你去(qu)商店買一個杯子(zi)，標(biao)價是99元，你可(ke)能(neng)會覺得(de)怎么(me)這么(me)貴，杯子(zi)一般不(bu)就是30元左右嗎?還(huan)是算了吧。
而如果(guo)你看到(dao)的是“原價(jia)300 周年特價(jia)99元”，那結果(guo)可能就不一樣(yang)了(le)(le)，300元成了(le)(le)當前你眼(yan)前的參照物，這樣(yang)一對比，99元好像(xiang)也挺(ting)值。
這種現在遍地都是的“ 原價and現價 ”廣告，看起來平平無奇，卻是我見過最強大的營銷文案了。它同(tong)樣利(li)用了(le)人類(lei)最原始(shi)的對比本(ben)能，增加了(le)參照(zhao)物。
2018戛納(na)國際創意節戶外青銅獅子獎
一個好的參照物，能讓消費者快速對產品建立認知，能不斷強化你想突出的關鍵目標項，達成最終目的。
老賊(zei)之前(qian)給大家說過南孚迷你充電(dian)寶(bao)的案(an)例(li)，這個充電(dian)寶(bao)相對于(yu)其他充電(dian)寶(bao)，主打(da)的是更小(xiao)巧輕便，方(fang)便攜帶。
要怎(zen)么突出這個賣點呢？
最常見(jian)的方法肯定是直(zhi)接列出(chu)這個迷(mi)你充電(dian)寶(bao)的尺寸(cun)，比如9.2cm長*2.3cm，然后怎么怎么的小，加(jia)一堆(dui)修飾(shi)，對吧？
再看他們的(de)做法(fa)，直接用口紅作為參照物。
你(ni)看，有(you)了(le)參照(zhao)物(wu)就非常直觀形(xing)象(xiang)，看的人都知道(dao)了(le)這個迷(mi)你(ni)充(chong)電寶好小啊，竟然(ran)和口(kou)紅(hong)差不多大(da)小。
這還沒有完，南(nan)孚為了加(jia)深用戶(hu)印象，之后又選(xuan)了當時標志性手(shou)機iphone6S，把(ba)它也作為參照物(wu)。
這(zhe)樣一對比，我們馬(ma)上就(jiu)知道這(zhe)個(ge)充電(dian)寶只有iphone6S的(de)差不多2/3那么(me)大，說不定用戶還拿(na)出手機來(lai)比劃(hua)了一下，馬(ma)上就(jiu)能get到(dao)南孚(fu)想要傳(chuan)達的(de)產(chan)品賣點。
這與(yu)直接放一(yi)個9.2cm長*2.3cm的尺(chi)寸，效(xiao)果天(tian)壤(rang)之別(bie)。這就(jiu)(jiu)是參照物的力(li)量(liang)，它能讓用戶(hu)看(kan)(kan)你(ni)的廣告(gao)一(yi)聽就(jiu)(jiu)懂，一(yi)看(kan)(kan)就(jiu)(jiu)明白，比大量(liang)的數(shu)據、理論等(deng)都要更加實用。
強如臺灣文案天后李(li)欣頻(pin)，在寫枯燥無趣的銷(xiao)(xiao)售型促(cu)銷(xiao)(xiao)廣告時，也喜(xi)歡(huan)借用(yong)參照(zhao)物(wu)開發腦洞。
比(bi)如，在《腦(nao)力決勝論》，李(li)欣頻就巧妙的(de)把產(chan)品精神(shen)利(li)益變成參(can)照(zhao)物。實物的(de)高價(jia)(jia)(jia)，對(dui)比(bi)獲取精神(shen)補給(gei)的(de)廉價(jia)(jia)(jia)，強烈(lie)的(de)反(fan)差對(dui)比(bi)出要(yao)推銷的(de)書的(de)價(jia)(jia)(jia)值。
1000元(yuan)買(mai)不到(dao)一副(fu)眼睛
卻可以買到比爾蓋茨的眼(yan)光
1000元買不到(dao)幾次心(xin)理醫(yi)生(sheng)
卻可(ke)以買到一(yi)輩子受用的EQ智(zhi)慧
1000元(yuan)請不(bu)到一(yi)位(wei)趨(qu)勢顧問(wen)
卻可以買(mai)到爆米花報告的未來商(shang)機
能說會道的(de)(de)羅永浩，也是這種利用數字參照對(dui)比做廣(guang)告的(de)(de)佼佼者(zhe)。比如當時老羅培訓學校寫的(de)(de)“1塊錢試聽8次課”的(de)(de)招生(sheng)廣(guang)告，非(fei)常經(jing)典(dian)，大家(jia)感受下：
1塊錢就能聽8次課(ke)，這已經是(shi)相當吸引人了。但是(shi)老羅他(ta)們就是(shi)不一(yi)般，他(ta)們在廣告里(li)加入了玉米、包子、打(da)火機、棒(bang)(bang)棒(bang)(bang)糖等一(yi)系列參照物。一(yi)下子就讓本(ben)來平淡的廣告活了，畫面感都(dou)出來了。
以玉米為(wei)例，有了這(zhe)(zhe)個(ge)參(can)照物讓”1元(yuan)錢“這(zhe)(zhe)個(ge)低(di)成本顯得(de)更為(wei)具體，更加突(tu)出了價格的優惠(hui)；另外，通(tong)過玉米去做(zuo)參(can)照，也讓“老羅英語培訓(xun)聽八(ba)次課”這(zhe)(zhe)個(ge)產品價值馬上(shang)取勝(sheng)。
想想嘛，你是(shi)要一(yi)個玉米(mi)，還是(shi)要聽老(lao)羅(luo)講八次(ci)課？
類似的還有：
當然，說起老羅就(jiu)想(xiang)(xiang)到(dao)手機(ji)，當時錘子堅果(guo)系列(lie)推出“漂(piao)亮得不像(xiang)實力派”得口號，想(xiang)(xiang)要傳(chuan)達堅果(guo)手機(ji)在設計(ji)理念(nian)上的精(jing)髓、產品調性和品牌(pai)情懷。但是就(jiu)直白的一句(ju)話肯定不夠。
堅果手機就推出了系列人物(wu)海(hai)報來詮釋這個主題，意(yi)指本可以靠(kao)臉吃飯的(de)人偏偏卻要(yao)靠(kao)才華。而其實就是通過將(jiang)這些大牛作為參照物(wu)，以此(ci)來傳播產品，突出產品漂亮得不(bu)像(xiang)實力派。
另(ling)外，小米當然也(ye)是玩參照的(de)行家啊(a)(a)(a)， 他們在做新(xin)品發布(bu)的(de)時(shi)候就經(jing)常用這個(ge)妙(miao)招。作為普通用戶，你(ni)總是說我的(de)手機性(xing)價(jia)比高，他們沒概(gai)念(nian)啊(a)(a)(a)；你(ni)總是說我的(de)手機性(xing)能好，他們也(ye)不(bu)懂什么性(xing)能啊(a)(a)(a)。
而這個時候，小(xiao)米(mi)就機智的引入各種(zhong)手機得(de)參(can)(can)數作(zuo)為參(can)(can)照，結(jie)果是什(shen)么呢(ni)？
結果是，哪怕你不(bu)說一(yi)句話，各種參數往(wang)那(nei)一(yi)擺，用戶自己(ji)就會對比起來：“哇，小米性價比確實(shi)很高(gao)，不(bu)錯(cuo)(cuo)不(bu)錯(cuo)(cuo)，這錢(qian)花得值。”
當年(nian)喬布斯推(tui)出macbook air時(shi)，號稱是蘋(pin)果(guo)推(tui)出的世界上最(zui)薄的筆記本，有多(duo)薄？
喬布斯在發布會上直接從信封里拿出了macbook air，一切盡在不言中了。
用信(xin)封來做參照物，突出筆記本薄的特性，把想要(yao)表達的目標信(xin)息(xi)一下子(zi)就(jiu)拋進用戶(hu)的大腦，然后得出結論(lun)：確實好薄。
再看經典長城葡萄酒(jiu)文案(an)《十年間，世界(jie)發生了什么》，就是利用(yong)世界(jie)上(shang)十年間發生的“大事”作為參照物，與產品形成強(qiang)烈對(dui)比，突出這瓶酒(jiu)的品質(zhi)。
十(shi)年間(jian)，世界上(shang)發生了什么
科學家發(fa)現了12，866顆小行星
地球(qiu)上出生(sheng)了(le)3億人
熱帶雨(yu)林減少了(le)6，070，000平方公里
元(yuan)首們簽署(shu)了6，035項外交備忘錄
互聯網用戶(hu)增長了270倍
5，670，003只(zhi)流(liu)浪夠(gou)找到了家
喬丹3次(ci)復出(chu)
96，354，426對男(nan)女結(jie)婚
25，457，998對男女離婚
人(ren)們(men)喝掉7，000，000，000，000罐(guan)碳酸飲料(liao)
平均體重增加15%。
我們，養育(yu)了一瓶好酒(jiu)。
本來十(shi)年釀一(yi)瓶(ping)酒也沒什么，中國有很多。但加上了前面這(zhe)些七(qi)(qi)七(qi)(qi)八八的參照(zhao)，偏偏看完這(zhe)個廣告我莫名(ming)其妙就覺得：“哇(wa)，太牛了！”
至于牛在哪？不知道！
還(huan)有(you)法國Licra公益組織的一則(ze)廣告：“不(bu)要讓(rang)膚色決定命(ming)運”。
實這(zhe)個廣告就(jiu)算不加(jia)旁邊2個小孩(hai)也能達到宣(xuan)傳目(mu)的，但是當加(jia)上后，視覺沖擊就(jiu)更加(jia)強烈(lie)了，宣(xuan)傳效果也更加(jia)深刻。
俄(e)羅斯一則公益廣(guang)告“永遠不要(yao)以貌(mao)取人(ren)”也與上面類似。如果只是(shi)單(dan)獨(du)的放其(qi)中某一個人(ren)，沒有互(hu)相作為參(can)照物(wu)，那(nei)效果肯定也是(shi)大打折扣(kou)。
下面再(zai)說一個(ge)我一直都(dou)印象深刻的廣告，也是博朗(BRAUN)剃(ti)須刀很知名的一個(ge)廣告。
拿猩猩來作為對比參照物，是不是讓(rang)人眼前一亮？使用博朗短短幾(ji)分鐘，效果一目(mu)了(le)然。不用多說，我們(men)對它的(de)性能已(yi)經非常(chang)了(le)解，剩下的(de)只是解決信(xin)任問題。
還有烏克(ke)蘭Sportlife fintess club健身俱樂部(bu)的廣告：Water fits you。
很明顯，這(zhe)句廣(guang)告語平平淡(dan)淡(dan)根本不吸引人，但是加上(shang)(shang)水上(shang)(shang)水下的(de)參照(zhao)后，馬上(shang)(shang)就告訴你：水能達到如此的(de)塑(su)身效果，為什么(me)不來游泳呢？
類似的(de)巴(ba)黎揚羅(luo)必凱為法國眼鏡品牌Keloptic做的(de)廣(guang)告(gao)(gao)也挺(ting)有(you)意(yi)思，他們以(yi)梵高自畫(hua)像、巴(ba)黎圣(sheng)母院等印(yin)象派畫(hua)為背(bei)景做參(can)照，制作了一系列有(you)趣的(de)廣(guang)告(gao)(gao)，不斷強(qiang)化消費者(zhe)追求眼鏡清(qing)晰度的(de)這個喜(xi)愛(ai)點(dian)，告(gao)(gao)訴消費者(zhe)：
從模(mo)糊的印象派到清(qing)晰的寫實派，就只(zhi)差一個Keloptic眼(yan)鏡而已(yi)，服(fu)不(bu)服(fu)？
再比如(ru)國外某眼(yan)(yan)鏡品牌(pai)的(de)廣告，他們(men)為了強調眼(yan)(yan)鏡對于(yu)提升氣質的(de)作用，也(ye)是利用典型(xing)的(de)參照對比模式(shi)來讓消費者(zhe)自行(xing)感悟。
地獄(yu)天使 VS 時裝設計師
卡車(che)司機(ji) VS 大(da)學教授(shou)
還有一個(ge)比較狠的，六一兒童節(jie)(jie)的時候(hou)，老(lao)司機(ji)杜蕾斯發了一個(ge)“3個(ge)人的兒童節(jie)(jie)”和(he)“2個(ge)人的兒童節(jie)(jie)”借勢海報(bao)。
就是要(yao)告訴你(ni)：早知今日，何必當(dang)初！而“3個(ge)人(ren)的(de)兒童節”這個(ge)參(can)照物絕對是讓人(ren)流淚或笑趴的(de)大(da)亮點。
還有#不當父親的成本 VS 當父親的成本#系列，壞到家了。
而(er)言(yan)之，人天生就(jiu)喜歡對(dui)比，這屬于(yu)原始本能(neng)(neng)，對(dui)比能(neng)(neng)讓我(wo)們更快的(de)做(zuo)出決策，而(er)參照物(wu)起到了(le)至(zhi)關(guan)重要的(de)作用(yong)。
我們也需要知(zhi)道，參(can)(can)照物是(shi)一個(ge)放大器，產(chan)品/賣(mai)點(dian)(dian)本身是(shi)1，參(can)(can)照物是(shi)0。參(can)(can)照物給你的產(chan)品后面加了很多0，但(dan)如果(guo)產(chan)品/賣(mai)點(dian)(dian)也是(shi)0，那最終(zhong)結果(guo)也只是(shi)0，本質還是(shi)要挖掘(jue)產(chan)品本身的創意點(dian)(dian)出來。
綜上，用好了參照物這個妙招，絕(jue)對(dui)讓你的廣告文案效果倍增。
所以，在你做廣告文案的時候，請記(ji)住這(zhe)三個字：參照(zhao)物。
