做(zuo)營(ying)銷都知道，在新用戶獲取成本(ben)居高不下的今天，老用戶的培養是營(ying)銷的核心(xin)。
有人甚(shen)(shen)至(zhi)說開發一個新用戶(hu)的(de)成本是(shi)老(lao)用戶(hu)的(de)10倍，對于有些行業甚(shen)(shen)至(zhi)更高。
為什么大(da)家都喜歡忠誠的(de)老用戶?
因(yin)為老用戶(hu)對(dui)產品(pin)和品(pin)牌(pai)(pai)認(ren)可(ke)度高，轉化成本低(di)；老用戶(hu)也是品(pin)牌(pai)(pai)用戶(hu)池的根基所(suo)在，是品(pin)牌(pai)(pai)的護城河(he)，也更愿意和品(pin)牌(pai)(pai)一起成長；同(tong)時老用戶(hu)是品(pin)牌(pai)(pai)天然(ran)的傳播者，能(neng)夠用更低(di)的營銷成本帶來(lai)更多新用戶(hu)。
一個品牌在發展過程如果只有新用戶的開拓，沒有良好的老用戶經營管理，長久不了，而且越做越難做。
當(dang)然，老用戶的(de)培養是一(yi)個長久(jiu)的(de)工作，需要搭建完善的(de)管理(li)運營體系(xi)，慢慢經營才(cai)會開(kai)花(hua)結果。
而在此之前，有(you)一個問題(ti)更亟待營銷人去解決：
用戶一開始非常喜歡我們的產品，但一段時間后卻不再用了！
如果是產品不行，用戶用一段(duan)時間感覺被坑了，當然不會(hui)再(zai)用，老賊(zei)也沒(mei)轍。
但偏偏產品是好(hao)產品，的的確(que)確(que)能給用戶帶來價值(zhi)，幫助(zhu)解決問題，所以他們才會一(yi)開始就非常喜(xi)歡，覺得(de)這個產品特(te)別棒。
但問題出在(zai)哪？為什(shen)么覺得(de)產品很好最終還(huan)是放(fang)棄使用了呢？
既然不(bu)是(shi)產(chan)品利益問題，那一定有其(qi)他原因，比(bi)如(ru)習慣(guan)過(guo)往方式；比(bi)如(ru)不(bu)想改變(bian)；比(bi)如(ru)感(gan)覺不(bu)到自己(ji)變(bian)化；比(bi)如(ru)使(shi)用新(xin)產(chan)品的動力(li)不(bu)足，不(bu)想花(hua)費(fei)額(e)外精力(li)等(deng)等(deng)。
這個時候，繼續說(shuo)產(chan)品(pin)怎(zen)(zen)么(me)(me)怎(zen)(zen)么(me)(me)好(hao)，意(yi)義不大。
就像大部(bu)分人都(dou)認同多(duo)跑(pao)(pao)步多(duo)運(yun)動是(shi)對的，有益身體健(jian)康，可能偶爾心血來潮去跑(pao)(pao)幾次，但慢慢也就不(bu)了了之了。
你無法通過(guo)一(yi)直強(qiang)調多運動很重(zhong)要、跑步有益(yi)身(shen)體健康來解決這個問題(ti)。
怎么辦呢？
老賊給大家推(tui)薦(jian)3個(ge)思考方向，讓用戶更愿意持(chi)續選擇(ze)你。
如(ru)果老板交給你一個(ge)項目(mu)，以下(xia)哪種說法(fa)會(hui)讓你更(geng)拼(pin)命的完成好項目(mu)？
“這個項目(mu)做好對你未(wei)來(lai)發展(zhan)很有幫助，甚至(zhi)將來(lai)成為CEO”
“這個項目(mu)做好你可以馬上(shang)獲得50000元項目(mu)獎金”
我估計是第二(er)個。
每個人的每一次行動都需要有激勵，而且相對于未來不可衡量的利益，我們更喜歡短期可見的激勵，這會讓我們的行動更有動力。
馬上得(de)到300元(yuan) or 一(yi)年后得(de)到600元(yuan)，你會怎么(me)選(xuan)？
我想大部分人都會選擇馬上得到300元。
因為一年(nian)后得到600元(yuan)(yuan)雖然是更明智之舉，但它并不能即(ji)時獲(huo)得，而馬上能得到的300元(yuan)(yuan)確實顯而易見的，就在(zai)眼前，價值感更加明顯。
所以，有時(shi)候你的(de)(de)產(chan)品(pin)真的(de)(de)很好(hao)，但需要長(chang)時(shi)間使用才能看到(dao)帶(dai)來的(de)(de)長(chang)期效(xiao)果，并非立(li)馬見效(xiao)。大多數用戶可(ke)能會放棄使用，轉向(xiang)去選擇那些他們覺得“見效(xiao)更快”的(de)(de)產(chan)品(pin)，哪怕這些產(chan)品(pin)確實沒你的(de)(de)好(hao)。
這個時候，你需要給用戶創造短期激勵，滿足他們的“短期利益”偏好。
比如趣頭條作為一款新生代(dai)內容(rong)資(zi)訊APP，2016年6月(yue)后在10個月(yue)時(shi)間內就(jiu)(jiu)實(shi)現了用戶(hu)從0到600W+的爆發(fa)增長。2018年9月(yue)就(jiu)(jiu)正式掛牌納斯(si)達克交易(yi)所。發(fa)展速度之(zhi)快，令人乍舌。
趣頭條一個非常核心的成功關鍵點就在于(yu)給用戶(hu)創造短期激勵。
他(ta)們一直主打“看趣頭條賺點零花錢”，每(mei)天看看新聞，可(ke)以(yi)獲得現金獎勵(li)；各種活動送不停，寶箱、福利等(deng)獎勵(li)讓閱讀(du)變得更有價值；邀請好友一起看也可(ke)以(yi)賺錢......反正處(chu)處(chu)是(shi)現金獎勵(li)，對于他(ta)們主攻的下沉市場人群來說(shuo)，非常具(ju)有激勵(li)性和誘惑。
因為閱(yue)(yue)讀(du)資訊(xun)早就有今日頭條這(zhe)樣(yang)的龐然大物(wu)了(le)，想(xiang)要用戶去看你的頭條很難，而閱(yue)(yue)讀(du)資訊(xun)還能賺錢就不一樣(yang)了(le)，這(zhe)是一個比閱(yue)(yue)讀(du)娛樂八卦更加短期的激(ji)勵(li)，會讓你迅(xun)速完成任務。
還(huan)有(you)滴滴快的(de)、餓了嗎美團等當時的(de)大規模補貼計劃也(ye)是一(yi)樣(yang)的(de)道理(li)，要想用(yong)戶改(gai)變過往習(xi)慣轉向去一(yi)直使用(yong)你(ni)的(de)產品，光有(you)“便利性”這一(yi)個利益肯定是不夠。
這(zhe)個(ge)時(shi)候加(jia)上一(yi)個(ge)馬(ma)上可(ke)見(jian)的(de)短期利益：“乘客(ke)打一(yi)次(ci)車(che)立減10元(yuan)(yuan)，司機拉一(yi)次(ci)客(ke)立得(de)10元(yuan)(yuan)補貼”，馬(ma)上就能帶來強大(da)的(de)改(gai)變能力(li)，而一(yi)旦用戶形成了(le)習慣，就不需要補貼這(zhe)種短期激(ji)(ji)勵(li)(li)了(le)，可(ke)能換成其(qi)他激(ji)(ji)勵(li)(li)。
當然，驅使我們馬上行動的不是短期激勵本身，而是短期激勵帶來的小驚喜。
錢是激勵的一種(zhong)，僅(jin)僅(jin)是其中一個而已，而且(qie)現在(zai)(zai)效果(guo)相對越來越弱，比如(ru) 5 塊錢讓(rang)別(bie)人掃碼都沒人掃。最(zui)關鍵(jian)是用戶(hu)在(zai)(zai)使用產(chan)品過程中能夠獲(huo)得超出預(yu)期的驚喜。
比(bi)如牙膏是個(ge)特別好的(de)例(li)子，現在刷牙已經是我們(men)必不可少的(de)生活(huo)習慣，一天不刷都難受(shou)。
其實早期(qi)牙(ya)膏(gao)剛出來的時候(hou)是(shi)沒有(you)任何的味道的，之后白速得(de)(de)牙(ya)膏(gao)創始人霍普金斯(si)在牙(ya)膏(gao)成分中加入了(le)檸檬酸(suan)、薄荷(he)油等物質，人們在刷完牙(ya)之后會有(you)讓人舒(shu)服(fu)的香(xiang)味，而(er)這種感覺(jue)讓人們覺(jue)得(de)(de)口腔確實變得(de)(de)更干(gan)凈了(le)。
所以最(zui)后他的牙膏，也賣得越來越好。
現在，每天刷完牙(ya)清新的香氣也成(cheng)了口(kou)腔清潔(jie)的標志(zhi)，要(yao)是刷完牙(ya)吐出一(yi)口(kou)氣沒(mei)(mei)有(you)香味(wei)，我們會(hui)覺(jue)得是不(bu)是沒(mei)(mei)有(you)洗(xi)干凈，或(huo)者用(yong)的牙(ya)膏(gao)不(bu)行，對(dui)吧(ba)？
而這(zhe)(zhe)種“香味”就(jiu)是牙(ya)膏(gao)帶來(lai)的(de)短期激勵。相比于刷牙(ya)能(neng)清潔(jie)口(kou)腔這(zhe)(zhe)個長(chang)期利(li)益更加容易(yi)感知(zhi)到。
總之(zhi)，每(mei)個人的每(mei)一(yi)次行動都需要有短(duan)期激(ji)勵，而(er)激(ji)勵是給用戶帶來驚(jing)喜。且如果(guo)激(ji)勵是一(yi)成(cheng)不變的那不叫(jiao)驚(jing)喜，它會(hui)隨著時(shi)間的推移而(er)喪失吸引力。
思考“多變的驚喜”是維系用戶長期興趣的關鍵。
經濟學里有一(yi)個著名的復(fu)利(li)效(xiao)應。
說的(de)(de)是原(yuan)本基數很(hen)小的(de)(de)一個數值，通過一個簡單的(de)(de)數學公式運算，每一次都會(hui)在上(shang)一次的(de)(de)基礎上(shang)，按(an)一定比(bi)例的(de)(de)增長，在執行若干次之后，會(hui)形成爆發(fa)式增長，帶(dai)來巨大效果。
雖說復利效(xiao)應被用在各(ge)行各(ge)業，但是(shi)它有(you)個重大缺陷(xian)，導致(zhi)很多人享受不到它帶來的巨(ju)額回報。
因為在復利效應里，它一開始的增效是非常低的，甚至低到你都感覺不到在增長。只是隨著時間的推移，在無數次的重復后，它才會急速增長，帶來神奇的效果。
所以為(wei)什么(me)很(hen)多(duo)人會中途放棄？因(yin)為(wei)他在投入很(hen)多(duo)后，得不(bu)(bu)到反饋，感受不(bu)(bu)到事情的發展進(jin)度，然后就終止了行動。
同(tong)理，用戶(hu)的任何一次(ci)行動和改變(bian)，都(dou)是(shi)投入了時間(jian)、精力、金錢等等大(da)量成本，如果(guo)他得不(bu)到任何反饋(kui)，不(bu)知(zhi)道(dao)自(zi)(zi)(zi)己(ji)做得怎么樣，不(bu)知(zhi)道(dao)自(zi)(zi)(zi)己(ji)做到哪(na)個程度了，也(ye)不(bu)知(zhi)道(dao)給自(zi)(zi)(zi)己(ji)帶(dai)來了什么效(xiao)果(guo)。
你憑什么讓他繼續堅持？
你(ni)說：“別急，堅持就會勝利，后面(mian)你(ni)會得到巨額回報(bao)！”
但是人都喜歡掌控感(gan)，對于看不見摸不著(zhu)的東西沒有任何信心，充(chong)滿(man)懷疑(yi)，你的產品再(zai)好(hao)他們也(ye)很難堅(jian)持下去。
這個時候，你需要給用戶提供反饋/進度，想辦法讓他們看到過去付出帶來的效果，讓他們知道自己做到什么進度了，已經達到什么程度，帶來了哪些具體的改變，還有哪些地方需要改進......等等。
比(bi)如(ru)以(yi)前老賊愛玩網絡游戲(xi)，當時最大的動(dong)力可能就(jiu)(jiu)是游戲(xi)角(jiao)色(se)的等(deng)級經驗進度條了，每天就(jiu)(jiu)想著怎(zen)么打怪升級，一有時間就(jiu)(jiu)上線練級。
為什么？
因為幾(ji)乎所有(you)(you)網(wang)絡游(you)戲最棒的(de)一點(dian)就是，實(shi)(shi)時反饋(kui)和(he)進度做得(de)特別好。我的(de)每一個動作，都會得(de)到(dao)實(shi)(shi)時的(de)反饋(kui)。只(zhi)要有(you)(you)付出，馬上就能(neng)實(shi)(shi)時看到(dao)反饋(kui)。我知(zhi)道(dao)我的(de)所有(you)(you)任(ren)務進行到(dao)哪(na)個階段了，我也知(zhi)道(dao)下一步該(gai)做什么(me)。
比如練(lian)級一(yi)天，我知(zhi)道經(jing)驗值(zhi)又(you)多(duo)了(le)多(duo)少(shao)；佩戴(dai)一(yi)顆寶石，角色敏捷(jie)值(zhi)+1；爆(bao)出一(yi)把神(shen)器，力量值(zhi)+100；打死一(yi)個Boss，我知(zhi)道又(you)完(wan)成了(le)一(yi)個副本，下一(yi)個目標(biao)是(shi)什(shen)么......
還有健(jian)身品(pin)牌keep的很多產品(pin)都是把“提供反饋/進度(du)”用得(de)爐火純(chun)青，難怪一直受(shou)到用戶的青睞。
比(bi)如(ru)keep家用智(zhi)能跑(pao)(pao)步(bu)(bu)機(ji)，不僅(jin)完美適(shi)配keep專業(ye)跑(pao)(pao)步(bu)(bu)課程(cheng)，最(zui)關(guan)鍵是同步(bu)(bu)記錄跑(pao)(pao)步(bu)(bu)數據，分析跑(pao)(pao)步(bu)(bu)效果，并且會(hui)在跑(pao)(pao)步(bu)(bu)機(ji)上實時給你進(jin)度反(fan)饋，效果可見更(geng)易堅持(chi)。
那些(xie)專業(ye)的(de)數據反饋，簡直讓(rang)人欲罷不能，你永遠不會覺(jue)得自己的(de)運動沒(mei)有結果。
還有一(yi)款智能體(ti)脂秤也(ye)是(shi)(shi)一(yi)樣，同(tong)步你身體(ti)的(de)(de)15項(xiang)專業數據(ju)，讓反(fan)饋實時進行。而它們的(de)(de)文案就是(shi)(shi)：“記住你每一(yi)次努力和每一(yi)次改變(bian)，讓身體(ti)數據(ju)和運(yun)營數據(ju)在一(yi)起”。
如果利益還不能促使用(yong)戶去行動(dong)，那(nei)危(wei)機可能會讓他主動(dong)動(dong)起來。
恐懼、害(hai)怕是(shi)人性(xing)最大的(de)弱點，而學(xue)會害(hai)怕是(shi)人類(lei)自我保護(hu)的(de)一種本能，我們(men)的(de)祖先，因為(wei)害(hai)怕猛(meng)獸與黑夜，發(fa)現并延(yan)續了火(huo)種；害(hai)怕饑餓，開始學(xue)習種植(zhi)糧食，馴養家畜。
恐懼是人類適應環境的必然結果，促使人行動的一個持續源動力。
人(ren)們在面(mian)對(dui)同等的收益和損(sun)失(shi)(shi)(shi)時(shi)，會更加令難(nan)以(yi)忍(ren)受損(sun)失(shi)(shi)(shi)，我(wo)們更在意損(sun)失(shi)(shi)(shi)帶來的不快(kuai)樂。如果不做(zuo)某個事就會失(shi)(shi)(shi)去一些(xie)喜愛(ai)的東西，那(nei)我(wo)們更愿意行(xing)動起(qi)來，進行(xing)自我(wo)保護(hu)。
比(bi)如我們經(jing)常會在(zai)網上看到(dao)這樣的話 “10年前錯過了淘寶(bao)，8年前錯過了微博，5年前錯過了公眾號(hao)，現在(zai)你還要錯過小程(cheng)序嗎？”
它(ta)就是給用戶塑(su)造一種危(wei)機感，讓他明(ming)白再不(bu)改變可能就要被淘(tao)汰了。
如果你的產品很好，用戶就是不能堅持使用下去，那可以試圖給他塑造一點危機感，激起用戶自我保護本鞥，這往往非常有效。
一句 “你out了(le)，連抖(dou)音都不會玩(wan)” ，可能會讓很多人(ren)下載抖(dou)音APP，甚至迫使自己學會玩(wan)。
那(nei)么如何給用戶一點點 “危機感” 呢？
有3個點一定需要特別注意：
1）危機嚴重性——該(gai)危機(ji)如果真(zhen)的發生，到底有多(duo)嚴重？會帶來多(duo)大的損失和傷害？
2）危機易遭受性——該危(wei)機發生的可能性高不(bu)高？僅僅嚴重還(huan)是(shi)不(bu)行，需要說明“危(wei)機很有可能發生”，這才會激發真正的危(wei)機感。
3）危機的解決方案——你的解(jie)決(jue)方(fang)案是(shi)(shi)否(fou)可以有效降低這(zhe)種危機？而(er)且實施起來是(shi)(shi)否(fou)很容易做到？如果消費者認為你的方(fang)案并不能消除威脅，或者執行起來太難了，那就是(shi)(shi)一(yi)場空。
總之(zhi)，就是(shi)先(xian)說明面(mian)臨的(de)嚴重(zhong)危(wei)機(ji)(ji)，然后一(yi)定要(yao)說明這種威(wei)脅(xie)很容易發(fa)生，眼(yan)前的(de)威(wei)脅(xie)才能真正帶來危(wei)機(ji)(ji)感，而(er)對應靠譜(pu)的(de)方案才能讓人馬上進行自我保護。
好了，今天的內(nei)容就說(shuo)到這。
簡單概括就是：
創造短期激勵，給用戶帶來驚喜；提供反饋/進度，讓用戶感知行動帶來的實時變化；塑造危機感，激發自我保護本能——讓用戶更愿意持續行動起來！
